經歷上一季度的持續回暖后，國內互聯網廣告行業在三季度呈現出了整體復蘇與新亮點交織的特征。

整體復蘇的體感相對明顯。隨著國內生產總值、社會消費品零售總額等宏觀經濟數據的增長，廣告市場投放隨之恢復。根據CTR媒介智訊的數據顯示，2023年1-10月廣告市場同比上漲5.6%，與2022年同期的-11.2%增速相比，廣告市場的復蘇勢頭明顯。而聚焦到Q3的7-9月間，我們可以發現，在環比和同比兩個維度上，廣告市場的整體花費增速都相對穩定。

而新亮點作為市場關鍵詞的意義則在于，一方面排名前三的阿里巴巴、拼多多、騰訊各有各的“故事”可說，另一方面，像美團在本地生活方面、百度在AI層面也都出現了新的變化或進展。這些變化有的源自新技術應用的大趨勢，有的則是從互聯網巨頭們的同賽道或者是跨賽道競爭中產生。

01

拼多多市值超越阿里，

出海和下沉成關鍵詞

如果要為國內互聯網公司的Q3季度表現找一個最讓人印象深刻的時刻，那么拼多多在11月末因財報披露而讓市值一度超越阿里巴巴的那天勢必會被人反復提及。

在拼多多發布Q3季度財報后的11月29日，拼多多盤中市值突破1924億美元，不僅成為了美股市值最大的中概股，還超過了中國電商行業老大哥阿里巴巴的市值。雖說是短暫地壓了阿里巴巴一頭隨即出現了回落，但背后的意義卻不容小覷，甚至有人將其稱之為中國電商行業的歷史性時刻。

導致拼多多市值大漲超過阿里巴巴的直接原因也很明顯，雖然在總營收和廣告業務上，兩者的體量還相差較多，但Q3財報披露的93.9%的收入增速無疑給資本市場帶來了巨大的想象空間。除了財務表現外，若要分析拼多多增長的深層次原因，則和拼多多踩到的兩個趨勢風口密不可分。

從2023年的電商環境來看，向外是眾多品牌都在大談出海，向內是電商正在內卷“性價比”和“下沉市場”，而拼多多作為下沉市場的代表，幾乎可以說完美契合市場發展的大趨勢。至于向外走的跨境生意，拼多多旗下的電商平臺Temu在海外市場同樣做的風生水起，拿出了十足的進擊姿態。

相比于其他出海的電商平臺，Temu較早在供應鏈上用上了全托管模式，對于解決傳統跨境貿易的痛點有著重要意義。全托管模式的優勢在于：一是利用極致的低價武器撕開了歐美市場的口子，帶來了巨大的用戶流量和商家增量，利用規模效應降低了成本；二是大幅降低了商家出海的門檻和試錯成本，賣家只需把產品運輸到Temu的倉庫，后續的店鋪運營、物流履約、產品合規與知識產權等都由平臺來負責。

由于Temu平臺目前的商品品類以服飾箱包和日用百貨為主，這種價格帶較低且標品居多的結構比較契合性價比為特點的全托管模式。從商家的具體盈利情況來看，根據招商證券的數據，商家方面在Temu的常規類目上的利潤率約在10%左右，部分非常規的品類凈利率可達15-20%。出口賣家的凈利潤率普遍高于國內拼多多，Temu這種全托管出海模式目前還存在利潤紅利。

另一方面，在已經具備龐大規模流量池的國內業務板塊，拼多多則是更多地將注意力放在了商業化上。在平臺活躍商家突破1300萬后，拼多多利用全站推廣工具篩選對流量有付費傾向的商家，進一步加速了廣告商業化。從數據上來看，拼多多2023年前三季度廣告收入同比增長46%，Q3的廣告收入錄得397億元，同比增長了39%。

而反觀阿里巴巴，雖然在總營收和廣告收入方面仍是國內電商行業的斷層第一，但在營收的增速上只能算是穩健。

集團整體營收錄得2248億元，同比增長9%，小幅超越市場預期；電商板塊的淘天集團收入為976.54億元，同比增長4%；至于客戶管理費用同比增速只有3%。不過利好消息在于，淘寶APP采取的一系列行動不僅帶動淘寶用戶收看短視頻內容時長的強勁增長，還實現了第三季度交易買家數和訂單量的同步增長。根據高盛的統計，淘寶APP在二、三季度期間的日活、月活增長是領跑國內貨架電商的。

值得注意的是，阿里巴巴的上述成績仍然是在“1+6+N”改革的大背景下所取得的。在這次披露的三季度財報中，阿里巴巴表示不再推進云智能集團的完全拆分，并暫緩盒馬的IPO。同時，阿里巴巴集團的新掌舵人吳泳銘也表示要明確戰略重心和優先級方向，抓住AI科技變革帶來的全新機會，創造更多的客戶價值。

如果我們跳出三季度數據表現來看淘天的發展，隨著吳泳銘在12月19日取代戴珊成為淘天集團CEO，并讓年輕化管理團隊全面接棒，阿里巴巴釋放出來的變革信號越來越強烈，包括近期在網絡上引起熱議的淘寶開始模仿拼多多支持“僅退款”的售后策略。

而售后政策的新變化其實在某種程度代表著，人事層面煥然一新的淘天為了取得更多更大的增長已經能夠接受更多變化，哪怕這種變化需要向“后輩”拼多多看齊。

02

GMV一年翻三倍，

騰訊視頻號業務或將“起飛”

除了拼多多在貨架電商領域的突出表現外，國內互聯網公司在三季度的另一個亮眼增長則要看騰訊以及它的視頻號。

從財報整體信息中看，騰訊三季度實現營業收入1546億元人民幣，同比增長10%；凈利潤362億元人民幣，同比收窄9%。聚焦到廣告業務板塊上我們能夠發現，騰訊在三季度的廣告收入同比增長20%，錄得了創歷史新高的257億元。

騰訊廣告在本季度的強勁增長正是和視頻號的發展密不可分。騰訊表示，廣告收入增長得益于對視頻號、移動廣告聯盟及微信搜索的廣告的強勁需求，其中本地服務及快速消費品行業的增長尤為顯著。視頻號廣告收入環比增長顯著，得益于播放量和用戶使用時長的增加，同時廣告加載率百分比保持穩定。

并且騰訊最具特色的生態體系也為廣告收入的增長出了一份力，在三季度財報中，騰訊首次披露泛內循環廣告收入（鏈接微信小程序、視頻號、公眾號和企業微信落地頁的廣告收入）同比增長30%，貢獻了超過一半的微信廣告收入。

作為微信乃至騰訊近幾年的明星項目，視頻號的發展速度越來越快，騰訊對于視頻號的廣告和帶貨業務前景也愈發重視。不僅在財報上的露面越來越多，在近期騰訊所舉行的一年一度微信公開課上，視頻號同樣是無可置疑的核心位。

有相關負責人在微信公開課上透露，2023年視頻號帶貨規模同比大幅增長，GMV接近2022年的3倍，訂單數數量同比增長超244%。以2022年GMV為1000億元計算，2023年的GMV在3000億元左右。一直在微信生態內耕耘的達人、商家和服務商們普遍對視頻號的未來發展比較看好，認為視頻號帶貨能基于微信的用戶畫像形成更精準的推薦，同時也會在微信生態內更具社交傳播能力。

而騰訊智慧零售垂直行業生態總經理何迪也曾表示，2024年將是視頻號的爆發期，其將成為公私域結合的典型案例，基礎便是視頻號作為微信生態的戰略級產品。言下之意就是，隨著視頻號的飛速成長，騰訊很有可能成長出比肩“抖快淘”的電商平臺，同時以極具活力的大盤規模增長來反哺騰訊的廣告業務和企業服務收入。

03

抖音VS美團的本地生活戰爭：

一邊不想輸，一邊不能輸

如果說拼多多和騰訊在三季度的表現都能用進取來形容，那么美團則更多地展現出了提防的姿態。

從數據上看，美團在三季度的財務數據并不差，總營收765億，同比增長了22.1%，公司整體經調整凈利潤為57.3億元。同時，年活躍交易用戶數、年度活躍商家數和用戶購買頻率均創下歷史新高，即時配送總訂單量達到62億筆，同比增長23%。

然而即便美團三季度的營收利潤雙增長，以及業務單量創下了歷史新高，其股價走勢卻是截然相反，在季報發布后的幾個交易日內一路下滑，甚至刷新了2020年4月以來新低。之所以出現這種反常的原因就在于美團在最核心的本地商業遭到了來自抖音的競爭壓力，同時其新業務的虧損沒有得到改善。

核心本地商業業務是美團的支柱業務，營收能占到總收入的七成左右。美團三季報所暴露出的本地商業業務增收不增利的問題很大程度上就是因為本地生活的競爭所致，為了應對抖音的強勢入局，美團不得不增加了補貼費用以及營銷費用。

圖源：《2023抖音生活服務數據年度報告》

但由于之前在戰略上的應對不及時，等到美團正視對手的時候，抖音已經在本地生活賽道打出了一些名堂。根據海通國際的研報數據，2023年抖音本地生活GTV（總交易額）已經約占美團三分之一，接近2000億元，抖音自己的數據則是提到2023年生活服務平臺GTV增長256%，入駐服務商數量增長1.79倍。

在美團和抖音爭奪最激烈的到店業務上，美團過去在核銷率上占據著較大優勢。同樣的團購券，美團可以做到核銷率比抖音高出25%甚至35%以上。隨著商家現金流壓力的緩解，餐飲品牌們對于核銷率的重視程度還有待進一步觀察。

不過，當美團把抖音視作關鍵對手，拿出特價團購和直播這兩大武器迎戰之后，也對抖音的增長產生了一些影響。抖音在生活服務上的增速出現了放緩，但隨之而來的是抖音高層對生活服務的進一步加注。

2023年11月，抖音生活服務業務負責人調任其他崗位，一把手位子由抖音集團商業化負責人浦燕子兼任。這個人事調整意味著，一方面抖音希望生活服務業務在浦燕子的帶領下做到更高的商業效率和開拓更多的商業場景；另一方面，浦燕子作為商業化負責人的角色，不僅能為生活服務找到更多的抖音商業化流量，還可以調動今日頭條、西瓜視頻等幾乎所有流量型產品的商業流量資源。

可以說，除了沒有為生活服務買下餓了么用來搭建配送履約團隊，抖音為本地生活業務所能提供的流量扶持已經到了極高的高度。本地生活對于抖音來說是一個重金投入不想輸的賽道，而對于美團來說更是不能輸的戰爭，雙方圍繞本地生活或許還將持續數個季度的纏斗才能產生相對明朗的攻防結果。

04

AI能力冒尖的百度，

用大模型重構一切業務

在經歷了幾乎一整年的AI熱后，BAT為代表的國內互聯網大廠對人工智能技術投去了更多關注。在持續投入人工智能大模型的同時，也開始了將AI技術賦能公司業務的各種嘗試。

騰訊在三季度財報中表示，正在將自研的混元大模型部署到內部產品中，通過擴展廣告人工智能模型的參數來提高定向和歸因的準確性。并且大模型與業務的結合已經產生了結果，騰訊表示，大模型顯著提升了廣告的精準推薦和歸因能力，拉動三季度騰訊廣告收入同比增長20%。

阿里巴巴則是在自己的“通義千問”大模型上持續升級，來提升業務能力。不僅在第三季度推出了“通義千問”2.0版本以及針對金融、游戲等行業的垂直模型，在商家運營變現平臺阿里媽媽和廣告投放平臺萬相臺無界版上都應用上了AI技術和服務。

對比其他公司來看，在一眾入局AI的國內大廠中，百度應該是走的最遠且最快的企業。在3月份推出文心一言大模型取得先發優勢后，百度在大模型上持續大力投入，目前文心一言用戶數已經達到了7000萬。

從財務數據上看，百度三季度的在線營銷收入為197億元，同比增長5%，并且隨著百度利用AI對整個廣告平臺的熔煉改造，其廣告業務將釋放出更多的增量。不止于滿足AI大模型對廣告投放的增效，“AII in”人工智能的百度選擇用大模型重構百度的搜索、網盤、文庫、地圖等業務，明確了優先投資人工智能的發展戰略。

百度創始人、董事長兼首席執行官李彥宏表示，百度堅持以人工智能為核心的業務和產品戰略，為文心大模型和文心一言生態在未來多年的收入保持和利潤擴張奠定基礎。因此，基于文心一言大模型的不斷更新迭代，百度的AI能力相當有可能成為未來改變營銷市場格局或趨勢的存在。

摩根士丹利對其的評價則是，“百度是中國最好的人工智能互聯網公司，也是推動中國人工智能突破的先鋒。文心大模型4.0的商業化變現關鍵，主要是通過創建更好的內容、品牌、提高效率和運營，幫助商家提高投資回報率。”從某個角度來說，百度對于人工智能近乎迷戀般的堅信，恰恰是當前的市場環境中十分稀有的品質。