出品｜公司研究室IPO組

文｜可樂(lè)

2024龍年春節(jié)假期期間，返鄉(xiāng)青年讓縣城里的奶茶店忙得不可開(kāi)交。有奶茶店的員工稱(chēng)，“加了人手還是忙不贏，奶茶搖到手冒煙。”

2月14日，新茶飲品牌滬上阿姨向港交所遞交招股書(shū)。至此，在港交所排隊(duì)上市的新茶飲品牌，已有茶百道、蜜雪冰城、古茗、滬上阿姨4家。目前，茶百道招股書(shū)已經(jīng)失效，需要重新遞交。

顯然，港股已成為滬上阿姨等新茶飲品牌互相比拼的一個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)。

根據(jù)滬上阿姨、蜜雪冰城等公司的招股書(shū)，結(jié)合喜茶、奈雪的茶近兩年的改變，縣城已是新茶飲品牌爭(zhēng)奪的另一個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)。

01、門(mén)店數(shù)相差不足1300家，收入只有古茗的一半

2013年，滬上阿姨創(chuàng)始人單衛(wèi)鈞與妻子周蓉蓉在上海人民廣場(chǎng)開(kāi)出首家滬上阿姨門(mén)店，把血糯米、青稞、燕麥、紅豆等五谷與奶茶進(jìn)行搭配。當(dāng)時(shí)，單衛(wèi)鈞親自撰寫(xiě)品牌宣傳語(yǔ)“現(xiàn)煮的才是健康的”。

靠著“血糯米奶茶”這一爆款單品，開(kāi)店頭一個(gè)月流水超過(guò)30萬(wàn)，打開(kāi)了上海市場(chǎng)。不過(guò)，單衛(wèi)鈞夫婦很快意識(shí)到，五谷奶茶更適合熱飲，在南方受歡迎程度不及北方。

由此，成立于上海的滬上阿姨便開(kāi)始“北上”之旅。截至2023年9月30日，滬上阿姨門(mén)店數(shù)為7297家。其中，上海門(mén)店僅有60家，占比不足1%，“含滬量”不高。反觀單衛(wèi)鈞的老家山東，滬上阿姨在當(dāng)?shù)亻T(mén)店數(shù)多達(dá)1024家，占比約14%。

在品牌定位上，滬上阿姨屬于中間價(jià)格帶的現(xiàn)制茶飲品牌，主要產(chǎn)品的價(jià)格通常介乎于7元至22元區(qū)間，低于喜茶，高于蜜雪冰城，這正是中國(guó)連鎖奶茶品牌最擁擠的賽道，茶百道、古茗、霸王茶姬都屬于中價(jià)現(xiàn)制茶飲品牌。

根據(jù)招股書(shū)，在中價(jià)現(xiàn)制茶飲品牌中，截至2023年9月末，滬上阿姨門(mén)店數(shù)位于第三；第一名為古茗，門(mén)店數(shù)8578家；第二名為茶百道，約為7500家。

值得一提的是，滬上阿姨將統(tǒng)計(jì)排名限定為“中價(jià)”，或許是為了避免與蜜雪冰城進(jìn)行比較。

蜜雪冰城、古茗、茶百道與滬上阿姨同為在港股排隊(duì)IPO的公司，但目前，蜜雪冰城全球門(mén)店數(shù)超3萬(wàn)6千家，其中國(guó)內(nèi)門(mén)店數(shù)超3萬(wàn)2千家，其規(guī)模要遠(yuǎn)高于滬上阿姨。

收入方面來(lái)看，2021年和2022年，滬上阿姨營(yíng)業(yè)收入分別為16.4億元、22.0億元。2023年前9個(gè)月，滬上阿姨收入為25.4億元，同比增長(zhǎng)54.2%。

以相同價(jià)格帶和規(guī)模相近的古茗、茶百道進(jìn)行對(duì)比，2022年，古茗收入為55.6億元，茶百道收入為42.3億元，分別約為滬上阿姨的2.19倍、1.67倍。

毛利率方面，2021年和2022年，滬上阿姨毛利率分別為21.8%和26.7%。2023年前三季度，滬上阿姨毛利率為31.2%，同比提高4.9個(gè)百分點(diǎn)。近三年滬上阿姨毛利率穩(wěn)步提升。

對(duì)比來(lái)看，2021年至2023年前三季度，古茗毛利率分別為30.0%、28.1%、31.0%，有一定程度波動(dòng)；2020年至2022年，茶百道毛利率分別為36.7%、35.7%、34.4%，整體呈下降趨勢(shì)。

從盈利水平來(lái)看，2021年和2022年，滬上阿姨凈利潤(rùn)分別為8340萬(wàn)元、1.49億元，2023年前9個(gè)月凈利潤(rùn)為3.24億元，同比增長(zhǎng)189.3%。

與滬上阿姨招股書(shū)報(bào)告期相同的古茗，2021年至2023年前9個(gè)月，古茗凈利潤(rùn)分別為2399.2萬(wàn)元、3.72億元、10.02億元，凈利潤(rùn)增速遠(yuǎn)高于滬上阿姨。

在門(mén)店規(guī)模相差不到1300家的情況下，2023年前3季度，古茗收入約是滬上阿姨的2倍，凈利潤(rùn)約是3倍。

02、新茶飲品牌中的絕味鴨脖，降低加盟門(mén)檻實(shí)現(xiàn)規(guī)模擴(kuò)張        

以自營(yíng)為主還是以加盟為主，是新茶飲品牌擴(kuò)張的兩種方式。

蜜雪冰城、滬上阿姨、古茗、茶百道這四家新茶飲品牌均采用加盟快跑模式，由品牌方向加盟商收取加盟費(fèi)，再?gòu)娜粘?duì)加盟商的供貨中獲取利潤(rùn)，加盟商為這四家新茶飲品牌貢獻(xiàn)了約95%的收入。

2018年，單衛(wèi)鈞曾在采訪(fǎng)中表示，“目前中國(guó)茶飲行業(yè)出現(xiàn)了兩種機(jī)會(huì)，一種機(jī)會(huì)是做周黑鴨的模式，單店坪效很高，但是最多開(kāi)1000多家店；還有一種機(jī)會(huì)是做絕味鴨脖的模式，單店坪效沒(méi)那么高，但是有萬(wàn)店規(guī)模。”

滬上阿姨采用的是絕味鴨脖模式。單衛(wèi)鈞解釋稱(chēng)，“選擇這個(gè)模式，主要是因?yàn)槲艺J(rèn)為現(xiàn)在中國(guó)三四線(xiàn)城市的消費(fèi)能力正在釋放，這也是中國(guó)最為龐大的消費(fèi)群體，但與此同時(shí)缺少具有性?xún)r(jià)比的好產(chǎn)品。”

以滬上阿姨為例，2021年至2023年前3季度，滬上阿姨來(lái)自加盟商的收入占比分別為94.9%、94.3%、96.1%，來(lái)自自營(yíng)門(mén)店的收入占比分別為5.1%、5.7%、3.8%。

采用周黑鴨模式的新茶飲品牌則有喜茶、奈雪的茶。自營(yíng)的優(yōu)勢(shì)在于產(chǎn)品品控易于把握，但劣勢(shì)在于門(mén)店房租、人工成本都會(huì)給企業(yè)帶來(lái)較大的成本壓力。

根據(jù)奈雪的茶財(cái)報(bào)，2018年到2022年，奈雪的茶經(jīng)調(diào)整凈虧損分別為0.66億元、0.39億元、2.02億元、1.45億元、4.61億元，累計(jì)虧損額達(dá)到9.13億元。

或許受迫于盈利需求及規(guī)模需求，近兩年喜茶、奈雪的茶這兩家最初只采用自營(yíng)模式擴(kuò)張的品牌，也逐步開(kāi)放加盟模式。2022年11月喜茶開(kāi)啟加盟模式，奈雪的茶開(kāi)放加盟還要更晚一些，2023年7月才引入加盟商。

可以說(shuō)，當(dāng)前新茶飲品牌的規(guī)模擴(kuò)張主要取決于誰(shuí)可以吸引到更多的加盟商。滬上阿姨采取的方法是降低加盟門(mén)檻。

2022年，滬上阿姨啟動(dòng)“百日千店”加盟計(jì)劃，原本需要一次性付清的4.98萬(wàn)元加盟費(fèi)，可分三年付清，每年只需支付1.66萬(wàn)元。

滬上阿姨官網(wǎng)顯示，一家加盟店算上加盟費(fèi)4.98萬(wàn)元（可三年分期付款）、設(shè)備資金10萬(wàn)元左右、合約保證金0.5萬(wàn)元、技術(shù)服務(wù)費(fèi)0元、首批原物料進(jìn)貨2.5萬(wàn)元左右，總計(jì)20萬(wàn)元左右。

不含店租和轉(zhuǎn)讓費(fèi)下，茶百道前期加盟總預(yù)算約27.2萬(wàn),古茗加盟前期總預(yù)算28萬(wàn)元，蜜雪冰城在地級(jí)市的加盟費(fèi)約25.5萬(wàn)元。滬上阿姨的前期加盟費(fèi)是幾家港股排隊(duì)品牌中最低的。

引入加盟商后，除了向加盟商出售原料、設(shè)備，滬上阿姨等品牌方更要負(fù)責(zé)品牌營(yíng)銷(xiāo)，觸達(dá)更多消費(fèi)者，通常來(lái)說(shuō)與其他消費(fèi)品牌或者游戲進(jìn)行聯(lián)名是較為常見(jiàn)的方式。

如喜茶和FENDI、霸王茶姬聯(lián)名“盜墓筆記”、茶百道聯(lián)名“未定事件簿”、古茗聯(lián)名的“天官賜福”“蓮花樓”、滬上阿姨與“魔道祖師動(dòng)畫(huà)”聯(lián)名等。 

不過(guò)，需要注意的是，聯(lián)名也有“翻車(chē)”的時(shí)候。2022年，滬上阿姨因客服惡意調(diào)侃光與夜之戀玩家和游戲男主，在輿論之下取消了“滬上阿姨+光與夜之戀”聯(lián)名款產(chǎn)品。

03、三線(xiàn)以下是開(kāi)發(fā)重點(diǎn)，新茶飲品牌在縣城扎堆

得益于中國(guó)深厚的茶文化、茶的創(chuàng)新應(yīng)用及多種消費(fèi)場(chǎng)景，近年來(lái)，肉眼可見(jiàn)的事實(shí)是，國(guó)內(nèi)奶茶店越開(kāi)越多。

中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)發(fā)布的《2022新茶飲研究報(bào)告》顯示，截至2022年底，全國(guó)共開(kāi)設(shè)48.6萬(wàn)家新茶飲門(mén)店，較2020年增長(zhǎng)了28%。

根據(jù)滬上阿姨招股書(shū)披露的數(shù)據(jù)，2017年中國(guó)現(xiàn)制茶飲市場(chǎng)規(guī)模為873億元，到2022年已增長(zhǎng)至2137億元，5年間年復(fù)合增長(zhǎng)率高達(dá)19.6%。其中，現(xiàn)制茶飲店的GMV為1680億元。

按城市能級(jí)劃分，2022年，國(guó)內(nèi)一線(xiàn)城市、新一線(xiàn)城市、二線(xiàn)城市、三線(xiàn)及以下城市的現(xiàn)制茶飲店GMV分別為288億元、337億元、323億元、732億元，占比分別為17.1%、20.1%、19.2%、43.6%。

三線(xiàn)及以下城市的奶茶店占了四成以上的市場(chǎng)份額，近兩年隨著頭部茶飲品牌的下沉，縣城里的奶茶店有越來(lái)越多的趨勢(shì)。

2022年11月，喜茶正式開(kāi)放加盟。有業(yè)內(nèi)人士指出，喜茶開(kāi)放加盟，主要目的就是為了向低線(xiàn)城市下沉。加盟商們讓喜茶快速在下沉市場(chǎng)攻城略地，開(kāi)放加盟前門(mén)店數(shù)量不到900家，2023年末喜茶門(mén)店已擴(kuò)張至超3200家，且超6成門(mén)店開(kāi)在二線(xiàn)及以下城市。

《中國(guó)茶飲品類(lèi)發(fā)展報(bào)告2023》顯示，2022年，三線(xiàn)及以下城市的茶飲門(mén)店數(shù)占比達(dá)50.8%，其中三線(xiàn)城市茶飲門(mén)店數(shù)占比23.4%，較2021年上升1.8%。同時(shí)，茶飲門(mén)店在一線(xiàn)城市和新一線(xiàn)城市的占比均有一定幅度的下降，分別從2020年的10.3%、23.6%降至2022年的8.7%、19.8%。

隨著各大連鎖茶飲品牌下沉，以及作為2020年以來(lái)第一個(gè)不受新冠疫情影響的春節(jié)，龍年春節(jié)假期期間，返鄉(xiāng)青年買(mǎi)爆了縣城里的奶茶店。

2月19日，美團(tuán)發(fā)布數(shù)據(jù)顯示，2024年春節(jié)期間，全國(guó)縣域市場(chǎng)迎來(lái)返鄉(xiāng)消費(fèi)高峰，包含喜茶、奈雪的茶、古茗、蜜雪冰城、茶百道等多個(gè)頭部連鎖奶茶品牌的外賣(mài)訂單量同比去年（對(duì)應(yīng)農(nóng)歷日期）上漲65%，相關(guān)商戶(hù)數(shù)同比增加34%。

隨著三四線(xiàn)城市消費(fèi)需求向一二線(xiàn)城市趨同的趨勢(shì)，廣闊的下沉市場(chǎng)為行業(yè)帶來(lái)充分的潛在增長(zhǎng)空間，低線(xiàn)級(jí)城市仍是蜜雪冰城、古茗、滬上阿姨等新茶飲品牌的開(kāi)發(fā)重點(diǎn)。

2023年，滬上阿姨專(zhuān)為三線(xiàn)及以下城市推出了"輕享版"門(mén)店，定價(jià)2-12元，直接對(duì)標(biāo)蜜雪冰城。截至2023年9月末，滬上阿姨7297家門(mén)店中有3578家位于三線(xiàn)及以下市場(chǎng)，占比約49%。招股書(shū)中，滬上阿姨表示，未來(lái)還計(jì)劃進(jìn)一步升級(jí)門(mén)店模型，打入更多縣級(jí)城市。

根據(jù)蜜雪冰城的規(guī)劃，2025年將開(kāi)到4萬(wàn)家店，且保持三線(xiàn)及以下門(mén)店占比維持在55%左右。  

當(dāng)新茶飲逐漸成為一種新潮生活方式的象征，且一、二線(xiàn)城市的消費(fèi)者增長(zhǎng)已觸及天花板，新茶飲品牌要擴(kuò)大規(guī)模提升估值，唯有下沉。可以預(yù)見(jiàn)，喜茶、奈雪、蜜雪冰城、滬上阿姨等新茶飲品牌將在三四五線(xiàn)城市進(jìn)行貼身肉搏，奶茶店將在縣城扎堆。