文丨顧小白  編輯丨百進(jìn)  

來(lái)源丨正經(jīng)社（ID：zhengjingshe）

提到高端白酒，很多人都會(huì)想到“茅五瀘”。其實(shí)，在中國(guó)白酒市場(chǎng)，還有一家對(duì)“高端”十分執(zhí)著的白酒企業(yè)，水井坊。

早在2000年問(wèn)世之時(shí)，水井坊就喊出了“中國(guó)最貴的酒”的口號(hào)。彼時(shí)，水井坊定價(jià)為600元/瓶，茅臺(tái)售價(jià)為300元/瓶，五糧液售價(jià)為500元/瓶，國(guó)窖1573則還沒(méi)有問(wèn)世。

不過(guò)當(dāng)下再看，曾經(jīng)最貴的水井坊，在“川酒六朵金花”中已經(jīng)明顯掉隊(duì)，也基本淪落到了白酒二線品牌。

二十多年來(lái)，水井坊在一片喧嘩之中，起了個(gè)大早，趕了個(gè)晚集。春秋幾度，坎坷沉浮，弦與誰(shuí)聽(tīng)？

01

主帥持續(xù)動(dòng)蕩

水井坊的問(wèn)世，有一段歷史故事。

故事的版本是，1998年，水井坊的前身全興股份，在進(jìn)行釀酒車(chē)間修整改造時(shí)，無(wú)意間發(fā)現(xiàn)地下有個(gè)老釀酒作坊，也就是水井街酒坊遺址。

盡管坊間對(duì)這個(gè)老釀酒作坊有著質(zhì)疑的聲音，但隨后在2000年，全興股份就推出了“水井坊”，填補(bǔ)了其在高端白酒市場(chǎng)上的空白。

公開(kāi)資料顯示，到了2005年，水井坊銷(xiāo)售收入已經(jīng)達(dá)到5.79億元，在全興股份酒類(lèi)產(chǎn)品中的占比超過(guò)90%，已經(jīng)成長(zhǎng)為最主要的營(yíng)收來(lái)源。

在2006年，國(guó)際烈酒巨頭帝亞吉?dú)W以5.7億元收購(gòu)了全興股份控股股東全興集團(tuán)43％的股份，間接持有水井坊16.87％股份。同年，全興股份更名為“四川水井坊股份有限公司”，股票也變更為“水井坊”。

隨后幾年，帝亞吉?dú)W開(kāi)始持續(xù)“買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)”。2013年7月，帝亞吉?dú)W收購(gòu)了全興集團(tuán)所有的股份，并將其更名為四川成都水井坊集團(tuán)有限公司，成為水井坊的實(shí)際控制人。

外資正式入場(chǎng)后，水井坊的經(jīng)營(yíng)管理層卻陷入了動(dòng)蕩之中。

2010年，首位外籍總經(jīng)理柯明思上任，這也是中國(guó)白酒史上首位外籍總經(jīng)理。本以為國(guó)際化視野與創(chuàng)新管理團(tuán)隊(duì)，能讓水井坊走向全球；沒(méi)想到的是，由于文化差異，水井坊的整體業(yè)務(wù)開(kāi)展并不順利，2012年起，海外業(yè)務(wù)連年下滑。

柯明思任職兩年多后，水井坊迎來(lái)第二位“洋帥”，美國(guó)人大米。不過(guò)，這也讓水井坊再度陷入低迷。

《正經(jīng)社》分析師注意到，財(cái)報(bào)顯示，2013年，水井坊營(yíng)業(yè)收入為4.86億元，同比下降70.31%，2013年與2014年連續(xù)兩年出現(xiàn)虧損，導(dǎo)致水井坊被實(shí)施退市風(fēng)險(xiǎn)警示。

危急之時(shí)，2015年，帝亞吉?dú)W首次啟用了本土掌門(mén)人范祥福，出任水井坊董事長(zhǎng)兼總經(jīng)理。

此后在2019年7月，范祥福辭去總經(jīng)理職務(wù)，由危永標(biāo)接任。不過(guò)僅一年多后，2020年9月，危永標(biāo)也選擇離職。

此后，朱鎮(zhèn)豪代為行使水井坊總經(jīng)理職責(zé)，并于2021年7月起正式成為總經(jīng)理。

然而，就在不久前的2月25日，朱鎮(zhèn)豪也辭去了水井坊董事、副董事長(zhǎng)、總經(jīng)理、戰(zhàn)略與執(zhí)行委員會(huì)委員、提名委員會(huì)委員等職務(wù)。水井坊再次迎來(lái)“洋帥”時(shí)代，由英國(guó)人艾恩華代為行使職權(quán)。

算起來(lái)，從2010年到2023年，13年多時(shí)間里，從英國(guó)人柯明思、美國(guó)人大米，到本土高層范祥福、危永標(biāo)，朱鎮(zhèn)豪，以及正代為行使職權(quán)的英國(guó)人艾恩華，水井坊先后經(jīng)歷了共計(jì)六任總經(jīng)理。

放眼整個(gè)A股的白酒企業(yè)，這樣頻繁的人事變動(dòng)也實(shí)屬罕見(jiàn)。畢竟中國(guó)酒業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，需要快速應(yīng)變，追求因地制宜、因人制宜、因時(shí)制宜。頻繁變動(dòng)的高管與“水土不服”的外資管理，都讓水井坊陷入“動(dòng)蕩”。

而水井坊的“動(dòng)蕩”，也體現(xiàn)在了財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)上。

02

業(yè)績(jī)持續(xù)低迷

作為中國(guó)白酒企業(yè)中唯一一家被外資控股的上市公司，近年來(lái)水井坊的業(yè)績(jī)一直顯得有些起起伏伏。

財(cái)報(bào)顯示，2020年度，水井坊營(yíng)業(yè)收入為30.06億元，同比下滑15.06%；凈利潤(rùn)為7.31億元，同比下滑11.49%，營(yíng)業(yè)收入與凈利潤(rùn)雙雙大幅下滑。

2021年，營(yíng)業(yè)收入為46.32億元，同比增長(zhǎng)54.1%；凈利潤(rùn)為11.99億元，同比增長(zhǎng)63.96%，情況有所好轉(zhuǎn)。

根據(jù)2022業(yè)績(jī)預(yù)告，其凈利潤(rùn)與上年同期相比增加約1679萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)約1.4%；營(yíng)收與上年同期相比增加約4091萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)約 0.9%。

也就是說(shuō)，2022年?duì)I業(yè)收入與凈利潤(rùn)增速都明顯放緩。

《正經(jīng)社》分析師梳理獲悉，除了營(yíng)業(yè)收入和凈利潤(rùn)增速下滑之外，一些其他的“指標(biāo)”也暴露出水井坊的經(jīng)營(yíng)困境。

財(cái)報(bào)顯示，截至2022年9月底，水井坊存貨高達(dá)22.1億元；而近年來(lái)，庫(kù)存也一直在增加，2021年同期為19.71億元，2020年同期則為17.31億元。

財(cái)報(bào)顯示，2022年前三季度，水井坊營(yíng)業(yè)收入才37.71億元。換句話(huà)說(shuō)，即便是企業(yè)停產(chǎn)，水井坊的存貨依然可以繼續(xù)叫賣(mài)半年以上。

從存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)來(lái)看，2022年第三季度，水井坊的存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)為1028天，與去年同期相比，增加了9天，也反映出了水井坊存貨變現(xiàn)能力越來(lái)越慢，一定程度上說(shuō)明了企業(yè)的產(chǎn)品并沒(méi)有那么“叫賣(mài)”。

一方面是營(yíng)業(yè)收入與凈利潤(rùn)的增長(zhǎng)出現(xiàn)瓶頸，另一方面是庫(kù)存與存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)持續(xù)居高不下，水井坊的經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀并不樂(lè)觀。

03

高端持續(xù)滑落

“高端”是水井坊不愿撒手的另一個(gè)標(biāo)簽。

財(cái)報(bào)顯示，2017-2021年，水井坊高檔白酒銷(xiāo)售額占比從94.1%增長(zhǎng)至 97.6%；2022年上半年，高端產(chǎn)品的營(yíng)業(yè)額為19.84億元，占總營(yíng)收比依舊達(dá)到了95.67％。

為了維系高端的形象，水井坊沒(méi)少下功夫。

一方面，水井坊在營(yíng)銷(xiāo)廣告上投入較大。

公開(kāi)資料可見(jiàn)，水井坊的營(yíng)銷(xiāo)策略主要圍繞高端體育賽事、藝術(shù)文化等展開(kāi)，以此打造自己的高端品牌形象。

比如與央視合作，贊助文博綜藝《國(guó)家寶藏》；贊助網(wǎng)球賽事、中國(guó)冰雪大會(huì)等體育賽事；發(fā)起藝術(shù)大獎(jiǎng)“第一坊金逸獎(jiǎng)”等等。

這也讓水井坊的銷(xiāo)售費(fèi)用率一直處于行業(yè)較高水平。

財(cái)報(bào)顯示，2017年-2021年，水井坊銷(xiāo)售費(fèi)用分別為5.51億元、8.54億元、10.64億元、8.41億元及12.27億元，占營(yíng)業(yè)收入的比重分別為26.88%、30.3%、30.08%、27.97%及26.48%。

對(duì)比之下，2021年，貴州茅臺(tái)的銷(xiāo)售費(fèi)用率僅為2.5%，五糧液的銷(xiāo)售費(fèi)用率也只有9.82%，水井坊的銷(xiāo)售費(fèi)用率顯然過(guò)高。

2022年前三季度，水井坊在營(yíng)銷(xiāo)投入上再次加碼：銷(xiāo)售費(fèi)用為9.21億元，同比增加16.65%，高于營(yíng)收增速。巨大的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用，也吞噬了企業(yè)的利潤(rùn)。

另一方面，不斷漲價(jià)也是水井坊凸顯“高端”的另一種方式。

比如2022年4月11日，水井坊在線上發(fā)布會(huì)上宣布，52度新一代井臺(tái)建議零售價(jià)808元、38度建議零售價(jià)768元，較此前均上漲70元。

不過(guò)，對(duì)水井坊來(lái)說(shuō)，執(zhí)著于高端可能面臨更大的挑戰(zhàn)。

目前，白酒行業(yè)高端市場(chǎng)的馬太效應(yīng)越來(lái)越強(qiáng)。公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，2012年，高端白酒中“茅五瀘”合計(jì)市場(chǎng)份額約為71%。到了2020 年，茅五瀘高端白酒收入市占率分別為57%、30%、7%，合計(jì)已占據(jù)高端市場(chǎng)94%份額。也就是說(shuō)，高端市場(chǎng)已被“茅五瀘”鎖得越來(lái)越緊。

中國(guó)酒業(yè)獨(dú)立評(píng)論人肖竹青告訴《正經(jīng)社》分析師，如今打造或提升超高端白酒品牌的難度已經(jīng)越來(lái)越高，盡管水井坊有一系列高端化的品牌活動(dòng)，但所打的廣告離消費(fèi)者很遠(yuǎn)，與消費(fèi)者的互動(dòng)不夠。目前中高端白酒品牌的渠道主力，已經(jīng)從傳統(tǒng)渠道大商主導(dǎo)變革為企業(yè)家和消費(fèi)者意見(jiàn)領(lǐng)袖引領(lǐng)以及圈層帶動(dòng)等，應(yīng)該鼓勵(lì)高凈值人群口碑分享和圈層互動(dòng)，打造影響力。

肖竹青認(rèn)為，未來(lái)中國(guó)酒業(yè)會(huì)呈現(xiàn)K型市場(chǎng)態(tài)勢(shì)，一方面是以茅五洋汾瀘為代表的名酒強(qiáng)勢(shì)復(fù)蘇，而另外下行的則是包括水井坊在內(nèi)的區(qū)域酒廠，缺少對(duì)渠道及價(jià)格的管控能力，如果再缺少對(duì)于核心消費(fèi)群體的培育、缺少圈層互動(dòng)，這些酒企未來(lái)仍將面臨名酒對(duì)市場(chǎng)的強(qiáng)勢(shì)擠壓。

《正經(jīng)社》分析師認(rèn)為，水井坊最開(kāi)始確實(shí)有一個(gè)“好故事”，但多年來(lái)的動(dòng)蕩不寧、高端滑落，錯(cuò)失了一個(gè)又一個(gè)春夏與秋冬。如今，面對(duì)“茅五瀘”豎起的圍擋，其他實(shí)力派的征戰(zhàn)殺伐，“故技”之外又將安出？這是一道題，更是一道逾越難度很大的坎。