《宋史·徐禧傳》有云：天下之治，有因有革，期于趨時(shí)適治而已。“有因有革”，即既要有所繼承，又要有所變革——這是現(xiàn)代商業(yè)的重要倫理規(guī)則之一。

“因、革”之間，知易行難。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的劇變中，更多的管理者實(shí)則難以擺脫對(duì)既有路徑的依賴，一如吉姆柯林斯30年前在《基業(yè)長(zhǎng)青》中所記載的那些大公司，現(xiàn)在再看，一半以上已泯于世人。

隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的開啟，企業(yè)的汰換周期再度被擠壓。

過去3年，當(dāng)代企業(yè)中最耀眼的一股勢(shì)力——全球互聯(lián)網(wǎng)科技公司，集體陷入了漫長(zhǎng)的周期調(diào)整之中，多數(shù)的市值縮水6成以上，業(yè)績(jī)亦走向較低增速的區(qū)間之中。

其中的例外為數(shù)不多，拼多多算是其一。

5月26日，拼多多發(fā)布了一季度的財(cái)報(bào)，單季度營(yíng)收達(dá)到376.37億元，同比增長(zhǎng)58%，Non-GAAP調(diào)整后利潤(rùn)達(dá)到了101.56億元，營(yíng)收與利潤(rùn)均雙超市場(chǎng)預(yù)期。

作為電商行業(yè)“插班生”的拼多多，過去數(shù)年，在看似飽和的市場(chǎng)總能找到增長(zhǎng)空間。這讓我們非常好奇，它究竟遵循了哪些“因”，又經(jīng)歷了哪些“革”，才能在周期時(shí)鐘的巨震里有著為數(shù)不多的從容？

01

拼多多的“革”：競(jìng)爭(zhēng)是最好的增長(zhǎng)動(dòng)力

將歷年年報(bào)拼成一幅柱狀圖，可以看到，自拼多多上市以來，單季度利潤(rùn)屢創(chuàng)新高，并且同比均處于正增長(zhǎng)。

圖：拼多多單季度營(yíng)收，來源:Choice金融客戶端

在我們復(fù)盤看來，拼多多能成為互聯(lián)網(wǎng)寒冬期最更具成長(zhǎng)性的企業(yè)之一，核心原因在于：視競(jìng)爭(zhēng)為最好的增長(zhǎng)動(dòng)力，因循競(jìng)爭(zhēng)脈絡(luò)中的需求側(cè)指引，持續(xù)實(shí)現(xiàn)自我革新與邊界突破。

歷年以來，拼多多面對(duì)充分競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)環(huán)境，最少做出過三次重大的革新之舉：

1.崛起之“革”

背景：拼多多成立于2015年9月。2015年的電商市場(chǎng)，“桌子已經(jīng)比較擁擠”，已處于處于雙巨頭割據(jù)的時(shí)代：淘寶天貓的市場(chǎng)占有率達(dá)到了57.4%，京東達(dá)到了23.4%，二線電商則已退守至自己的核心垂類市場(chǎng)。

對(duì)于創(chuàng)業(yè)者來說，并不是理想的入局節(jié)點(diǎn)。這意味著，拼多多從成立伊始，即面臨充分的產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)局面。

解題思路：邊緣革命

硅谷創(chuàng)投教父彼得蒂爾在《從0到1》這本書中總結(jié)到，最好的競(jìng)爭(zhēng)，是不要去參與到既有勢(shì)力的競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則中，通過避開無謂的競(jìng)爭(zhēng)建立自己的競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則，進(jìn)而創(chuàng)造屬于自己的足夠大的規(guī)模性市場(chǎng)。

這便是邊緣革命的涵義，也是拼多多崛起的要義：

面向在被競(jìng)爭(zhēng)者忽略沉默大多數(shù)市場(chǎng)（五環(huán)外市場(chǎng)），在熟人社交（微信）先進(jìn)生產(chǎn)關(guān)系維度進(jìn)行裂變，一個(gè)新的商業(yè)模式——社交電商誕生，隨之成為電商產(chǎn)業(yè)最富競(jìng)爭(zhēng)力的生產(chǎn)力代表。

兩年之后的2017年，邊緣革命略有小成：拼多多實(shí)現(xiàn)了單月GMV超過10億，并順利開啟了2018年中的上市計(jì)劃。

2.認(rèn)知之“革”

背景：不同于游戲?yàn)榱宋峦婕以O(shè)立新手村保護(hù)機(jī)制，現(xiàn)實(shí)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)于新玩家向無友好可言。異軍突起的拼多多，雖暫有小成，卻并不意味站穩(wěn)腳跟，而是面臨更猛烈的圍攻炮火。

上市前期，拼多多屢上熱搜，前有媒體爆料拼多多銷售2000瓶假酒，后有所謂“官方”證實(shí)拼多多數(shù)據(jù)造假。經(jīng)查證，銷售假酒的企業(yè)早已被拼多多查封，假酒的總銷量也不過3瓶。所謂官方數(shù)據(jù)，也不過是第三方咨詢公司捏造。

圖：拼多多上市前期遭受有預(yù)謀的輿論圍攻，來源:網(wǎng)絡(luò)圖片

解題思路：心智革命

分析哲學(xué)第一人維特根斯坦說：世界的意義在世界之外。輿論領(lǐng)銜的商業(yè)心智戰(zhàn)爭(zhēng)，亦是如此——在泥坑里與豬摔跤不僅可笑，結(jié)局也必定一身泥濘。

面對(duì)近身壓迫式的心智競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，拼多多并未條件反射式固化自己的競(jìng)爭(zhēng)策略，而是直抵本質(zhì)，選擇直接從用戶側(cè)心智角度出發(fā)，于2019年推出了而后被競(jìng)爭(zhēng)者持續(xù)效仿的百億補(bǔ)貼策略。

百億補(bǔ)貼針對(duì)品牌商家進(jìn)行大額補(bǔ)貼，從而提升了供給端品牌商占比，產(chǎn)品質(zhì)量得到進(jìn)一步保障，甚囂塵上的輿論壓迫不攻自破。

百億補(bǔ)貼更本質(zhì)的作用還在于直抵增長(zhǎng)難題。

2019年年中，下沉市場(chǎng)的滲透率已經(jīng)超過4成；根據(jù)諾威格定律，一旦滲透率超過5成，企業(yè)的業(yè)績(jī)即將開啟均值回歸之路。事實(shí)也是如此，彼時(shí)，一二線市場(chǎng)消費(fèi)者仍在觀望，五環(huán)外市場(chǎng)經(jīng)歷過指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)后進(jìn)入平臺(tái)期，拼多多2019年二季度用戶增長(zhǎng)因此首次下降至個(gè)位數(shù)。

百億補(bǔ)貼的推出，最終破解了一二線市場(chǎng)消費(fèi)者的心智之憂。百億補(bǔ)貼出臺(tái)的第二個(gè)季度，拼多多用戶增量重回雙位數(shù)。自此之后，拼多多在用戶心智中的認(rèn)知，逐漸從量變中產(chǎn)生質(zhì)變，而今已經(jīng)成為最中國(guó)廣泛消費(fèi)者的選擇。

3.成長(zhǎng)之“革”

背景：成立的第五年，拼多多已經(jīng)成為國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的第三大電商平臺(tái)。大部分的企業(yè)隨著市占率提升會(huì)逐步進(jìn)入舒適區(qū)。拼多多沒有選擇躺平，而是基于對(duì)供給側(cè)矛盾的洞察，嘗試搭建屬于自己的成長(zhǎng)新動(dòng)能與競(jìng)爭(zhēng)新壁壘。

解題思路：自我革命

一個(gè)人成年之后總是不免時(shí)常懷念無憂無慮的童年。現(xiàn)象背后，道理簡(jiǎn)單：成長(zhǎng)即責(zé)任，成長(zhǎng)即負(fù)重。責(zé)任與負(fù)重，往往令人沉溺在成長(zhǎng)的掙扎之中，而失去更遠(yuǎn)大的前進(jìn)目標(biāo)。

拼多多沒有在成長(zhǎng)中迷失，關(guān)鍵因素來自于“置身事內(nèi)”：將自身成長(zhǎng)置身于供給側(cè)矛盾之中，用“難而正確的事”磨礪自己、不斷成長(zhǎng)。

陳磊接棒擔(dān)任聯(lián)席CEO之后，推出了百億農(nóng)研戰(zhàn)略，通過數(shù)字化、高研發(fā)實(shí)現(xiàn)了農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)量和品質(zhì)的持續(xù)突破，進(jìn)而建立了遍布全國(guó)的農(nóng)產(chǎn)品供給網(wǎng)絡(luò)，成功構(gòu)建了比較優(yōu)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)壁壘。

扎根土和泥的拼多多，一方面實(shí)現(xiàn)了精準(zhǔn)扶貧的社會(huì)價(jià)值，成為下沉市場(chǎng)產(chǎn)研能力缺失的破局者；另一方面實(shí)現(xiàn)了能力的迭代，產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新和高研發(fā)投入成為了拼多多后續(xù)迭代破圈的原動(dòng)力。

數(shù)據(jù)表明，自上市以來，拼多多對(duì)研發(fā)的投入持續(xù)增長(zhǎng)，迄今已突破百億。

圖：拼多多研發(fā)費(fèi)用趨勢(shì)，來源:Choice金融客戶端

02

拼多多的“因”：消費(fèi)者第一性

三次革新，拼多多推動(dòng)自身價(jià)值的不斷迭代，并最終重置了原本“風(fēng)平浪靜”的電商格局。如果我們從更深層次理解這三次革新的共性，還能在更深處看到的另一重秘密：堅(jiān)持消費(fèi)者導(dǎo)向。

而這也是其在“有因有革”另一維度——關(guān)于“因”的本質(zhì)邏輯。

在超預(yù)期的一季度報(bào)之前，拼多多剛剛經(jīng)歷了電商史濃墨重彩的一起事件：“炸店事件”。

事情的起因是這樣的：

“僅退款”，是拼多多平臺(tái)為了保護(hù)用戶，設(shè)置的一項(xiàng)退款機(jī)制，當(dāng)一件商品存在貨不對(duì)板、質(zhì)量不合格、惡意欺詐等問題時(shí)，消費(fèi)者可提出“7天無理由退貨”申請(qǐng)，同時(shí)可以僅退款不退貨。

而由于品質(zhì)存在落差，僅退款對(duì)于很多品質(zhì)難以保障的商家就形成了較大的質(zhì)保壓力，退款不退貨的次數(shù)多了，成本居高不下，這些低品質(zhì)商家的業(yè)務(wù)就難以為繼。

生意沒了，被觸及到利益的低品質(zhì)商家，選擇了用“炸店”方式來反抗這一規(guī)則：在大規(guī)模下單之后，商家將收貨地址發(fā)到新疆西藏等地區(qū)，然后申請(qǐng)拼多多獨(dú)有的僅退款，這樣發(fā)貨的品牌商家就在貨源已經(jīng)無法返回的情況下，被直接扣除貨款。

多多福利社因此下架，眾多優(yōu)質(zhì)品牌商家也都因此承擔(dān)了慘重的損失。

不過，拼多多隨后持續(xù)推進(jìn)堅(jiān)決態(tài)度，讓我們看到了那個(gè)熟悉的本分拼多多。店小二的堅(jiān)決發(fā)聲，以及堅(jiān)持推進(jìn)僅退款業(yè)務(wù)的決心，都讓這一炸店事件得到了自然平息。

事實(shí)上，這背后的商業(yè)邏輯非常清晰：僅退款功能在海外的線上線下零售業(yè)早已是標(biāo)準(zhǔn)化的成熟操作，這背后有再清晰不過的商業(yè)邏輯——

我們以農(nóng)產(chǎn)品電商為例，有保質(zhì)期的蔬菜水果，一旦發(fā)到客戶手中，產(chǎn)生質(zhì)量問題之后，再申請(qǐng)逆向物流退貨，這中間產(chǎn)生的費(fèi)用與時(shí)間成本顯然高于僅退款規(guī)則的費(fèi)用損失。

拼多多采用僅退款無需退貨的規(guī)則，解決了消費(fèi)者可能面對(duì)的無休無止的糾紛和口頭官司，大大提升了消費(fèi)者的體驗(yàn)。

而對(duì)于發(fā)貨商家來說好處也是顯而易見的，一方面能夠用僅退款原則來增加對(duì)消費(fèi)者的吸引力，另一方面商家無需承擔(dān)逆向物流。

同時(shí)，這套僅退款規(guī)則，也對(duì)商家形成了倒逼：

本來良莠不齊的商家在這種保持產(chǎn)品高品質(zhì)的激勵(lì)機(jī)制下，行為邏輯發(fā)生了變化：

如果商家產(chǎn)品質(zhì)量足夠好，一般來說，僅退款的損失就會(huì)縮小到最低，消費(fèi)者不會(huì)無緣無故退款；而如果商家提供的商品品質(zhì)不佳，僅退款產(chǎn)生的品質(zhì)保證成本就會(huì)大幅上升。

不難看出，這是一種規(guī)則上的帕累托改進(jìn)：這是一項(xiàng)激勵(lì)商家保證品質(zhì)的規(guī)則，能夠提供更好產(chǎn)品質(zhì)量的商家也就有了獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；而那些依靠低價(jià)，品質(zhì)無法保證的商家在這種機(jī)制之下成本猛然抬升，被淘汰可能僅僅是個(gè)時(shí)間問題。

所以僅退款與商家大小無關(guān)，僅和商品、服務(wù)的質(zhì)量相關(guān)。這才是這些劣質(zhì)商家炸店，辱罵，試圖關(guān)停品牌商家，動(dòng)員口號(hào)的動(dòng)機(jī)，更是拼多多能夠泰然自若處理惡意攻擊的底層邏輯。

拼多多在炸店事件中的選擇，實(shí)際是延續(xù)了黃崢時(shí)代拼多多核心：“即使是面對(duì)惡意的攻擊，也要善意的解讀”。

正如黃崢在內(nèi)部信所說：“從消費(fèi)者最最切身的利益點(diǎn)開始抓，開始改，持續(xù)的改。不是競(jìng)爭(zhēng)指導(dǎo)，不是市場(chǎng)媒體告訴我們?cè)撛趺醋觯覀兙驮趺醋觯窍M(fèi)者切身的利益是什么我們就怎么做。”

不僅僅是僅退款事件。長(zhǎng)期以來，拼多多的每次變革，內(nèi)核就是消費(fèi)者的切實(shí)利益，以“本分”的態(tài)度面對(duì)市場(chǎng)惡意，保持生意本身：

以拼多多打開市場(chǎng)的社交電商為例，表象是利用游戲思維打開流量?jī)?yōu)勢(shì)，本質(zhì)卻是下沉市場(chǎng)戰(zhàn)略正是滿足了消費(fèi)者難以被滿足的低價(jià)優(yōu)質(zhì)商品需求，才得以成功。

再以拼多多打通五環(huán)內(nèi)市場(chǎng)的百億補(bǔ)貼為例，表象是面對(duì)增長(zhǎng)放緩和口碑壓力采取的提升品牌力措施，本質(zhì)是對(duì)消費(fèi)者不斷對(duì)美好生活追求和消費(fèi)力水平嫁接的橋梁，實(shí)打?qū)崫M足了特定時(shí)代特征的消費(fèi)者利益才獲得成功。

再如拼多多扎根“土和泥”建立壁壘的選擇，表象是為了構(gòu)建壁壘充分發(fā)揮自身下沉市場(chǎng)建立的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，做出符合自身利益的選擇，本質(zhì)是消費(fèi)者需求與供給端不對(duì)稱天平展現(xiàn)后，拼多多做出領(lǐng)先行業(yè)的典范創(chuàng)新。

我們不難看出，包括多多買菜、多多讀書月和這次的“炸店”事件，拼多多總是選擇了消費(fèi)者導(dǎo)向，用最簡(jiǎn)單的邏輯：保持生意本身，保持自身的本分，以消費(fèi)者利益導(dǎo)向，去解決復(fù)雜的問題，以不變應(yīng)萬變。

這便是拼多多長(zhǎng)期以來堅(jiān)持的“因”。

有不斷突破的“革”，有遵循時(shí)代發(fā)展的“因”，這便是拼多多能夠在多變市場(chǎng)中實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定增長(zhǎng)的邏輯。

03

“因”與“革”仍在路上

拼多多一季度的財(cái)報(bào)會(huì)上，新任聯(lián)席CEO趙佳臻首次露面。

電話會(huì)中趙佳臻表示，在提振消費(fèi)的大背景下，拼多多將希望通過加大補(bǔ)貼、擴(kuò)充品類、升級(jí)服務(wù)、充分保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益等一系列舉措，進(jìn)一步優(yōu)化平臺(tái)生態(tài)。通過平臺(tái)生態(tài)的高質(zhì)量轉(zhuǎn)型，進(jìn)一步助推消費(fèi)活力。

新CEO的亮相的電話會(huì)，正好建立在消費(fèi)復(fù)蘇提振，疊加競(jìng)爭(zhēng)模式逐漸異化的基礎(chǔ)上。

應(yīng)對(duì)環(huán)境挑戰(zhàn)，新CEO趙佳臻繼續(xù)明確了延續(xù)拼多多的“因”和“革”，在打開五環(huán)外市場(chǎng)之后，繼續(xù)推出了百億生態(tài)戰(zhàn)略：拼多多將設(shè)立“百億生態(tài)”旨在對(duì)優(yōu)質(zhì)商戶和商品進(jìn)行資源傾斜，推動(dòng)中小企業(yè)、優(yōu)質(zhì)商家實(shí)現(xiàn)有質(zhì)量的增長(zhǎng)，提升平臺(tái)商戶的整體服務(wù)效率與品質(zhì)。

除此之外，去年下半年以來，拼多多還啟動(dòng)跨境電商項(xiàng)目，助力中國(guó)制造高質(zhì)量出海。拼多多專門發(fā)布“出海扶持計(jì)劃”，為制造業(yè)企業(yè)出海提供包括國(guó)內(nèi)外倉(cāng)儲(chǔ)、跨境物流及售后服務(wù)等全方位的基礎(chǔ)設(shè)施服務(wù)和一體化出海解決方案。

Temu長(zhǎng)期占據(jù)軟件免費(fèi)APP榜首之位。這證明了拼多多模式的可復(fù)制性，也證明了拼多多有能力在百億生態(tài)的扶植下帶領(lǐng)優(yōu)質(zhì)中小企業(yè)面對(duì)更廣闊的市場(chǎng)。

一季度業(yè)績(jī)說明會(huì)上，新CEO也表示了決心，拼多多還繼續(xù)重投實(shí)體供應(yīng)鏈建設(shè)，穩(wěn)鏈強(qiáng)鏈、補(bǔ)鏈延鏈，讓更多工業(yè)、農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)帶跑出扎根本地的領(lǐng)頭羊，帶領(lǐng)當(dāng)?shù)禺a(chǎn)業(yè)走向全國(guó)乃至全球市場(chǎng)。”

拼多多將以用戶為導(dǎo)向的本心，牢牢錨定于費(fèi)者切身利益，其中的“因”與“革”，已經(jīng)為拼多多接下來的百億生態(tài)最終效果拉開了新序幕。其中效果，我們已經(jīng)不難想見。