出品｜派財經

文｜蔡文姬

6月21日晚，海底撈發布公告稱，楊利娟辭任公司執行董事及首席執行官，接任者為茍軼群，變動自7月1日起生效，未來楊利娟將出任海外業務公司特海國際執行董事兼CEO。

資料顯示，特海國際作為海底撈拆分的海外業務經營主體，于2022年底在港交所掛牌上市；今年5月，特海國際在納斯達克雙重上市。

隨著海底撈再次換帥，這家火鍋巨頭正在邁入新的轉型期。

1、轉型關鍵期，海底撈再換帥

楊利娟被稱為“最牛打工妹”，也是創始人張勇最信任的高管之一。張勇曾表示：“我常常感到危機四伏，有時會在夢中驚醒！”而楊利娟就是那個幫張勇緩解焦慮的人。

1995年，楊利娟擔任海底撈第一家門店的店長；1999年，她帶領海底撈走出四川前往西安開拓市場；2012年起，楊利娟擔任COO，全面掌管海底撈所有門店運營，彼時海底撈門店只有50家左右，她主導海底撈在新加坡開了第一家海外門店；2018年，楊利娟和張勇一起在港交所敲鐘。2022年，她臨危受命從張勇手中接過了CEO的位置。

在接手海底撈之際，正處于海底撈的危難時刻。

成立于1994年，前25年海底撈的門店規模擴張并不算快，截至2018年末，海底撈全球的門店數量為466家。

由于對趨勢的判斷錯誤，在疫情爆發前的海底撈選擇瘋狂擴張，從2019開始至2021年，海底撈三年時間分別開出了308、544、421家店。

張勇曾自信預言“疫情三個月后就會過去”，到時海底撈能以最低的價格拿到好的鋪面，吃下第一波消費復蘇的紅利。擴張最猛的要屬2020年，這一年海底撈開店544家，以1298家門店成為餐飲界一大巨頭。

隨著海底撈的快速擴張，也暴露出了其盈利問題。

在2018年海底撈在中國大陸門店的翻臺率為每天5.1次，到了2021年上半年，這一數字下降到了每天3次。在2018年春節前后，曾有海底撈的店長對媒體表示，“有的城市近一半店都不賺錢，有的店年利潤下滑了60%以上?！?

海底撈曾陷入盈利困境。很快，海底撈業績呈現增收不增利的局面，據2021年財報顯示，當年海底撈實現收入411.1億元，同比增長43.7%，卻虧損了41.6億元，其中36.5億元來自于閉店計劃處置長期資產的損失計提。

2021年11月，海底撈做出閉店決策，目標是在2021年12月31日之前，逐步關停約300家客流量相對較低、經營業績不如預期的門店，發起了“啄木鳥計劃”，由楊利娟負責。

楊利娟對外表示，希望通過“啄木鳥計劃”來有效提升內部管理水平，具體措施包括重建并強化部分職能部門，恢復大區管理體系，適時收縮集團擴張計劃等。

次年3月，楊利娟接替創始人張勇成為海底撈CEO，開始主導改革。2022年下半年，海底撈內部推行了“硬骨頭計劃”，主要手段是重開過往關停的部分餐廳。在楊利娟的運籌帷幄下，海底撈被救了上來。

反應到業績上，楊利娟上任當年，海底撈實現了扭虧，取得了13.73億元期內利潤，2021年同期內虧損為41.6億元。

2023年，海底撈業績持續回暖。2023年，海底撈全年實現營收414.35億元，同比增長了33.6%；集團錄得歸母凈利潤44.99億元，同比增長了174.6%，超過了疫情前的水平。海底撈的翻臺率也回升到了3.8次/天。

今年3月4日，海底撈正式宣布開放加盟，當前海底撈已成立加盟事業部，加盟海底撈的最低資金門檻超過1000萬元。不過，該模式被市場質疑為收割加盟商。

開放加盟，成為了楊利娟擔任一把手期間做的做后一項變革。隨著海底撈換帥，這家火鍋巨頭正在邁入新的轉型期。

海底撈在公告中表示：“隨著公司邁入下一發展階段，集團將在精細化管理基本面業務的同時，推動創業創新與數字化發展。茍軼群為集團最早期的一批員工，將以穩定與可持續增長為核心，帶領實施該等措施。”

新任CEO茍軼群自2000年1月起成為海底撈的關鍵成員，加入海底撈24年，在海底撈任職期間，他曾擔任首席財務官、信息技術負責人、供應鏈及采購管理負責人等職位。資料顯示，他自2023年2月起一直擔任蜀海（北京）供應鏈管理有限責任公司董事長，曾在四川海底撈餐飲股份有限公司擔任多個重要職位。

據《中國企業家》報道，2017年底，茍軼群即離開海底撈的日常經營，辭去所有相關職務，但從未離開海底撈的關鍵決策中心。而早在此次CEO職務調整之前，茍軼群已經重返海底撈，任公司副總經理一職。在今年4月中旬舉行的海底撈內部抱團工作會議上，茍軼群出席并給獲勝團隊頒獎。

在此前海底撈股東大會上，張勇表示，“未來海底撈也會考慮多品類、多層級的發展，希望海底撈店長變成多管店店長。比如海底撈店長可以再管理一家比如烤肉店、面館等，未來一個店長管理的多家門店，可以進行資源共享。”

在茍軼群的領導下，海底撈已設立兩大核心委員會：創業創新委員會及數字化運營委員會。海底撈的下一個主線任務是：謀求多層級、多品類發展，也是留給茍軼群的兩大課題。

近年來，海底撈在單店模型探索上做了諸多嘗試，開出了牛肉工坊、羊肉工坊、海鮮工坊等更具地區特色的主題店，還基于新的消費場景在多地嘗試了露營火鍋、校園火鍋，包括與華為合作的企業火鍋等。

在新品牌方面，海底撈則陸續孵化了人均80元的小嗨火鍋、人均50元的苗師兄香鍋、人均100元的焰請烤肉鋪子等品牌，布局火鍋、快餐、烤肉、中式正餐等多種經營業態。

在低端火鍋市場，2023年海底撈孵化了子品牌“嗨撈火鍋”，人均60-80元，以牛肉味主打，不提供羊肉、鴨血、鵪鶉蛋、凍豆腐等菜品。

2、前CEO掛帥親征，“海外撈”發展遇阻？

國內餐飲市場進入存量競爭，出海也成為了必然。

2012年，海底撈正式進入海外市場，在新加坡開出了首家門店，陸續開拓到了美國、韓國、日本等市場。

特海國際是海底撈火鍋海外市場經營主體，2022年從海底撈分拆并于港交所獨立上市。截至2023年底，該公司實際控制人為張勇、 舒萍夫婦，合計持股比例 54.29%。

最新財報顯示，截至2024年一季度，特海國際2024年第一季度凈新增4家海底撈餐廳，門店網絡已擴大至119家門店，其中，72家位于東南亞，18家位于東亞，19家位于北美，10 家位于其他地區。整體平均翻臺率和同店平均翻臺率均為3.9次/天，2023年同期均為3.3次/天。

根據弗若斯特沙利文報告，特海國際是第三大中餐餐廳品牌， 按2022年收入計算，也是國際市場上最大的源自中國的中餐餐廳品牌。

營收來看，2023年，特海國際首次全年扭虧為盈，凈利潤達2526萬美元，凈利潤率為3.7%。今年一季度，特海國際營收1.88億美元，同比增長16.6%，凈虧損455萬美元，主要受匯兌虧損凈額1300萬美元影響。

特海國際從2019年的2.33億美元增長至2023年的6.86億美元，4年復合增速31%。

特海國際在其任命公告中稱，楊利娟曾主導了海底撈品牌的出海進程，分別于2012年、2013年在新加坡、美國成功布局，打下該公司目前在國際市場的經營基礎。

現在讓楊利娟負責海外板塊，海底撈加注出海業務意向明顯。

事實上，自香港上市后，特海國際核心管理人員變動較為頻繁。2023年3月，周兆呈辭任CEO，由李瑜接任；年底，周兆呈辭去董事長及執行董事職務，由舒萍接替出任董事長和非執行董事。

受益于海外消費水平較強，海底撈海外門店單店平均收入表現優于國內門店（2023年國內門店2969萬元，海外門店4227萬元）。但由于人工、租金成本較高，海外門店盈利能力弱于國內門店。

在國內市場，基于海底撈的品牌優勢，商場在租金上會給予一定優惠力度。2023年海底撈租金相關成本僅有3.6億元，占比僅有0.9%，大幅度低于行業均值22%-25%。

在海外市場知名度尚欠缺的情況，海底撈無法拿到像國內市場一樣具備競爭力的租金優惠，成本相對較高。

原料成本也是海底撈支出的一大頭。弗若斯特沙利文認為，目前出海的中餐企業中，較多核心原材料還是依賴國內，國際物流運輸成本對于餐飲企業來說是一筆不小的開支，會導致餐飲企業原材料成本進一步上升。同時為了吸引本地消費者，食材本地化是重要的趨勢。2024年第一季度，特海國際原材料及易損耗品成本6284.5萬美元，同比增長16.5%，占收入的33.5%。

進入海外市場，本土化也是一大難題。資料顯示，海底撈在新加坡、馬來西亞推出了叻沙鍋底，新加坡、越南則有酸菜鍋底，在泰國推出了大骨頭鍋底、冬陰功鍋底，并不斷推出契合當地人口味的新鍋底口味，以及醬料和配菜。

當前，海底撈僅在新加坡設立了中央廚房，涵蓋制造、加工食材，包括加工調味肉類、清洗和切割蔬菜等。在其他市場，海底撈則采取直接從當地供應商采購的模式。特海國際2023年財報顯示，公司共有1615家供應商，其中912家在東南亞。

出海已經成為當下火鍋品牌們尋求增長的熱門渠道。2023年，呷哺呷哺在新加坡開出海外首店，宣布成立海外事業部專攻海外市場；朱光玉火鍋館也啟動了出海戰略。此外，小龍坎、大龍燚、蜀大俠、朝天門、蜀九香等知名火鍋品牌，均早已針對海外市場布局多年。

在海外市場，海底撈面臨同質化競爭、菜品和鍋底場景都相差不多的情況下，卷“價格”和“服務”，如今海底撈需要楊利娟下場來啃下這塊硬骨頭。