定價(jià)曾是茅臺(tái)兩倍,水井坊何以淪落到二線陣營(yíng)難以自拔
文丨顧小白 編輯丨百進(jìn)
來(lái)源丨正經(jīng)社(ID:zhengjingshe)
提到高端白酒,很多人都會(huì)想到“茅五瀘”。其實(shí),在中國(guó)白酒市場(chǎng),還有一家對(duì)“高端”十分執(zhí)著的白酒企業(yè),水井坊。
早在2000年問(wèn)世之時(shí),水井坊就喊出了“中國(guó)最貴的酒”的口號(hào)。彼時(shí),水井坊定價(jià)為600元/瓶,茅臺(tái)售價(jià)為300元/瓶,五糧液售價(jià)為500元/瓶,國(guó)窖1573則還沒(méi)有問(wèn)世。
不過(guò)當(dāng)下再看,曾經(jīng)最貴的水井坊,在“川酒六朵金花”中已經(jīng)明顯掉隊(duì),也基本淪落到了白酒二線品牌。
二十多年來(lái),水井坊在一片喧嘩之中,起了個(gè)大早,趕了個(gè)晚集。春秋幾度,坎坷沉浮,弦與誰(shuí)聽(tīng)?
01
主帥持續(xù)動(dòng)蕩
水井坊的問(wèn)世,有一段歷史故事。
故事的版本是,1998年,水井坊的前身全興股份,在進(jìn)行釀酒車(chē)間修整改造時(shí),無(wú)意間發(fā)現(xiàn)地下有個(gè)老釀酒作坊,也就是水井街酒坊遺址。
盡管坊間對(duì)這個(gè)老釀酒作坊有著質(zhì)疑的聲音,但隨后在2000年,全興股份就推出了“水井坊”,填補(bǔ)了其在高端白酒市場(chǎng)上的空白。
公開(kāi)資料顯示,到了2005年,水井坊銷(xiāo)售收入已經(jīng)達(dá)到5.79億元,在全興股份酒類(lèi)產(chǎn)品中的占比超過(guò)90%,已經(jīng)成長(zhǎng)為最主要的營(yíng)收來(lái)源。
在2006年,國(guó)際烈酒巨頭帝亞吉?dú)W以5.7億元收購(gòu)了全興股份控股股東全興集團(tuán)43%的股份,間接持有水井坊16.87%股份。同年,全興股份更名為“四川水井坊股份有限公司”,股票也變更為“水井坊”。
隨后幾年,帝亞吉?dú)W開(kāi)始持續(xù)“買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)”。2013年7月,帝亞吉?dú)W收購(gòu)了全興集團(tuán)所有的股份,并將其更名為四川成都水井坊集團(tuán)有限公司,成為水井坊的實(shí)際控制人。
外資正式入場(chǎng)后,水井坊的經(jīng)營(yíng)管理層卻陷入了動(dòng)蕩之中。
2010年,首位外籍總經(jīng)理柯明思上任,這也是中國(guó)白酒史上首位外籍總經(jīng)理。本以為國(guó)際化視野與創(chuàng)新管理團(tuán)隊(duì),能讓水井坊走向全球;沒(méi)想到的是,由于文化差異,水井坊的整體業(yè)務(wù)開(kāi)展并不順利,2012年起,海外業(yè)務(wù)連年下滑。
柯明思任職兩年多后,水井坊迎來(lái)第二位“洋帥”,美國(guó)人大米。不過(guò),這也讓水井坊再度陷入低迷。
《正經(jīng)社》分析師注意到,財(cái)報(bào)顯示,2013年,水井坊營(yíng)業(yè)收入為4.86億元,同比下降70.31%,2013年與2014年連續(xù)兩年出現(xiàn)虧損,導(dǎo)致水井坊被實(shí)施退市風(fēng)險(xiǎn)警示。
危急之時(shí),2015年,帝亞吉?dú)W首次啟用了本土掌門(mén)人范祥福,出任水井坊董事長(zhǎng)兼總經(jīng)理。
此后在2019年7月,范祥福辭去總經(jīng)理職務(wù),由危永標(biāo)接任。不過(guò)僅一年多后,2020年9月,危永標(biāo)也選擇離職。
此后,朱鎮(zhèn)豪代為行使水井坊總經(jīng)理職責(zé),并于2021年7月起正式成為總經(jīng)理。
然而,就在不久前的2月25日,朱鎮(zhèn)豪也辭去了水井坊董事、副董事長(zhǎng)、總經(jīng)理、戰(zhàn)略與執(zhí)行委員會(huì)委員、提名委員會(huì)委員等職務(wù)。水井坊再次迎來(lái)“洋帥”時(shí)代,由英國(guó)人艾恩華代為行使職權(quán)。
算起來(lái),從2010年到2023年,13年多時(shí)間里,從英國(guó)人柯明思、美國(guó)人大米,到本土高層范祥福、危永標(biāo),朱鎮(zhèn)豪,以及正代為行使職權(quán)的英國(guó)人艾恩華,水井坊先后經(jīng)歷了共計(jì)六任總經(jīng)理。
放眼整個(gè)A股的白酒企業(yè),這樣頻繁的人事變動(dòng)也實(shí)屬罕見(jiàn)。畢竟中國(guó)酒業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈,需要快速應(yīng)變,追求因地制宜、因人制宜、因時(shí)制宜。頻繁變動(dòng)的高管與“水土不服”的外資管理,都讓水井坊陷入“動(dòng)蕩”。
而水井坊的“動(dòng)蕩”,也體現(xiàn)在了財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)上。
02
業(yè)績(jī)持續(xù)低迷
作為中國(guó)白酒企業(yè)中唯一一家被外資控股的上市公司,近年來(lái)水井坊的業(yè)績(jī)一直顯得有些起起伏伏。
財(cái)報(bào)顯示,2020年度,水井坊營(yíng)業(yè)收入為30.06億元,同比下滑15.06%;凈利潤(rùn)為7.31億元,同比下滑11.49%,營(yíng)業(yè)收入與凈利潤(rùn)雙雙大幅下滑。
2021年,營(yíng)業(yè)收入為46.32億元,同比增長(zhǎng)54.1%;凈利潤(rùn)為11.99億元,同比增長(zhǎng)63.96%,情況有所好轉(zhuǎn)。
根據(jù)2022業(yè)績(jī)預(yù)告,其凈利潤(rùn)與上年同期相比增加約1679萬(wàn)元,同比增長(zhǎng)約1.4%;營(yíng)收與上年同期相比增加約4091萬(wàn)元,同比增長(zhǎng)約 0.9%。
也就是說(shuō),2022年?duì)I業(yè)收入與凈利潤(rùn)增速都明顯放緩。
《正經(jīng)社》分析師梳理獲悉,除了營(yíng)業(yè)收入和凈利潤(rùn)增速下滑之外,一些其他的“指標(biāo)”也暴露出水井坊的經(jīng)營(yíng)困境。
財(cái)報(bào)顯示,截至2022年9月底,水井坊存貨高達(dá)22.1億元;而近年來(lái),庫(kù)存也一直在增加,2021年同期為19.71億元,2020年同期則為17.31億元。
財(cái)報(bào)顯示,2022年前三季度,水井坊營(yíng)業(yè)收入才37.71億元。換句話(huà)說(shuō),即便是企業(yè)停產(chǎn),水井坊的存貨依然可以繼續(xù)叫賣(mài)半年以上。
從存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)來(lái)看,2022年第三季度,水井坊的存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)為1028天,與去年同期相比,增加了9天,也反映出了水井坊存貨變現(xiàn)能力越來(lái)越慢,一定程度上說(shuō)明了企業(yè)的產(chǎn)品并沒(méi)有那么“叫賣(mài)”。
一方面是營(yíng)業(yè)收入與凈利潤(rùn)的增長(zhǎng)出現(xiàn)瓶頸,另一方面是庫(kù)存與存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)持續(xù)居高不下,水井坊的經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀并不樂(lè)觀。
03
高端持續(xù)滑落
“高端”是水井坊不愿撒手的另一個(gè)標(biāo)簽。
財(cái)報(bào)顯示,2017-2021年,水井坊高檔白酒銷(xiāo)售額占比從94.1%增長(zhǎng)至 97.6%;2022年上半年,高端產(chǎn)品的營(yíng)業(yè)額為19.84億元,占總營(yíng)收比依舊達(dá)到了95.67%。
為了維系高端的形象,水井坊沒(méi)少下功夫。
一方面,水井坊在營(yíng)銷(xiāo)廣告上投入較大。
公開(kāi)資料可見(jiàn),水井坊的營(yíng)銷(xiāo)策略主要圍繞高端體育賽事、藝術(shù)文化等展開(kāi),以此打造自己的高端品牌形象。
比如與央視合作,贊助文博綜藝《國(guó)家寶藏》;贊助網(wǎng)球賽事、中國(guó)冰雪大會(huì)等體育賽事;發(fā)起藝術(shù)大獎(jiǎng)“第一坊金逸獎(jiǎng)”等等。
這也讓水井坊的銷(xiāo)售費(fèi)用率一直處于行業(yè)較高水平。
財(cái)報(bào)顯示,2017年-2021年,水井坊銷(xiāo)售費(fèi)用分別為5.51億元、8.54億元、10.64億元、8.41億元及12.27億元,占營(yíng)業(yè)收入的比重分別為26.88%、30.3%、30.08%、27.97%及26.48%。
對(duì)比之下,2021年,貴州茅臺(tái)的銷(xiāo)售費(fèi)用率僅為2.5%,五糧液的銷(xiāo)售費(fèi)用率也只有9.82%,水井坊的銷(xiāo)售費(fèi)用率顯然過(guò)高。
2022年前三季度,水井坊在營(yíng)銷(xiāo)投入上再次加碼:銷(xiāo)售費(fèi)用為9.21億元,同比增加16.65%,高于營(yíng)收增速。巨大的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用,也吞噬了企業(yè)的利潤(rùn)。
另一方面,不斷漲價(jià)也是水井坊凸顯“高端”的另一種方式。
比如2022年4月11日,水井坊在線上發(fā)布會(huì)上宣布,52度新一代井臺(tái)建議零售價(jià)808元、38度建議零售價(jià)768元,較此前均上漲70元。
不過(guò),對(duì)水井坊來(lái)說(shuō),執(zhí)著于高端可能面臨更大的挑戰(zhàn)。
目前,白酒行業(yè)高端市場(chǎng)的馬太效應(yīng)越來(lái)越強(qiáng)。公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示,2012年,高端白酒中“茅五瀘”合計(jì)市場(chǎng)份額約為71%。到了2020 年,茅五瀘高端白酒收入市占率分別為57%、30%、7%,合計(jì)已占據(jù)高端市場(chǎng)94%份額。也就是說(shuō),高端市場(chǎng)已被“茅五瀘”鎖得越來(lái)越緊。
中國(guó)酒業(yè)獨(dú)立評(píng)論人肖竹青告訴《正經(jīng)社》分析師,如今打造或提升超高端白酒品牌的難度已經(jīng)越來(lái)越高,盡管水井坊有一系列高端化的品牌活動(dòng),但所打的廣告離消費(fèi)者很遠(yuǎn),與消費(fèi)者的互動(dòng)不夠。目前中高端白酒品牌的渠道主力,已經(jīng)從傳統(tǒng)渠道大商主導(dǎo)變革為企業(yè)家和消費(fèi)者意見(jiàn)領(lǐng)袖引領(lǐng)以及圈層帶動(dòng)等,應(yīng)該鼓勵(lì)高凈值人群口碑分享和圈層互動(dòng),打造影響力。
肖竹青認(rèn)為,未來(lái)中國(guó)酒業(yè)會(huì)呈現(xiàn)K型市場(chǎng)態(tài)勢(shì),一方面是以茅五洋汾瀘為代表的名酒強(qiáng)勢(shì)復(fù)蘇,而另外下行的則是包括水井坊在內(nèi)的區(qū)域酒廠,缺少對(duì)渠道及價(jià)格的管控能力,如果再缺少對(duì)于核心消費(fèi)群體的培育、缺少圈層互動(dòng),這些酒企未來(lái)仍將面臨名酒對(duì)市場(chǎng)的強(qiáng)勢(shì)擠壓。
《正經(jīng)社》分析師認(rèn)為,水井坊最開(kāi)始確實(shí)有一個(gè)“好故事”,但多年來(lái)的動(dòng)蕩不寧、高端滑落,錯(cuò)失了一個(gè)又一個(gè)春夏與秋冬。如今,面對(duì)“茅五瀘”豎起的圍擋,其他實(shí)力派的征戰(zhàn)殺伐,“故技”之外又將安出?這是一道題,更是一道逾越難度很大的坎。
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