出品｜公司研究室IPO組

文｜可樂

2024龍年春節(jié)假期期間，返鄉(xiāng)青年讓縣城里的奶茶店忙得不可開交。有奶茶店的員工稱，“加了人手還是忙不贏，奶茶搖到手冒煙。”

2月14日，新茶飲品牌滬上阿姨向港交所遞交招股書。至此，在港交所排隊(duì)上市的新茶飲品牌，已有茶百道、蜜雪冰城、古茗、滬上阿姨4家。目前，茶百道招股書已經(jīng)失效，需要重新遞交。

顯然，港股已成為滬上阿姨等新茶飲品牌互相比拼的一個(gè)戰(zhàn)場。

根據(jù)滬上阿姨、蜜雪冰城等公司的招股書，結(jié)合喜茶、奈雪的茶近兩年的改變，縣城已是新茶飲品牌爭奪的另一個(gè)戰(zhàn)場。

01、門店數(shù)相差不足1300家，收入只有古茗的一半

2013年，滬上阿姨創(chuàng)始人單衛(wèi)鈞與妻子周蓉蓉在上海人民廣場開出首家滬上阿姨門店，把血糯米、青稞、燕麥、紅豆等五谷與奶茶進(jìn)行搭配。當(dāng)時(shí)，單衛(wèi)鈞親自撰寫品牌宣傳語“現(xiàn)煮的才是健康的”。

靠著“血糯米奶茶”這一爆款單品，開店頭一個(gè)月流水超過30萬，打開了上海市場。不過，單衛(wèi)鈞夫婦很快意識(shí)到，五谷奶茶更適合熱飲，在南方受歡迎程度不及北方。

由此，成立于上海的滬上阿姨便開始“北上”之旅。截至2023年9月30日，滬上阿姨門店數(shù)為7297家。其中，上海門店僅有60家，占比不足1%，“含滬量”不高。反觀單衛(wèi)鈞的老家山東，滬上阿姨在當(dāng)?shù)亻T店數(shù)多達(dá)1024家，占比約14%。

在品牌定位上，滬上阿姨屬于中間價(jià)格帶的現(xiàn)制茶飲品牌，主要產(chǎn)品的價(jià)格通常介乎于7元至22元區(qū)間，低于喜茶，高于蜜雪冰城，這正是中國連鎖奶茶品牌最擁擠的賽道，茶百道、古茗、霸王茶姬都屬于中價(jià)現(xiàn)制茶飲品牌。

根據(jù)招股書，在中價(jià)現(xiàn)制茶飲品牌中，截至2023年9月末，滬上阿姨門店數(shù)位于第三；第一名為古茗，門店數(shù)8578家；第二名為茶百道，約為7500家。

值得一提的是，滬上阿姨將統(tǒng)計(jì)排名限定為“中價(jià)”，或許是為了避免與蜜雪冰城進(jìn)行比較。

蜜雪冰城、古茗、茶百道與滬上阿姨同為在港股排隊(duì)IPO的公司，但目前，蜜雪冰城全球門店數(shù)超3萬6千家，其中國內(nèi)門店數(shù)超3萬2千家，其規(guī)模要遠(yuǎn)高于滬上阿姨。

收入方面來看，2021年和2022年，滬上阿姨營業(yè)收入分別為16.4億元、22.0億元。2023年前9個(gè)月，滬上阿姨收入為25.4億元，同比增長54.2%。

以相同價(jià)格帶和規(guī)模相近的古茗、茶百道進(jìn)行對(duì)比，2022年，古茗收入為55.6億元，茶百道收入為42.3億元，分別約為滬上阿姨的2.19倍、1.67倍。

毛利率方面，2021年和2022年，滬上阿姨毛利率分別為21.8%和26.7%。2023年前三季度，滬上阿姨毛利率為31.2%，同比提高4.9個(gè)百分點(diǎn)。近三年滬上阿姨毛利率穩(wěn)步提升。

對(duì)比來看，2021年至2023年前三季度，古茗毛利率分別為30.0%、28.1%、31.0%，有一定程度波動(dòng)；2020年至2022年，茶百道毛利率分別為36.7%、35.7%、34.4%，整體呈下降趨勢。

從盈利水平來看，2021年和2022年，滬上阿姨凈利潤分別為8340萬元、1.49億元，2023年前9個(gè)月凈利潤為3.24億元，同比增長189.3%。

與滬上阿姨招股書報(bào)告期相同的古茗，2021年至2023年前9個(gè)月，古茗凈利潤分別為2399.2萬元、3.72億元、10.02億元，凈利潤增速遠(yuǎn)高于滬上阿姨。

在門店規(guī)模相差不到1300家的情況下，2023年前3季度，古茗收入約是滬上阿姨的2倍，凈利潤約是3倍。

02、新茶飲品牌中的絕味鴨脖，降低加盟門檻實(shí)現(xiàn)規(guī)模擴(kuò)張        

以自營為主還是以加盟為主，是新茶飲品牌擴(kuò)張的兩種方式。

蜜雪冰城、滬上阿姨、古茗、茶百道這四家新茶飲品牌均采用加盟快跑模式，由品牌方向加盟商收取加盟費(fèi)，再從日常對(duì)加盟商的供貨中獲取利潤，加盟商為這四家新茶飲品牌貢獻(xiàn)了約95%的收入。

2018年，單衛(wèi)鈞曾在采訪中表示，“目前中國茶飲行業(yè)出現(xiàn)了兩種機(jī)會(huì)，一種機(jī)會(huì)是做周黑鴨的模式，單店坪效很高，但是最多開1000多家店；還有一種機(jī)會(huì)是做絕味鴨脖的模式，單店坪效沒那么高，但是有萬店規(guī)模。”

滬上阿姨采用的是絕味鴨脖模式。單衛(wèi)鈞解釋稱，“選擇這個(gè)模式，主要是因?yàn)槲艺J(rèn)為現(xiàn)在中國三四線城市的消費(fèi)能力正在釋放，這也是中國最為龐大的消費(fèi)群體，但與此同時(shí)缺少具有性價(jià)比的好產(chǎn)品。”

以滬上阿姨為例，2021年至2023年前3季度，滬上阿姨來自加盟商的收入占比分別為94.9%、94.3%、96.1%，來自自營門店的收入占比分別為5.1%、5.7%、3.8%。

采用周黑鴨模式的新茶飲品牌則有喜茶、奈雪的茶。自營的優(yōu)勢在于產(chǎn)品品控易于把握，但劣勢在于門店房租、人工成本都會(huì)給企業(yè)帶來較大的成本壓力。

根據(jù)奈雪的茶財(cái)報(bào)，2018年到2022年，奈雪的茶經(jīng)調(diào)整凈虧損分別為0.66億元、0.39億元、2.02億元、1.45億元、4.61億元，累計(jì)虧損額達(dá)到9.13億元。

或許受迫于盈利需求及規(guī)模需求，近兩年喜茶、奈雪的茶這兩家最初只采用自營模式擴(kuò)張的品牌，也逐步開放加盟模式。2022年11月喜茶開啟加盟模式，奈雪的茶開放加盟還要更晚一些，2023年7月才引入加盟商。

可以說，當(dāng)前新茶飲品牌的規(guī)模擴(kuò)張主要取決于誰可以吸引到更多的加盟商。滬上阿姨采取的方法是降低加盟門檻。

2022年，滬上阿姨啟動(dòng)“百日千店”加盟計(jì)劃，原本需要一次性付清的4.98萬元加盟費(fèi)，可分三年付清，每年只需支付1.66萬元。

滬上阿姨官網(wǎng)顯示，一家加盟店算上加盟費(fèi)4.98萬元（可三年分期付款）、設(shè)備資金10萬元左右、合約保證金0.5萬元、技術(shù)服務(wù)費(fèi)0元、首批原物料進(jìn)貨2.5萬元左右，總計(jì)20萬元左右。

不含店租和轉(zhuǎn)讓費(fèi)下，茶百道前期加盟總預(yù)算約27.2萬,古茗加盟前期總預(yù)算28萬元，蜜雪冰城在地級(jí)市的加盟費(fèi)約25.5萬元。滬上阿姨的前期加盟費(fèi)是幾家港股排隊(duì)品牌中最低的。

引入加盟商后，除了向加盟商出售原料、設(shè)備，滬上阿姨等品牌方更要負(fù)責(zé)品牌營銷，觸達(dá)更多消費(fèi)者，通常來說與其他消費(fèi)品牌或者游戲進(jìn)行聯(lián)名是較為常見的方式。

如喜茶和FENDI、霸王茶姬聯(lián)名“盜墓筆記”、茶百道聯(lián)名“未定事件簿”、古茗聯(lián)名的“天官賜福”“蓮花樓”、滬上阿姨與“魔道祖師動(dòng)畫”聯(lián)名等。 

不過，需要注意的是，聯(lián)名也有“翻車”的時(shí)候。2022年，滬上阿姨因客服惡意調(diào)侃光與夜之戀玩家和游戲男主，在輿論之下取消了“滬上阿姨+光與夜之戀”聯(lián)名款產(chǎn)品。

03、三線以下是開發(fā)重點(diǎn)，新茶飲品牌在縣城扎堆

得益于中國深厚的茶文化、茶的創(chuàng)新應(yīng)用及多種消費(fèi)場景，近年來，肉眼可見的事實(shí)是，國內(nèi)奶茶店越開越多。

中國連鎖經(jīng)營協(xié)會(huì)發(fā)布的《2022新茶飲研究報(bào)告》顯示，截至2022年底，全國共開設(shè)48.6萬家新茶飲門店，較2020年增長了28%。

根據(jù)滬上阿姨招股書披露的數(shù)據(jù)，2017年中國現(xiàn)制茶飲市場規(guī)模為873億元，到2022年已增長至2137億元，5年間年復(fù)合增長率高達(dá)19.6%。其中，現(xiàn)制茶飲店的GMV為1680億元。

按城市能級(jí)劃分，2022年，國內(nèi)一線城市、新一線城市、二線城市、三線及以下城市的現(xiàn)制茶飲店GMV分別為288億元、337億元、323億元、732億元，占比分別為17.1%、20.1%、19.2%、43.6%。

三線及以下城市的奶茶店占了四成以上的市場份額，近兩年隨著頭部茶飲品牌的下沉，縣城里的奶茶店有越來越多的趨勢。

2022年11月，喜茶正式開放加盟。有業(yè)內(nèi)人士指出，喜茶開放加盟，主要目的就是為了向低線城市下沉。加盟商們讓喜茶快速在下沉市場攻城略地，開放加盟前門店數(shù)量不到900家，2023年末喜茶門店已擴(kuò)張至超3200家，且超6成門店開在二線及以下城市。

《中國茶飲品類發(fā)展報(bào)告2023》顯示，2022年，三線及以下城市的茶飲門店數(shù)占比達(dá)50.8%，其中三線城市茶飲門店數(shù)占比23.4%，較2021年上升1.8%。同時(shí)，茶飲門店在一線城市和新一線城市的占比均有一定幅度的下降，分別從2020年的10.3%、23.6%降至2022年的8.7%、19.8%。

隨著各大連鎖茶飲品牌下沉，以及作為2020年以來第一個(gè)不受新冠疫情影響的春節(jié)，龍年春節(jié)假期期間，返鄉(xiāng)青年買爆了縣城里的奶茶店。

2月19日，美團(tuán)發(fā)布數(shù)據(jù)顯示，2024年春節(jié)期間，全國縣域市場迎來返鄉(xiāng)消費(fèi)高峰，包含喜茶、奈雪的茶、古茗、蜜雪冰城、茶百道等多個(gè)頭部連鎖奶茶品牌的外賣訂單量同比去年（對(duì)應(yīng)農(nóng)歷日期）上漲65%，相關(guān)商戶數(shù)同比增加34%。

隨著三四線城市消費(fèi)需求向一二線城市趨同的趨勢，廣闊的下沉市場為行業(yè)帶來充分的潛在增長空間，低線級(jí)城市仍是蜜雪冰城、古茗、滬上阿姨等新茶飲品牌的開發(fā)重點(diǎn)。

2023年，滬上阿姨專為三線及以下城市推出了"輕享版"門店，定價(jià)2-12元，直接對(duì)標(biāo)蜜雪冰城。截至2023年9月末，滬上阿姨7297家門店中有3578家位于三線及以下市場，占比約49%。招股書中，滬上阿姨表示，未來還計(jì)劃進(jìn)一步升級(jí)門店模型，打入更多縣級(jí)城市。

根據(jù)蜜雪冰城的規(guī)劃，2025年將開到4萬家店，且保持三線及以下門店占比維持在55%左右。  

當(dāng)新茶飲逐漸成為一種新潮生活方式的象征，且一、二線城市的消費(fèi)者增長已觸及天花板，新茶飲品牌要擴(kuò)大規(guī)模提升估值，唯有下沉。可以預(yù)見，喜茶、奈雪、蜜雪冰城、滬上阿姨等新茶飲品牌將在三四五線城市進(jìn)行貼身肉搏，奶茶店將在縣城扎堆。