2月2日，蘋果（AAPL.NASDAQ）首款頭顯產(chǎn)品Vision Pro正式發(fā)售。

“如同Mac將我們帶入個(gè)人計(jì)算時(shí)代， iPhone將我們帶入移動計(jì)算時(shí)代，Apple Vision Pro將帶我們進(jìn)入空間計(jì)算時(shí)代。”蘋果CEO蒂姆·庫克在介紹Vision Pro時(shí)強(qiáng)調(diào)了它在蘋果發(fā)展史上的地位。

第三方咨詢機(jī)構(gòu)TrendForce集邦咨詢數(shù)據(jù)顯示，Vision Pro是蘋果擴(kuò)大虛擬頭戴裝置市場規(guī)模的重要布局，同時(shí)也可藉該產(chǎn)品躋身VR/AR市場，成為技術(shù)創(chuàng)新的先驅(qū)。若首購熱烈，預(yù)估2024年Vision Pro出貨量有機(jī)會達(dá)50萬-60萬臺。

全行業(yè)都在等待蘋果Vision Pro落地，注目它能否開啟“空間計(jì)算”時(shí)代的序幕。

這也是蘋果公司靈魂人物喬布斯的期待。《史蒂夫·喬布斯傳》中提到：“我的激情所在是打造一家可以傳世的公司，這家公司里的人動力十足地創(chuàng)造偉大產(chǎn)品。其他一切都是第二位的。當(dāng)然，能賺錢很棒，因?yàn)槟菢幽悴拍軌蛑圃靷ゴ蟮漠a(chǎn)品。但是動力來自產(chǎn)品，而不是利潤。”

然而，自庫克接任蘋果CEO以來，這家曾驚艷一個(gè)時(shí)代的科技公司，逐漸失去產(chǎn)品驅(qū)動基因，取而代之的是金錢至上。庫克初接手時(shí)，蘋果的市值還不到4000億美元。2018年，蘋果成為首家市值破萬億美元的科技公司，時(shí)至今日，蘋果市值已逼近3萬億美元關(guān)口。

高市值背后，蘋果卻是隱憂重重：產(chǎn)品陷創(chuàng)新瓶頸、資產(chǎn)負(fù)債率高企、頻繁遭反壟斷調(diào)查……如今，被寄予厚望的Vision Pro能否成為同iMac、iPhone、iPad一樣的明星產(chǎn)品？

走過48年發(fā)展史、歷經(jīng)商海沉浮的蘋果公司，又能借此度過中年危機(jī)嗎？

01 庫克創(chuàng)新乏力

“前任領(lǐng)導(dǎo)太牛了，繼任者該怎樣接班？放眼全世界，對于這個(gè)問題最有發(fā)言權(quán)的，莫過于庫克。”豆瓣上，一位網(wǎng)友在《蒂姆·庫克傳》書評中寫道。

曾在蘋果公司任職的李開復(fù)說，沒有喬布斯，就沒有1977年的Apple II、1984年的Macintosh、1998年的iMac、2001年的iPod、2007年的iPhone和2010年的iPad。

這些名噪一時(shí)的產(chǎn)品，得益于喬布斯天馬行空的想象力和創(chuàng)造力。喬布斯的存在，讓產(chǎn)品經(jīng)理一職受到前所未有的重視。后繼者包括開發(fā)出微信的張小龍，也被視為一流的產(chǎn)品經(jīng)理。

很難找出第二個(gè)像喬布斯這樣的科技奇才，既在包括音樂、動畫、計(jì)算機(jī)等多個(gè)行業(yè)做出顛覆性變革，又能以個(gè)人魅力和美學(xué)理念俘獲普羅大眾。

然而天妒英才，2011年，時(shí)年56歲的喬布斯死于胰腺癌引發(fā)的呼吸停止，擅長供應(yīng)鏈管理的庫克臨危受命，從喬布斯手中接過管理權(quán)杖。

過去13年，蘋果生態(tài)內(nèi)覆蓋的硬件產(chǎn)品還在不斷更新，Apple Watch、AirPods、AirTag等成為明星產(chǎn)品。“但那種領(lǐng)先于對手一個(gè)時(shí)代的驚艷感已經(jīng)蕩然無存，被寄予眾望的Apple Car，也數(shù)度跳票。”一名熟悉蘋果的行業(yè)觀察人士對時(shí)代周報(bào)記者表示。

業(yè)內(nèi)認(rèn)為，蘋果已失去產(chǎn)品驅(qū)動的基因，每一代iPhone都向現(xiàn)實(shí)妥協(xié)一小步。iPhone 4S、iPhone 5、iPhone 6等機(jī)型推出時(shí)，果粉們齊聚蘋果線下門店排隊(duì)搶購。如今，這一盛況早已不復(fù)存在。

產(chǎn)品創(chuàng)新乏力的另一面，是庫克任期內(nèi)蘋果的業(yè)績突飛猛進(jìn)，2011財(cái)年，蘋果當(dāng)年?duì)I收為1082.49億美元，12年后的2023財(cái)年，蘋果營收已達(dá)到3832.85億美元，其中僅iPhone的營收就有2005.83億美元。

不過，值得注意的是，作為一家總市值徘徊在3萬億美元的科技巨頭，蘋果的負(fù)債率也在偏離大眾的普遍認(rèn)知，截至2023年12月末，蘋果資產(chǎn)負(fù)債率達(dá)到79.04%，處于歷史較高水平。

同時(shí)，根據(jù)BusinessFinancing.co.uk調(diào)研數(shù)據(jù)，蘋果公司負(fù)債可能已經(jīng)達(dá)到驚人的1092.8億美元，這一數(shù)字僅次于亞馬遜，使蘋果成為全球負(fù)債第二多的科技公司。

02 iPhone獨(dú)木難支

解決眼前的困境，對于蘋果來說迫在眉睫。

數(shù)據(jù)顯示，2023財(cái)年，蘋果實(shí)現(xiàn)營收3832.85億美元，同比下降2.8%；歸屬于普通股東凈利潤為969.95億美元，同比下降2.81%。

不過，蘋果最新發(fā)布的2024財(cái)年第一季度財(cái)報(bào)（即2023年第四季度）顯示，營收1195.75億美元，同比增長2%；凈利潤339.16億美元，同比增長13%。

分業(yè)務(wù)來看，“拳頭產(chǎn)品”、占據(jù)營收半壁江山的iPhone在該財(cái)季的銷售額為697億美元，同比增長約6%，高于預(yù)期的686億美元。

這是去年9月推出的iPhone 15系列大量上市后的第一個(gè)完整財(cái)季，iPhone產(chǎn)品線的營收同比增加明顯，但其他硬件產(chǎn)品線的營收，同比并未大幅增加，部分還有明顯下滑。

庫克在財(cái)報(bào)中宣布，iPhone在全球的活躍設(shè)備已經(jīng)超過22億臺。一些分析師預(yù)測，iPhone銷售或無法在2024年保持這種勢頭。例如，天風(fēng)國際證券分析師郭明錤，在其最新的供應(yīng)鏈調(diào)查中指出，蘋果公司已下調(diào)上游關(guān)鍵半導(dǎo)體零組件數(shù)量，2024年iPhone出貨預(yù)估低至2億部，同比衰退15%，他同時(shí)表示，2024年全球主要手機(jī)品牌中，蘋果可能是衰退幅度最大的品牌。

這意味著，硬件的想象空間正逐漸收窄。

而最近幾代的iPhone新品更是常被網(wǎng)友調(diào)侃“擠牙膏式創(chuàng)新”“舊的即新的”。為此，蘋果開始通過降價(jià)、促銷等方式來拉動銷售。

臨近中國春節(jié)，蘋果官網(wǎng)出現(xiàn)罕見的降價(jià)行為：iPad、iPhone、Mac、AppleWatch全線產(chǎn)品降價(jià)促銷，消費(fèi)者以符合條件的支付方式購買指定產(chǎn)品，最高可降價(jià)800元，新品iPhone 15系列也在促銷范圍。

行至中年的蘋果，要靠什么支撐起高估值和長遠(yuǎn)發(fā)展？

從現(xiàn)有業(yè)務(wù)來看，服務(wù)業(yè)務(wù)被蘋果視為下一個(gè)增長點(diǎn)。蘋果的服務(wù)業(yè)務(wù)包括App Store應(yīng)用商店、音頻與視頻流媒體Apple Music和Apple TV+、iCloud 存儲、AppleCare保修、與谷歌搜索引擎許可協(xié)議的廣告收入、Apple Pay和其他產(chǎn)品的支付費(fèi)用等。

蘋果最近的業(yè)績報(bào)告顯示，2024財(cái)年第一財(cái)季的營收中，服務(wù)業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)營收231.2億美元，在總營收中占比逼近25%，是僅次于iPhone的第二大業(yè)務(wù)。

不過，蘋果辛苦打造的服務(wù)業(yè)務(wù)也遭受著挑戰(zhàn)。“蘋果稅”是蘋果服務(wù)業(yè)務(wù)的重要組成部分，卻一直為人詬病，包括扎克伯格、馬斯克等在內(nèi)的科技界名人都曾公開抱怨。

如今，歐盟、美國和日本等地的反壟斷監(jiān)管，正在撬開蘋果的第三方應(yīng)用側(cè)載和第三方支付，直接威脅“蘋果稅”。

近日，蘋果官網(wǎng)宣布，為遵循歐盟《數(shù)字市場法案》（DMA），將在歐盟地區(qū)對iOS系統(tǒng)、Safari瀏覽器和App Store實(shí)施重大更新。蘋果作出歷史性讓步：歐盟地區(qū)iOS App將為開發(fā)者降低抽成比例（蘋果稅），從原先的30%降至17%，或從折扣后的15%降至10%，幾近腰斬。

03 從“頭”開始，走向未知

對于蘋果來說，如何在iPhone之外找到“下一個(gè)時(shí)代的iPhone”，成為蘋果商業(yè)帝國得以延續(xù)的重中之重。

如今，蘋果Vision Pro頭顯被視為最有可能接棒iPhone的王牌產(chǎn)品，并在近期迎來越來越密集的曝光。

據(jù)介紹，Vision Pro搭載M2+R1雙芯片，使用VisionOS操作系統(tǒng)，主要特點(diǎn)是對AR（增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)）、VR（虛擬現(xiàn)實(shí)）技術(shù)的整合，佩戴者在體驗(yàn)虛擬世界時(shí)，可以與現(xiàn)實(shí)世界保持聯(lián)系。應(yīng)用層面，常見的游戲、電影以外，Vision Pro還拓展了辦公、休閑類場景。

郭明錤在報(bào)告中稱，根據(jù)預(yù)購前的備貨水準(zhǔn)，以及出貨時(shí)間，預(yù)估蘋果在開放Vision Pro預(yù)購后，首個(gè)周末賣出16萬-18萬部Vision Pro。與先前預(yù)測一致，開放Vision Pro預(yù)購即銷售一空，各機(jī)型出貨時(shí)間在開放預(yù)購后的數(shù)小時(shí)內(nèi)普遍延長到5~7周。

郭明錤還提出，預(yù)訂開放后48小時(shí)內(nèi)，那些延長的發(fā)貨時(shí)間并未發(fā)生變化，這引發(fā)了一個(gè)重大擔(dān)憂：即在核心粉絲和重度用戶下單后，需求可能會迅速減弱。

同時(shí)，根據(jù)華爾街分析師預(yù)測，價(jià)格昂貴的Vision Pro不會立即為蘋果公司帶來顯著的收入增長，他們正在關(guān)注人們對蘋果新產(chǎn)品類別的初步反應(yīng)，以顯示其未來的潛力。他們預(yù)計(jì)目前看，Vision Pro仍是一款較為小眾的產(chǎn)品。

但在最新的財(cái)報(bào)電話會議上，庫克就分析師們對Vision Pro價(jià)格的疑問回應(yīng)稱，這款頭顯之所以價(jià)格較高，是因?yàn)槠浔澈蠛w了5000項(xiàng)專利技術(shù)。

這也給供應(yīng)鏈帶來了巨大商機(jī)。Wellsenn XR數(shù)據(jù)顯示，共有7家中國內(nèi)地企業(yè)入列Vision Pro供應(yīng)鏈名單，其中整機(jī)組裝代工由立訊精密負(fù)責(zé)，本體中框和外殼由長盈精密和領(lǐng)益科技提供，電源系統(tǒng)將來自德賽電池，揚(yáng)聲器模組來自歌爾股份。粗略估算，上述硬件占Vision Pro整機(jī)成本的比重在16%左右。

華泰證券撰寫研報(bào)提出，假設(shè)Vision Pro一代產(chǎn)品出貨量對應(yīng)50萬-100萬部的量級，樂觀計(jì)算第一代產(chǎn)品對供應(yīng)鏈的拉動一年將約為30億美元，占蘋果手機(jī)600億美元的5%，因而一代產(chǎn)品對供應(yīng)鏈公司的整體業(yè)績拉動有限。

除此之外，以智能手機(jī)行業(yè)發(fā)展歷史為鑒，除了產(chǎn)品硬件方面，優(yōu)秀內(nèi)容也是推動行業(yè)快速發(fā)展的重要因素。如果開發(fā)者能夠在Vision Pro上開發(fā)出iPhone早期的“神廟逃亡”、Switch的“動物森林”，或是手機(jī)上如微信、抖音的國民級應(yīng)用，才有可能帶動終端銷量快速崛起。

在行業(yè)觀察人士看來，現(xiàn)階段，Vision Pro還很難稱得上成熟，但作為自2015年智能手表問世以來的首個(gè)全新產(chǎn)品，Vision Pro可能改善市場對蘋果的信心，并確定該公司作為AR/VR技術(shù)創(chuàng)新者的地位，有利于驅(qū)動股價(jià)。

至于頭顯設(shè)備Vision Pro能否成為蘋果下一個(gè)10年的新王牌，仍需要時(shí)間驗(yàn)證。在Vision Pro發(fā)布前，《名利場》特約記者Nick Bilton采訪到庫克，庫克直言，未來很難準(zhǔn)確預(yù)測，即使這款產(chǎn)品由蘋果創(chuàng)造。

庫克表示：“我們所做的，就是對一些事情感到非常興奮，然后我們開始研究，看看它會把我們帶到哪里。”在他看來，“有時(shí)候，這些點(diǎn)是相互聯(lián)系的。它們會把你帶到一個(gè)你意想不到的地方”。