出品|公司研究室IPO組

文|可可

近日，新徽菜連鎖品牌小菜園向港交所提交上市申請，這家在過去兩年備受業(yè)內(nèi)關(guān)注和看好的企業(yè)終于走向了大眾。

成立十年，小菜園全國直營門店突破500家，擴(kuò)張速度遠(yuǎn)高于成立35年的西貝。小菜園實(shí)現(xiàn)快速擴(kuò)張的秘訣則在于，通過“店長級管理人員+中央廚房+市內(nèi)短途供應(yīng)運(yùn)輸+高級菜品食譜”的方式來實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化管理。

本次IPO，小菜園創(chuàng)始人汪書高帶領(lǐng)129名核心員工一起上市，但不可忽視的是，沖擊IPO背后上萬名員工的共同努力，以及小菜園給顧客福利背后對員工的“苛刻”。

01、“好吃不貴”的“家庭廚房”

小菜園從2013年成立以來，或許就沒有把傳統(tǒng)餐廳當(dāng)成競爭對手，瞄準(zhǔn)的則是老百姓家里的廚房。

以母親的味道和親民的價(jià)格，為顧客提供綠色、健康、養(yǎng)生的菜肴，以及最優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，以此達(dá)到讓小菜園成為受廣大消費(fèi)者認(rèn)可的“家庭廚房”之目的。

小菜園與另一家安徽中式餐飲連鎖品牌老鄉(xiāng)雞相比，雖然做的都是平價(jià)餐飲生意，但兩家公司瞄準(zhǔn)的市場卻有明顯區(qū)別。

老鄉(xiāng)雞主要做中式快餐，客單價(jià)在20-35元之間，門店主要集中在寫字樓、人流密集的商圈和購物中心；小菜園則聚焦50元以上的正餐市場，客單價(jià)介于50-70元之間，門店主要位于龍湖天街、萬象城、金鷹國際、永旺廣場等知名商業(yè)綜合體。

在購物中心里，通常來說小吃快餐與正餐有樓層區(qū)隔，小吃快餐類門店多數(shù)集中在負(fù)一層，正餐類門店往往集中在商場中高層。以北京市場的龍湖長楹天街為例，小菜園在商場西區(qū)4層，老鄉(xiāng)雞位于商場西區(qū)負(fù)一層。

在消費(fèi)場景方面，老鄉(xiāng)雞成為都市“打工者”的工作餐首選，小菜園則更適合家人、朋友間的日常聚餐。

一家小菜園標(biāo)準(zhǔn)門店的規(guī)模約為300平米，30張餐桌，平均可同時(shí)服務(wù)約110位消費(fèi)者，大體來說小菜園較為適合3-4人聚餐。

為了滿足“好吃不貴”的定位，小菜園的菜品可以分為兩類，一類是低毛利的引流菜品，另一類則是高毛利做利潤的硬菜。

在小菜園，既有19元一份的家常土豆絲這樣高性價(jià)比的菜品，同時(shí)也有138元一份的徽州臭鱖魚、68元一份的紅燒肉等特色菜。

消費(fèi)者在小菜園大體可以實(shí)現(xiàn)豐儉由人，但想象一下家人、朋友間聚餐的場景，餐桌上除了一些基礎(chǔ)菜品之外，往往會(huì)需要一兩道硬菜來充場面。

小菜園正是靠這樣的產(chǎn)品設(shè)計(jì)——低價(jià)菜圈人引流、高價(jià)菜平衡利潤，在2022年實(shí)現(xiàn)32億收入，2.38億凈利潤。

02、IPO前5億融資單店估值一億元

截至2024年1月11日，小菜園在全國擁有548家直營門店。與大多數(shù)連鎖品牌的擴(kuò)張方式不同，小菜園至今未開放加盟模式。

成立十年，小菜園門店數(shù)突破500家。作為對比，成立35年的西貝直營門店數(shù)超400家。這十年來，小菜園的擴(kuò)張速度不可謂不快。

從城市布局來看，小菜園的擴(kuò)張屬于“農(nóng)村包圍城市”。在低線城市扎根后再進(jìn)駐上海、北京等高線市場。

從門店分布來看，小菜園約有近一半的門店位于三線及以下市場。2023年9月末，三線城市的門店數(shù)占比為46.5%。

不過，近三年來，小菜園明顯加快了在一線市場的擴(kuò)張步伐。2023年9月末，一線市場門店數(shù)79家，占比約15.9%，較2021年初提高5.5個(gè)百分點(diǎn)。

小菜園的收入結(jié)構(gòu)與城市布局相似。2023年前3季度，小菜園收入34.0億，其中，三線及以下城市占比43.4%，一線、新一線、二線城市收入占比分別為16.2%、28.3%、12.1%。

2023年，小菜園完成兩輪融資，投資方均為加華資本，總?cè)谫Y額為5億元。IPO前，加華資本持股比例為7.01%。

完成加華資本的兩輪融資后，外界對于小菜園的估值一度高達(dá)500億。當(dāng)時(shí)小菜園約500家門店，單店估值約1億元。

但加華資本的投資對小菜園來說也是緊箍咒，小菜園IPO若被聯(lián)交所、證監(jiān)會(huì)等拒絕，加華資本有權(quán)利要求小菜園對股權(quán)進(jìn)行回購。

根據(jù)招股書，接下來3年小菜園的擴(kuò)張速度還將提速。公司計(jì)劃在2024年至2026年分別增加160家、190家及230家門店。

按此規(guī)劃，2024年至2026年，小菜園計(jì)劃開店580家，比過去十年的開店數(shù)還要多。

2024年小菜園的開店規(guī)劃，一方面對已入駐城市進(jìn)行門店加密，如北京市場由當(dāng)前的17家擴(kuò)張至30家；另一方面進(jìn)入未開發(fā)市場，如陜西、福建等省份。

03、綁定核心員工利益實(shí)現(xiàn)內(nèi)部裂變

天圖資本創(chuàng)始合伙人馮衛(wèi)東曾說，“加盟是最牛X的餐飲擴(kuò)張模式，只是在中國沒有做好。”

那么，不靠加盟模式的小菜園是如何實(shí)現(xiàn)快速擴(kuò)張的？

小菜園的分配機(jī)制采用了類似海底撈的“連住利益，鎖住管理”模式，把員工的利益與門店效益綁定，所有店長均從內(nèi)部選拔，通過內(nèi)部裂變即門店合伙人模式、“師徒裂變”機(jī)制的方式擴(kuò)張。

小菜園創(chuàng)始人汪書高曾說，創(chuàng)辦小菜園的初衷是希望能提高廚師和服務(wù)員的地位，改變他們的命運(yùn)，“讓更多的廚師都成為老板，成就了逆勢增長，小菜園給變成股東的員工的股份比較高。”

根據(jù)招股書，本次IPO，汪書高帶著公司129位核心員工一起上市。不過，截至2023年9月末，小菜園員工總數(shù)超過1萬名，能享受到股份紅利的員工只是少數(shù)。

汪書高曾說，“我個(gè)人對錢沒什么追求，如果只想賺錢，我在安徽銅陵開開店，一年賺個(gè)2000萬不難。”

這樣的話語頗類似于馬云的“我不喜歡錢”。

對于為什么持續(xù)開店，汪書高說，“如果一線員工想當(dāng)領(lǐng)導(dǎo)的多，我們就會(huì)多開店。”

根據(jù)招股書，超八成的店長和廚師長在小菜園的工作時(shí)長在一年以上，其中，還有528名店長和廚師長工作時(shí)長超過了三年，約占總數(shù)的一半。

在抖音、快手等平臺上，有一些曾經(jīng)是小菜園的廚師表示，相對于同行，小菜園給的工資確實(shí)高，但工作強(qiáng)度同樣很高。

不過，也有一些前員工吐槽說“小菜園是廚師的噩夢”，每天工作十幾個(gè)小時(shí)，根本沒有休息一會(huì)的時(shí)間。

長期以來，小菜園的廚師一直處于招不滿的狀態(tài)。

在汪書高帶領(lǐng)129名核心員工上市的背后，離不開成千上萬名廚師的努力。有名小菜園前廚師吐槽，“長工成為領(lǐng)導(dǎo)后，更懂得如何壓榨員工。”

將員工利益與公司利益綁定，對員工固然起到了激勵(lì)作用。但如何提升員工的普遍幸福感，這也應(yīng)該是汪書高口中“家文化”的一部分。

04、25分鐘超時(shí)免單下的中餐標(biāo)準(zhǔn)化

分配機(jī)制是小菜園實(shí)現(xiàn)快速擴(kuò)張的主要原因，但更加重要的是小菜園把中餐標(biāo)準(zhǔn)化體系走通了，這也是過去兩年餐飲界炒得很火的“預(yù)制菜”概念。

對餐飲企業(yè)而言，預(yù)制菜能提高出餐效率，降低對廚師的依賴，提高食品的品質(zhì)、安全性和穩(wěn)定性。

目前，小菜園已搭建了一個(gè)由一個(gè)中央工廠和分布在全國的11個(gè)倉庫組成的供應(yīng)鏈體系。

小菜園從供貨商處采購商品后，中央工廠清洗及分配若干食材及預(yù)制標(biāo)準(zhǔn)調(diào)料包，再從中央工廠或直接從供貨商發(fā)貨至自有倉庫進(jìn)行儲(chǔ)存，然后通過200多輛車組成的自建運(yùn)輸車隊(duì)，從倉庫網(wǎng)絡(luò)將食材和耗材交付至門店。

簡而言之，小菜園通過“店長級管理人員+中央廚房+市內(nèi)短途供應(yīng)運(yùn)輸+高級菜品食譜”的方式來實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化。

餐飲連鎖企業(yè)或多或少都會(huì)使用預(yù)制菜，最基礎(chǔ)的預(yù)制醬料包，做到口味統(tǒng)一。此外，有部分企業(yè)使用全熟料理包，將菜品和料包混合加熱后便可以出餐，如一些便利店；另有一些中高端連鎖餐飲使用生鮮半成品料理包。

過去一年，隨著預(yù)制菜的興起，反對預(yù)制菜的聲音也逐漸變高。與西式快餐不同，顧客對中式正餐既有口味要求也有對鍋氣的要求，也就是現(xiàn)炒。

小菜園在招股書中稱，“我們的標(biāo)準(zhǔn)化并未以犧牲菜品質(zhì)量、口感和鍋氣為代價(jià)，所有菜品均在門店進(jìn)行現(xiàn)場烹飪制作。”

在標(biāo)準(zhǔn)化現(xiàn)炒的基礎(chǔ)上，小菜園向顧客承諾“所點(diǎn)菜肴超時(shí)(承諾25分鐘內(nèi)上桌)免費(fèi)贈(zèng)送此菜”。

對于出餐快的原因，有小菜園前員工稱臭鱖魚是真空包裝的半成品，也有小菜園員工表示，“主要是門店準(zhǔn)備工作做得好，早上把菜提前燒好，點(diǎn)的時(shí)候熱一下。”

不過，值得一提的是，小菜園給顧客福利的背后卻是門店服務(wù)員為超時(shí)買單，有前小菜園員工表示，“自己一個(gè)月光買單就花好幾百”。

中餐標(biāo)準(zhǔn)化、內(nèi)部分配機(jī)制、菜品設(shè)計(jì)等因素都是小菜園實(shí)現(xiàn)快速擴(kuò)張的原因。本次港股IPO，小菜園所募集的資金除了主要用于門店擴(kuò)張外，還要用于增強(qiáng)供應(yīng)鏈能力、升級智能設(shè)備和數(shù)字化系統(tǒng)以提高數(shù)字化能力等，也就是說小菜園想在標(biāo)準(zhǔn)化方向走得更遠(yuǎn)，如未來使用炒菜機(jī)器人。

對于餐飲品牌來說，標(biāo)準(zhǔn)化可以降低企業(yè)對廚師的依賴，也可以實(shí)現(xiàn)更高的翻臺率，但對大多數(shù)廚師而言，自己的稀缺性降低了；對不喜歡預(yù)制菜的消費(fèi)者而言，未來外出就餐的選擇也會(huì)減少。