文|小魔丸   

來(lái)源|博望財(cái)經(jīng)

3月28日，Keep再次更新并遞交招股書(shū)，向港股發(fā)起沖擊。

根據(jù)招股書(shū)來(lái)看，，2022年，Keep公司營(yíng)收達(dá)22.1億元，同比增長(zhǎng)36.6%，2022年的調(diào)整后凈虧損為6.67億元人民幣，同比虧損收窄19.3%。整體而言，Keep在試圖完成策略轉(zhuǎn)換，減少了互聯(lián)網(wǎng)式的“燒錢(qián)換流量”，開(kāi)始降本增效，公司的營(yíng)銷開(kāi)支占總收入的比例也從2021年的59.0%降至2022年的29.2%。

一面節(jié)流，另一面又無(wú)意間打開(kāi)了開(kāi)源的鑰匙。今年2月，一直在商業(yè)化找不到答案的Keep，卻意外因“靠獎(jiǎng)牌賣(mài)了5個(gè)億”火爆各大社交平臺(tái)。對(duì)于Keep而言，過(guò)去3年總虧損已超過(guò)58億，上市絕對(duì)是其涅槃重生的一次機(jī)遇，當(dāng)然，更是一次巨大的挑戰(zhàn)。

大規(guī)模減緩開(kāi)支、增長(zhǎng)營(yíng)收之后，此時(shí)再次沖擊上市，Keep能否經(jīng)受住來(lái)自資本市場(chǎng)的考驗(yàn)?zāi)兀?

01

靠獎(jiǎng)牌收割朋友圈可持續(xù)嗎？

8年來(lái)，Keep一直在辛苦探索變現(xiàn)賺錢(qián)的方式。

從賣(mài)會(huì)員、賣(mài)付費(fèi)課、賣(mài)輕食到賣(mài)瑜伽墊、賣(mài)跑步機(jī)、線下開(kāi)健身房…努力從未停止，結(jié)果卻不盡如人意。吊詭的是，原本只是用來(lái)激勵(lì)用戶的獎(jiǎng)牌活動(dòng)，最終讓Keep狂賺5億。Keep在招股書(shū)種也提到：業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)與獎(jiǎng)牌、虛擬賽事等增強(qiáng)用戶忠誠(chéng)度與粘性有關(guān)，未來(lái)也盡可能多舉辦與獎(jiǎng)牌有關(guān)的虛擬賽事。

年輕人對(duì)實(shí)體獎(jiǎng)牌的愛(ài)慕，無(wú)疑掀起了用戶對(duì)運(yùn)動(dòng)的熱情，幫助Keep開(kāi)辟了一條新的營(yíng)收增長(zhǎng)路徑。獎(jiǎng)牌模式的爆火，也讓Keep看到了商業(yè)化世界的另一種思路：健身是反人性的，但是，靠著精美設(shè)計(jì)的獎(jiǎng)牌，讓用戶曬朋友圈，打造年輕人的社交貨幣可是順人性的。

事實(shí)上，無(wú)論是線上跑還是獎(jiǎng)牌生意，其實(shí)早就有人在做。

悅跑圈早在2015年就推出10場(chǎng)線上馬拉松，每塊兒獎(jiǎng)牌價(jià)格為19.9元，2017線上馬拉松營(yíng)收達(dá)到2000萬(wàn)，同時(shí)，咕咚運(yùn)動(dòng)也復(fù)制路徑，并且2017年陸續(xù)推出星座系列、中國(guó)風(fēng)系列、以及超級(jí)英雄等知名IP聯(lián)名的獎(jiǎng)牌，結(jié)合年輕人的消費(fèi)行為進(jìn)行業(yè)務(wù)延展。

可是，故事的最后，隨著時(shí)間的流逝都被人遺忘，就像劉耕宏女孩、飛盤(pán)、泡泡馬特的盲盒等等，在短暫的熱潮過(guò)后，全都?xì)w于沉寂，總會(huì)有源源不斷的“風(fēng)口”，吸引著無(wú)數(shù)三分鐘熱度的年輕人。獎(jiǎng)牌模式雖然給Keep帶來(lái)了驚喜，但是迫切上市的Keep，僅僅靠獎(jiǎng)牌還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，沒(méi)有可持續(xù)穩(wěn)定的商業(yè)化路徑，成長(zhǎng)性和穩(wěn)定性待考，在殘酷的資本市場(chǎng)注定不堪一擊。

02

三駕馬車(chē)的隱憂

Keep的業(yè)務(wù)構(gòu)成主要有三個(gè)部分：自有品牌產(chǎn)品、會(huì)員訂閱以及線上付費(fèi)內(nèi)容、廣告及其他，三者的占比分別為51.4%、40.4%和8.2%。????

2020年至2022年，Keep來(lái)自自有品牌運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品的收入分別為6.37億元、8.72億元、11.37億元，占總營(yíng)收比例分別為57.5%、53.9%、51.4%，2022年同比增長(zhǎng)30.3%。

Keep自有品牌產(chǎn)品的銷售一直是公司最大收入來(lái)源，一直保持在50%以上。但是，作為Keep最大的收入源，自有品牌的毛利率一直未超過(guò)40%。健身器材賽道本身競(jìng)爭(zhēng)激烈，用戶角度而言，小米、華為、蘋(píng)果等廠商都有強(qiáng)大的品牌做背書(shū)，用戶認(rèn)可度非常高，Keep并沒(méi)有多少品牌溢價(jià)，而且Keep的主要模式采用代工貼牌，隨著自有產(chǎn)品的擴(kuò)充，供應(yīng)鏈成本必然增加，自有品牌的毛利率必然進(jìn)一步下降。另外，代工貼牌的模式對(duì)于產(chǎn)品質(zhì)量的控制力較弱，尤其對(duì)代餐食品等來(lái)說(shuō)，食品安全方面的風(fēng)險(xiǎn)顯著增加。

而自有品牌的毛利率也拖累整體。招股書(shū)顯示：2020-2022年，Keep的總體毛利率分別為45.1%、41.8%、40.7%。近三年Keep整體毛利率持續(xù)下滑，Kee在招股書(shū)中解釋稱：主要是由于會(huì)員訂閱及在線付費(fèi)內(nèi)容分部的毛利率下降，該情況則是受2022年Keep虛擬體育賽事中獎(jiǎng)牌成本太高，致使該部分收入的毛利率相對(duì)較低。

會(huì)員訂閱板塊兒，招股書(shū)顯示，2020-2022年，Keep平臺(tái)平均月活躍用戶分別為2970萬(wàn)、3440萬(wàn)、3640萬(wàn)，平均月度訂閱會(huì)員數(shù)分別為191萬(wàn)、328萬(wàn)、362萬(wàn)。盡管訂閱會(huì)員數(shù)一直在增加，但是，2020-2022年， Keep的月會(huì)員留存率分別為73.3%、71.7%及65.3%，留存率持續(xù)下跌到70%以下。在各大社交平臺(tái)Keep會(huì)員模式一直為人詬病：“keep的會(huì)員是非常的機(jī)械的，并沒(méi)有什么針對(duì)性”、“花了年費(fèi)會(huì)員的錢(qián)，卻并沒(méi)有感受到實(shí)質(zhì)上的用處”…

Keep想要突破，Keep想要突破瓶頸，需要更多的粘性用戶，但對(duì)于大多數(shù)運(yùn)動(dòng)達(dá)人而言，更傾向于線下擼鐵，而且更多人關(guān)于Keep的收費(fèi)服務(wù)并不滿意，付費(fèi)服務(wù)對(duì)于用戶而言卻并沒(méi)有特別的吸引力，如同雞肋。

線上付費(fèi)內(nèi)容、廣告板塊兒，在Keep整體營(yíng)收中占比最低。Keep的原型本就是一個(gè)內(nèi)容社區(qū)，但是，缺乏優(yōu)質(zhì)內(nèi)容卻是Keep致命的問(wèn)題之一，這也是導(dǎo)致其廣告收入占比最低的原因。打開(kāi)Keep社區(qū)，首頁(yè)“動(dòng)態(tài)”標(biāo)簽下推薦的內(nèi)容經(jīng)常是1-2年之前的，換言之，Keep的社區(qū)非常不活躍，長(zhǎng)期無(wú)法產(chǎn)出熱門(mén)內(nèi)容。

03

建不起的護(hù)城河

2020-2022年，Keep經(jīng)調(diào)整虧損凈額分別為1.06億元、8.27億元、6.67億元。

Keep解釋稱：虧損主要原因是平臺(tái)處于高速發(fā)展階段并通過(guò)品牌投資以及創(chuàng)新、優(yōu)質(zhì)線上健身內(nèi)容和產(chǎn)品供應(yīng)將戰(zhàn)略重點(diǎn)放在擴(kuò)大用戶群上。以品牌推廣支出為例，招股書(shū)顯示：2020-2022年，品牌及營(yíng)銷推廣開(kāi)支分別為1.78億元、7.47億元及3.78億元。平臺(tái)的銷售及營(yíng)銷開(kāi)支占平臺(tái)經(jīng)營(yíng)開(kāi)支的最大部分，三年占比分別為27.3%、59%、29.2%。

深層看，雖然營(yíng)銷開(kāi)支巨大導(dǎo)致連年虧損，但依舊沒(méi)有讓Keep建立起真正的護(hù)城河。

首先，Keep是一個(gè)內(nèi)容平臺(tái)，但論內(nèi)容，卻沒(méi)有多少競(jìng)爭(zhēng)力，工具屬性強(qiáng)，用戶停留時(shí)間短、缺乏粘性，而且大量的短視頻平臺(tái)也在削弱Keep的用戶粘性。

其次，其營(yíng)收占比最大的電商消費(fèi)品業(yè)務(wù)，產(chǎn)品本身并沒(méi)有超越行業(yè)平均線，且沒(méi)有自己的供應(yīng)鏈，難以保證質(zhì)量。

最后，Keep坐擁三億用戶，是中國(guó)最大的線上健身平臺(tái)，具有明顯的流量?jī)?yōu)勢(shì)，但是卻難以將流量變現(xiàn)，一直都在探索流量轉(zhuǎn)化的道路上徘徊。

無(wú)論是從內(nèi)容、電商還是流量層面，都很難稱得上真正的護(hù)城河，互聯(lián)網(wǎng)分析師張書(shū)樂(lè)認(rèn)為，Keep主要優(yōu)勢(shì)還是有先發(fā)優(yōu)勢(shì)。值得一提的是：在Keep的支出中占比最大的除了營(yíng)銷花費(fèi)，其次就是研發(fā)開(kāi)支，三年占比分別為15.2%、22.0%及24.3%。

研發(fā)投入持續(xù)增加，可以期待的是，Keep目前正在試圖轉(zhuǎn)向，將自己變成一個(gè)真正的“運(yùn)動(dòng)科技”品牌。

3月27日，Keep發(fā)布Station智能戰(zhàn)略新品Keep Station，Keep 合伙人、副總裁劉冬在發(fā)布會(huì)上表示：Keep Station是一款融合AI攝像頭及可穿戴運(yùn)動(dòng)傳感器的智能交互運(yùn)動(dòng)設(shè)備，以獨(dú)家引擎技術(shù)和超強(qiáng)算力推動(dòng)智能運(yùn)動(dòng)行業(yè)發(fā)展。面向廣大徒手訓(xùn)練用戶對(duì)用戶運(yùn)動(dòng)過(guò)程中的動(dòng)作進(jìn)行精準(zhǔn)識(shí)別和實(shí)時(shí)指導(dǎo)，通過(guò)專業(yè)指導(dǎo)和趣味激勵(lì)，降低運(yùn)動(dòng)門(mén)檻，提升運(yùn)動(dòng)體驗(yàn)，幫助用戶打造智慧化居家運(yùn)動(dòng)生活。

在風(fēng)口之下，Keep能否借助AI賦能，打造一個(gè)全系列、更智能的運(yùn)動(dòng)體驗(yàn)會(huì)成為下一個(gè)階段新的看點(diǎn)。

END

健身是一門(mén)反人性的生意，Keep的困局，本質(zhì)是商業(yè)模式的問(wèn)題，不是靠砸錢(qián)能解決的、也不是靠營(yíng)銷模式的創(chuàng)新突破可以持續(xù)改善、更不是靠上市輸血就可以力挽狂瀾，不管上市與否，Keep都還有很長(zhǎng)的路要走。近年來(lái)，投資人對(duì)于極度燒錢(qián)、卻一直沒(méi)有盈利能力的互聯(lián)網(wǎng)公司慢慢失去了興趣，二級(jí)市場(chǎng)中概股的表現(xiàn)也慘不忍睹，還沒(méi)有持續(xù)、清晰盈利模式的Keep，就算最終流血上市，結(jié)局基本也是可預(yù)見(jiàn)的。