出品｜派財經

文｜辛有吉  編｜派公子

時隔三個季度，虎牙終于看到了回頭錢。

日前，虎牙發布了一份稍微不那么悲觀的三季報，第三季度虎牙實現營收23.79億元，同比下滑20.06%，連續第四個季度下跌，不過值得欣慰的是，相比二季度23.19%的跌幅略微收窄了一點。更大的亮點在于，本季度虎牙的凈利潤終于轉正，扭轉連續三個季度的虧損。財報顯示，虎牙三季度歸母凈利潤6042萬元，非GAAP凈利潤則為1.07億元，環比增長近16倍。

但這一成績卻并非來源于旺盛的需求和正向提升的利潤率，而是通過壓縮成本得來的，財報顯示，三季度虎牙各項費用全面下降，總收入成本同比減少17.6%至20.37億元，尤其是銷售及營銷費用壓縮了近一半，這也是虎牙能夠錄得盈利的關鍵原因。

毫無疑問，行業一哥虎牙過早進入了中年危機，即使利潤狀況略有好轉，也只是省吃儉用而來，并不具有可持續性。實際上，虎牙的癥結早非一日，其在誕生之時就攜帶著隱憂，當大環境改變時，虎牙只不過是開始回歸自己原來的位置。

01、虎牙的“原罪”

直播行業的源頭要追溯到2005年的“演藝吧”。

那一年，連續創業失敗的傅政軍看到了一個讓他興奮的場面：一些老板在這一晚上消費少則幾千，多則數萬，這些錢除了酒水之外，大部分就是花在給走秀的模特送花籃和皇冠。別人眼中妖嬈的舞姿和恣意揮灑的人民幣，成了傅政軍眼里的商機。

他興奮地向演藝吧的銷售經理問到：“如果我把這個業務辦到互聯網上，你覺得一個月賺20萬，行不行”，“行！”，他繼續追問到，“一個月賺100萬呢？”，依舊得到斬釘截鐵的肯定答復。

于是，在2005年年底，傅政軍創立了一個陌生人視頻交友社區——“久久情緣”，并順利拿下IDC熊向東的150萬美元天使投資，由此開始了自己的第N次創業。后來，傅政軍給他的項目換了一個更為大眾所熟知的名字——9158，這被認為是秀場直播的開山鼻祖。觀看者要進直播間，需要先付費，如果對主播滿意，還可以送虛擬禮物，傅政軍將自己在那個演藝吧獲取的靈感通通搬到了線上，直至今日，這依舊是直播盈利的主要方式。

同樣是在這一年，做了網易總編兩年的李學凌，因為房產頻道的出售問題，對丁磊心生不滿，選擇從網易離職，并拿著雷軍給的100萬美元天使投資開始了創業，他所選擇的項目是狗狗網和多玩網，帶著10個網易舊部，在廣州天河租了一間民居，買了個服務器，李學凌和同事們就開始了辦公。

創業的過程并不輕松，2008年春天，李學凌在網易的老戰友、多玩游戲網總經理張云帆給他來了個釜底抽薪，后者帶著10名骨干員工集體辭職，移師北京創立178游戲網。

這對正處于創業瓶頸期的李學凌來說，無疑是一個晴天霹靂，意志消沉的他只能宅在家里通宵打《魔獸世界》釋壓，然而在打游戲的過程中，他發現了商機。在這款游戲里，用戶需要通過組隊的形式去協作完成任務，多則需要幾十人，在這種既需要操作又需要協作和溝通的場景下，文字聊天就非常不方便也很累，因此，他想搞一個專門為游戲打造的語音聊天系統。

不久后YY語音誕生了，并迅速占領了游戲市場。

由于社交方式的改變，YY語音慢慢延展出了聊吧、醬油團、講故事等娛樂公會，當然，彼時所有的娛樂形式還是自由生長。在看到同期9158的秀場風生水起之后，李學凌受到啟發，在YY語音里加入了許多娛樂性、付費性的功能，使得YY從一個“多人語音軟件”逐步轉變為一個“直播平臺”，并最終在2012年登陸紐約納斯達克。

同年，李學凌從YY內部抽調了20人的聯合項目組啟動YY游戲直播業務，也就是后來的虎牙直播。

此后，隨著網絡技術不斷發展，直播的可及性、清晰度、實時性得到了顯著的提升，催生大量的主播進入到行業。2015前年后，移動游戲與移動電競的繁榮推動游戲直播市場品類多樣性的提升，直播平臺間的競爭與洗牌相繼出現。

2016年，直播行業成了雷軍口中風口上會飛的“豬”，手機直播成為新的熱點。區別于傳統的秀場直播，每一個普通人都可以加入到直播中了。2016年6月，中國網民達到7.1億，其中直播用戶達到3.25億，占比45.8%。

在資本追捧下，“千播大戰”就此展開。以映客、花椒為代表的秀場直播和以斗魚、虎牙、熊貓為代表的游戲直播，迎來了大爆發。這一年，行業產值突破三百億，從業主播超過三百萬。

不過，無論是哪家直播平臺，采用的始終是直播打賞的盈利模式，瞄準的都是9158和YY直播最初的用戶群體，傅政軍和李學凌都曾清晰表述過直播平臺的這一群體：那一批生活在三四線城市或者農村，消遣娛樂方式甚少，業余生活枯燥無聊，時常混跡KTV和網吧的普通人。

傅政軍直接把他們稱之為“屌絲”，李學凌則稱他們為“草根”，而現在他們被稱為“下沉人群”。但無論時代和社會如何發展，他們都是占全國70%人口的大多數群體。就是這群人的娛樂需求，親手捧起了虎牙的繁榮，也在日后將虎牙拖下了巔峰。

02、游戲直播的天花板

從一開始，整個直播行業就與秀場和游戲深深綁定，盈利模式則被傅政軍和李學凌禁錮在了付費與打賞上，這是深深烙入直播平臺的基因。直至今日，大部分直播平臺最主要的收入來源還是來自于用戶的直接消費打賞，無論是虎牙還是斗魚，這一比例都高達9成以上。

但秀場直播從誕生開始，就始終與擦邊球有著千絲萬縷的聯系，說到底做的是靠腎上腺打賞的生意，隨著行業的壯大與規范，這一領域也被監管部門最早出手整治。今年5月，《關于規范網絡直播打賞加強未成年人保護的意見》出臺，不僅未成年人無法再參與直播打賞，打榜、PK功能均遭受不同程度的限制，最后的“榜一大哥”也只能捂好自己的錢包。

第三季度，虎牙付費用戶數與直播收入，在同比、環比兩個維度均有所下滑，與上述監管措施有著必然的聯系。

相比起秀場直播，虎牙游戲直播占比要大得多，這也是其根基業務。

然而，只要涉及到“游戲”二字，在中國都無法繞過騰訊，更何況YY自創立起做的正是騰訊的大本營生意——社交，而且是游戲社交。因此，早在2010年時，有行業巨頭出資1.5億美元收購YY，有傳言稱該巨頭就是騰訊，其承諾收購后返還李學凌雙倍的股份，但在糾結了12天之后，李學凌拒絕了。

但隨即就迎來了騰訊的全面絞殺，“馬化騰剛剛講完：全平臺開放，而不是有所保留，另外一手，就從總裁辦下令，終止跟YY的一切合作，包括已經簽了合同的合作都停止。我向大家都是明白人。”李學凌激動地甚至都來不及檢查錯別字。

氣憤已極的李學凌甚至表示：“所有不是騰訊的，是騰訊敵人的，都是我們的朋友?！?

但一個無可否認的事實是，YY直播、虎牙直播的生存都必須仰賴騰訊，這似乎是李學凌的宿命。比如YY直播最早賴以成長的LOL盒子，就因為騰訊借用其相似的功能，并推出了幾乎一模一樣的TGP盒子而最終將前者徹底擊敗，畢竟，騰訊是英雄聯盟在中國大陸地區的代理運營商。

但另一方面，騰訊游戲也客觀上幫助虎牙完成了行業逆襲。

2014年11月，YY游戲直播更名為虎牙直播，并于2016正式獨立發展。但彼時，虎牙雖然以游戲起家，但斗魚已占據游戲直播江湖大哥的地位，虎牙想要完成反超，并不容易。但虎牙還是等來了機會——《王者榮耀》。

在《王者榮耀》之前，游戲直播的主體還是以LOL為代表的PC游戲，而LOL的大部分主播都在斗魚，虎牙很難超越。在預見到《王者榮耀》的熱度后，虎牙在公司級別上調動資源全力以赴，游久直播發布的2017年5月主播排行榜顯示，在《王者榮耀》項目上，前10主播，虎牙獨占5位。

第二波機會依然來自騰訊，2017年底，虎牙在《絕地求生》領域接連出手，挖來包括韋神以及4am戰隊等等大主播，最終穩穩站住了游戲直播領域頭牌的位置，直至今日。

因此，2018年虎牙上市時，李學凌也曾老實承認道：“虎牙作為一個游戲直播公司，與游戲本身高度緊密結合，而騰訊在中國游戲市場占據了70%的份額?！?

即使與騰訊的仇怨再深，李學凌也不得不接受現實，在騰訊面前低下頭顱。2018年3月，虎牙上市前夕拿到了騰訊4.6億美元的B輪融資，騰訊獲得了一項權利，在投資完成兩到三年內，可以逐步通過市場公開價格購買虎牙剩余股份，最多達到50.1%的控股權。

最終，騰訊完全拿下了虎牙，并力主讓其與斗魚合并，當然這是后話。

然而，游戲直播也很快就觸碰到了行業天花板。2019年第一季度，斗魚一季度平均MAU為1.581億，與2019年同期的1.592億相比有所下滑；虎牙一季度總收入24.12億元人民幣，環比萎縮了2.3%，這是虎牙首次出現單季收入環比下滑。

更宏觀的Mob研究院數據顯示，自2019年之后，包括游戲直播和娛樂直播的整個泛娛樂直播，整體用戶規模已經不再增長，基本維持在1.6億的量級。直播賽道正式進入存量競爭階段。

有人曾將直播行業比作美國西部老電影里的淘金行業，主播是淘金工具篩網，用戶流量就像是河水，漫灌之下透過篩網，留下極少數的金沙，這些金沙就是直播平臺的付費大哥。

對于虎牙而言，游戲背后的騰訊則是拿捏篩網的人?？梢郧宄吹剑⒀泪绕鸬娜箨P鍵節點——英雄聯盟、王者榮耀和絕地求生，其中有兩個半都屬于騰訊。然而，當騰訊游戲也開始啞火時，虎牙就只能面臨無咒可念的局面。

事實上，騰訊游戲確實正在經歷這樣的局面，上述三款游戲最晚的《絕地求生》也已發布5年之久，早已進入游戲生命周期的晚期；而且，在最近的幾輪游戲版號發放中，騰訊始終沒能有所斬獲，指望騰訊再出大爆款，起碼在近期之內希望非常渺茫。因此可以看到，雖然騰訊游戲國內玩家數量仍然龐大，吸金能力也夠強，但卻已經難以吸引到新玩家進入，沒有了“河水”的灌溉，虎牙的“金砂”自然也就日益枯竭。

另一個不可忽視的事實是，由于疫情影響，國內經濟大環境整體承壓。京東數字科技經濟學家沈建光曾表示，此次疫情背后的消費大數據顯示，低收入人群比高收入人群受到疫情的影響更大。

而恰好，李學凌所創造的虎牙，正是生長在消費能力不強的“草根”群體上。

03、虎口拔牙

虎牙的流量的確已經很難再有增長，相關報告顯示，2021年，中國游戲直播行業大盤數據指標顯著縮水，包括主播數、彈幕條數、貢獻指數等，其中，貢獻人次由4.05億下降至3.74億，增長的僅有直播時長，同比增長0.35%。

這意味著，主播們越來越內卷，但卻沒有得到更多觀眾關注，更沒有賺到更多的錢，一個關鍵的數據是，虎牙付費率長期都在10%上下，對于主播們來說，平臺生態已經變得難以忍受，最明顯的表現就是直播平臺上的階層固化。

據頭榜數據，除快手外，目前實力榜排名前20的主播均是在2017年左右首播，彼時正是直播平臺的興盛時期，此后就少有新主播嶄露頭角。

“現在的直播我真的不建議大家做，因為市場已經飽和了。”虎牙游戲主播、前《英雄聯盟》職業選手神超，曾在直播間中直接勸粉絲不要做游戲主播，“至少你需要打到國服前十，不然沒人會看你的?！?

憑借著龐大的粉絲基數，頭部主播們尚且能夠活得滋潤，粉絲量不足的底部主播日子就沒那么好過了。據中國演出行業協會網絡表演（直播）分會發布的《2020年中國網絡表演（直播）行業發展報告》數據，大多數主播月收入僅3000元~5000元，遠遠低于大眾對主播高收入的預期。

而在這種越來越惡劣的生存環境下，主播們就不得不選擇外逃。在3月分小葫蘆數據研究院發布的《2021年游戲直播行業洞察報告》顯示，2021年，中國游戲直播行業大盤數據指標顯著縮水，游戲主播數由1395.8萬下降至1197.4萬。其中，虎牙尤為明顯，2021年虎牙虎牙游戲主播數量從301.6萬下滑到234.8萬，下滑22%，以一己之力貢獻了整個行業下滑人數的1/3，其中，不乏虎牙曾經的頂流。

至此，虎牙游戲直播中，游戲、主播、觀眾和資本等重要角色數量都開始收縮，平臺生態的失衡似乎已經無可避免了。但虎牙拒絕坐以待斃，上游游戲自己無能為力，中游主播培養從未松懈，只有下游觀眾的潛力似乎還可以挖掘一下。

比如，在2021年，虎牙花20億天價買下《英雄聯盟》五年相關獨家版權的消息，震驚行業。2022年，虎牙方面雖表示在版權賽事采買方面會進行更嚴格的篩選，但投入體量仍舊不小。業內觀察人士認為，虎牙這一決策有其合理性，起碼在保證平臺流量方面作用明顯。

然而，即便如此大成本投入，虎牙的頹勢依然無法止住。

實際上，這一趨勢早已不在虎牙的掌握范圍。從游戲語音到游戲直播的轉變，虎牙CEO董榮杰曾用“碎片化”三個字來概括，“從最開始用戶需要語音在游戲里交流，再到用戶本身的時間逐漸變少，越來越多的人沒有精力去玩游戲，或者沒有精力將游戲玩的精通，所以就轉變成了寧愿去看別人打游戲。就我自身而言，我看游戲直播的時間其實已經超過了自己玩游戲的時間?！?

而彼時的虎牙靠直播精準抓住了這部分“草根”群體的碎片化時間，在資本的幫助下，甚至獲得了比應有份額更多的關注。但“更碎片化”的中、短視頻的崛起，讓虎牙開始感受到了實實在在的威脅。

短視頻的特點是能在最短的時間內，為用戶帶來更快速、刺激性更強的內容，比起在直播間長時間盼著主播打出高光鏡頭，倒不如直接在短視頻平臺看個直播集錦。

這的確是一種降維打擊，因為抖音、快手、視頻號們擁有著無可匹敵的流量優勢，有了短視頻的流量池，抖音和快手都在加緊發展游戲直播的業務。2021年快手財報披露，快手平臺游戲主播開播數最高時期超過了200萬，超過同類競品。

QuestMobile發布《2022中國移動互聯網半年大報告》顯示，短視頻用戶總時長占中國移動互聯網用戶使用總時長占比的28%，與此同時，抖音、快手短視頻平臺觀看直播用戶比例已提升至88.3%和87.4%。

焦慮的虎牙自然覬覦短視頻平臺的流量，以及流量背后的轉化能力。因此，虎牙平臺上線了“動態”和“名場面”板塊，以展現游戲直播等垂類精華短視頻。然而，虎牙短視頻數據相較抖音、快手，差距非常明顯。以知名主播張大仙為例，在虎牙上，張大仙的短視頻僅獲得幾萬的播放和過百的點贊，而在快手和抖音上，每條視頻的點贊量都能過萬，數據好時，點贊量能達百萬。

顯然，與微博、知乎等其他嘗試者一樣，虎牙大概率難以在短視頻里有所作為。

回過頭再來看本次的三季報，虎牙雖然依舊很努力，在如此惡劣的環境下靠著省錢竟扭虧為盈。但已經不在時代風口上的虎牙，在短視頻和絕情“草根”們的共同推動下，已經很難再回到原來的巔峰?；⒀溃驹⒁饣⒖诎窝?，以示警惕，但如今自己卻正在被時代推上被拔牙的位置。