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充優(yōu)酷VIP,后悔了

新摘商業(yè)評論一白2023-02-06 15:54 大消費
超前點播,限制投屏,看劇“砍一刀”……不停更改的會員規(guī)則引起用戶反感,挫傷用戶的觀看體驗,也讓外界對視頻平臺商業(yè)化的包容度一降再降。

早期國內(nèi)視頻平臺走的是UGC+廣告的變現(xiàn)模式,對標(biāo)YouTube,允許用戶上傳、觀看、分享并下載,以流量換廣告。隨著版權(quán)收緊,以及內(nèi)容采買費用的持續(xù)走高,“愛優(yōu)騰”的商業(yè)模式也隨之改變,對標(biāo)奈飛,轉(zhuǎn)向PGC+會員付費,試圖以更專業(yè)優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容讓用戶買單。

或許是受制于國內(nèi)商業(yè)的成熟度、消費市場的培育和產(chǎn)業(yè)競爭格局,截至目前,“愛優(yōu)騰”既沒達(dá)到Y(jié)ouTube的商業(yè)變現(xiàn)效率,也沒能像奈飛孵化出如《紙牌屋》那樣具有國際影響力的優(yōu)質(zhì)IP,反倒通過各種“不入流”的手段,把營收壓力轉(zhuǎn)嫁給用戶。

超前點播,限制投屏,看劇“砍一刀”……不停更改的會員規(guī)則引起用戶反感,挫傷用戶的觀看體驗,也讓外界對視頻平臺商業(yè)化的包容度一降再降。

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花式“割”用戶,優(yōu)酷開年失人心

今年率先挑起長視頻負(fù)面輿論是優(yōu)酷。

“首月1元會員”續(xù)訂風(fēng)波“惹了眾怒”,哪怕優(yōu)酷在隨后的回應(yīng)中強調(diào)“相關(guān)頁面已對活動規(guī)則進(jìn)行明確告知:首月1元,后11個月12元/月,若提前退出,需按會員費25元/月退回已享優(yōu)惠”,依然有用戶覺得自己“被套路”,并表示:再也不充優(yōu)酷會員了。

雙方都義正言辭,想要獲得自我標(biāo)準(zhǔn)里的勝利。拋開此次爭議不談,回溯過往,會發(fā)現(xiàn)這已經(jīng)是優(yōu)酷第N次把VIP“當(dāng)韭菜”,而今,這把鐮刀在業(yè)績的高壓下,變得愈發(fā)鋒利。

去年4月,有消費者吐槽,在優(yōu)酷視頻購買了VIP會員后,觀看獨播劇《我叫趙甲第》時,在其為VIP會員提供的搶先看功能基礎(chǔ)上,還需再邀請5位好友助力、才能解鎖最新兩集的內(nèi)容,并且每位受邀者在活動期間還只能助力一次。

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VIP看劇,也要邀請好友“砍一刀”,幫人砍的用戶也被要求要看10秒視頻……好劇越來越少,從觀眾錢包里掏錢的花樣越來越多,優(yōu)酷不斷試探用戶的底線,消耗用戶的耐心。

此前優(yōu)酷模仿其他平臺推出“會員+超前點播”,并在獨播劇《上陽賦》試行,68集的劇在播出到25集就開啟超前點播,后期隨著劇情口碑的崩壞,解鎖劇情的費用從3元一集降到1元一集,在網(wǎng)絡(luò)上差評一片。

2022年年末,因更改會員登錄規(guī)則(一個賬號可以同時登錄3個手機設(shè)備改為只有1個登錄),優(yōu)酷又?jǐn)×艘徊ê酶小?

如今,優(yōu)酷已經(jīng)連續(xù)三年不公布付費用戶數(shù)了,在頻繁向用戶揮刀的過程中,優(yōu)酷不僅沒能扭虧為盈,也把用戶越推越遠(yuǎn)。據(jù) Questmobile數(shù)據(jù),2022年三季度,愛奇藝MAU為4.65億人,騰訊視頻為4.14億人。優(yōu)酷月活則僅有2.51億人,不及芒果 TV。

其實被用戶吐槽“套路層出不窮,吃相難看”的視頻平臺不止優(yōu)酷,愛奇藝也因限制投屏功能被七年老用戶告上法庭。可為何在社交媒體上,人們似乎對優(yōu)酷的負(fù)面情緒更高?或許因為愛奇藝最近有收視與口碑俱佳的《狂飆》護(hù)體,而優(yōu)酷近些年無論在內(nèi)容制作,還是商業(yè)運營上,都呈現(xiàn)全方位“拉胯”。

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頻繁揮刀下,是奔“錢途”的迫切

2022年一季度,奮戰(zhàn)12年的愛奇藝終于打破多年虧損僵局,連續(xù)三季度運營盈利,連續(xù)兩季度經(jīng)營現(xiàn)金流為正。近日愛奇藝宣布完成對PAG隸屬機構(gòu)發(fā)行5億美金可轉(zhuǎn)債,新的融資入賬意味著愛奇藝有更充足的彈藥擴(kuò)展加強內(nèi)容建設(shè)。

反觀優(yōu)酷,還在虧損的困境中掙扎。阿里財報顯示,截至 2022 年 9 月,包含優(yōu)酷在內(nèi)的數(shù)字媒體及娛樂分部收入為 156.23 億元,同比下滑 3%,虧損7.47 億元。

曾經(jīng)的優(yōu)酷也是其他長視頻平臺望塵莫及的對象。2010年12月8日,創(chuàng)始人古永鏘帶領(lǐng)優(yōu)酷在美國紐約交易所上市,成為全球首家在美國上市的視頻網(wǎng)站,彼時的愛奇藝才成立一年,騰訊視頻還未上線運營。

在與土豆合并后,優(yōu)酷更是“會當(dāng)凌絕頂,一覽眾山小”,2014年的短暫盈利讓其成功引起阿里巴巴的注意。不久,優(yōu)酷以45億美元被阿里收購,成為阿里大文娛的中流砥柱。

本以為有錢有資源有流量后,優(yōu)酷會開啟一段更輝煌的旅程,沒想到磨合過程中產(chǎn)生的一系列組織人員損耗,讓優(yōu)酷的業(yè)務(wù)幾近停擺,禍患也就此埋下。

從古永鏘,俞永福,再到楊偉東,樊路遠(yuǎn),優(yōu)酷五年四換帥。頻繁換帥使得優(yōu)酷制定的戰(zhàn)略難以推進(jìn),更頻繁的人員流動直接削弱了優(yōu)酷的內(nèi)容競爭力。

幾家長視頻平臺中,愛奇藝對內(nèi)容的理解與運營能力是更強的,迷霧劇場、人世間、狂飆等成功可以印證,騰訊視頻背靠涵蓋網(wǎng)文、動漫、游戲、體育、音樂的文娛資源體系,可以大搞IP聯(lián)動。

相比之下,耽改劇和養(yǎng)成類選秀綜藝勉強算得上優(yōu)酷的差異化競爭力,代表作《長安十二時辰》和《少年之名》。可這兩類在21年9月被政策全面叫停后,優(yōu)酷再也沒能產(chǎn)出自己的大爆款。

最近愛奇藝的《狂飆》和騰訊視頻《三體》霸屏,芒果TV也憑借劉亦菲主演的《去有風(fēng)的地方》小有關(guān)注,沒有“扛鼎之作”的優(yōu)酷再度淪為小透明。

優(yōu)質(zhì)作品接力不足,爆款難延續(xù),自制劇作更是沒有絲毫水花……長視頻用戶本就是“人隨劇走”,優(yōu)酷遲遲沒有出圈的內(nèi)容承接,用戶粘度可想而知。

除內(nèi)容制作上的短板,定位策略上的跟風(fēng)搖擺,進(jìn)一步加深了優(yōu)酷競爭的被動。21年,優(yōu)酷新開了短視頻模塊,還上線“優(yōu)酷號”想扶持創(chuàng)作者。

且不說如今UGC被微博、知乎、小紅書等平臺占領(lǐng),聚攏了大批優(yōu)秀的內(nèi)容創(chuàng)作者,優(yōu)酷要砸多少錢才能把這些人吸引來,優(yōu)酷的大本營——中長視頻領(lǐng)域也遭到異業(yè)競對的蠶食。已知抖音已經(jīng)在引流用戶到西瓜視頻,騰訊也在大力發(fā)展視頻號搶占中視頻市場。

那些上半場積累沉淀下來的既有優(yōu)勢,如今成為束縛優(yōu)酷創(chuàng)新的阻礙。易觀千帆月活數(shù)據(jù)顯示,截至2022年11月,綜合視頻類App排名中,愛奇藝排在榜首位置,月活人數(shù)5.5億,騰訊視頻以4.25億月活排名第二,芒果TV和B站分列三四位,而優(yōu)酷只有1.59億月活,位列第五。

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從國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)視頻的頭牌,到被愛奇藝、騰訊甚至B站趕超,優(yōu)酷生動地向外界展現(xiàn)了一家手握資源與流量的視頻巨頭,是如何在一次次戰(zhàn)略猶疑中錯失先機,從頂峰滑落,直至被眾人“遺忘”。

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舞象之年,優(yōu)酷艱難

三年前,王興在飯否上那句“阿里放棄大文娛已經(jīng)是一件可以開始倒計時的事了。”曾引來阿里巴巴的激烈應(yīng)對,可如今再看,阿里巴巴不會放棄大文娛,放棄優(yōu)酷卻有可能,且已經(jīng)提上日程。

2022年年初,阿里退出了優(yōu)酷股東,改由土豆100%持股,同年,阿里創(chuàng)投入股芒果超媒,似有“換棋”補充阿里大文娛力量之意。雖然不到一年,芒果超媒因頻繁曝出種種丑聞,被阿里清倉,但也沒能改變優(yōu)酷現(xiàn)狀。

無論對內(nèi)對外,優(yōu)酷都承受著前所未有的壓力。自并入阿里巴巴后,優(yōu)酷就一直承擔(dān)著為淘寶、支付寶等阿里主營業(yè)務(wù)引流的任務(wù),每逢雙11等營銷大促活動,優(yōu)酷會員都會以獎品或贈品的形式出現(xiàn)。看得出,阿里體系內(nèi)并沒有對優(yōu)酷盤活內(nèi)容生態(tài)抱有太大期待。

既缺錢又缺人的優(yōu)酷,只能自救。回歸“內(nèi)容為王”,立足于文化類節(jié)目以及內(nèi)容的年輕化、潮流化,不失為一個方向。比如此前優(yōu)酷聯(lián)合德云社制作的《青春守藝人》,聯(lián)合出品的《覺醒年代》等優(yōu)質(zhì)主旋律內(nèi)容。這樣具有社會價值的內(nèi)容追求,既抓住了當(dāng)下的主流價值表達(dá),也獲得了用戶的支持和認(rèn)可,對于平臺的形象定位的塑造加強大有裨益。

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拓展內(nèi)容的深度和廣度,將國潮文化進(jìn)行多元化創(chuàng)造,不管是與德云社一起制作的綜藝、專場轉(zhuǎn)播,又或是與河南衛(wèi)視合作“奇妙游”系列的“臺網(wǎng)融合”模式……也是優(yōu)酷內(nèi)容制作上可以堅持的新探索。

在古代,少年15~20歲被稱為舞象之年,意味著可以手持武器上陣殺敵。有過高光,墜過低谷,17歲的優(yōu)酷也到了抉擇的時候。長視頻野蠻生長的時代早已過去,存量競爭下,平臺、內(nèi)容與用戶是不可分割,互相借力的整體,如果優(yōu)酷在沒有把內(nèi)容武器磨鋒利的前提下,就用各種花式增收手段頻繁把平臺置于用戶的對立面,攢夠失望離去的用戶,只會加速它落敗的結(jié)局。

【本文為合作媒體授權(quán)派財經(jīng)轉(zhuǎn)載,文章版權(quán)歸原作者及原出處所有。文章系作者個人觀點,不代表派財經(jīng)立場,轉(zhuǎn)載請聯(lián)系原作者及原出處獲得授權(quán)。有任何疑問都請聯(lián)系(paicaijing314@126.com)。
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