不掌握這3大原則，你看見了“時代機遇”，也未必抓得住

前兩天，彭博社的一篇報道，把TikTok的“時代機遇”熱度又往前拱了一波。

這篇報道中提到了一個很有吸引力的數(shù)據(jù)：TikTok預(yù)計今年在美國的電商業(yè)務(wù)規(guī)模將擴大10倍（該目標可能仍會根據(jù)業(yè)務(wù)的發(fā)展情況而改變）。

如果按照這一預(yù)期發(fā)展，想要通過TikTok平臺實現(xiàn)品牌出海的玩家，就得擁有緊迫感了，盡快入場，而已入場者需要加大對平臺用戶的洞察，因為市場規(guī)模擴大的背后，一定是入局者變多，競爭加劇。但實際上，面對這樣的機遇，可以說一半以上品牌其實都沒搞懂TikTok。那么，做TikTok，到底如何從玄學到科學”？

如果用一句總結(jié)TikTok上的內(nèi)容，我腦海中閃過的第一個詞就是「真實」。“我可以在TikTok上做真實的自己，表達不同的聲音”，是我在翻看各種關(guān)于TikTok平臺與用戶相關(guān)內(nèi)容中被高頻提及的觀點。

深入去看這句話，其實潛藏著TikTok中吸引用戶停留的關(guān)鍵，即，真實的內(nèi)容、潮流的內(nèi)容，還有用戶共創(chuàng)的內(nèi)容。這是品牌想要在TikTok上展開商業(yè)活動的原點，這點實際上也跟TikTok最近發(fā)布的《What's Next 全球流行趨勢報告 2024》（以下簡稱報告，點擊閱讀原文即可獲取報告）中提到的觀點與趨勢不謀而合。《報告》從“好奇最大、創(chuàng)意顛覆、信任重塑”三大趨勢出發(fā)，梳理了很多關(guān)于用戶的洞察。

所以如果品牌想要在2024年的出海營銷中，抓住TikTok上的機遇，不妨結(jié)合《報告》，從“用戶”的角度，去思考為什么用戶在TikTok上的行為是這樣？TikTok對于用戶的吸引力到底是什么？而這也即是品牌在TikTok玩轉(zhuǎn)的3大底層原則。

01

原則一：

深入了解用戶喜愛，滿足和激發(fā)“好奇心”

首先，來聊一聊《報告》中的趨勢為什么第一個是“好奇最大”，這里其實揭示了一個很重要的用戶行為變化和品牌行為原則。原來在亞馬遜、ebay都是人找貨，但在TikTok上，用戶的目的是為“內(nèi)容”而來，這是最本質(zhì)的不同。

他們產(chǎn)生購買很重要的一個原因是通過內(nèi)容被“轉(zhuǎn)化”，購買路徑更偏向貨找人。跟用戶具有相關(guān)觀點的內(nèi)容，更容易被用戶認可，從而產(chǎn)生購買行為。

這里可以延伸一個話題：好奇心的力量有多大？

在普通人的生活當中，大多映射的是“大家會好奇朋友在做什么？陌生人在做什么？不同國家的人生活有什么不一樣？現(xiàn)在聊的熱梗是什么？現(xiàn)在流行的是什么？”

基于這一屬性，在TikTok上跟“好奇心”相關(guān)的潮流信號有兩個，非常值得品牌主在2024年重點關(guān)注：

1.關(guān)注搜索和發(fā)現(xiàn)，用戶對于愛好、有趣事物的無限探索大多來源于這兩個板塊。

#newfinds和 #TikTokTaughtMe熱門話題總是經(jīng)久不衰。據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計，#TikTokFinds 視頻播放量年同比增?率達 10 倍。這些現(xiàn)象也側(cè)面驗證了，TikTok上的用戶是充滿好奇心的，其好奇心總是不斷被激發(fā)和滿足。他們期望那些擁有創(chuàng)作和分享欲望的人們，能夠代替他們親自驗證一些事情，從而讓他們間接完成一些有趣的體驗。

簡單總結(jié)一下，大概的用戶路徑是：

用戶每天刷TikTok搜索和發(fā)現(xiàn)有趣的、新穎的內(nèi)容——人們可以不斷通過“搜索”和“發(fā)現(xiàn)”，找到并共享新穎的小眾興趣和愛好——然后參與一些活躍的社群——而在社群，用戶又可以不斷發(fā)現(xiàn)意想不到的靈感。

這里分享一個品牌案例，看它是怎么利用用戶的好奇心實現(xiàn)品牌傳播。

下面這張圖是奢侈品品牌BURBERRY做的3個TikTok視頻，兩側(cè)的視頻都是做簡單的面料展示，或者產(chǎn)品展示，點贊量在6萬左右，但是中間這個視頻，就用打造了一個生活場景，用羊毛材質(zhì)做非常mini的水壺小造型，甚至細節(jié)到熱水燒后的蒸汽都展示出來了，來表達面料的質(zhì)感和細膩，這種毛氈+變小，在一定程度上帶來了新的視覺沖擊，非常有趣，從而誘發(fā)了消費者的獵趣心態(tài)，最后獲得大量的點贊和轉(zhuǎn)發(fā)，點贊量直接比普通展示高出10倍以上。

2.無國界，全球親如近鄰，用戶會好奇各個不同國家人們的生活現(xiàn)狀。

在TikTok上有來自世界各地的用戶們，大家對于好奇心的探索，不止于一些有趣的產(chǎn)品和事物，更有對全球不同文化的探索熱情。

現(xiàn)如今，TikTok已在體育、?品、時尚、旅行和美妝等領(lǐng)域架起橋梁紐帶，促進流行文化以空前的規(guī)模和范圍進行全球輻射和滲透，他們正打破地理屏障，成為一股嶄新的娛樂和文化影響力。

在這種開放心態(tài)下，品牌其實也可以更加“開放”。比如，在不同區(qū)域市場，搞用戶文化共創(chuàng)活動，讓整個營銷活動形成大的話題熱度。女性專屬交友泛娛樂移動社交平臺LESPARK在越南驕傲月Pride Month期間發(fā)起#ForYourPride和#TuHaoDaSao的話題，引來了80億的大規(guī)模話題互動量。

基于上述的“好奇心”，出海品牌可以“借力”，把好奇心落地到消費者對生活真實又荒誕的想象上，從而在潛在消費者心中埋下一粒種子，同時深挖品牌獨特的個性與價值，自豪地突顯自身價值與文化，借助TikTok打破地區(qū)或文化差異，與 TikTok 的多元受眾產(chǎn)生共鳴，成功聯(lián)結(jié)品牌粉絲，最終以娛樂且豐富的內(nèi)容創(chuàng)造一個又一個的 TikTok 社群。

落到具體的做法，品牌可以先深度思考好這兩個問題：1、哪些內(nèi)容引起了你目標用戶的好奇心？2、你是否了解哪些亞文化趨勢跟你的品牌最相關(guān)？

然后，深入了解 TikTok 用戶喜愛的社群與亞文化，并加入到其中，創(chuàng)作能滿足受眾需求和好奇心的種草內(nèi)容作為種子，從而激發(fā)用戶采取行動。

值得注意的是，在創(chuàng)意解決方案上，要追求消費者共鳴。音樂往往可以穿透文化和地區(qū)壁壘，因此TikTok for Business建議，通過音樂與聲音展示品牌個性。TikTok Commercial Music Library(商用音樂庫) 涵蓋全球各地的授權(quán)音樂，供廣告主免費使用于廣告推廣或企業(yè)號內(nèi)容。另外，品牌可以試圖接觸多元多樣的創(chuàng)作者，讓他們各自的獨特視角講品牌的故事。

好的創(chuàng)意需要好的傳播。當一個用戶進行搜索的時候本身帶著好奇欲來的，因此，品牌借力搜索廣告找到有好奇心的用戶最恰當不過了。

舉個案例，護膚品品牌倩碧Clinique 在全鏈路營銷策略中發(fā)揮 TikTok 的魔力，充分利用平臺的探索、創(chuàng)意和社群力量來吸睛并獲客。Clinique 通過 Search Ads Toggle 產(chǎn)品將廣告的覆蓋范圍擴大到正在尋找與品牌相關(guān)的信息的高意向用戶，從而轉(zhuǎn)化率提升了441%。

基于上述的“好奇心”，出海品牌可以“借力”，把好奇心落地到消費者對生活真實又荒誕的想象上，從而在潛在消費者心中埋下一粒種子，同時深挖品牌獨特的個性與價值，自豪地突顯自身價值與文化，借助TikTok打破地區(qū)或文化差異，與 TikTok 的多元受眾產(chǎn)生共鳴，成功聯(lián)結(jié)品牌粉絲，最終以娛樂且豐富的內(nèi)容創(chuàng)造一個又一個的 TikTok 社群。

落到具體的做法，品牌可以先深度思考好這兩個問題：1、哪些內(nèi)容引起了你目標用戶的好奇心？2、你是否了解哪些亞文化趨勢跟你的品牌最相關(guān)？

然后，深入了解 TikTok 用戶喜愛的社群與亞文化，并加入到其中，創(chuàng)作能滿足受眾需求和好奇心的種草內(nèi)容作為種子，從而激發(fā)用戶采取行動。

值得注意的是，在創(chuàng)意解決方案上，要追求消費者共鳴。音樂往往可以穿透文化和地區(qū)壁壘，因此TikTok for Business建議，通過音樂與聲音展示品牌個性。TikTok Commercial Music Library(商用音樂庫) 涵蓋全球各地的授權(quán)音樂，供廣告主免費使用于廣告推廣或企業(yè)號內(nèi)容。另外，品牌可以試圖接觸多元多樣的創(chuàng)作者，讓他們各自的獨特視角講品牌的故事。

好的創(chuàng)意需要好的傳播。當一個用戶進行搜索的時候本身帶著好奇欲來的，因此，品牌借力搜索廣告找到有好奇心的用戶最恰當不過了。

舉個案例，護膚品品牌倩碧Clinique 在全鏈路營銷策略中發(fā)揮 TikTok 的魔力，充分利用平臺的探索、創(chuàng)意和社群力量來吸睛并獲客。Clinique 通過 Search Ads Toggle 產(chǎn)品將廣告的覆蓋范圍擴大到正在尋找與品牌相關(guān)的信息的高意向用戶，從而轉(zhuǎn)化率提升了441%。

02

原則二：

摒棄常規(guī)的創(chuàng)意限制，學會與“用戶”共創(chuàng)

剛剛分享了“好奇最大”這一趨勢，這會給大家分析分析第二個趨勢“創(chuàng)意顛覆”。

如何理解？

TikTok上的用戶開始不再是單純的被動消費內(nèi)容，而是深入?yún)⑴c到創(chuàng)作顛覆性的故事線和全新的創(chuàng)意開場之中，讓大家一起編織意想不到的故事。最終創(chuàng)造出讓觀眾無法預(yù)測劇情的故事，并通過其獨特的?格讓用戶忍不住關(guān)注故事發(fā)展，進而吸引更多的TikTok用戶。

比如，TikTok 創(chuàng)作者 Octopusslover8 就開放的讓他的社群來掌控發(fā)布的內(nèi)容。根據(jù)用戶(和品牌)評論制作短劇，下圖和眼鏡品牌 Warby Parker 合作的共創(chuàng)內(nèi)容就是讓用戶一起參與的，而往往這樣的內(nèi)容，也會引發(fā)用戶更強的互動欲望。

比如，一個有趣的共創(chuàng)現(xiàn)象，這種扎根于社群和粉絲的文化，讓#delulu (即從韓流飯圈開始流行起來的，與自己所喜愛的偶像/角色開展妄想故事的一種流行文化)成為 TikTok 社群最新的一種思維和故事線樣式。它是幻想力和表演性相互融合的結(jié)果，這種“亦幻亦真”又“妄想發(fā)瘋”的內(nèi)容讓用戶可以通過一個共同的幻想來在平臺上尋求慰藉，實現(xiàn)片刻的現(xiàn)實逃離。

“記住，TikTok不是電視，它是文化！這意味著，品牌正在踏入創(chuàng)作者的空間，品牌必須要營造這樣的原生形象和感受。一旦品牌想照本宣科就全完了”，全球領(lǐng)先的創(chuàng)作者公司W(wǎng)halar 首席創(chuàng)意官Ashley Rudder 分享。

Ashley Rudder的這句話，毋庸置疑給了品牌一個很好的啟發(fā)。所以品牌要敢于嘗試，摒棄常規(guī)的創(chuàng)意限制，通過共創(chuàng)內(nèi)容徹底顛覆傳統(tǒng)形式，并以輕松的?格來引起共鳴。

品牌也可以動員平臺用戶，讓他們參與其中，一起塑造品牌故事。這樣品牌不僅可以加入到品牌粉絲的討論當中，并且將用戶建議與評論融入到后續(xù)營銷策略中，還可以廣泛邀請用戶進行共創(chuàng)。

基于以上趨勢，品牌現(xiàn)在要思考一個問題：“你是否正在積極與平臺的用戶和創(chuàng)作者們共創(chuàng)塑造品牌的陣地？在用戶需要片刻逃離生活的壓力時，您的品牌可以如何為他們提供慰藉？”

這也正呼應(yīng)了Lululemon 全球內(nèi)容與社交戰(zhàn)略總監(jiān)Chris Jackson的話：“我們創(chuàng)作的每條內(nèi)容，如果不能讓用戶，開懷大笑，或面露微笑，它就不該發(fā)布出去”。

具體來講，品牌可以怎么做”？應(yīng)該關(guān)注哪些方面？

首先，關(guān)注敘事結(jié)構(gòu)。

從科學的角度來看，在《報告》中有一個數(shù)據(jù)非常值得關(guān)注——品牌應(yīng)該以妙趣橫生的敘事結(jié)構(gòu)引導(dǎo)觀眾看完廣告開頭幾秒鐘，因為這些激發(fā)用戶好奇心的素材可讓用戶的觀看時間延? 1.4 倍。

確實，隨著漫長的時間過去，各種廣告片的敘事手法從結(jié)構(gòu)到?色都已變得愈發(fā)老套，相關(guān)性很低，千篇一律、循規(guī)蹈矩的故事越來越容易被用戶忽略。

其次，關(guān)注用戶言論。

TikTok內(nèi)容的獨特性在于它不是一成不變的，這些內(nèi)容可被重新詮釋和共創(chuàng)。《報告》數(shù)據(jù)顯示，“與傳統(tǒng)社交媒體相比，用戶認為TikTok 更容易(1.3 倍)讓用戶進行共同創(chuàng)作與靈感碰撞”。

“品牌不再完全由我們自己掌控，而是交給了我們和我們的粉絲去共同維護，我們只是品牌的利益相關(guān)方。我們愿意和粉絲密切協(xié)作”，Deutsch LA廣告公司高管Matt Ian分享。

舉一個如何跟用戶玩在一起，并激發(fā)用戶互動的案例。IGG 旗下 SLG 游戲 Viking Rise 于2023年上線全球， 并通過 TikTok 在多個國家和地區(qū)展開品效協(xié)同的宣傳。

首先，Viking Rise 通過TopView 開屏 + R&F 信息流強勢霸屏、企業(yè)號運營 + 品牌挑戰(zhàn)賽漲粉吸睛...... 多元創(chuàng)意內(nèi)容及玩法充分調(diào)動用戶的創(chuàng)作和互動熱情，使 Viking Rise 真正和玩家“玩”在了一起， 也讓玩家對于這款新游充滿期待。

為了在游戲上線初期先聲奪人，IGG 在 TikTok 平臺發(fā)起了 #VikingRise 品牌挑戰(zhàn)賽，搭配定制輪盤貼紙模擬抽卡體驗，提高互動的刺激感；動感音樂加強維京文化感受，深化玩家對游戲的印象。挑戰(zhàn)賽一經(jīng)上線便在 TikTok 平臺掀起了一輪投稿熱潮， 且在不斷發(fā)酵中收獲了顯著的引流效果。最終，活動期間觸達全球用戶近4億。

而在廣告層面，也許我們可以關(guān)注一下，TikTok for Business提供的Script Generator 生成創(chuàng)意故事。

Script Generator 可以自動生成廣告腳本，以及提供虛擬創(chuàng)意小助手Creative Assistant，能夠完成從創(chuàng)意思路到腳本的生成。同時，品牌還可以通過 Creative Center 從效果出色的廣告中獲取靈感。

另外，傳播層面來講，品牌可以借助Spark Ads的強原生樣式作為廣告素材，以更符合用戶喜好的真誠內(nèi)容，達到良好的互動效果。

03

原則三：

“信任”源自積極傾聽，并與受眾一起成長

有一個很有意思的現(xiàn)象，現(xiàn)在的消費者其實更希望突破與品牌之間的“交易關(guān)系”。因為現(xiàn)在碎片化的信息太多，每次都要有新的購買決策，實際是一件非常令人苦惱的事情，為了買某一產(chǎn)品，需要查詢大量資料，所以現(xiàn)在大家相比于一次性的購買，更愿意支持那些能夠引領(lǐng)消費趨勢，擁有高透明度，非常真誠溝通的品牌，比如，你的產(chǎn)品配料表簡簡單單，可能就直接勝出。

而其實仔細觀察會發(fā)現(xiàn)，這也是由于品牌和消費者的關(guān)系在發(fā)生改變，以前，品牌和消費者的信任構(gòu)建，源自“權(quán)威媒體的強勢曝光下的強勢背書”，如今，碎片化，實時交流，用戶主導(dǎo)的邏輯下，品牌與消費者的信任構(gòu)建體系變得復(fù)雜。

一方面，品牌越來越難取得消費者信任，而復(fù)購率也成為了大部分廣告主難以攻克的難題；另一方面，很多品牌不確定如何滿足消費者在信任和透明度方面日益增長的期望。

回歸到平臺特性來看。在 TikTok 上，品牌與消費者和社群建立了開放的溝通渠道，其中，創(chuàng)作者尤其成為了溝通橋梁。每個營銷手段和品牌內(nèi)容都是一次分享、傾聽和學習的機會，都有助于共同建立品牌信任度和價值觀，從而在平臺內(nèi)外建立更深層次的忠誠度。

在這樣的新環(huán)境下，品牌在TikTok可以怎么做信任重塑？

關(guān)鍵是突破與消費者之間淺薄的“交易關(guān)系”，建立?久的雙向?qū)υ挘⑶乙哉嬲\的形式建立更深層次的忠誠度。不斷去思考，“如何將 TikTok 獨有的語言與產(chǎn)品和營銷活動聯(lián)結(jié)起來？向目標受眾提供什么樣的可靠信息？”

首先，品牌可以以平臺獨有的“語言”與用戶對話，加強信任。

品牌很容易感覺自己永遠無法跟上互聯(lián)網(wǎng)文化節(jié)奏或最新的潮流趨勢，TikTok是當代互聯(lián)網(wǎng)文化熱梗發(fā)源地，重塑了各種傳統(tǒng)定義。

具體來講，TikTok用戶擁有自己的話語體系，進而滲透到了用戶的日常生活當中。比如，TikTok 正在重新定義傳統(tǒng)詞匯，并將它們重塑成新的美學觀念。比如，“奢華”在 TikTok 上演變成了 #quietluxury (低調(diào)奢華)、#affordableluxury (小資輕奢)，而 #girlmath 則是直接顛覆了女性“消費觀”，以趣味的邏輯來合理化日常花銷。

營銷者值得注意的是，品牌需要了解并適應(yīng) TikTok 獨特的“語言”，并且借用這些自由的定義與用戶產(chǎn)生共鳴，讓用戶知道“品牌不只在‘強買強賣’，而是在融入到他們專屬的社群文化當中”。

其次，品牌建立信任度的前提是要大膽暴露品牌真實的一面，并讓用戶了解品牌的幕后故事。

這種開誠公布的形式可以培育與粉絲社群的自然對話，也是在其他平臺難以實現(xiàn)的。對于那些為了賺錢不擇手段、展現(xiàn)華而不實訊息的品牌，用戶往往心存疑慮。用戶對 TikTok 的信任源于社群樂于分享并接受反饋的文化，這種開誠布公的社群對話在其他渠道中非常罕?。

《報告》中有個數(shù)據(jù)可以說明：“在 TikTok 上看到開啟評論區(qū)的廣告之后，受眾對品牌的信任度增加了1.5 倍（相對于在 TikTok 上看到開啟評論區(qū)的廣告之前）。”

由此，營銷者值得注意的是，品牌可以專注于與契合品牌價值的創(chuàng)作者合作，不以失真的精致網(wǎng)紅內(nèi)容宣傳產(chǎn)品，而是讓日常消費者以誠實地分享自己的品牌體驗，引起共鳴并樹立影響力。

我們可以看到，TikTok 上的 #Pregnancy 相關(guān)內(nèi)容在 2023 年出現(xiàn)了巨大的增?，創(chuàng)作者紛紛與其他待產(chǎn)家庭分享他們的真實經(jīng)歷、 回答問題并交流技巧。

具體到落地執(zhí)行上，也可以借力TikTok for Business的工具，比如在創(chuàng)意層面，通過 Creative Center上的的趨勢?面，不斷地實時跟蹤增?的熱?話題、歌曲和創(chuàng)作者，激發(fā)創(chuàng)意靈感。也可以借力Keyword Insights 關(guān)鍵詞洞察，品牌按行業(yè)、地區(qū)和營銷目標瀏覽相應(yīng)的優(yōu)秀關(guān)鍵詞和短語，查看關(guān)鍵詞在 TikTok 廣告素材中的應(yīng)用場景。以及，通過 TikTok Creator Marketplace(TTCM)，與更多創(chuàng)作者開展新的合作。包括利用 Video Insights 視頻洞察分析品牌視頻的創(chuàng)意效果，仔細分析受眾互動，并且挖掘潛新的創(chuàng)意方向等等。

最后，信任的建立可以企業(yè)號上持續(xù)沉淀，樹立品牌自然形象，切實踐行“信任推薦機制”。品牌可以嘗試運營Branded Mission（TikTok的品牌使命計劃），讓品牌可以通過眾包的形式與創(chuàng)作者合作，以真實、自然、原生的創(chuàng)意引起共鳴、 獲取信任。

其實以上一系列的舉措，恰好印證了Whalar首席創(chuàng)意官Ashley Rudder 的觀點，“一次性的營銷 campaign 很酷，但它無法獲得?期創(chuàng)作者共創(chuàng)合作能帶來的輻射影響力或品牌忠誠度”。

04

結(jié)語：

勇于嘗試，打破固有認知和邏輯，

融入新營銷原則

對于有些廣告主來說，平臺的成?為他們帶來了砥礪前行的新驅(qū)動力，但有些廣告主卻在潮流的變遷下停滯不前。如果品牌不嘗試逾越屏障，可能會望而卻步，錯失TikTok 營銷的良機。

對此，真正想要抓住平臺紅利，首先從“勇于嘗試，大膽破局”開始。

然后，勇敢嘗試遠遠不止是說“啟動TikTok的平臺動作”即可，而是要根據(jù)新的邏輯，去顛覆自己對于用戶的認知，對于常規(guī)創(chuàng)意邏輯的打破，以及對于新型信任體系的重建，并將這些理念，充分地融入到日常的營銷策略和運營當中，持續(xù)深耕。

結(jié)尾，用一張圖總結(jié)下，品牌如何抓住TikTok時代機遇，四步走。

1、融入社區(qū)原生內(nèi)容；

2、號召用戶參與共創(chuàng)；

3、參與大型平臺活動，或者發(fā)起活動；

4、運轉(zhuǎn)品牌內(nèi)容生態(tài)。

而這些，就是融入用戶，顛覆創(chuàng)意，和重構(gòu)信任。