出品｜派財經

文｜羅莉  編｜派公子

八歲的盒馬鮮生終于要上市了。

日前，阿里最新業績會上，阿里巴巴集團董事會批準啟動執行盒馬的上市流程，預計將在未來6到12個月內完成。早在今年四月，就有消息稱盒馬準備明年在香港上市，估值60億美元（約合人民幣420億元）。

3月28日，阿里巴巴發了最大規模的“1+6+N“的架構調整，“1”是阿里巴巴一個集團全面控股，“6”是指云智能、淘天、本地生活、阿里國際數字商業、菜鳥、大文娛六大業務集團，“N”則包含盒馬、阿里健康、飛豬、高鑫零售、銀泰商業、夸克等多家業務公司。

阿里方面稱“市場是最好的試金石，未來，具備條件的業務集團和公司，都將有獨立融資和上市的可能性。”

按此時間表，盒馬或將成為今年阿里啟動改革后首個獨立上市的子公司。

脫胎于阿里，作為中國新零售模式的開創者，盒馬在自負盈虧后，經過系列降本增效的“瘦身”動作，成功實現了盈利。但在這八年的探索過程中，盒馬不斷對新業態進行探索和關停，最終摸索出了“3+1”的模式，目標定位在一線城市的盒馬X會員店找到了單店盈利模型，但卻拓展不及預期；在下沉市場的嘗試過程中，盒馬Mini經歷了關停、重啟擴張的反復調整戰略，盒馬奧萊雖然增速迅猛但仍難過品控難關。

商品力是衡量一家新零售企業的核心競爭力，盒馬CEO侯毅十分看重，過去的戰略重心都是圍繞商品力的新零供變革展開的。但在變革之中，對于供應鏈的把控不嚴，導致了食品安全問題在各個業務線頻發。

盒馬的自我造血能力仍舊沒得到完全論證，上市融資僅是為盒馬探索新零售持續輸血，如何保證食品安全和供應鏈穩定的同時實現規模盈利，是盒馬接下來需要面對的真正問題。

1、頻繁調整策略、規模化閉店

盒馬成立于2015年，首家門店于2016年1月開業，盒馬被視為阿里巴巴新零售的樣本。

最初盒馬門店主要以盒馬鮮生為主，核心客戶群為具備一定經濟實力、注重生活品質、對價格敏感度相對較低的中青年互聯網用戶為主，這部分用戶的核心訴求是在愉悅購物的同時，買到高品質具備差異化的產品。

其商業模式最初是希望通過打通線上線下渠道，通過大數據支撐數字化平臺，提供物流履約、流程優化和商品推薦等智能服務，將“超市+餐已+電商+物流”融為一體，當前已經在全國27個城市擁有超過300家門店。

定位在做一家集餐飲、商超、電商于一體的生鮮零售連鎖超市，盒馬鮮生采用的是店倉一體模式，曾計劃在全國范圍內開2000家門店，以3公里為輻射半徑，解決生鮮物流的末端問題。

相較于每日優鮮和叮咚買菜主打的前置倉模式，店倉一體的優勢在于，能夠同時提升人效和坪效，大大節約了人員和場地使用成本。作為倉庫來說，減少了入倉、出倉和裝卸等環節，整體節省了不少運營投入。

但與此同時，生鮮占比過半的盒馬店倉一體的模式仍然逃不過高損耗的劣勢。

而且作為一種重資產經營模式，線下門店的營業成本過重，包含了門店租金、裝修、采購、物流運輸以及線上運營、職工成本等。

從開店成本來看，據華夏時報報道，開一家盒馬鮮生門店所需的成本是3000萬元左右，盒馬Mini店的成本在200萬元左右，主打低端的盒馬生鮮奧萊店也需百萬元左右。

在新零售業態競爭日漸激烈的2019年，傳統商超紛紛轉型線上，盒馬的盈利能力還遲遲未得到驗證。經歷了前期猛烈擴張后，盒馬進入了關店收縮業務階段。

侯毅發布了一場名為“2019，填坑之戰”的演講，標志著盒馬正式跌下新零售神壇，在阿里內部也從獨立事業群降級為事業群的子業務部門。

直到2022年之前，盒馬一直處于虧損狀態，且一直在做新業態嘗試和調整。

為了拿下更多市場份額，覆蓋更多消費群體，針對不同的人群、場景和需求，盒馬陸續推出了盒馬F2、盒小馬、盒馬菜市、盒馬mini、盒馬奧萊、盒馬X會員店等十余種業態，但其中一些業態在2022年試水失敗后很快被調整關閉。

其中，盒馬菜市參照了每日優鮮和叮咚買菜的前置倉模式，但很快被放棄。盒馬CEO侯毅表示，“前置倉是偽命題，客單價上不去、損耗率下不來、毛利率難保證。”

2022年，盒馬鮮生相繼在南京、成都、廣州、杭州、青島等城市關閉了線下門店，原因多為“經營策略調整”。

在規模化閉店調整之后，盒馬逐漸篩選出一套“3+1”模式，盒馬鮮生、盒馬X會員店、盒馬鄰里和盒馬奧萊，覆蓋全國不同區域。

2、重壓下沉市場，食品安全成隱憂

值得注意的是，關店的同時，盒馬鮮生又在杭州、北京、武漢、成都等地開啟了盒馬鮮生奧萊店。

2021年底，盒馬鮮生開始剝離阿里的資本輸血，變成一家自負盈虧的獨立公司，此后便開啟了系列“增效降本”保利潤增長的動作。

下沉戰略被放置到了業務C位。2022年9月20日，盒馬新一輪組織架構升級，成立三大事業部，分別是盒馬鮮生事業部（負責盒馬鮮生、盒馬Mini業態經營）、盒馬MAX事業部（負責盒馬X會員店業態經營）及盒馬NB事業部（負責盒馬鄰里及盒馬奧萊業態經營）。其中盒馬NB事業部由侯毅親自帶隊。

盒馬奧萊是主攻下沉市場的社區零售業態，顧客多為中老年群體，貨品的主要來源是盒馬各業態門店沒賣完的商品，負責幫助盒馬清理尾貨商品，憑借價格優勢來吸引消費者，與此同時降低盒馬的商品損耗。

在2022盒馬新零供大會上，盒馬方面表示，盒馬奧萊和鄰里業務同比增長555%。

侯毅在該會上表示，2023年盒馬的戰略和研發重點將放在下沉市場，計劃在上海開出100家折扣店，包含了盒馬生鮮奧萊和盒馬奧萊，分別對應處理尾貨的軟折扣店和硬折扣店。

其中硬折扣店將覆蓋在郊區，主要跑通“215”模式，即店面面積在600-800平米，15萬銷售，15個點的毛利。屆時侯毅曾表示，在上海跑通盈利模型后，盒馬奧萊將加速向全國擴張，未來計劃在全國開到2-3萬家店。

但尾貨產品的劣勢在于貨源不穩定，品控難做。盒馬奧萊的開張，一定程度影響了盒馬鮮生原有的晚間折扣服務，從而引發盒馬鮮生原有客戶群的不滿。

事實上不止盒馬奧萊店，其他業態的品控也不夠穩定。在黑貓投訴上關于盒馬的投訴貼中多則帖子指出了盒馬鮮生食品中吃出異物、變質等食品安全問題。

在小紅書上也不乏有用戶發帖吐槽盒馬的品控大不如前，由用戶在盒馬買到了變質腰果、沒熟透的無籽麒麟瓜和壞掉的火腿等。

今年以來，盒馬多個門店因食品安全問題被處罰，涉及食品霉變生蟲、獸藥殘留及重金屬超標問題。天眼查APP顯示，盒馬自2021年以來因行政處罰金額達到150.23萬元，其中多則指向了食品安全問題。

另據公開資料顯示，近日，上海一家盒馬鮮生因銷售的“茉莉莎娜兩頭尖意大利面”中存在異物小蟲，被上海市楊浦區市場監管局罰款6萬元；4月，上海盒馬靜安第二分公司因生產經營農藥殘留、獸藥殘留超過食品安全標準限量的食品，被上海市靜安區市場監管局處罰2次，共計罰款10萬元。

同樣在4月，北京盒馬十里堡分公司因經營重金屬含量超過食品安全標準限量的梭子蟹，被北京市朝陽區市場監管局罰款5萬元；因銷售的“冰鮮三文魚魚腩”菌落總數項目不符合要求，位于北京市通州區的華北盒馬網絡科技有限公司新華東街分公司，被北京市市場監管局罰款5萬元、

此外，2023年3月，華北盒馬雙清路分公司因違反《食品安全法》，經營的“鮮活叉尾回魚（養殖）”“鮮活草魚”“鮮活松花鯉魚”等產品獸藥殘留含量超過食品安全標準限量，被北京市海淀區市場監管局罰款1萬元。

業內律師表示，食品安全頻發的背后， 不僅對消費者健康和權益構成威脅，也損害了盒馬作為一家知名品牌的形象和信譽。

在食品安全問題頻發背后也反映出了盒馬鮮生在產品管理上的不足。在關店、食品安全事件頻發、銷售超標食品，生鮮電商屬性偏重的盒馬奧萊在規模化擴張過程中，遇到了難以平衡的難題。

3、重啟盒馬Mini，估值跌去4成

為了持續發力下沉市場，盒馬再次重啟了盒馬Mini店。

3月末，盒馬將重啟社區超市盒馬Mini，宣布正式上線“1小時達”，為3-5公里區域提供最快1小時送達服務，正在鄭州、長沙等二線城市試點。

此前，盒馬的配送范圍主要是3公里范圍內的30分鐘送達。覆蓋更多的區域，擴大配送范圍的同時，履約時間的范圍也進一步增加。

與此同時，基于盒馬云超能力，今年4月份起，全國大多數地區消費者可以通過盒馬App下單盒馬電商產品，實現次日達。

盒馬Mini是盒馬開始下沉之后的初嘗試，在放棄前置倉模式的盒馬小站后，盒馬將其整體整合入盒馬Mini，與核心商圈之外的社區超市爭奪市場。

2020年，侯毅透露盒馬將開設100家盒馬Mini門店，成為盒馬第二個全國快速復制的業態。但直到2022年8月，盒馬Mini店也僅僅達到了22家，18家在上海，4家在北京。

盒馬奧萊便承接了盒馬鮮生店、盒馬Mini店的臨期商品，以折扣方式集中降價銷售，在成本損耗上更具優勢。盒馬Mini店的關關開開，也側面體現了盒馬在下沉市場探索的艱難，產品價格是一方面，能否盈利是難關。

做自有品牌，是降低成本、提搞利潤的最好途徑，盒馬從去年開始發力自有品牌。

從五常大米開始，盒馬自有品牌持續推出了盒馬日日鮮、盒馬工坊、盒馬MAX、盒馬有機等自有品牌，涵蓋了生鮮、休食、熟食、烘焙、鮮花、酒水、生活日用品等。

據了解，盒馬鮮生的自有品牌大部分來自代工貼牌，或與其他廠商合作聯名。

盡管自有品牌能為企業帶來高毛利率，但隱形的產品開發和拓展等成本也不容忽視。當下自由品牌在中國的市占率并不高，僅有個位數，相較于歐美等發達國家的兩位數以上市占率，還差了很遠。

另外，為了追求差異化，盒馬大幅增加了產品研發的比例。比如為了做成一款更鮮版本的“老干媽”，盒馬在盧旺達找到了一種辣椒，根據當地政策需要在非洲進行粗加工，才能運送到中國進行精加工，所以總共經過了七八輪方案，才運回國內。

這無疑增加了自有產品的生產成本，從而失去一些價格優勢。從消費者端的感知是，盒馬自營品牌比山姆還貴。

據此前《第一財經》雜志報道，一家盒馬合作的生產濃縮酸梅膏、濃縮果汁的大型企業，武漢金匯泉食品飲料有限公司，也曾經給網易嚴選做過代工。

金匯泉在對兩家公司的對比中提到，面對同一款酸梅湯的提案，網易嚴選要求以一個適中的價格，在代工廠原有產品上做升級；而盒馬提出了很多“市面上其他人沒提過”的需求：去色、降低甜度、去冷鏈環境、在冬天可加熱飲用等。一款酸梅湯，從提案到上市花了4個月。

侯毅曾在2018年供應商大會上立下了“3年內做到50%以上的自有品牌”的flag，而截止2022年底，盒馬的自有品牌商品類目已有1200多種，包括生鮮、標品、3R（即烹、即食、即熱）在內的自有品牌商品銷售占比已經達到了35%，基本與山姆等國際零售巨頭平臺持平，但未達到侯毅的預期。

在盒馬X會員店以及盒馬奧萊店，其自營品牌的商品占比分別高達50%、20%。

2023年初，侯毅在盒馬全員內部信中提到，2022年是盒馬新零售的成熟期，形成了以自有品牌體系和全球化直采體系的盒馬商品力，并實現了主力業態盒馬鮮生的盈利。“盒馬作為一個新零售業態完成了第一階段的目標”。

根據2023年盒馬公布的新愿景，盒馬將在十年時間服務10億消費者，實現全國10000億的銷售，并建立1000個盒馬村。

疫情拉動了盒馬銷售業績的增長，2022年3月底開始，盒馬在上海地區兩個月內連續開啟了社區集單、流動超市、團購儲貨、自提應急通道等模式，服務了上海6000個小區。

此外，還有不斷收縮規模，關掉不盈利的店鋪外，盒馬還借助大規模裁員、削減員工福利的方式實現了降本增效。

據界面新聞報道，2022年5月起，盒馬開啟新一輪裁員，主要集中在各地方區域的采購、運營部門，緩沖期為一個月，到6月底。據盒馬員工透露，涉及到的人員包括采購、運營業務團隊，其中標品采購和3R（即烹、即熱、即食）采購兩個團隊基本全部裁撤，只留少部分管理崗位人員調去上海總部，生鮮采購部門也有所調整、合并。此外，線上運營團隊的工作職能也有所優化。大部分被裁員工的賠償方案為“N+1”。

據悉，2022年盒馬整體GMV為450億元，2021年這一數字為340億元，2023年的目標被設定為1000億元，增速超過100%，頗為激進。

對于線下商超而言，1000億年銷售額是個高門檻，當前中國頭部兩家超市永輝和高鑫零售每年銷售額也不過如此，如此看來，盒馬的對標意圖顯而易見。

就盈利模型來看，盒馬當前仍然比較乏力。據業內分析，盒馬業務體系內最有希望盈利的仍是盒馬X會員店業務，但其擴張速度也低于此前的預計。

盒馬X會員店是盒馬旗下的會員制商店，首店于2020年10月在上海開業。截至目前，盒馬X會員店已經在中國開設9家門店，其中，6家位于上海，北京、蘇州、南京各1家。公開資料顯示，盒馬擁有近300萬付費用戶。據了解，會員店SKU總數只有3000個，是盒馬鮮生門店的三分之一，目的是提高產品選擇效率、突出差異化。

同樣定位在會員店模式的山姆會員店當前已經在國內開出了44家門店，遠高于盒馬會員店規模。

放眼未來，在增量尋求上，盒馬將目光投注到了叮當買菜已經實踐過的預制菜賽道。

生鮮本身就是一項高損耗率、毛利率低的品類，在運輸的過程中很難保障不出現損壞，是難啃的硬骨頭，所以線上化率相對其他品類較低。而預制菜能夠幫助其提升毛利率。

2023年，盒馬在內部進行部門調整，預制菜成為新增的一級部門。盒馬內部人士透露，目前已經建立起300多條鮮食供應鏈，武漢、成都、上海等地自建的中央廚房也相繼投產，預計今年能銷售50億元。

縮小業務版圖，提升盈利能力，在下沉市場尋求新的增量都被看作是盒馬為上市做的準備。

早在去年7月就有外媒報道稱，盒馬鮮生正在尋求新一輪4-5億美元融資，投前估值約為60億美元（約合人民幣420億元），這一估值較2022年縮水了40%。2022年初，盒馬鮮生曾考慮以100億美元的估值融資，但此后隨著股市暴跌、資本收縮，盒馬的估值也在不斷下調。

今年4月，有消息稱盒馬正在與中金、摩根士丹利等合作籌備上市事宜，準備明年在香港上市，估值仍然60億美元。對此，盒馬方面回應稱，其對市場傳言暫時沒有更多評價。

眼下，資本對新零售行業的關注已經進入冷靜期，曾經的資本寵兒生鮮電商兩大代表，每日優鮮和叮咚買菜在上市后業績表現不佳。

2021年每日優鮮虧損了38.49億元，其股價也跌至了0.54美元/股；而叮咚買菜則是四年累計虧損123億元，開年來股價跌幅達到37%。

2023年一季度，叮當買菜實現了首次非美國通用會計準則（Non-GAAP）的凈利潤610萬元，去年同期凈虧損4.222億元。但盈利的前提還是因為業務規模的縮減，包含撤城、增加預制菜提升毛利率、減少配送員提高效率等舉措。

暫時性盈利并不具備說服力，對于盒馬而言，IPO不是終極解決方案，如何找到盈利模型才是關鍵。