中國互聯網絡信息中心（CNNIC）發布的第52次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，我國目前的互聯網普及率高達76.4%，手機網民規模達到10.76億人次，其中網絡視頻（含短視頻）用戶規模達到10.31人次，僅次于即時通信應用，二者幾乎持平。

而抖音作為行業絕對的龍頭，占據這用戶規模近8成。那么對于短視頻平臺企業而言，究竟是巨木之下必有良禽，還是深林鳥雀稀？

承接《微信視頻號，這次可能真的做對了》，我們今天來聊一聊移動互聯網時代的新王抖音，護城河在哪？對于視頻號等后生而言，看似牢不可破的生態環境下，又有哪些可乘之機。

01

抖音的護城河：最能造“夢”的平臺

千人千面，看好抖音產品的投資者自然而然會從不同維度張貼出抖音的優勢。比如說無可比擬的創作者規模確保了優質的內容，再比如優異的推薦算法提高了用戶留存，亦或者說字節強大的資本實力。

單論抖音這款產品，能夠從A.me時代的類工具類產品成長為當前的短視頻巨無霸，一定不是單靠某一種模式，某一項能力獲得成功，而是依賴多方面優異表現才能從競爭激烈的移動互聯網市場中殺出重圍。

我們可以用一條線性的推理鏈來展現個中邏輯：

表象來看，短視頻無疑是內容第一性驅動的行業。優質的內容供給一定是以來龐大的供給規模倒篩產生，而龐大的供給所依賴的是平臺完善商業生態帶來的資本動力，即有錢反哺內容創作者。

打個比方，抖音就像是改革開放后的深圳一樣，不單單靠政策（一次性資本投入）或者景色，而是靠實打實的利潤發展聚集了大量的生產單位，在這座城市了充滿了致富故事，吸引了越多越多的人、資本涌入。

商業生態的構建依賴多個方面，但護城河的含義不僅僅是優勢，而是抖音能做到，而其他平臺短時間內很難，在我們看來抖音之所以能構建如此完整的商業生態形成正向循環，依賴的便是獨特的算法機制和優于他人的營運能力。

目前來看，算法機制確保了抖音的下限，不僅僅為用戶提供了定制化的內容，還為創作者（尤其是腰部和尾部個人創作者）留足了內容寬度和流量潛力，如果是類似于快手早期的完全去中心化推薦機制，那么留給創作者只有兩條路，要么依托家族式MCN機構流量扶持出頭，要么學習“鞭炮炸褲襠”等博眼球式的傳播，勢必會形成劣幣驅逐良幣的態勢。

強營運能力確保了抖音的上限，在如此龐大的內容供給中總能切中用戶多巴胺不僅僅依賴算法機制，也需要內容營運團隊制造話題的能力。并且基于短視頻和直播，抖音對于電商、本地生活等多個市場在短期內形成沖擊。這一切都依賴于字節本身的強運營能力，騰訊系之所以屢次在電商領域失敗，核心原因可能便是技術出身淡化了內部對于電商強運營屬性的認知，忽略了貿易物流、售后等等長尾服務。

舉個例子，其實抖音最早并沒有涉足一方電商，而是以來三方電商（比如魯班）實現流量變現交易，后續因為三方電商的產品質量、物流、售后都存在明顯短板，抖音才開始做一方電商。而抖音也完美的切中了電商行業的要義，加大了供應鏈投資和物流投資，才做到了今天的成績，這無疑是抖音強運營能力的完美體現之一。

基于此，抖音為用戶構建了一個類似于元宇宙的沉浸式內容平臺，也通過一個個在抖音崛起的主播，品牌，為創作者，商家講述了完美的財富夢，讓越來越多的年輕人，商家趨之若鶩，構建了當下的短視頻帝國。

但月滿則虧，水滿則溢，歷史告訴我們，所有的生意都有天花板。

02

抖音潛在的天花板：圍繞“錢”的三重博弈

短視頻的商業生態非常復雜，但圍繞著“錢”本身，實際只有三個核心的對手方：需求側的用戶，產生實際內容需求與購物需求，供給側的創作者或者MCN機構，產生利潤需求和內容供給，B端的商家，產生貨幣供給和內容需求。

目前來看，正是因為抖音的推薦算法機制和強運營，短視頻的角力方似乎并沒有將自己與抖音綁在同一天船上，而圍繞著短視頻的三個對手方之間的博弈，在隱形中構建了這門生意的天花板。

圖：短視頻的“三角勢力”，來源：錦緞研究院

1）平臺與用戶圍繞“需求”的博弈

得益于抖音算法推薦機制，至少在短視頻行業對于用戶需求的揣測無出其右，無論是內容需求，還是商品需求。

內容需求方面，抖音是短視頻企業中泛內容做的最優秀的，早期快手純去中心化的推薦機制致使其平臺調性略顯低俗（畢竟鞭炮炸褲襠確實更吸引眼球），但是在內容審核趨嚴的大環境下，能夠主導用戶審美需求的平臺彰顯出了更強的競爭力，從而實現活躍用戶的反超。

商品需求方面，推薦算法機制將傳統的搜索引擎式網購（即人找貨）變革為根據喜好主動推薦（即貨找人），是對傳統電商邏輯的顛覆。

抖音的算法推薦機制確實在需求側為其高速發展提供了必要的支撐，但依然存在一個明顯的缺口：社交——抖音、阿里等大平臺一直在嘗試卻成效甚微的環節。

為什么要在短視頻C端需求側提到社交呢？最核心的原因便在于流量邏輯與貿易邏輯有顯著的區別：前者強調短期感知，后者強調長期信用。

反映在電商領域的特點便是：或許在互聯網的敘事邏輯下我們能不停看到網上賣火箭等獵奇新聞，但最真實的情況是價值越高的產品線上化率越低。畢竟所有高價值或者高溢價的產品，消費需求不僅僅是功能，還需要實物感知、體驗等等一系列信任事關信任的貿易邏輯。

那么有沒有辦法改善這一問題呢？消費者行為學中有一個典型的概念即“去中心化的社群經濟”，去中心化不是不要中心，而是讓消費者自行選擇中心，社群經濟是去中性化概念下解決信任感最有效的辦法之一。

圖：消費行為學中社群經濟圖示，來源：周欣悅《消費者行為學》

抖音無論是內容分發的機理，還是目前平臺與用戶的商業心態，都接近第一張圖片的中心化心態，而擁有社交屬性的電商（可能是未來的視頻號）更像第二張圖片的形態，熟人或者同一社群的人更容易產生信任感，抬高平臺商品的價值屬性。

由一組數據來看，去年12月至今年1月的抖音明星商品（頭部1000個產品）中，食品飲料，個護家清和家居用品占據了過一半的SKU，我們在《》也表達過，在一些高附加值的商業化標簽中，具有社交裂變屬性的視頻號更具價值。

圖：2023年12月抖音明星產品分類，來源：飛瓜數據，錦緞整理

短期來看，這一點抖音很難彌補差距。

2）平臺與內容創作者圍繞“地位”的博弈

平臺和創作者的關系，也一直是博弈的重中之重。

平臺依賴于MCN或頭部創作者的內容供給，同時又害怕MCN機構過于強勢對平臺發展形成掣肘。快手收入增速和用戶規模增速被抖音反超就是一個很好的例子，創作者在流量分配中占據大量話語權便會攤薄企業利潤，無論是為了保住流量付出更多的內容成本，還是商業端定價權被轉移。

對于創作者而言，也不希望平臺的流量分配方式過于主觀或中心化，這會導致平臺“攜流量以控諸侯”，幾乎有成本壓力的經濟組織都希望踐行可控，可持續，可預測的盈利模式，而無法復制的爆款邏輯就會放大MCN機構的不安全感，他們會認為今天平臺會強推自己，明天就很有可能放棄自己轉投他人。

MCN和平臺就像對手方一樣不斷揣摩彼此，而抖音正是強平臺的典型代表，這必然會導致部分頭部MCN機構價值外溢，比如抖音曾經強推的頭部機構遙望、交個朋友、東方甄選、劉耕宏等等多數都在快抖淘三個平臺布局以分攤流量風險。

或許換一種說法更為貼切，與其說是MCN機構和平臺之間的博弈，不如說抖音自己就是這個平臺最大的MCN機構。

目前來看抖音這個選擇非常正確，確保了平臺自身的流量價值。當然世間安得雙全法，這也會為短視頻賽道的后生玩家們留了流量口子，讓其余平臺可以相對低價獲取到部分從抖音外溢的內容流量。

3）平臺與商家圍繞“成本”的博弈

短視頻平臺和B端商家的博弈在顯性層面更為直接，就是錢。作為企業付出成本，獲取超額收益無可厚非。

如果說抖音能夠承接所有商家的營銷需求，只要在抖音上投流，就能轉化相對高額的收益，那么從供需關系而言就不會出現“第二個”頭部短視頻平臺。當然這一點其實是反商業常識的，畢竟沒有任何企業或者非壟斷模式可以做到無限ROI，短視頻也不例外。

數據說話，目前市場上并沒有足夠的樣本量披露來印證抖音投流效果的天花板，但是我們依舊可以從切片數據窺見一二。

我們選取了飛瓜數據2024年1月8日之前三十天內的頭部1000個SKU產品，以預估傭金（平臺披露的傭金率*當月銷售額）分段對五大種類的產品轉化率進行分類可以得到如下一張圖，可以看出三個亮點：

·抖音對于大多數白牌（或者低成本運營）的企業比較友好，預估傭金在百萬以內的轉化率相對較高。

·依托商業特性和頭部品牌集中度，單一賽道均有轉化效率最高的峰值，比如食品引領在250-400萬區間，家居用品在200-300區間。

·多數賽道轉化率明顯在一個區間內波動，并且會出現明顯的邊際遞減，400萬以上的投入轉化率相對不高，當然部分低成本，依賴營銷，頭部品牌較為集中（例如美妝）除外。

圖：抖音明星產品不同類目投入/轉化率趨勢，來源：飛瓜數據，錦緞整理

雖然數據相對片面，但從整體的邏輯來看，目前抖音營銷的ROI多數品類還是有明顯的天花板，品牌方也有明顯的感知，會主動將投流費用控制在轉化率最高的區間內。

除此之外，商家與平臺的博弈存在另一個隱性因素：即怕兄弟過的苦，又怕兄弟開路虎。

就好比蘋果一直扶持供應商的對手方一樣，以商家的視角來看，都寄希望于能夠存在“替代品”，抖音流量價值放大飽受困擾的不僅僅是平臺層面的對手方，還有越來越多支付不起流量價值的品牌方，這和直播帶貨的坑位費別無二制。或許最希望視頻號能夠做起來的人，既不是內容創作者，也不是用戶，而是與平臺綁定最深的廣告主們。

03

結語

總結梳理下全文邏輯：

1.抖音或者說字節整體在營運能力上有很強的優勢，配合高效的算法推薦機制，為用戶、創作者乃至品牌方構建了一個造夢平臺。

2.抖音目前來看，在三個維度也存在天花板，這可能會成為其他參與者的機遇：

從用戶的角度看，抖音目前的短板在社交，這也導致平臺上高價值的商品缺乏市場。

從創作者角度看，抖音在流量端的話語權較大，因此部分頭部MCN機構會分散風險，選擇多平臺入駐。

從廣告主角度看，抖音的投流效果很好，但針對大部分行業來講并不是無限增長，并且作為流量供給方，廣告主或許也不愿意看到一家獨大導致流量成本飆升的狀況出現。

基于此，我們或許可以判定，未來其他短視頻產品（以規模和資本實力而言就是視頻號）只要不犯非常明顯的戰略錯誤，很有可能切分短視頻這塊大蛋糕。

當然屠龍者的故事人人愛看，又有幾個勇士終究不會變成人們口中的惡龍呢？