文／數據線

2023年雙十一大促已經開啟，“低價”成為了今年雙十一期間最敏感的爆點。特別是對于即將迎來重新洗牌的美容儀賽道，價格競爭也愈演愈烈。此前，國家藥監(jiān)局發(fā)布的新規(guī)之下，射頻美容設備就將被列入第Ⅲ類醫(yī)療器械的管理范疇，最后期限是明年4月。于行業(yè)而言，美容儀行業(yè)將告別蠻荒發(fā)展時代，逐步走向更為合規(guī)的成熟市場。但對于美容儀賽道的玩家們來說，這意味著這屆雙十一或將是最后的狂歡。

據悉，當前市面上流行的各類美容儀均未取得三類醫(yī)療器械相關資質，即便是先行的頭部美容儀品牌也仍處于三類醫(yī)療器械注冊的臨床試驗階段，倘若“持證上崗”失敗，或將面臨停產、停售的巨大風險。

站在市場巨變的前夕，一些品牌們不惜采用降價促銷的方式，拼命奪最后的紅利期，但也有頭部美容儀品牌因定價混亂，遭到了消費者的口誅筆伐。

作為美容儀賽道的黑馬選手，在去年雙十一登頂抖音美容儀品牌銷量榜首的AMIRO覓光，也迎來了“大考”。在小紅書等社交媒體平臺上，有消費者反應AMIRO覓光美容儀存在線上線下銷售渠道同貨不同價的情況，同一款AMIROAMIRO覓光膠原炮美容儀的價格相差出1500元以上的價格，直呼“被割韭菜”。在黑貓投訴平臺上對于這款熱賣美容儀的產品質量和功效也存在著不少質疑聲。

在達到去年雙十一的巔峰期后，今年618期間AMIRO覓光的銷量滑落至第三，在政策趨嚴，監(jiān)管緊逼之下，今年的雙十一對于AMIRO覓光來說，將是更大的考驗。

線上、線下同貨不同價？

經數科社查詢，在AMIRO覓光天貓官方旗艦店，這款AMIROAMIRO覓光膠原炮美容儀一代掛售價格為7600元起，即便是在疊加雙十一滿減優(yōu)惠券后，依舊賣到4599元的高價，而京東AMIRO覓光旗艦店的同款價格為券后4599元，抖音商城同款AMIROAMIRO覓光膠原炮S1禮盒的售價為券后4679元，此外，據了解該款美容儀在賈乃亮、向太、琦兒等抖音大主播直播間中售價也大致與官方店鋪一致，只是在贈品上有一些出入。

（從左到右分別為AMIRO覓光天貓旗艦店、京東旗艦店、抖音旗艦店）

相比之下，在山姆店內這款名為AMIROAMIRO覓光黃金點陣美容儀（AMIROAMIRO覓光膠原炮美容儀一代同款）的價格僅為2999元，數科社查看山姆線上小程序，該款美容儀的價格同樣為2999元。在小紅書上，也有不少博主分享出了自己在山姆買到便宜“AMIRO覓光”的帖子，稱比其他官方線上購買渠道便宜了1600元。

山姆線下售價 圖片來源網絡

山姆小程序標價

有消費者在看到山姆AMIRO覓光美容儀標價后，表達了憤怒，在社交媒體平臺上稱AMIRO覓光割韭菜的聲音不在少數。在黑貓投訴平臺上，有多位消費者發(fā)起了投訴稱AMIRO覓光區(qū)別對待客戶，前腳買了AMIRO覓光膠原炮S1，后腳就出了二代產品，且要求用戶加價1800元置換二代產品。

目前，AMIRO官方旗艦店中有6款射頻美容儀，價格從2180元至7099元不等。而在官方旗艦店之外，也有不同的銷售渠道以更低價格出售著各線產品。

比較AMIRO覓光膠原炮一代和二代產品，除了電極的升級之外，并無其他較大差異，但在價格上，二代產品的定價要更低。以AMIRO覓光天貓旗艦店為例，AMIRO覓光膠原炮一代售價為7699元，券后4599元；AMIRO覓光膠原炮二代的售價為7099元，券后4299元。二者定價差出了600元，即便是在疊加消費券后也有300元的差價。

在黑貓投訴上，有不少消費者投訴稱AMIRO覓光以舊換新價格不合理。其中一位消費者表示，今年二月底購入AMIRO覓光膠原S1，三月初收到后再四月底和七月初因膠原炮電流感不穩(wěn)定進行了換貨，八月初又出現了類似的問題，產品質量明顯存在硬傷。大于90天以上的需要補1800元才能以舊換新。

在小紅書等社交媒體平臺上，也有不少消費者表示，剛剛購買一代產品不久就推出了更便宜的二代產品。據悉，此前此前AMIROAMIRO覓光的六級射頻美容儀Pro版和升級款六級射頻儀MAX版也有相似操作，同樣是簡單更換了配色和體積，調整了射頻參數，價格就往上提了1000元左右。

不禁讓人質疑，AMIRO覓光官方大肆宣傳的射頻技術，含金量又有多高？

AMIROAMIRO覓光膠原炮一代產品于2022年8月首次推出，在當時的產品介紹中寫道，該產品采用了點陣旋轉電場射頻技術，搭配“蓋章”的護膚模式。在AMIRO覓光膠原炮一代產品的宣傳中，多次提到了“19級黃金點陣射頻”的技術。

在2023年6月的一次品牌文章中，宗匠科技研發(fā)負責人更是表示，經過上百次實驗調整，發(fā)現電極并非越多越好，最終得到19極黃金點陣射頻的最佳方案，宣稱能讓能量更深入，更聚焦。

但僅僅過了三個月后，AMIRO覓光就推翻了自己的研發(fā)結論。在二代產品宣傳上，黃金點陣射頻的電極從“19極”升到了“48極”。在當月AMIROAMIRO覓光召開的膠原炮二代新品發(fā)布會上，官方宣傳稱以48極黃金點陣射頻打造面中“能量巔峰”，從而精準解決抗老問題。這與其此前得出的結論，“電極并非越多越好”無疑是子項矛盾，也給AMIRO覓光的研發(fā)實力打上了問號。

“械字號”成懸在AMIRO覓光頭上的一把刀

除了控價不利之外，動輒數千元的美容儀品控能力也十分堪憂，不僅頻繁出現產品上的質量瑕疵，售后服務也被消費者廣為詬病。

數科社發(fā)現，在小紅書上，關于“AMIRO覓光射頻美容儀開裂”的筆記不在少數，其中不少都是買來沒多久或沒用幾次，導頭部分就出現開裂情況。

一條筆記標題寫道：AMIRO覓光換了一次，用了三次，又開裂，糟心。

根據AMIRO覓光天貓旗艦店展示的產品售后規(guī)則：七天無理由退換，一年內免費換新。有消費者表示，超過一年后再出現質量問題要換新，商家給出的解決方案是則要再加付899元才能換新，不提供維修服務。

另一篇筆記的評論區(qū)有博主分享稱，AMIRO覓光美容儀機器本身有問題，即便是放涼了再擦還是會開裂，售后換新了還是會繼續(xù)開裂，而且過了一年換新期就要再加899元續(xù)費才能繼續(xù)換。“已經有很多和我一樣的韭菜了”。

當前，在美容儀三大主流技術中，射頻類是在微電流和光之外，最為流行也是最受歡迎的技術，此類技術主打抗衰效果，但與其大言不慚的宣傳相比的，真實療效卻不盡人意。

射頻技術也是AMIRO覓光美容儀的核心宣傳賣點，在AMIRO覓光深層射頻美容儀Pro和AMIRO覓光膠原炮第二代美容儀產品宣傳頁的技術介紹中寫道，“3mm深層射頻技術，全面覆蓋真皮層”“48極黃金點陣射頻能量”。

在AMIRO覓光天貓旗艦一款暢銷的深層射頻美容儀產品中，宣傳頁更是展示著“7天見證膠原蛋白+37.5%”、“兩周亮眼扶紋”、“4分鐘緊致下頜線”等標語，但作為輔助護膚的美容儀產品，其護膚功效本就千人千面，因此消費者的反饋聲也褒貶不一，不乏有短期內未見到效果的用戶稱之為“智商稅”。

美容儀類產品向來是安全問題頻發(fā)的“高危地帶”，一旦使用不當，又或產品質量不過關，極有可能出現輕則皮膚過敏、觸電重則皮膚燙傷甚至更嚴等不可逆?zhèn)ΑＲ虼舜祟惍a品也是消費者投訴的高頻領域。在黑貓投訴上，不乏消費者對使用AMIRO覓光后出現過疑似皮膚燙傷、產品使用過敏的投訴內容。

對于AMIRO覓光射頻儀的功效，有消費者直接指出，AMIRO覓光存在虛假宣傳的嫌疑。

值得注意的是，在AMIRO覓光相關產品中，并沒有提供射頻相關的資質證明和解釋。今年4月，國家藥監(jiān)局發(fā)布新規(guī)稱，自明年4月1日起，未依法取得醫(yī)療器械注冊不得生產、進口和銷售。早在2022年3月，國家藥監(jiān)局就在相關公告中，明確射頻治療設備中射頻治療儀、射頻皮膚治療儀類產品由Ⅱ類變?yōu)镮II類器械的監(jiān)管調整，以及兩年后的生產、銷售“大限”。

最新發(fā)布的《射頻美容設備注冊審查指導原則》中進一步明確了射頻美容儀產品的注冊審查要點。據我國《醫(yī)療器械監(jiān)督管理條例》規(guī)定，生產第三類醫(yī)療器械，應當通過臨床驗證，臨床驗證應當在省級以上人民政府藥品監(jiān)督管理部門指定的醫(yī)療機構進行。

有業(yè)內人士透露，三類醫(yī)療器械是最高級別的醫(yī)療器械，也是管控最嚴格的醫(yī)療器械。

這也意味著，家用美容儀賽道即將步入一個強監(jiān)管時代，市場格局將會重新洗牌。隨著新規(guī)落地，美容儀賽道的頭部玩家們紛紛著手持證上崗，試圖搭上“械字號”這艘大船。

事實上，AMIRO覓光也在今年4月份發(fā)起了臨床備案申請。在科學技術部于今年4月3日發(fā)布的《中國人類遺傳資源國際合作臨床試驗備案情況公示（2023年3月17日至3月23日）》中顯示，AMIRO覓光品牌中ABFM03型號美容儀于今年4月份申請臨床備案。不過，在相關網站中，沒有查到AMIRO覓光膠原炮二代產品的備案信息。

另外，根據過往經驗，Ⅲ類醫(yī)療器械注冊下證周期較長，含臨床的整體正常周期在18-36個月左右。以此推算，AMIRO覓光此款型號的美容儀在2024年4月無法完成Ⅲ類醫(yī)療器械注冊，無法取得Ⅲ類醫(yī)療器械證書。

（圖片來源：科學技術部官網截圖）

若AMIROAMIRO覓光在2024年4月前無法取得Ⅲ類醫(yī)療器械證書，屆時或將涉及無證非法經營，會有停產停售的風險。

網紅營銷失效后，AMIRO覓光的護城河在哪？

AMIRO覓光品牌母公司為深圳市宗匠科技有限公司，創(chuàng)立于2015年7月，最初靠主打產品智能LED美妝鏡起家，在通過一番網紅營銷后，成功獲得諸多資本青睞。據企查查數據顯示，宗匠科技目前已完成五輪融資，披露融資總額達數億元人民幣，投資方不乏騰訊投資、小米集團、順為資本等身影。

近兩年來，疫情黑天鵝影響下，原本去美容院消費的用戶轉移到家用美容儀消費場景中，由此美容儀賽道迎來了爆發(fā)式紅利期。據企查查數據顯示，過去三年新增了1162家經營美容儀器的相關企業(yè)。

宗匠科技正式轉向技術含量更高的美容儀賽道是在2020年，這一年開始陸續(xù)上線了紅光波脫毛儀、射頻美容儀兩款產品。

縱觀AMIRO覓光品牌的發(fā)展歷程，可以說完美沿用了美妝界“教科書”完美日記的范本。在品牌宣傳上，保持了十足的高調，請來女神級明星高圓圓為其代言，還邀來王子文、蔡少芬、蔡卓妍、鐘欣潼、張雨綺、曾黎等一眾女星為其種草推廣站臺。

此外，AMIRO覓光同樣也采用了DTC模式，借助著短視頻直播帶貨發(fā)展的東風，在短視頻種草、達人直播、品牌自播等多方面全面發(fā)力。就像完美日記的崛起踩中了小紅書筆記種草的流量紅利期，AMIRO覓光也搭上了抖音電商大力發(fā)展直播電商這輛快車，將主戰(zhàn)場搬到抖音平臺，大量鋪設官方賬號，聯手各大主播進行帶貨宣傳。

據不完全統(tǒng)計數據，AMIRO覓光在抖音的關聯賬號總數在2021年還只有111個，直播抖音號有92個，視頻抖音號有22個。僅用了一年時間，AMIRO覓光在抖音上的關聯賬號總數飆升至1225個，直播抖音號高達962個，視頻抖音號數也達到298個。

去年雙十一一戰(zhàn)，AMIRO覓光一炮而紅，力壓雅萌成為了2022年抖音雙11美容儀銷售榜第一，較前年連提3個名次。其中，達人直播為AMIRO覓光貢獻了抖音雙11期間97%的銷售額。果集數據顯示，去年雙11期間，AMIRO覓光在抖音平臺共合作110位直播達人帶貨AMIRO覓光六級射頻美容儀，明星頭腰尾達人配比是1:1:2:6。而同期的雅萌僅合作14位直播達人。

但在依靠抖音平臺紅利帶紅品牌之后，高光時刻并沒有延續(xù)。據青眼情報發(fā)布的榜單顯示，AMIRO覓光在今年618抖音美容儀類目Top20品牌榜中僅排名前三，不僅被雅萌反超還被剛出道不到一年的Ulike旗下全資子品牌極萌甩在了身后。

此外，在行業(yè)邁過野蠻生長的蠻荒時代后，監(jiān)管正在趨嚴。近年來，有關于“械字號”的代理、經銷等經營管理新規(guī)頻繁更迭，對于當下火熱的直播帶貨投放渠道也做出了相應的要求。

如在《醫(yī)療器械監(jiān)督管理條例》中就明文規(guī)定：從事醫(yī)療器械等特殊商品直播的主播要有較高的專業(yè)知識和技能，有相應執(zhí)業(yè)資質并向直播平臺進行執(zhí)業(yè)資質報備。未取得相應執(zhí)業(yè)資質或未向平臺報備的，不得開展特殊商品的網絡直播營銷。

同時，《廣告法》明定，“械字號”產品也不能利用廣告代言做推薦，投放廣告前也需要經過有關部門審查。

政策約束下，AMIRO覓光的營銷策略正在逐漸失效，特別是在明年四月新規(guī)生效之后，AMIRO覓光如若沒能找到更合適的投放策略，勢必將受到重創(chuàng)。End