自從去年90億收購(gòu)PICO之后，字節(jié)跳動(dòng)這一年可謂是“先上船后補(bǔ)票”。

PICO所處的VR眼鏡賽道，被認(rèn)為是通往下一個(gè)時(shí)代的船票。虛擬經(jīng)濟(jì)大行其道的當(dāng)下，各家互聯(lián)網(wǎng)大廠都在摩拳擦掌，準(zhǔn)備搶先登陸下一個(gè)時(shí)代。字節(jié)跳動(dòng)顯然不會(huì)錯(cuò)過(guò)良機(jī)，但是收購(gòu)的PICO僅是一個(gè)終端載體，在通過(guò)VR眼鏡所構(gòu)建的元宇宙藍(lán)圖中，最終比拼的還是生態(tài)能力。 

所以，從結(jié)果導(dǎo)向來(lái)看，PICO只是一個(gè)容器，能在容器中填滿內(nèi)容才是字節(jié)跳動(dòng)未來(lái)最重要的事。 

可見(jiàn)的變化是，字節(jié)跳動(dòng)已經(jīng)這么做了。 

為了在PICO中塞入更多內(nèi)容，字節(jié)跳動(dòng)先是在應(yīng)用場(chǎng)景上發(fā)力邀請(qǐng)汪峰等眾多明星，在PICO上開(kāi)演唱會(huì)，打破此前消費(fèi)級(jí)VR眼鏡只在游戲領(lǐng)域應(yīng)用的局限。其次，字節(jié)跳動(dòng)和樂(lè)華娛樂(lè)共同打造的虛擬女團(tuán)A-Soul也亮相PICO，進(jìn)一步填充PICO的虛擬世界。最后就是通過(guò)字節(jié)跳動(dòng)的流量池，盡可能地為PICO找到更多用戶，擴(kuò)大其品牌曝光度。 

另外在團(tuán)隊(duì)層面，字節(jié)跳動(dòng)調(diào)動(dòng)了所有內(nèi)部和外部資源，竭盡全力地為PICO打造一支專業(yè)的隊(duì)伍。今年字節(jié)跳動(dòng)收購(gòu)了波粒子，其團(tuán)隊(duì)實(shí)控人為虛擬形象社交APP“Vyou微你”的創(chuàng)始人馬杰思，此前他曾為小米VR業(yè)務(wù)的負(fù)責(zé)人。

收購(gòu)后，馬杰思和50余人團(tuán)隊(duì)已經(jīng)進(jìn)入字節(jié)跳動(dòng)開(kāi)展工作，負(fù)責(zé)Pico社交業(yè)務(wù)。字節(jié)跳動(dòng)內(nèi)部也發(fā)生了人員變動(dòng)，西瓜視頻負(fù)責(zé)人任利峰、抖音娛樂(lè)總監(jiān)吳作敏、抖音綜藝負(fù)責(zé)人宋秉華等，也轉(zhuǎn)崗至VR產(chǎn)品部門。如今，PICO的團(tuán)隊(duì)已有千人。

從投入的沉沒(méi)成本來(lái)看，字節(jié)跳動(dòng)用不菲的“船票費(fèi)”來(lái)為PICO鋪路。如此高調(diào)進(jìn)軍元宇宙或虛擬概念的字節(jié)跳動(dòng)，在花了重金布局的一年后，走得如何了？ 

要游戲更要泛娛樂(lè)

在收購(gòu)PICO之后，接下來(lái)就要想想該做什么，或者說(shuō)用戶需要什么樣的VR眼鏡？畢竟和VR廠商以及互聯(lián)網(wǎng)巨頭在VR領(lǐng)域的火熱相比，C端對(duì)于VR眼鏡的反響一直平平無(wú)奇。

根據(jù)中商產(chǎn)業(yè)研究院的預(yù)測(cè)，當(dāng)前國(guó)內(nèi)VR滲透率僅為0.6%左右。滲透率低的原因主要是由于新鮮科技的誕生需要經(jīng)歷幾個(gè)波次浪潮才能完成用戶教育，其次就是目前消費(fèi)級(jí)VR眼鏡的主要應(yīng)用場(chǎng)景還是游戲，只能吸引游戲用戶購(gòu)買VR眼鏡。如此一來(lái)，盤子本身就小，滲透率自然低。 

面對(duì)這樣的市場(chǎng)現(xiàn)狀，擺在PICO內(nèi)容層面存在兩條路：精進(jìn)游戲、擴(kuò)寬應(yīng)用場(chǎng)景。 

首先，從游戲?qū)用鎭?lái)看。雖然游戲本身已經(jīng)是一個(gè)非常成熟的產(chǎn)業(yè)，但直到今日VR游戲的數(shù)量規(guī)模還是很低，上新的游戲速度也不及手機(jī)端和網(wǎng)頁(yè)端。所以拿下更多游戲，是目前PICO在游戲?qū)用孀铌P(guān)鍵的事情。

目前，PICO中僅有200多款游戲，而且在質(zhì)量上來(lái)看，PICO幾乎沒(méi)有TOP級(jí)的游戲大作。205款游戲中，148款為節(jié)奏、休閑游戲。根據(jù)Steam2021年最暢銷TOP100 VR游戲排行榜，排在前12名的游戲中，Pico只引進(jìn)了《亞利桑那陽(yáng)光》和《SUPERSHOT》。

顯然，雖然PICO是國(guó)內(nèi)第一VR廠商，但在游戲?qū)用婧推鋵?duì)標(biāo)的Quest眼鏡還有巨大的差距，后者在游戲數(shù)量和質(zhì)量上都完勝PICO。在社交媒體上也有用戶自發(fā)的上傳教程，教學(xué)如何破解系統(tǒng)可以在PICO上玩Quest系統(tǒng)的游戲。 

由此可見(jiàn)，PICO在游戲?qū)用嬉龅氖虑檫€有很多。 

但是VR游戲自研投入的成本過(guò)高，目前PICO已經(jīng)開(kāi)始重金購(gòu)買游戲版權(quán)，積極引進(jìn)Steam游戲，Pico也曾對(duì)外表示，將來(lái)會(huì)在游戲版權(quán)領(lǐng)域繼續(xù)發(fā)力。

從游戲內(nèi)容上來(lái)對(duì)比，PICO想要短時(shí)間超越Quest是一件很困難的事情。既然不能直接硬碰硬比拼，那可以選擇一條差異化競(jìng)爭(zhēng)的道路。游戲雖然是VR內(nèi)容生態(tài)的核心，但社交、娛樂(lè)等，也是可以長(zhǎng)期布局的領(lǐng)域。

在泛娛樂(lè)層面，PICO目前的重點(diǎn)在影視和賽事。幾乎是在字節(jié)跳動(dòng)收購(gòu)PICO的同時(shí)，PICO發(fā)布了VR真人秀節(jié)目《驚叫之夜》，這是首個(gè)將VR穿戴設(shè)備和真人秀結(jié)合的節(jié)目，雖然概念新鮮，但這檔節(jié)目并不出圈，去年12月推出了第二季，并未掀起太大的水花。

除了自制綜藝之外，PICO在影視和賽事層面選擇了一條經(jīng)過(guò)驗(yàn)證成功的道路。前不久，Pico推出3D大片重燃計(jì)劃。大手筆買下迪士尼、索尼影視、環(huán)球等100多部電影的3D版權(quán)。此外，冬奧會(huì)期間PICO和央視客戶端合作，又聯(lián)合抖音進(jìn)行德甲賽事直播。

可以看出，泛娛樂(lè)方面的嘗試，PICO更多地是選擇在已取得商業(yè)化成功的案例上，疊加一層VR概念。這樣便可降低試錯(cuò)成本，也能短時(shí)間內(nèi)為VR眼鏡找到更多應(yīng)用場(chǎng)景。

每一枚硬幣都有兩面：保守的打法，風(fēng)險(xiǎn)系數(shù)低的同時(shí)創(chuàng)新概念也低。失去了難以讓外界眼前一亮的創(chuàng)新，自然對(duì)用戶的吸引力就不會(huì)太高。

調(diào)兵遣將，為PICO打好基礎(chǔ)

想要做好業(yè)務(wù)，一定要有專業(yè)的團(tuán)隊(duì)支撐其發(fā)展。對(duì)于PICO而言，最重要的兩項(xiàng)業(yè)務(wù)就是技術(shù)和生態(tài)，這也是字節(jié)跳動(dòng)在團(tuán)隊(duì)人員方面動(dòng)作最多的兩項(xiàng)。

從技術(shù)角度來(lái)看，VR眼鏡的終端設(shè)備作為硬件產(chǎn)品，技術(shù)的迭代十分重要，不僅能讓產(chǎn)品走上推陳出新的發(fā)展道路，還能拿下更多的市場(chǎng)份額。有意思的是，這樣的邏輯已經(jīng)在META身上得到“負(fù)向”驗(yàn)證，今年扎克伯格宣布砍單，降低Quest的銷售預(yù)期。這其中很大的原因就是Quest新品在硬件參數(shù)上和前一代相比，并無(wú)太大新意。無(wú)法吸引老用戶購(gòu)買新產(chǎn)品，也沒(méi)有足夠的亮點(diǎn)挖掘新用戶。

其實(shí)PICO也面臨過(guò)相同的事情，今年4月Pico發(fā)布的新一代消費(fèi)級(jí)頭顯Pico Neo 3 Link，這款新品的參數(shù)與前一代的Pico Neo 3幾乎無(wú)差別。

技術(shù)的重要性已經(jīng)不言而喻，字節(jié)跳動(dòng)也在為此發(fā)力。此前外媒曾報(bào)道，曾任Meta軟件高級(jí)工程師的Jian Zhang已經(jīng)跳槽至字節(jié)跳動(dòng)，他在推特發(fā)文，“我們正在山景城建立一個(gè)新的XR引擎和運(yùn)行團(tuán)隊(duì)?！睋?jù)了解，現(xiàn)在他正為字節(jié)跳動(dòng)旗下的VR頭顯品牌Pico建立新團(tuán)隊(duì)。

Meta軟件高級(jí)工程師的加入，不僅能幫助PICO在技術(shù)上實(shí)現(xiàn)新的突破，也能為其注入更多海外基因，幫助其打開(kāi)海外市場(chǎng)。

畢竟TIK TOK出海的成功擺在面前，現(xiàn)有的流量池可以幫助PICO在海外打開(kāi)市場(chǎng)。2021年3月，Pico就在北美組建了名為“Pico Studios”的團(tuán)隊(duì)。前不久，字節(jié)跳動(dòng)開(kāi)始把部分美國(guó)員工由Tiktok轉(zhuǎn)移到Pico。2022年6月，Pico在美國(guó)西海岸組建Pico團(tuán)隊(duì)。首批開(kāi)放了40余個(gè)職位空缺，所涵蓋的范圍從軟硬件技術(shù)開(kāi)發(fā)到內(nèi)容生態(tài)。

也就是說(shuō)，在經(jīng)歷招兵買馬之后，PICO在海外市場(chǎng)的團(tuán)隊(duì)已經(jīng)初具雛形，Meta軟件工程師的加入和當(dāng)?shù)氐膱F(tuán)隊(duì)，更具有本土化優(yōu)勢(shì)，也能使其在VR眼鏡滲透率最高的地區(qū)積累經(jīng)驗(yàn)，利好PICO完成國(guó)際化品牌的目標(biāo)。

再來(lái)看看國(guó)內(nèi)，PICO在團(tuán)隊(duì)建設(shè)方面的動(dòng)作主要分為挖人和內(nèi)部調(diào)兵遣將。

根據(jù)公開(kāi)信息顯示，如今PICO已有兩位前“小米人”南迪爾和馬杰思。其中南迪爾曾組建小米科技智能硬件設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，更早之前他還曾就職百度，負(fù)責(zé)百度網(wǎng)盤、百度智能硬件等項(xiàng)目的體驗(yàn)設(shè)計(jì)工作。馬杰思通過(guò)收購(gòu)進(jìn)入PICO，此前曾為小米VR的掌舵人，主導(dǎo)過(guò)小米和Oculus的合作，聯(lián)合推出了小米VR一體機(jī)，也被稱為Oculus GO中國(guó)版。

這兩位都是資深行業(yè)從業(yè)者，加入PICO后能在短時(shí)間內(nèi)幫助PICO找到發(fā)展方向。

字節(jié)跳動(dòng)在內(nèi)部的調(diào)兵遣將更多指向的是內(nèi)容生態(tài)，被調(diào)崗的員工主要為，西瓜視頻負(fù)責(zé)人任利峰、抖音綜藝負(fù)責(zé)人宋秉華、抖音娛樂(lè)總監(jiān)吳作敏、抖音的產(chǎn)品設(shè)計(jì)負(fù)責(zé)人冀利悅。其中西瓜視頻負(fù)責(zé)人任利峰，是抖音創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)之一。他也是2016年抖音運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人，算是參與了抖音0-1的整個(gè)過(guò)程。抖音綜藝負(fù)責(zé)人宋秉華，曾為《這！就是街舞》《火星情報(bào)局》等爆款節(jié)目總監(jiān)制。

從內(nèi)部人員調(diào)動(dòng)和履歷來(lái)看，字節(jié)跳動(dòng)將旗下得力干將均放置在PICO業(yè)務(wù)中。由此可見(jiàn)字節(jié)跳動(dòng)對(duì)于PICO發(fā)展的扶持。

總體而言，字節(jié)跳動(dòng)在團(tuán)隊(duì)方面的調(diào)動(dòng)，已經(jīng)宣示了其想在PICO中加入內(nèi)容生態(tài)的想法。目前這些業(yè)務(wù)應(yīng)該還在摸索階段，暫時(shí)未能有落地成果。但是伴隨團(tuán)隊(duì)人員的組建和業(yè)務(wù)成熟，日后PICO在內(nèi)容生態(tài)方面會(huì)有更多新意。

造勢(shì)，打開(kāi)PICO的市場(chǎng) 

以團(tuán)隊(duì)為支點(diǎn)，撬動(dòng)PICO在技術(shù)和內(nèi)容生態(tài)的發(fā)展。最后一個(gè)環(huán)節(jié)，就是通過(guò)字節(jié)跳動(dòng)最擅長(zhǎng)的造勢(shì)，打開(kāi)PICO的市場(chǎng)。

今年初，字節(jié)將Pico的銷售預(yù)期從100萬(wàn)提升為180萬(wàn)。與之對(duì)應(yīng)的是，今年Q1 pico出貨量為17萬(wàn)，Q2出貨量為26萬(wàn)。剩下兩個(gè)季度還有三分之二的目標(biāo)要完成。

眼看目標(biāo)還未完成，為了造勢(shì)字節(jié)跳動(dòng)可謂是不惜成本。

首先，利用明星效應(yīng)吸引用戶，邀請(qǐng)汪峰等明星在PICO開(kāi)演唱會(huì)。將PICO類比為視頻平臺(tái)，通過(guò)明星拉動(dòng)人氣，這點(diǎn)其實(shí)也是目前抖音在做的事情。此外，Pico發(fā)起了玩VR選Pico的抖音話題，楊迪、張晉、蔡少芬等明星紛紛參與。第三，就是將旗下聯(lián)合打造的虛擬女團(tuán)A-soul引進(jìn)到PICO，通過(guò)VR眼鏡來(lái)一場(chǎng)虛擬女團(tuán)的見(jiàn)面，無(wú)論是從內(nèi)容還是設(shè)備，都做足了虛擬經(jīng)濟(jì)。 

其實(shí)這里就能看出，字節(jié)跳動(dòng)在幫助PICO造勢(shì)時(shí)，不僅拿出了成熟的經(jīng)驗(yàn)方案，還通過(guò)抖音為其加大流量扶持。從開(kāi)屏廣告到信息流再到博主種草，抖音乃至頭條系產(chǎn)品都在全方位地幫助PICO搖旗吶喊。飛瓜數(shù)據(jù)顯示，在抖音的直播體系中Pico官方旗艦店關(guān)聯(lián)博主為205個(gè)，關(guān)聯(lián)直播高達(dá)1377場(chǎng)。

為了能讓PICO吸引到更多的用戶，官方先后推出不同優(yōu)惠活動(dòng)。去年曾推出打卡180天半價(jià)的活動(dòng)，新用戶在購(gòu)買PICO后，只需要每天打卡半小時(shí)連續(xù)180天，即可收到官方返還的一半產(chǎn)品價(jià)格。隨后又推出了送游戲等活動(dòng)。 

重金砸營(yíng)銷能為PICO開(kāi)個(gè)好頭，每個(gè)新鮮事物誕生的背后都有一個(gè)做用戶教育的巨頭，在國(guó)內(nèi)消費(fèi)級(jí)VR眼鏡里，字節(jié)跳動(dòng)可能想做那個(gè)先行人。步子已經(jīng)邁開(kāi)了，未來(lái)PICO能幫助字節(jié)跳動(dòng)走多遠(yuǎn)，還需要時(shí)間給出答案。