出品｜派財(cái)經(jīng)

文｜辛有吉 編｜派公子

一直高喊“降本增效”的快手，二季度交上了一份看上去不錯(cuò)的財(cái)報(bào)。

圖片來源@視覺中國

8月23日，快手發(fā)布2022Q2及上半年未經(jīng)審計(jì)合并業(yè)績(jī)。第二季度，快手總營收同比增長13.4%至217億元，毛利率由43.8%增至45.0%，調(diào)整后凈虧損13.12億元。值得注意的是，這一業(yè)績(jī)要好于外界的預(yù)期，此前，彭博一致預(yù)期快手營收增速為8.3%，調(diào)整后凈虧損將達(dá)到29.08億元。

在本季度財(cái)報(bào)披露中，快手首次將國內(nèi)外業(yè)務(wù)經(jīng)營狀況分開展示。二季度，快手海外總營收為1.03億元，環(huán)比增長超過一倍。經(jīng)營虧損同比減少63.2%至16.06億元。

財(cái)報(bào)中最亮眼的當(dāng)屬國內(nèi)經(jīng)營利潤指標(biāo)，Q2首次轉(zhuǎn)正為0.94億元，這是自2020年第四季度以來首次恢復(fù)正值，財(cái)報(bào)電話會(huì)上，快手創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官程一笑將單季盈利歸功于降本增效的相關(guān)措施，包括人力成本、帶寬費(fèi)用優(yōu)化等。財(cái)報(bào)顯示，快手本季度費(fèi)用總額為87.62億元，同比減少22.25%，銷售費(fèi)用率也從58.9%降至40.4%。

今年上半年，快手頻頻傳出裁員、取消補(bǔ)貼等消息，二季度快手雇員福利開支為 7.11 億元，較去年減少了1.87億元。另據(jù)快手科技首席財(cái)務(wù)官金秉在財(cái)報(bào)電話會(huì)上透露， 今年上半年，國內(nèi)總流量同比增長 40% 以上，但國內(nèi)千分鐘時(shí)長帶寬成本同比顯著下降，帶寬及服務(wù)器成本占收入比下降 5 個(gè)百分點(diǎn)以上。

但降本帶來的是三大主營業(yè)務(wù)增長的放緩，快手的商業(yè)化支柱在線營銷業(yè)務(wù)本季度收入同比僅增長10.5%，大幅低于上季度32.6%的增速。這讓不少投資者看衰快手，財(cái)報(bào)發(fā)布第二天8月24日盤中，快手跌幅一度超過10%。

01基本盤減速

在線營銷（即廣告）收入、直播收入和其他收入（包含電商收入）是快手的三大主營業(yè)務(wù)。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，快手2022年二季度廣告收入110.06億元，同比增速10.5%；直播收入85.65億元，同比增加19.1%；其他收入21.24億元，同比增加7.1%。

這三大業(yè)務(wù)中，廣告和直播業(yè)務(wù)收入占比接近整體收入的九成，其中廣告收入占比50.7%，直播收入占比39.5%，顯然，廣告業(yè)務(wù)是快手商業(yè)化的主要營收支柱。在起步較晚、基數(shù)較小的前提下，近年來快手的廣告業(yè)務(wù)營收占比快速擴(kuò)大，從2018年的8%躍升至去年的53%。

但二季度快手的廣告收入明顯放緩。作為短視頻平臺(tái)，廣告業(yè)務(wù)增長速度直接與用戶規(guī)模掛鉤。目前，中國短視頻市場(chǎng)的滲透率已經(jīng)接近90%，2018年至2021年抖音、快手用戶重合度從10.3%攀升至60%。這意味著短視頻市場(chǎng)基本盤已經(jīng)趨于飽和，以規(guī)模換業(yè)務(wù)增長的思路已然難以持續(xù)。

數(shù)據(jù)顯示，2021年，快手市場(chǎng)和銷售費(fèi)用達(dá)到了創(chuàng)紀(jì)錄的441億元，銷售費(fèi)用率達(dá)到54.5%。但同期快手的營收增速卻出現(xiàn)了明顯的放緩，2021年Q1-Q4，快手營收增速分別為36.6%、48.8%、33.4%、35.0%，顯著低于2019年-2020年的增速。

到了2022年，快手顯然已經(jīng)意識(shí)到單純燒錢換用戶的方法已經(jīng)難以奏效，因此，降本增效就成了2022年上半年的主要目標(biāo)。財(cái)報(bào)顯示，今年Q1，作為降本的代價(jià)，快手DAU、MAU僅分別同比增長了17%和15%，增速較前幾個(gè)季度明顯下滑。

二季度隨著快手繼續(xù)在成本端進(jìn)行縮減，費(fèi)用總額降至87.62億元，同比減少了22.25%，銷售費(fèi)用率也從58.9%降至40.4%。用戶增長也在進(jìn)一步放緩，本季度，快手DAU為3.47億，同比增長18.43%，但環(huán)比上季度的3.46億僅增長90萬人；MAU為5.87億人，而上季度末為5.92億人，環(huán)比減少560萬人。

另外，快手的用戶日均使用時(shí)長也在下降，二季度為125.2分鐘，環(huán)比減少了1.4分鐘；每位日活用戶均線上營銷服務(wù)收入為31.7元，同比下降2.3元，在上一季度，這一數(shù)據(jù)是同比增長1.6元。

可見，費(fèi)用的壓降直接體現(xiàn)在了用戶數(shù)據(jù)的變化上，而最終都將傳導(dǎo)到廣告收入上——本季度快手廣告業(yè)務(wù)收入同比僅增長10.5%，大幅低于上季度32.6%的增速。

同時(shí)，必須要看到的是，在短視頻賽道，快手已經(jīng)從千年老二滑落至老三的位置，據(jù)QuestMobile的最新數(shù)據(jù)顯示，2022年6月微信視頻號(hào)活躍用戶規(guī)模突破8億，抖音為6.8億，快手僅為3.9億。而且，就在上周，騰訊控股總裁劉熾平在Q2財(cái)報(bào)電話會(huì)議上稱，視頻號(hào)已經(jīng)推出競(jìng)價(jià)廣告，競(jìng)標(biāo)價(jià)格會(huì)在未來幾天公布。接下來，騰訊會(huì)擴(kuò)大視頻號(hào)用戶可以看到的廣告比例，優(yōu)化每個(gè)用戶的日均觀看廣告數(shù)量。

也就是說，未來的快手不僅在用戶規(guī)模上會(huì)遇到瓶頸，而且在廣告業(yè)務(wù)上也將遇到視頻號(hào)的強(qiáng)力爭(zhēng)奪，如果經(jīng)濟(jì)大環(huán)境繼續(xù)承壓，那么廣告收入被分食幾乎將成為板上釘釘?shù)氖虑椋@是投資者最為擔(dān)心之處。

另外，快手被視為過去式的直播業(yè)務(wù)增長較為樂觀，這也為快手帶來了更多業(yè)務(wù)創(chuàng)新的可能性。二季度，快手直播收入同比增長19.1%至86億元，快手應(yīng)用直播的平均月付費(fèi)用戶同比增長21.8%至5420萬人。

二季度，快手推出了更多創(chuàng)新互動(dòng)的玩法和消費(fèi)場(chǎng)景，其中主攻藍(lán)領(lǐng)招聘的“快招工”帶來的效果明顯。財(cái)報(bào)顯示，二季度快手應(yīng)用上的快招工月活躍用戶達(dá)2.5億人，較2022年第一季度增加90%。在電話會(huì)議中，程一笑表示，截至6月底，“快招工”的合作企業(yè)數(shù)量已超10萬家。預(yù)計(jì)到2025到2026年，藍(lán)領(lǐng)線上（招聘）滲透率可達(dá)30%，市場(chǎng)規(guī)模有望達(dá)到千億元。

02直播電商痼疾未愈

在快手的其他收入中，直播電商業(yè)務(wù)主要負(fù)責(zé)支撐快手未來的增量。在IPO之前，這一部分業(yè)務(wù)也確實(shí)為快手撐起了相當(dāng)大的估值，但在2022年二季度，快手的電商業(yè)務(wù)卻依然不具備擔(dān)起重任的實(shí)力。

財(cái)報(bào)顯示，2022年第二季度，快手電商交易總額同比增長31.5%至1912億元，增速也在同比放緩，這一增速在一季度是47.7%。

而如果將業(yè)務(wù)營收也放到一起來看的話，直播電商的現(xiàn)狀就更難讓人滿意了。財(cái)報(bào)顯示，主要包含電商業(yè)務(wù)的其他業(yè)務(wù)收入僅為21.24億元，同比只增加了7.1%，占總營收9.8%，而去年同期占比為10.3%。

也就是說，在二季度電商業(yè)務(wù)帶來的收入增速遠(yuǎn)遠(yuǎn)趕不上快手的電商GMV增速，而這也確實(shí)是快手直播電商自誕生以來一直所固有的難題——電商貨幣化率過低。

作為電商最為重要的數(shù)據(jù)指標(biāo)，貨幣化率直接體現(xiàn)了平臺(tái)的變現(xiàn)能力。即便將本季度的其他業(yè)務(wù)營收全部算作電商收入，快手電商貨幣化率也僅為1.1%。據(jù)各企業(yè)財(cái)報(bào)顯示，與快手同樣主打下沉市場(chǎng)的拼多多電商貨幣化率超過3%，阿里為6%左右，京東在9%左右。此外，6·18電商節(jié)期間，同處短視頻賽道的抖音電商公開表示，其整體貨幣化率在12.6%，是快手的11倍還多。

根據(jù)招商證券基于品類占比和漏斗模型進(jìn)行的規(guī)模測(cè)算來看，2025年直播電商的整體規(guī)模將達(dá)到3萬億～4.2萬億元，單個(gè)直播電商平臺(tái)的規(guī)模在1.2萬億至2.3萬億元。也就是說，如果按照目前快手的變現(xiàn)能力，其到2025年電商總收入不會(huì)超過250億元。

因此，想讓電商業(yè)務(wù)成為快手第二增長曲線，距離實(shí)在是有點(diǎn)遠(yuǎn)。

根本原因在于兩方面，一是由于快手電商尚處于早期，正經(jīng)歷品牌引入階段，因而抽傭比例較低；另一方面超頭部主播自帶流量，不需要在快手平臺(tái)進(jìn)行流量采買，廣告需求很低，影響平臺(tái)的貨幣化率。

實(shí)際上，針對(duì)這兩大問題，快手自去年以來就決意進(jìn)行改變。按照快手的說法，目前來說效果還不錯(cuò)。自去年電商引力大會(huì)之后，快手提出“大搞品牌、大搞服務(wù)、大搞信任電商”，試圖用“市井煙火氣”掩蓋其過去“下沉、土low”等標(biāo)簽，品牌化升級(jí)也隨之成為快手電商最主要的動(dòng)作之一。

今年，快手提出扶持500個(gè)“快品牌”商家，遴選出一部分私域運(yùn)營能力強(qiáng)、復(fù)購率高的商家，給予流量和政策上的傾斜。今年一季度，平臺(tái)上的“快品牌”單商家月均GMV已突破2500萬元。二季度，快手月動(dòng)銷快品牌商家數(shù)量環(huán)比翻倍增長，同比增長超過兩倍。

盡管如此，快手仍然困于對(duì)以“快手一哥”辛巴為代表的“頭部家族主播”的管理和依賴。

2019年快手上市之際，其招股書顯示，快手電商當(dāng)年實(shí)現(xiàn)總GMV596億，其中辛巴家族占比近22%，到了2020年，辛巴以及其三大門徒，蛋蛋、貓妹妹、時(shí)大漂亮仍舊盤踞在快手帶貨榜單TOP4的位置。

帶貨主播家族化的弊病顯而易見，不僅會(huì)給快手電商品牌化升級(jí)和平臺(tái)調(diào)性帶來一定阻力，加劇構(gòu)建多元化、持續(xù)化內(nèi)容生態(tài)的難度，層出不窮的售假事件也平臺(tái)信譽(yù)產(chǎn)生沖擊，比如辛巴假燕窩事件等。

從去年開始，隨著快手商業(yè)化步伐加快，公域流量獲取有了明碼標(biāo)價(jià)。對(duì)于擅長通過制造博眼球的內(nèi)容來吸引“自來水”流量的家族主播來說，無疑是一記重?fù)簟Ｗ鳛楸幌蘖鞯膶?duì)象，辛巴曾多次公開在直播間內(nèi)叫囂快手官方和高層，但也隨著其賬號(hào)屢次被封禁，辛巴逐步減少開播頻率，改由其徒弟日常站臺(tái)。

從目前的效果來看，快手的去家族化進(jìn)程并不樂觀。根據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)專業(yè)版顯示，7月份快手帶貨榜單上排名前四均為辛巴的門徒分別是，蛋蛋、時(shí)大漂亮、貓妹妹、趙夢(mèng)澈。而辛巴本人更是在8月18日這場(chǎng)帶貨直播中，創(chuàng)造了12億GMV。

在整個(gè)電商直播業(yè)務(wù)中，快手已經(jīng)找到了貨幣化率過低問題的癥結(jié)所在，也針對(duì)性的進(jìn)行了改變，尤其是品牌化趨勢(shì)已經(jīng)有所改觀，但在去家族化問題上，快手依然沒能逆轉(zhuǎn)局面。更關(guān)鍵的是，上述所有努力并沒有轉(zhuǎn)化成實(shí)實(shí)在在的貨幣化率和營收，這才是外界最看重之處。

03國際化業(yè)務(wù)繼續(xù)拉胯

過去6年，國際化業(yè)務(wù)始終是快手的執(zhí)念，同時(shí)也是快手虧損的重要來源。

二季報(bào)首度將海外業(yè)務(wù)與國內(nèi)業(yè)務(wù)單列展示，這一定程度上是為了突出國內(nèi)業(yè)務(wù)的已經(jīng)實(shí)現(xiàn)盈利，同時(shí)也凸顯了快手對(duì)于海外業(yè)務(wù)的重視。財(cái)報(bào)顯示，海外業(yè)務(wù)部分，2022年以來，快手在控投入的基礎(chǔ)之上，在重點(diǎn)市場(chǎng)探索變現(xiàn)模式，并依托算法技術(shù)迭代，通過差異化的產(chǎn)品定位、內(nèi)容供給等，打造高粘性的用戶群和內(nèi)容創(chuàng)作消費(fèi)的正循環(huán)生態(tài)。

從去年下半年開始，快手海外對(duì)業(yè)務(wù)和團(tuán)隊(duì)進(jìn)行持續(xù)優(yōu)化：重點(diǎn)布局核心市場(chǎng)，收縮非核心區(qū)域的投放；同時(shí)整合Kwai、SnackVideo等產(chǎn)品，提升中臺(tái)運(yùn)營效率。

不僅如此，今年以來快手已經(jīng)對(duì)國際業(yè)務(wù)進(jìn)行了兩次大幅度調(diào)整，3月，快手國際化事業(yè)部組織架構(gòu)調(diào)整，國際化事業(yè)部產(chǎn)運(yùn)和商業(yè)化兩大板塊業(yè)務(wù)向程一笑直接匯報(bào)；8月初，快手再次宣布了涉及多個(gè)部門的組織架構(gòu)和人員調(diào)整，劉峰和馬宏彬分任商業(yè)化、國際化業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人，新成立綜合支持線，其中包含效率工程部、綜合支持與管理部，人力資源部則更名人力資源線。

財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，截至6月底，快手在海外市場(chǎng)的單用戶日均使用時(shí)長創(chuàng)下新高，平均使用時(shí)長超60分鐘，海外用戶留存率及用戶參與度進(jìn)一步提升。

同時(shí)，快手已在海外市場(chǎng)進(jìn)行商業(yè)化嘗試。二季度快手海外總營收為1.03億元，環(huán)比增長超過一倍，經(jīng)營虧損由2021年同期的43.68億元大幅收窄至16.06億元，減虧幅度達(dá)63.2%。

面對(duì)如此業(yè)績(jī)，程一笑給予了相應(yīng)的肯定，其在電話會(huì)上表示：“今年6月末，快手海外市場(chǎng)的單DAU時(shí)長已超過60分鐘，這證明我們?cè)谠絹碓蕉嗟牡貐^(qū)實(shí)現(xiàn)了用戶體驗(yàn)的良性突破，飛輪效應(yīng)正在逐步形成。”

但僅僅一個(gè)季度的減虧就能夠說明快手的國際業(yè)務(wù)飛輪形成？

要知道，現(xiàn)在的國際市場(chǎng)早已不是6年之前，TikTok目前已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了在東南亞市場(chǎng)的快速擴(kuò)張，正在進(jìn)一步攻向北美和歐洲市場(chǎng)。2022年1季度，TikTok在全球的用戶數(shù)量近14億，平均用戶使用時(shí)長超越Y(jié)ouTube。

而反觀快手，其在出海領(lǐng)先一籌的情況下，前后數(shù)次折戟，業(yè)務(wù)至少進(jìn)行了3次調(diào)整，掛帥的高管也換了三撥，而且群狼戰(zhàn)術(shù)的多款產(chǎn)品一個(gè)能打的都沒有，燒錢補(bǔ)貼用戶的Zynn于去年被叫停，只在拉美市場(chǎng)略有起色。

這樣的結(jié)果卻花費(fèi)了快手巨額的推廣費(fèi)用，比如，僅僅在被程一笑稱為出海成績(jī)最好的2021年，快手就花費(fèi)了多達(dá)127億元的費(fèi)用。可能是意識(shí)到如此瘋狂投入并不具有可持續(xù)性，今年以來快手已經(jīng)開始縮減費(fèi)用，相應(yīng)地減虧幅度達(dá)到63.2%。

不過，在公布的所有數(shù)據(jù)里，最重要的月活并沒有公布，而在一季報(bào)里，快手表示2022年1月月活躍用戶數(shù)突破1億，4月突破1.5億，那么，二季報(bào)沒有公布的數(shù)字里究竟隱藏著什么秘密？外界對(duì)此只能進(jìn)行猜測(cè)。

另一方面，對(duì)于此次快手海外市場(chǎng)的投入縮減，不少分析師認(rèn)為并不具有代表性，快手在海外的投入仍呈現(xiàn)不斷擴(kuò)大的趨勢(shì)。“快手與抖音在海外市場(chǎng)的補(bǔ)貼戰(zhàn)、營銷戰(zhàn)一直沒有停止，尤其是在南美市場(chǎng)，抖音后來居上，給快手造成很大壓力。”有業(yè)內(nèi)分析師坦言。

也就是說，在重視國際業(yè)務(wù)的當(dāng)口，快手如果不想被TikTok落下太遠(yuǎn)，繼續(xù)以海外業(yè)務(wù)增量支撐市值，那么就必須繼續(xù)跟進(jìn)投入，而這也就意味著快手的海外虧損很可能將繼續(xù)。

因此，縱觀快手二季報(bào)，基本盤的廣告業(yè)務(wù)和代表未來增量的電商業(yè)務(wù)都沒能實(shí)現(xiàn)突破，增速下滑已經(jīng)成為定局，而且電商貨幣化率低的痼疾也未得到改觀。被寄予厚望的國際業(yè)務(wù)，雖然在減虧，但投入的減少也意味著用戶規(guī)模增長無法得到保障。

而所有的這一切，資本市場(chǎng)已經(jīng)給出了答案，8月24日截至發(fā)稿，快手股價(jià)下跌8.12%至每股69港元，市值跌破3000億港元。