中國(guó)濃香型白酒主要來(lái)自四川長(zhǎng)江流域與華東黃淮流域兩大產(chǎn)區(qū)，其中川酒六朵金花中就有4家為多糧濃香型企業(yè)；江蘇安徽共計(jì)6家白酒上市公司，4家為多糧濃香型。A股白酒上市公司中，多糧濃香型占據(jù)半壁江山，該品類的競(jìng)爭(zhēng)遍布全國(guó)各大市場(chǎng)，覆蓋了超高端到低端的全部?jī)r(jià)格帶。

想在多糧濃香型白酒的競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，猶如千軍萬(wàn)馬過(guò)獨(dú)木橋。金徽酒，一家名字看似來(lái)自安徽，卻身處甘肅省東南部的濃香型白酒上市公司，位于長(zhǎng)江流域嘉陵江水系上游，這也是截至目前最后一家在A股上市的白酒上市公司。

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營(yíng)收增長(zhǎng)靠高檔與“大本營(yíng)”

近日金徽酒發(fā)布2022年財(cái)報(bào)顯示，營(yíng)業(yè)收入首次突破20億元大關(guān)，同比增長(zhǎng)12.49%。該公司表示主要與不斷優(yōu)化營(yíng)銷策略，品牌影響力逐步強(qiáng)化，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)持續(xù)優(yōu)化，市場(chǎng)區(qū)域擴(kuò)大有關(guān)。

數(shù)據(jù)分析層面來(lái)看，營(yíng)業(yè)收入主要由整體單價(jià)與銷量水平兩大要素決定，盡管2022年年報(bào)顯示銷量同比2021年僅僅小幅上漲，但產(chǎn)品整體單價(jià)較前一年上漲10%。

整體單價(jià)變動(dòng)主要受產(chǎn)品漲價(jià)、高檔新品發(fā)布、高檔占比擴(kuò)大等因素影響，金徽酒近兩年來(lái)高檔產(chǎn)品占比加速擴(kuò)張。2021年高檔產(chǎn)品營(yíng)業(yè)收入突破10億元大關(guān)，占比首次突破60%，2022年高檔產(chǎn)品營(yíng)業(yè)收入12.67億元，同比增長(zhǎng)15.66%，銷量占比達(dá)到43.4%，收入占比接近64%。

數(shù)據(jù)來(lái)源：金徽酒歷年年報(bào)（測(cè)算制圖：三酉資本）

自2019年來(lái)，高檔產(chǎn)品連續(xù)四年實(shí)現(xiàn)量?jī)r(jià)齊升，可見(jiàn)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)持續(xù)優(yōu)化對(duì)整體營(yíng)收上漲的決定作用非常明顯。

但身在甘肅省的金徽酒先天優(yōu)勢(shì)并不充足，2020年底公布的第七次全國(guó)人口普查數(shù)據(jù)顯示，在31個(gè)省市自治區(qū)中，甘肅省人口排名僅列第22位，人口比重較2010年從1.91%下降至1.77%。

該省人口主要集中在東南部地區(qū)，東臨人口排名第16位的陜西，南邊與人口大省四川接壤，金徽酒充分利用區(qū)域交界位置，以甘肅東南區(qū)域?yàn)椤按蟊緺I(yíng)”市場(chǎng)，向周邊及經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的華東地區(qū)進(jìn)行擴(kuò)張。

據(jù)年報(bào)顯示，2022年金徽酒在品牌全國(guó)化方面，以西北6省30城，華東4大樞紐站點(diǎn)19座重點(diǎn)城市打造縱貫陸空的立體廣告矩陣，貫通“四線三圈”助力品牌全國(guó)化，形成覆蓋西北+華東+北方市場(chǎng)的立體品宣格局。

市場(chǎng)方面，組建北方銷售公司，青海銷售公司和北京互聯(lián)網(wǎng)銷售公司，華東銷售公司實(shí)現(xiàn)了從0到1的突破。

數(shù)據(jù)來(lái)源：金徽酒歷年年報(bào)（測(cè)算制圖：三酉資本）

2022年，金徽酒在大本營(yíng)甘肅東南地區(qū)經(jīng)銷商數(shù)量減少的情況下實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入6.57億元，同比增長(zhǎng)31.68%；省外市場(chǎng)達(dá)到4.64億元，較前一年增長(zhǎng)18.44%；市場(chǎng)占比達(dá)到23%，較前一年增長(zhǎng)一個(gè)百分點(diǎn)。

省內(nèi)大部分區(qū)域經(jīng)銷商數(shù)量減少的同時(shí)，金徽酒近兩年來(lái)把更多的精力投向省外市場(chǎng)，但陌生市場(chǎng)的擴(kuò)張之路離不開(kāi)經(jīng)銷商數(shù)量的大幅增加，近兩年來(lái)金徽酒在省外市場(chǎng)加大經(jīng)銷商擴(kuò)張數(shù)量，2020年還不到200家，2021年大增至323家，2022年更是接近500家。

數(shù)據(jù)來(lái)源：金徽酒歷年年報(bào)（測(cè)算制圖：三酉資本）

通過(guò)擴(kuò)大經(jīng)銷商數(shù)量來(lái)增加省外市場(chǎng)售賣渠道并非金徽酒首家獨(dú)創(chuàng)，同為多糧濃香的洋河股份在2015年以前省外市場(chǎng)份額長(zhǎng)期低于40%，但隨后通過(guò)三年時(shí)間合作經(jīng)銷商由7000多家增至上萬(wàn)家，并在2019年省外市場(chǎng)占比首次突破50%，由此在市場(chǎng)占比上真正成為全國(guó)性品牌。

近幾年發(fā)展迅猛的清香老大山西汾酒在省外經(jīng)銷商擴(kuò)增幅度更為明顯，2017年汾酒省外市場(chǎng)份額險(xiǎn)些跌破40%，2018年開(kāi)始實(shí)施經(jīng)銷商大幅擴(kuò)增計(jì)劃，省外經(jīng)銷商由2017年的1000多家大增至2018年的1700多家，這一年開(kāi)始汾酒省外市場(chǎng)占比步入擴(kuò)張之路，2019年省外占比跨過(guò)50%門檻，2022年三個(gè)季度省外市場(chǎng)占比均超過(guò)60%。

可見(jiàn)作為頭部酒企，洋河、汾酒同樣離不開(kāi)通過(guò)大幅增加省外經(jīng)銷商數(shù)量來(lái)提高省外市場(chǎng)占比的市場(chǎng)邏輯。

金徽酒在省外市場(chǎng)的經(jīng)銷商數(shù)量一度在2017年同比減少，那前后三年期間該公司省外市場(chǎng)營(yíng)收一直在億元體量上下徘徊，從2018年開(kāi)始不斷加大經(jīng)銷商擴(kuò)張力度后，到2022年省外營(yíng)收增至4.64億元，在五年經(jīng)銷商數(shù)量擴(kuò)大3.67倍的同時(shí)，營(yíng)收擴(kuò)大了4.3倍。

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連續(xù)兩年凈利潤(rùn)下滑的根源

省外經(jīng)銷商渠道加速擴(kuò)張導(dǎo)致2022年業(yè)務(wù)推廣費(fèi)較前一年翻了近三倍，再加上西北6省30城，華東4大樞紐站點(diǎn)19座重點(diǎn)城市要打造縱貫陸空的立體廣告矩陣，2022年金徽酒廣告宣傳費(fèi)突破1.1億元。

數(shù)據(jù)來(lái)源：金徽酒歷年年報(bào)（測(cè)算制圖：三酉資本）

數(shù)據(jù)來(lái)源：金徽酒2022年年報(bào)（測(cè)算制圖：三酉資本）

上述兩項(xiàng)費(fèi)用合計(jì)占據(jù)銷售費(fèi)用近一半份額，使得該費(fèi)用同比增幅超過(guò)50%，銷售費(fèi)用率創(chuàng)上市以來(lái)新高突破20%。金徽酒在2022年年報(bào)中解釋道，主要是本期公司深入開(kāi)展大客戶運(yùn)營(yíng)，加大消費(fèi)者培育互動(dòng)及品牌建設(shè)。

再加上營(yíng)業(yè)成本的另一大頭管理費(fèi)用在2022年同比增幅超過(guò)20%，導(dǎo)致金徽酒毛利率同比減少近一個(gè)百分點(diǎn)至63%，其中除低檔產(chǎn)品毛利率同比翻倍以外，中高檔毛利率均出現(xiàn)小幅下滑。

數(shù)據(jù)來(lái)源：金徽酒歷年年報(bào)（測(cè)算制圖：三酉資本）

金徽酒已經(jīng)連續(xù)兩年出現(xiàn)增收不增利的現(xiàn)象，2021年凈利潤(rùn)同比微降，2022年同比下降13.73%。年報(bào)中解釋，原因主要與銷售費(fèi)用增加、人工與原材料成本上升有關(guān)。

近兩年來(lái)在大力拓展省外市場(chǎng)的同時(shí)，金徽酒成本費(fèi)用上升明顯，外加近年來(lái)受外部環(huán)境影響，該公司也及時(shí)對(duì)業(yè)績(jī)目標(biāo)等做出了了適度調(diào)整。

2022年底，金徽酒發(fā)布《調(diào)整業(yè)績(jī)目標(biāo)及獎(jiǎng)懲方案的公告》稱，由于此前設(shè)定的2022年、2023年考核目標(biāo)已和當(dāng)下公司發(fā)展環(huán)境存在較大差異。公司擬調(diào)整《業(yè)績(jī)目標(biāo)及獎(jiǎng)懲方案協(xié)議 (2019-2023)》業(yè)績(jī)考核要求，2022年、2023年?duì)I業(yè)收入、凈利潤(rùn)指標(biāo)分別延后一年，并取消扣罰方案。

其中2022年?duì)I收的目標(biāo)由25億元降為21億元，扣非凈利潤(rùn)的目標(biāo)由4.7億元降為3.8億元，最新公布的年報(bào)顯示2022年實(shí)際扣非凈利潤(rùn)為2.7億元，與調(diào)整后的目標(biāo)仍有1.1億元的差距。

近兩年凈利潤(rùn)出現(xiàn)下滑的主要原因與省外擴(kuò)張所產(chǎn)生的成本費(fèi)用有關(guān)，但通過(guò)近五年增加省外經(jīng)銷商的效果來(lái)看，營(yíng)收增速明顯高于經(jīng)銷商數(shù)量增速。

數(shù)據(jù)來(lái)源：金徽酒歷年年報(bào)（測(cè)算制圖：三酉資本）

此外，在加速擴(kuò)展省外市場(chǎng)的同時(shí)，企業(yè)自身對(duì)下游的話語(yǔ)權(quán)得到進(jìn)一步加強(qiáng)，合同負(fù)債（預(yù)收款項(xiàng)）從2020年的2億元大增至2022年的5億元，合同負(fù)債占銷售商品、提供勞務(wù)收到的現(xiàn)金比例從2020年的10%翻倍至2022年的20%。而作為現(xiàn)金流入的主要項(xiàng)目，銷售商品、提供勞務(wù)收到的現(xiàn)金已經(jīng)實(shí)現(xiàn)連續(xù)六年增長(zhǎng)的良性循環(huán)。

金徽酒在2016年發(fā)布的招股書中曾認(rèn)為，白酒行業(yè)內(nèi)流傳“高端酒賣基因，低端酒賣價(jià)格”的說(shuō)法，某種程度印證中高檔白酒需要較強(qiáng)的品牌歷史和人文積淀支撐。由于多數(shù)白酒生產(chǎn)企業(yè)產(chǎn)品主要因地域差異而產(chǎn)生口感、風(fēng)格及香味的不同，故產(chǎn)地概念一般是樹(shù)立和推廣品牌文化的關(guān)鍵。多數(shù)白酒生產(chǎn)企業(yè)在其產(chǎn)地獲得消費(fèi)者的認(rèn)可和接受，市場(chǎng)份額較大。

上市之初，高檔酒產(chǎn)量還不到2000千升，2022年已經(jīng)超過(guò)7000千升，五六年間翻了近四倍；半成品（主要是基酒）平均價(jià)值逐年上升，2022年較上市之初提升逾30%。

數(shù)據(jù)來(lái)源：金徽酒歷年年報(bào)（測(cè)算制圖：三酉資本）

高檔酒產(chǎn)量及基酒價(jià)值提升是高端酒的品質(zhì)基因，在上市之后的生產(chǎn)銷售與市場(chǎng)拓展中，金徽酒基本圍繞擴(kuò)大高端份額，高效守住甘肅東南部市場(chǎng)的基本盤邏輯。

雖然以金徽酒當(dāng)前的體量還難以完全復(fù)制洋河、汾酒等頭部酒企高舉高打的手法，但這兩家在省外市場(chǎng)的擴(kuò)張手法值得中小酒企效仿。

近兩年來(lái)由于省外擴(kuò)張導(dǎo)致成本費(fèi)用大幅上升，進(jìn)而影響凈利潤(rùn)下降的現(xiàn)象能否在未來(lái)得到緩解？在近日金徽酒投資者調(diào)研活動(dòng)上，該公司表示2023年，金徽酒將圍繞“科創(chuàng)引領(lǐng)、精益管理、挖潛降耗、提質(zhì)增效”的基本思路，不斷提升管理水平，力爭(zhēng)實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入25.00億元、凈利潤(rùn)4.00億元。

意味著2023年金徽酒營(yíng)業(yè)收入增幅要達(dá)到約25%，凈利潤(rùn)增幅約43%，那么這一年該公司首先需要繼續(xù)提升整體單價(jià)水平，并且在省外擴(kuò)張的同時(shí)實(shí)施降本增效，尤其是降低銷售費(fèi)用率水平，方能實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)增速高于營(yíng)收增速。

近年來(lái)頭部酒企不斷擠壓地方酒企在當(dāng)?shù)氐氖袌?chǎng)份額，全行業(yè)從地域及價(jià)格帶競(jìng)爭(zhēng)來(lái)看，擠壓式增長(zhǎng)已經(jīng)滲透進(jìn)各個(gè)層面。面對(duì)頭部擠壓，像金徽酒這樣的多糧濃香型酒企，尤其地方中小酒企如何守住大本營(yíng)市場(chǎng)的同時(shí)在省外實(shí)現(xiàn)差異化競(jìng)爭(zhēng)，未來(lái)或許是懸在這類酒企頭頂?shù)倪_(dá)摩克利斯之劍。