“不開(kāi)玩笑，我看劇花了八百多。”

“什么劇啊點(diǎn)播這么貴？”

“不是點(diǎn)播，是買(mǎi)東西。”

以上對(duì)話(huà)來(lái)自Morketing和她的朋友，所以到底是什么大制作帶貨能力這么強(qiáng)，她支支吾吾：“就一個(gè)小短劇”，小編瞬間明白，2023年了誰(shuí)還沒(méi)為幾個(gè)土甜土甜又有點(diǎn)羞恥的小短劇上過(guò)頭呢？

在電影、電視劇、電冰箱輻射不到的地方還有這樣一種視頻在瘋狂生長(zhǎng)，它們劇情狗血，演員演技浮夸，拍攝粗制濫造（以上為刻板印象，現(xiàn)在不這樣了），卻撬動(dòng)了幾百億的生意，這就是最近的“頂流”賽道——短劇。

01

雙十一押注短劇

內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)新玩法

短劇到底火到什么程度，大概是能讓正在經(jīng)歷寒冬的電影行嫉妒到自燃的程度。11月6日以來(lái)，中文在線、天威視訊、唐德影視等短劇概念股持續(xù)連續(xù)三個(gè)交易日股價(jià)暴漲。據(jù)國(guó)聯(lián)證券預(yù)估，僅字節(jié)跳動(dòng)體系內(nèi)，短劇的流水規(guī)模就能達(dá)到220億，而中國(guó)內(nèi)地今年的電影票房還不到500億元。

二級(jí)市場(chǎng)興奮了，平臺(tái)興奮了，品牌方也興奮了。今年雙十一，各路人馬紛紛下注短劇。

平臺(tái)方面，淘寶攜手國(guó)產(chǎn)網(wǎng)劇鼻祖《毛騙》團(tuán)隊(duì)推出《驚奇物語(yǔ)》，以物品為線索講述各種腦洞大開(kāi)的故事，在淘寶和天貓APP播放，Morketing看過(guò)后只想說(shuō)，這比某些注水電視劇拍的好多了，節(jié)奏緊張，腦洞大開(kāi)，兼具人文關(guān)懷。

除了平臺(tái)自制短劇還有不少是將自己的廣告植入短劇中，淘特和快手合作將“搜索贏免單”的玩法，植入到10部快手星芒短劇中。京東也在今年大爆短劇《東欄雪》中定制了專(zhuān)屬番外和直播，因?yàn)槟信魈鹛鸬幕?dòng)，觀眾表示第一次這么愛(ài)看廣告。

品牌方面，飛鶴冠名《萬(wàn)渣之星途璀璨》，女主角“一只璐”本人是快手的頭部電商主播，創(chuàng)新了“短劇+直播”的模式互相引流；大眾途昂V6邀請(qǐng)王耀慶拍攝短劇《意想不到的人生》，uncle王人設(shè)不倒，與品牌調(diào)性十分貼合；丸美贊助《雙A夫婦又美又颯》女主角直接設(shè)定成丸美千金，品牌出現(xiàn)得非常合理；spes洗發(fā)水贊助《聽(tīng)聞愛(ài)情》；紅色小象小學(xué)霜贊助《浪漫滿(mǎn)分》……

比較有代表性的是珀萊雅，此次雙十一期間珀萊雅贊助了短劇《全職主夫培養(yǎng)計(jì)劃》，在抖音平臺(tái)播出，由劉蕓擔(dān)任女主角，上線首周就登上抖音短劇最熱榜TOP1，截止11月7日正片總播放量已超過(guò)2.2億，16集已全部更完，幾乎每集都有珀萊雅的品牌露出，還有主角口播，在每集三四分鐘的時(shí)長(zhǎng)里，軟廣時(shí)間可以占到十幾秒。

此次主推的產(chǎn)品紅寶石套裝主打抗皺緊致，與這部短劇的觀眾畫(huà)像高度重合，集中在24-40歲這個(gè)年齡層，全職媽媽重返職場(chǎng)的人物設(shè)定聚焦當(dāng)下女性獨(dú)立這一熱點(diǎn)話(huà)題，用人物形象塑造品牌形象，在插入廣告的時(shí)候非常自然，很能引起受眾共鳴。

就比如第四集中，女主面試遇到刁難，女領(lǐng)導(dǎo)用紅寶石套裝鼓勵(lì)她，“它可以幫助你在職場(chǎng)更加自信，用更好的狀態(tài)直視偏見(jiàn)，是媽媽也可以是你自己。”當(dāng)說(shuō)出這句話(huà)的時(shí)候，被擊中的不只是女主，更是代入了女主的觀眾們，女性的自我觀照意識(shí)被喚醒，品牌價(jià)值感也就立住了。

配合內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)，珀萊雅設(shè)計(jì)了閉環(huán)鏈路，在視頻底部點(diǎn)擊“#全職主夫培養(yǎng)計(jì)劃”就可以進(jìn)入話(huà)題頁(yè)面，主頁(yè)上端顯示著清晰的跳轉(zhuǎn)路徑，下拉即可進(jìn)入珀萊雅旗艦店的官方直播間，視頻中的同款產(chǎn)品還被特意標(biāo)注了出來(lái)，目前銷(xiāo)量已經(jīng)達(dá)到140萬(wàn)+，遠(yuǎn)超其他產(chǎn)品組合。

短劇營(yíng)銷(xiāo)的玩法還有很多，這個(gè)雙十一無(wú)論是品牌還是平臺(tái)都把注意力放在了短劇上，絕不單單是因?yàn)檫@條賽道火熱流量多，還有很多區(qū)別于其他內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的好處。

02

短劇為何讓品牌也上頭

短劇營(yíng)銷(xiāo)的打法更像是電視劇和短視頻的結(jié)合，同時(shí)解決了二者的痛點(diǎn)。

周期短更靈活

不同于電視劇幾個(gè)月的制作周期，從業(yè)者透露，在快手top短劇公司每個(gè)導(dǎo)演每年預(yù)計(jì)要產(chǎn)出24部，一部100多集的短劇從開(kāi)拍到殺青也才只需要5天，加上前期準(zhǔn)備和后期剪輯也不過(guò)一個(gè)月左右。

據(jù)Morketing了解一般品牌策劃推出的周期在3個(gè)月，如果想和電視劇合作，大多只能以純貼片或者小劇場(chǎng)中插的形式進(jìn)行植入，因?yàn)閯∏橹踩胄枰谂臄z前期就進(jìn)行溝通，時(shí)間上多半是來(lái)不及的，并且風(fēng)險(xiǎn)很大，誰(shuí)知道這劇的收視和口碑會(huì)不會(huì)爆冷呢。

而短劇不一樣，在短視頻平臺(tái)播放流量更可控，短周期意味著可以快速跟進(jìn)，品牌完全有時(shí)間和制作方進(jìn)行劇情植入上的討論，甚至專(zhuān)為活動(dòng)或產(chǎn)品定制一個(gè)短劇，比如上文提到的一眾圍繞雙十一的冠名定制短劇。還有一些短劇采用邊拍邊播的模式，這更方便了品牌及時(shí)跟進(jìn)，爆款出現(xiàn)再進(jìn)行內(nèi)容植入也是可以做到的。

低成本高性?xún)r(jià)比

當(dāng)下最古裝短劇最炙手可熱的導(dǎo)演枝竹（拍攝《東欄雪》《長(zhǎng)公主在上》等）在采訪時(shí)就表示：“我個(gè)人還是蠻看好短劇的商業(yè)化探索的，包括現(xiàn)在越來(lái)越多的品牌都在咨詢(xún)定制短劇，因?yàn)橐徊慷虅〉闹谱鞒杀緦?duì)于傳統(tǒng)宣發(fā)預(yù)算來(lái)說(shuō)，其實(shí)占比并不算高，甲方完全可以花這個(gè)錢(qián)去做一個(gè)短劇，靠短劇的內(nèi)容傳播來(lái)給自己的品牌引流。”

就像枝竹所說(shuō)，短劇制作和傳統(tǒng)宣發(fā)的預(yù)算差不多，但在品牌宣傳效果方面顯然短劇更勝一籌。從快手的數(shù)據(jù)來(lái)看，2022年短劇日活用戶(hù)達(dá)到2.6億，市場(chǎng)滲透率很高，而定制一部短劇的費(fèi)用只需百萬(wàn)，其中包括內(nèi)容植入、硬廣曝光和流量推廣。

短劇流量top姜十七2022年六部作品全都登上抖音短劇年度播放量前十，播放量均在10億上下，她的定制短劇報(bào)價(jià)也不過(guò)55.8萬(wàn)/集，5集起采。姜十七與韓束連續(xù)定制的5部短劇，播放量一共達(dá)到了47.3億，可以說(shuō)非常劃算了。

數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化更清晰

統(tǒng)計(jì)播放量是觀測(cè)廣告觸達(dá)用戶(hù)的一種數(shù)據(jù)，但只有這些是不夠的，品牌真正的痛點(diǎn)是如何了解到轉(zhuǎn)化效果，有多少人是因?yàn)榭戳诉@個(gè)短劇被種草而完成購(gòu)買(mǎi)行為，甚至更細(xì)致到購(gòu)買(mǎi)數(shù)據(jù)和感興趣數(shù)據(jù)。

只有清晰掌握不同人群構(gòu)成的數(shù)據(jù)才能更有效地制定策略，幫助復(fù)盤(pán)評(píng)估，同時(shí)規(guī)避了數(shù)據(jù)造假的可能，這是傳統(tǒng)電視劇植入營(yíng)銷(xiāo)很難做到的。

受眾接受度高

以上說(shuō)的都是短劇相較于傳統(tǒng)電視劇的優(yōu)勢(shì)，接下來(lái)說(shuō)說(shuō)短劇相較于短視頻推廣的優(yōu)勢(shì)。

當(dāng)你想買(mǎi)套水乳，翻了十幾屏看到的全是廣告，你說(shuō)無(wú)語(yǔ)不無(wú)語(yǔ)；當(dāng)你搞笑視頻看的正樂(lè)呵，博主突然放出XXX優(yōu)惠名額，你說(shuō)掃興不掃興，轉(zhuǎn)化率不好也就罷了，主要這事兒還影響品牌形象，有時(shí)候軟廣硬做真的挺尷尬。

短劇再怎么短也是劇，人物、場(chǎng)景、情節(jié)三要素還是有的，場(chǎng)景越多，能容納的信息量就越大，內(nèi)容植入就更方便自然。定制化短劇就更不用說(shuō)了，一切圍繞品牌展開(kāi)，主人公的身份都可以是品牌的總經(jīng)理、大小姐之類(lèi)的，劇情里用一下自家產(chǎn)品，開(kāi)會(huì)時(shí)討論自家產(chǎn)品方案，不要太合理。

在占領(lǐng)受眾心智方面，短劇主打的就是一個(gè)無(wú)孔不入、方方面面且合情合理。觀眾明知道是廣告，甚至整部劇都是廣告，還是忍不住想看下去，口播、貼片、道具……有一種信息強(qiáng)行灌入到腦子里的美感。

如果再用心一點(diǎn)，上價(jià)值也是很容易的事，就像上文提到的《全職主夫培養(yǎng)計(jì)劃》，整部劇都將品牌和“獨(dú)立女性”深度綁定。女主給熬夜加班的00后同事送禮物說(shuō)，不要仗著自己年輕就不好好護(hù)膚，小編就狠狠記住了，并且也給自己下單了一套同款抗初老產(chǎn)品。

短劇營(yíng)銷(xiāo)打破了短視頻內(nèi)容植入的場(chǎng)景限制，解決了贊助電視劇周期長(zhǎng)，成本高，低滲透，還容易翻車(chē)的痛點(diǎn)，自然成為了兵家必爭(zhēng)之地。

03

三分天下，混戰(zhàn)正酣

今短劇天下三分，“抖快號(hào)”（抖音、快手、視頻號(hào)）占據(jù)先發(fā)優(yōu)勢(shì)，短視頻平臺(tái)受眾無(wú)縫對(duì)接短劇粉絲，占半壁江山，大有牽制全局之勢(shì)；“優(yōu)愛(ài)騰”（優(yōu)酷、愛(ài)奇藝、騰訊）老牌長(zhǎng)視頻平臺(tái)，看準(zhǔn)時(shí)機(jī)，躬身入局，穩(wěn)步疾行，不日便已收割大批流量；還有一眾小程序，草莽亂打，專(zhuān)攻下沉市場(chǎng)，竟也殺出一條出路，收益不可謂不頗豐。

雖說(shuō)平臺(tái)各有各的固定受眾群體，但大多數(shù)的觀眾仍然處在觀看短劇的習(xí)慣養(yǎng)成的階段，一大部分是被動(dòng)觀看，只有出圈的幾個(gè)爆劇才會(huì)被主動(dòng)搜索，單個(gè)劇的影響力還是比不上電視劇。所以品牌方在冠名贊助短劇的時(shí)候，播放平臺(tái)也是考量的標(biāo)準(zhǔn)之一。

如今，平臺(tái)方激戰(zhàn)正酣和品牌方伺機(jī)而動(dòng)，都想在短劇賽道里分一杯羹，未來(lái)走勢(shì)如何還需要一點(diǎn)時(shí)間和耐心。