出品｜派財經

文｜羅莉

“辣條一哥”衛龍美味，近期發布了2023年全年業績報告，財報顯示，衛龍全年營收達48.7億元，同比增長5.2%；凈利潤8.80億元，同比增長481.9%。經調整凈利潤達9.7億元，同比增長6.3%；經調整凈利潤率從去年同期19.7%提升至19.9%。

表面看起來數據十分亮眼，但背后也暗藏著系列挑戰。衛龍主力產品辣條銷量出現了負增長。多次漲價背后，衛龍的“路人緣”正在變淡，有網友調侃稱，“衛龍是我高攀不上你了。”

牽動著不少消費者兒時回憶的國民零食，正從好吃不貴，變得難吃還貴。從行業來看，隨著布局辣條的品牌增多，對于衛龍辣條形成了圍剿之勢。而眼下，傳統的零食銷售模式正在被新興的零食量販模式所取代，衛龍仍舊困在重度依賴線下銷售渠道中，線上化進展緩速。

對于衛龍業績走勢，資本市場正在用腳投票。3月初，衛龍美味被被調出港股通標的證券名單，當前衛龍的市值已經從上市的242億港元，縮水至131.9億港元，蒸發超百億。截至4月3日收盤，衛龍的股價為5.61港元/股，較發行價跌去近半。

1、銷量再度下滑，辣條真的賣不動了

2020年合作伙伴大會上，衛龍董事長劉衛平定下了2022年沖擊百億營收的目標，據劉衛平透露，2019年營收達49.09億元，比2018年收入35億元同比增幅超四成，2020年衛龍的營收目標為72億元。若以此增長速度，到2022年將有望沖擊百億營收。

而現實是，2022年衛龍僅實現46.32億元，即便是2023年，尚未達到目標一半水平。

衛龍發布的2023年業績公告顯示，調味面制品（即辣條）收入出現負增長。衛龍三大主營產品分別為，調味面制品、蔬菜制品、豆制品及其他，2023年，衛龍的調味面制品收入25.49億元、銷量12.44萬噸，同比分別下降6.25%和17.4%，相較于2022年少賣了2.62萬噸辣條。

作為營收支柱，衛龍的辣條業務銷量已經連續兩年下滑。財報數據顯示，2022年衛龍調味面制品的銷量下跌22.23%，比上年少賣了4.3萬噸。

2023年衛龍對辣條和豆制品業務線采取了提價策略。其中，辣條銷售單價同比上漲13.3%，至20.5元/kg；豆制品及其他銷售單價同比增長6.1%至38.4元/kg，在漲價之后，這兩大產品的銷量都呈現了不同下滑之勢。此外，衛龍的蔬菜制品價格進一步下調，銷售單價同比下降4.8%至29.6元/kg，反而實現了銷量增長。

由此可見，漲價是辣條銷量下滑的原因之一。早在2022年一季度，衛龍連續兩次上調辣條價格也導致其銷量下滑，2022年一季度衛龍辣條單價上調19.87%，銷量同比下降22.21%，較2021年減少了4.3萬噸。

事實上衛龍漲價已經持續了五年，根據衛龍招股書及財報數據顯示，2019年至2023年，衛龍調味面制品每千克平均售價分別為14.3元、15.0元、15.1元、18.1元、20.5元，五年來整體漲幅約為43.36%。

隨著銷量下滑的還有工廠的產能利用率。2023年，衛龍調味面制品的產能利用率降低至48.3%，下降了約9個百分點；豆制品及其他的產能利用率也降低至65.6%，下降了約15個百分點。

辣條業務增長乏力已是不爭事實。2023年1月29日，胡潤研究院攜手環球發布《2023環球首發·胡潤中國食品行業百強榜》，榜單顯示，2023年中國食品行業百強榜上榜企業總價值為8萬億元，比去年下降12%，其中，有57家企業價值比去年下降，衛龍價值下降比例最大，達55%。“產品銷售價升量減，增長乏力”，胡潤百富董事長兼首席調研官胡潤曾指出衛龍價值下降的原因。

辣條不好賣了，衛龍正在試圖擺脫對辣條的依賴。

2、衛龍變味了，消費者也變了

辣條這一產品本身門檻較低，“衛龍”靠品牌營銷闖出了市場。衛龍在嘗試邀請楊冪代言，借助熱門綜藝推出衍生活動等傳統營銷方式之后，逐漸找到了新的流量密碼。

衛龍的第一波流量獲取來自蘋果發布會。2016年iphone7的發布會當天，衛龍模仿iPhone 7的廣告設計“發布”了Hotstrip 7.0，這一話題超過蘋果手機成為當天的熱搜之首。在隨后秋糖會上，衛龍又復刻蘋果直營門店的陳列，將旗下產品陳列在玻璃展示柜內，再度登上熱搜。

當年另一則出圈的營銷是衛龍和暴走漫畫合作，圍繞辣條“黑工坊”以及“垃圾食品”負面標簽進行了一次成功洗白。聯合推出的一檔名為《辣條是如何煉成的》直播節目中，暴走漫畫主持人張全蛋帶領粉絲們走進了衛龍工廠，從參觀原料、生產、調味、分裝，甚至研發檢測等流程。近兩小時的直播，引來了20.5萬人圍觀。

靠著熱點營銷，衛龍先后通過模仿蘋果店風格、自黑式佛系營銷、與熱門IP暴走漫畫張全蛋合作直播等動作，迅速出圈。

與之相應的是，經費在燃燒，財務數據顯示，從2019年開始，衛龍的推廣與廣告費用連年攀升，從2019年的3082萬元一路漲到2023年2.1億元。

衛龍在招股書中介紹稱，在發展初期的衛龍憑借辣味產品的味美、質優及價實，成為千禧一代人青春記憶中的經典。

“小時候總是拿零花錢買衛龍，現在一包要四五塊，量少還貴，味道還變了，又甜又膩。”一位零食愛好者說。如今的衛龍，已經“變味”了。“衛龍辣條不知道從什么時候變味了，變咸了很多，可以改叫咸條了。”辣條愛好者默默表示。

衛龍辣條曾經是一代人的辣條啟蒙導師，但配方風味的不斷增加和改良，越來越不像辣條了。“太甜了，吃了嘴里發澀。我喜歡小時候辣條那種純粹的香辣咸香味道，現在能買到的都是甜口，真的難吃。”另一位辣條愛好者可樂表示，不如叫“甜條”。

好吃不貴，是消費者們對“國民零食”的普遍認知。而作為多數消費者心中的“平價國民零食”，衛龍正在漲價中迷失自我。

2023年9月，衛龍推出一款名為霸道熊貓的新品，相比于經典產品大面筋，霸道熊貓的辣度更重，分為“小麻小辣”和“很麻很辣”兩種口味，90g每包的定量裝建議零售價5元，約27.8元/500g。而衛龍這一產品由于定價過高，被網友調侃作“辣條比肉還貴”，該話題一度沖上熱搜。

在衛龍因漲價被消費者詬病的同時，也在迎接著行業競爭加劇帶來的挑戰。不止衛龍變了，變得還有消費市場。隨著五花八門的休閑零食品牌對辣條產品的布局，消費者選擇變多元化了。在辣味零食賽道，衛龍要面對的既有麻辣王子、玉峰、鴿鴿、飛旺等傳統零食品牌，還有三只松鼠、良品鋪子、百草味、鹽津鋪子等新品牌，還有零食很忙等量販零食推出的自有品牌產品。

據了解，2023年，鹽津鋪子提出將持續聚焦辣鹵零食等核心品類，2023年上半年，鹽津鋪子辣鹵零食品類下的休閑魔芋制品實現營收2.23億元，同比增幅163%。2023年推出了全新子品牌“大魔王”，在辣味零食領域與衛龍等辣條品牌正面硬剛。

3、衛龍的自救

手握舊地圖永遠找不到新大陸，不可否認的是，衛龍正在努力改變。

隨著辣條銷量下滑，衛龍的產品結構也在發生改變。2019年至2023年，衛龍調味面制品的銷量占比由83.0%下降到61.8%，蔬菜制品的占比則由11.56%上升到35.5%。也就是說，衛龍不再是一家單一賣辣條的公司。2023年，衛龍的營收貢獻中，辣條占比下降至52.3%，蔬菜制品的收入占比提升到43.5%。

衛龍的蔬菜制品的主要產品包括風吹海帶、小魔女，以及魔芋爽等，其中魔芋爽是辣條之外另一個爆品，在衛龍IPO時已經年銷售額超過5億。

2023年10月，衛龍上市全新魔芋辣味休閑零食“小魔女”，繼魔芋爽后再次推出魔芋休閑零食新品。但就在同月，鹽津鋪子也推出了同款魔芋素毛肚子品牌“大魔王”。同為“童年品牌”的小浣熊也推出了新品魔芋爽，進軍辣條賽道。另外，三只松鼠、良品鋪子與百草味等零食頭部品牌也已紛紛推出各自的相關辣味魔芋產品。

在越來越多元化的品牌、單品選擇之下，持續的產品創新能力才是品牌的核心競爭力。據悉目前衛龍美味分別在河南和上海設立應用研發中心。

但值得注意的是，衛龍的研發費用僅占總收入的0.3%左右。據衛龍此前的招股書信息，2019-2022年上半年，衛龍的研發投入分別為57.3萬元、337.6萬元、549.7萬元和693.4萬元。

在新零售時代，衛龍辣條仍在高度依賴傳統經銷模式。目前，衛龍辣條主要依賴傳統線下經銷模式進行銷售，在電商、社交媒體等新型銷售渠道的拓展上顯得較為保守。此前招股書顯示，截至2022年6月30日，衛龍與超過1830家線下經銷商合作，銷售網絡覆蓋了中國73.5萬個零售終端。

2023年，衛龍營收中的89.5%通過線下渠道獲取，與2022年持平。對比之下，良品鋪子線上為50%左右，麻辣王子為20%左右。面對行業的新變化，努力向線上化新零售渠道靠齊，衛龍在財報中表示，自2023年下半年，加快了擁抱新渠道的步伐，與各主要零食量販系統達成緊密合作。

但可以預見的是，衛龍線上渠道的折扣定價，勢必會影響到經銷商的利益，渠道線上化進展阻礙重重。