經(jīng)歷上一季度的持續(xù)回暖后，國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)在三季度呈現(xiàn)出了整體復(fù)蘇與新亮點(diǎn)交織的特征。

整體復(fù)蘇的體感相對明顯。隨著國內(nèi)生產(chǎn)總值、社會(huì)消費(fèi)品零售總額等宏觀經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)的增長，廣告市場投放隨之恢復(fù)。根據(jù)CTR媒介智訊的數(shù)據(jù)顯示，2023年1-10月廣告市場同比上漲5.6%，與2022年同期的-11.2%增速相比，廣告市場的復(fù)蘇勢頭明顯。而聚焦到Q3的7-9月間，我們可以發(fā)現(xiàn)，在環(huán)比和同比兩個(gè)維度上，廣告市場的整體花費(fèi)增速都相對穩(wěn)定。

而新亮點(diǎn)作為市場關(guān)鍵詞的意義則在于，一方面排名前三的阿里巴巴、拼多多、騰訊各有各的“故事”可說，另一方面，像美團(tuán)在本地生活方面、百度在AI層面也都出現(xiàn)了新的變化或進(jìn)展。這些變化有的源自新技術(shù)應(yīng)用的大趨勢，有的則是從互聯(lián)網(wǎng)巨頭們的同賽道或者是跨賽道競爭中產(chǎn)生。

01

拼多多市值超越阿里，

出海和下沉成關(guān)鍵詞

如果要為國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)公司的Q3季度表現(xiàn)找一個(gè)最讓人印象深刻的時(shí)刻，那么拼多多在11月末因財(cái)報(bào)披露而讓市值一度超越阿里巴巴的那天勢必會(huì)被人反復(fù)提及。

在拼多多發(fā)布Q3季度財(cái)報(bào)后的11月29日，拼多多盤中市值突破1924億美元，不僅成為了美股市值最大的中概股，還超過了中國電商行業(yè)老大哥阿里巴巴的市值。雖說是短暫地壓了阿里巴巴一頭隨即出現(xiàn)了回落，但背后的意義卻不容小覷，甚至有人將其稱之為中國電商行業(yè)的歷史性時(shí)刻。

導(dǎo)致拼多多市值大漲超過阿里巴巴的直接原因也很明顯，雖然在總營收和廣告業(yè)務(wù)上，兩者的體量還相差較多，但Q3財(cái)報(bào)披露的93.9%的收入增速無疑給資本市場帶來了巨大的想象空間。除了財(cái)務(wù)表現(xiàn)外，若要分析拼多多增長的深層次原因，則和拼多多踩到的兩個(gè)趨勢風(fēng)口密不可分。

從2023年的電商環(huán)境來看，向外是眾多品牌都在大談出海，向內(nèi)是電商正在內(nèi)卷“性價(jià)比”和“下沉市場”，而拼多多作為下沉市場的代表，幾乎可以說完美契合市場發(fā)展的大趨勢。至于向外走的跨境生意，拼多多旗下的電商平臺(tái)Temu在海外市場同樣做的風(fēng)生水起，拿出了十足的進(jìn)擊姿態(tài)。

相比于其他出海的電商平臺(tái)，Temu較早在供應(yīng)鏈上用上了全托管模式，對于解決傳統(tǒng)跨境貿(mào)易的痛點(diǎn)有著重要意義。全托管模式的優(yōu)勢在于：一是利用極致的低價(jià)武器撕開了歐美市場的口子，帶來了巨大的用戶流量和商家增量，利用規(guī)模效應(yīng)降低了成本；二是大幅降低了商家出海的門檻和試錯(cuò)成本，賣家只需把產(chǎn)品運(yùn)輸?shù)絋emu的倉庫，后續(xù)的店鋪運(yùn)營、物流履約、產(chǎn)品合規(guī)與知識(shí)產(chǎn)權(quán)等都由平臺(tái)來負(fù)責(zé)。

由于Temu平臺(tái)目前的商品品類以服飾箱包和日用百貨為主，這種價(jià)格帶較低且標(biāo)品居多的結(jié)構(gòu)比較契合性價(jià)比為特點(diǎn)的全托管模式。從商家的具體盈利情況來看，根據(jù)招商證券的數(shù)據(jù)，商家方面在Temu的常規(guī)類目上的利潤率約在10%左右，部分非常規(guī)的品類凈利率可達(dá)15-20%。出口賣家的凈利潤率普遍高于國內(nèi)拼多多，Temu這種全托管出海模式目前還存在利潤紅利。

另一方面，在已經(jīng)具備龐大規(guī)模流量池的國內(nèi)業(yè)務(wù)板塊，拼多多則是更多地將注意力放在了商業(yè)化上。在平臺(tái)活躍商家突破1300萬后，拼多多利用全站推廣工具篩選對流量有付費(fèi)傾向的商家，進(jìn)一步加速了廣告商業(yè)化。從數(shù)據(jù)上來看，拼多多2023年前三季度廣告收入同比增長46%，Q3的廣告收入錄得397億元，同比增長了39%。

而反觀阿里巴巴，雖然在總營收和廣告收入方面仍是國內(nèi)電商行業(yè)的斷層第一，但在營收的增速上只能算是穩(wěn)健。

集團(tuán)整體營收錄得2248億元，同比增長9%，小幅超越市場預(yù)期；電商板塊的淘天集團(tuán)收入為976.54億元，同比增長4%；至于客戶管理費(fèi)用同比增速只有3%。不過利好消息在于，淘寶APP采取的一系列行動(dòng)不僅帶動(dòng)淘寶用戶收看短視頻內(nèi)容時(shí)長的強(qiáng)勁增長，還實(shí)現(xiàn)了第三季度交易買家數(shù)和訂單量的同步增長。根據(jù)高盛的統(tǒng)計(jì)，淘寶APP在二、三季度期間的日活、月活增長是領(lǐng)跑國內(nèi)貨架電商的。

值得注意的是，阿里巴巴的上述成績?nèi)匀皇窃凇?+6+N”改革的大背景下所取得的。在這次披露的三季度財(cái)報(bào)中，阿里巴巴表示不再推進(jìn)云智能集團(tuán)的完全拆分，并暫緩盒馬的IPO。同時(shí)，阿里巴巴集團(tuán)的新掌舵人吳泳銘也表示要明確戰(zhàn)略重心和優(yōu)先級(jí)方向，抓住AI科技變革帶來的全新機(jī)會(huì)，創(chuàng)造更多的客戶價(jià)值。

如果我們跳出三季度數(shù)據(jù)表現(xiàn)來看淘天的發(fā)展，隨著吳泳銘在12月19日取代戴珊成為淘天集團(tuán)CEO，并讓年輕化管理團(tuán)隊(duì)全面接棒，阿里巴巴釋放出來的變革信號(hào)越來越強(qiáng)烈，包括近期在網(wǎng)絡(luò)上引起熱議的淘寶開始模仿拼多多支持“僅退款”的售后策略。

而售后政策的新變化其實(shí)在某種程度代表著，人事層面煥然一新的淘天為了取得更多更大的增長已經(jīng)能夠接受更多變化，哪怕這種變化需要向“后輩”拼多多看齊。

02

GMV一年翻三倍，

騰訊視頻號(hào)業(yè)務(wù)或?qū)ⅰ捌痫w”

除了拼多多在貨架電商領(lǐng)域的突出表現(xiàn)外，國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)公司在三季度的另一個(gè)亮眼增長則要看騰訊以及它的視頻號(hào)。

從財(cái)報(bào)整體信息中看，騰訊三季度實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入1546億元人民幣，同比增長10%；凈利潤362億元人民幣，同比收窄9%。聚焦到廣告業(yè)務(wù)板塊上我們能夠發(fā)現(xiàn)，騰訊在三季度的廣告收入同比增長20%，錄得了創(chuàng)歷史新高的257億元。

騰訊廣告在本季度的強(qiáng)勁增長正是和視頻號(hào)的發(fā)展密不可分。騰訊表示，廣告收入增長得益于對視頻號(hào)、移動(dòng)廣告聯(lián)盟及微信搜索的廣告的強(qiáng)勁需求，其中本地服務(wù)及快速消費(fèi)品行業(yè)的增長尤為顯著。視頻號(hào)廣告收入環(huán)比增長顯著，得益于播放量和用戶使用時(shí)長的增加，同時(shí)廣告加載率百分比保持穩(wěn)定。

并且騰訊最具特色的生態(tài)體系也為廣告收入的增長出了一份力，在三季度財(cái)報(bào)中，騰訊首次披露泛內(nèi)循環(huán)廣告收入（鏈接微信小程序、視頻號(hào)、公眾號(hào)和企業(yè)微信落地頁的廣告收入）同比增長30%，貢獻(xiàn)了超過一半的微信廣告收入。

作為微信乃至騰訊近幾年的明星項(xiàng)目，視頻號(hào)的發(fā)展速度越來越快，騰訊對于視頻號(hào)的廣告和帶貨業(yè)務(wù)前景也愈發(fā)重視。不僅在財(cái)報(bào)上的露面越來越多，在近期騰訊所舉行的一年一度微信公開課上，視頻號(hào)同樣是無可置疑的核心位。

有相關(guān)負(fù)責(zé)人在微信公開課上透露，2023年視頻號(hào)帶貨規(guī)模同比大幅增長，GMV接近2022年的3倍，訂單數(shù)數(shù)量同比增長超244%。以2022年GMV為1000億元計(jì)算，2023年的GMV在3000億元左右。一直在微信生態(tài)內(nèi)耕耘的達(dá)人、商家和服務(wù)商們普遍對視頻號(hào)的未來發(fā)展比較看好，認(rèn)為視頻號(hào)帶貨能基于微信的用戶畫像形成更精準(zhǔn)的推薦，同時(shí)也會(huì)在微信生態(tài)內(nèi)更具社交傳播能力。

而騰訊智慧零售垂直行業(yè)生態(tài)總經(jīng)理何迪也曾表示，2024年將是視頻號(hào)的爆發(fā)期，其將成為公私域結(jié)合的典型案例，基礎(chǔ)便是視頻號(hào)作為微信生態(tài)的戰(zhàn)略級(jí)產(chǎn)品。言下之意就是，隨著視頻號(hào)的飛速成長，騰訊很有可能成長出比肩“抖快淘”的電商平臺(tái)，同時(shí)以極具活力的大盤規(guī)模增長來反哺騰訊的廣告業(yè)務(wù)和企業(yè)服務(wù)收入。

03

抖音VS美團(tuán)的本地生活戰(zhàn)爭：

一邊不想輸，一邊不能輸

如果說拼多多和騰訊在三季度的表現(xiàn)都能用進(jìn)取來形容，那么美團(tuán)則更多地展現(xiàn)出了提防的姿態(tài)。

從數(shù)據(jù)上看，美團(tuán)在三季度的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)并不差，總營收765億，同比增長了22.1%，公司整體經(jīng)調(diào)整凈利潤為57.3億元。同時(shí)，年活躍交易用戶數(shù)、年度活躍商家數(shù)和用戶購買頻率均創(chuàng)下歷史新高，即時(shí)配送總訂單量達(dá)到62億筆，同比增長23%。

然而即便美團(tuán)三季度的營收利潤雙增長，以及業(yè)務(wù)單量創(chuàng)下了歷史新高，其股價(jià)走勢卻是截然相反，在季報(bào)發(fā)布后的幾個(gè)交易日內(nèi)一路下滑，甚至刷新了2020年4月以來新低。之所以出現(xiàn)這種反常的原因就在于美團(tuán)在最核心的本地商業(yè)遭到了來自抖音的競爭壓力，同時(shí)其新業(yè)務(wù)的虧損沒有得到改善。

核心本地商業(yè)業(yè)務(wù)是美團(tuán)的支柱業(yè)務(wù)，營收能占到總收入的七成左右。美團(tuán)三季報(bào)所暴露出的本地商業(yè)業(yè)務(wù)增收不增利的問題很大程度上就是因?yàn)楸镜厣畹母偁幩拢瑸榱藨?yīng)對抖音的強(qiáng)勢入局，美團(tuán)不得不增加了補(bǔ)貼費(fèi)用以及營銷費(fèi)用。

圖源：《2023抖音生活服務(wù)數(shù)據(jù)年度報(bào)告》

但由于之前在戰(zhàn)略上的應(yīng)對不及時(shí)，等到美團(tuán)正視對手的時(shí)候，抖音已經(jīng)在本地生活賽道打出了一些名堂。根據(jù)海通國際的研報(bào)數(shù)據(jù)，2023年抖音本地生活GTV（總交易額）已經(jīng)約占美團(tuán)三分之一，接近2000億元，抖音自己的數(shù)據(jù)則是提到2023年生活服務(wù)平臺(tái)GTV增長256%，入駐服務(wù)商數(shù)量增長1.79倍。

在美團(tuán)和抖音爭奪最激烈的到店業(yè)務(wù)上，美團(tuán)過去在核銷率上占據(jù)著較大優(yōu)勢。同樣的團(tuán)購券，美團(tuán)可以做到核銷率比抖音高出25%甚至35%以上。隨著商家現(xiàn)金流壓力的緩解，餐飲品牌們對于核銷率的重視程度還有待進(jìn)一步觀察。

不過，當(dāng)美團(tuán)把抖音視作關(guān)鍵對手，拿出特價(jià)團(tuán)購和直播這兩大武器迎戰(zhàn)之后，也對抖音的增長產(chǎn)生了一些影響。抖音在生活服務(wù)上的增速出現(xiàn)了放緩，但隨之而來的是抖音高層對生活服務(wù)的進(jìn)一步加注。

2023年11月，抖音生活服務(wù)業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人調(diào)任其他崗位，一把手位子由抖音集團(tuán)商業(yè)化負(fù)責(zé)人浦燕子兼任。這個(gè)人事調(diào)整意味著，一方面抖音希望生活服務(wù)業(yè)務(wù)在浦燕子的帶領(lǐng)下做到更高的商業(yè)效率和開拓更多的商業(yè)場景；另一方面，浦燕子作為商業(yè)化負(fù)責(zé)人的角色，不僅能為生活服務(wù)找到更多的抖音商業(yè)化流量，還可以調(diào)動(dòng)今日頭條、西瓜視頻等幾乎所有流量型產(chǎn)品的商業(yè)流量資源。

可以說，除了沒有為生活服務(wù)買下餓了么用來搭建配送履約團(tuán)隊(duì)，抖音為本地生活業(yè)務(wù)所能提供的流量扶持已經(jīng)到了極高的高度。本地生活對于抖音來說是一個(gè)重金投入不想輸?shù)馁惖溃鴮τ诿缊F(tuán)來說更是不能輸?shù)膽?zhàn)爭，雙方圍繞本地生活或許還將持續(xù)數(shù)個(gè)季度的纏斗才能產(chǎn)生相對明朗的攻防結(jié)果。

04

AI能力冒尖的百度，

用大模型重構(gòu)一切業(yè)務(wù)

在經(jīng)歷了幾乎一整年的AI熱后，BAT為代表的國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)大廠對人工智能技術(shù)投去了更多關(guān)注。在持續(xù)投入人工智能大模型的同時(shí)，也開始了將AI技術(shù)賦能公司業(yè)務(wù)的各種嘗試。

騰訊在三季度財(cái)報(bào)中表示，正在將自研的混元大模型部署到內(nèi)部產(chǎn)品中，通過擴(kuò)展廣告人工智能模型的參數(shù)來提高定向和歸因的準(zhǔn)確性。并且大模型與業(yè)務(wù)的結(jié)合已經(jīng)產(chǎn)生了結(jié)果，騰訊表示，大模型顯著提升了廣告的精準(zhǔn)推薦和歸因能力，拉動(dòng)三季度騰訊廣告收入同比增長20%。

阿里巴巴則是在自己的“通義千問”大模型上持續(xù)升級(jí)，來提升業(yè)務(wù)能力。不僅在第三季度推出了“通義千問”2.0版本以及針對金融、游戲等行業(yè)的垂直模型，在商家運(yùn)營變現(xiàn)平臺(tái)阿里媽媽和廣告投放平臺(tái)萬相臺(tái)無界版上都應(yīng)用上了AI技術(shù)和服務(wù)。

對比其他公司來看，在一眾入局AI的國內(nèi)大廠中，百度應(yīng)該是走的最遠(yuǎn)且最快的企業(yè)。在3月份推出文心一言大模型取得先發(fā)優(yōu)勢后，百度在大模型上持續(xù)大力投入，目前文心一言用戶數(shù)已經(jīng)達(dá)到了7000萬。

從財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)上看，百度三季度的在線營銷收入為197億元，同比增長5%，并且隨著百度利用AI對整個(gè)廣告平臺(tái)的熔煉改造，其廣告業(yè)務(wù)將釋放出更多的增量。不止于滿足AI大模型對廣告投放的增效，“AII in”人工智能的百度選擇用大模型重構(gòu)百度的搜索、網(wǎng)盤、文庫、地圖等業(yè)務(wù)，明確了優(yōu)先投資人工智能的發(fā)展戰(zhàn)略。

百度創(chuàng)始人、董事長兼首席執(zhí)行官李彥宏表示，百度堅(jiān)持以人工智能為核心的業(yè)務(wù)和產(chǎn)品戰(zhàn)略，為文心大模型和文心一言生態(tài)在未來多年的收入保持和利潤擴(kuò)張奠定基礎(chǔ)。因此，基于文心一言大模型的不斷更新迭代，百度的AI能力相當(dāng)有可能成為未來改變營銷市場格局或趨勢的存在。

摩根士丹利對其的評(píng)價(jià)則是，“百度是中國最好的人工智能互聯(lián)網(wǎng)公司，也是推動(dòng)中國人工智能突破的先鋒。文心大模型4.0的商業(yè)化變現(xiàn)關(guān)鍵，主要是通過創(chuàng)建更好的內(nèi)容、品牌、提高效率和運(yùn)營，幫助商家提高投資回報(bào)率。”從某個(gè)角度來說，百度對于人工智能近乎迷戀般的堅(jiān)信，恰恰是當(dāng)前的市場環(huán)境中十分稀有的品質(zhì)。