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出品/公司研究室酒業組

文/淮上月

近日，貴州習酒投資控股集團有限責任公司（以下簡稱習酒集團）正式揭牌。揭牌儀式上，習酒集團董事長張德芹帶領習酒人，左手貼胸，面朝茅臺方向感恩。二十四年風雨同舟，茅臺與習酒間固然有許多恩恩怨怨，但無論如何，茅臺對習酒的支持功不可沒。

習酒單飛，張德芹回歸，一度成為白酒圈年中最熱的話題。熱鬧過后，市場各方都在觀察，離開茅臺這棵大樹，這位回鍋的新掌門，在醬酒熱退潮后，未來將把習酒帶向何方？已走過10年的習酒上市之路，前面究竟還有多長？

01、白酒圈上演“甄嬛傳”： 張德芹在習酒砍過的三板斧

3年前，46歲的張德芹離開了習酒集團，很多人以為他會回歸茅臺總部，沒想到被“流放”到與白酒不沾邊的一家物流公司。當時，很多人為這個圈內敢說敢干的“少壯派”惋惜，以為他從此離開了白酒圈。

彈指間，3年過去，2022年春夏之交，習酒終于掙脫茅臺的懷抱，放飛自我。正當很多人開始揣測升格后的新習酒，將迎來一位什么樣的新掌門時，老掌門張德芹卻悄然歸來。

這個消息傳出時，圈內人的驚訝甚至超過習酒單飛。

畢竟，困擾于同業競爭，一直在謀求上市的習酒，離開茅臺那是遲早的事。但張德芹的這出回馬槍，卻出乎大多數人的意料。

如果說，3年前張德芹的離去，多少有些莫名其妙；那么，他如今的回歸，則頗有些眾望所歸的味道。別的不說，正是在他的手上，習酒品牌開始逐步獨立，最終成長為僅次于茅臺的貴州第二大醬香名酒。

公開信息顯示，目前國內醬酒市場上，貴州茅臺一酒獨大，市占率高達63.28%；習酒排行第二，市占率5.91%；四川郎酒排行第三，市占率3.95%，后兩者均位于醬酒第二梯隊。顯然，習酒眼下處于前有標兵后有追兵的位置。

如今，習酒集團離開茅臺這首航母，開始獨自遠航，一位經驗豐富年富力強的掌舵人當然至關重要。老馬識途。這時候，自然有不少人想起張德芹這位前船長。有關部門也表現出少有的魄力，真的將這位習酒“老”掌門請了回來。

于是，白酒圈上演了一出現實版的 “甄嬛傳”，難怪有人感嘆人世滄桑，白云蒼狗，生活永遠比影視劇更生動，更奇妙。正因為如此，淡出了白酒圈3年后，張德芹再次引起圈內外的高度關注。

（數據來源：中商研究院）

張德芹出生在貴州懷仁的一個山區，自幼生活窮苦，這養成了他干活快的習慣。“清晨往往我把糞挑到山上回來了，周邊的大人還在吃飯。”一次接受采訪時，他笑著說自己急躁的性格跟小時候的生活環境有關系，“我在前邊走，后邊的人都跟不上?！?

一是急躁，二是自信。這兩點構成了張德芹的性格底色。

這個帶領習酒走出低谷的掌門人，其實并不是習酒集團土生土長的弟子，而是一位來自茅臺的空降兵。1995年從貴州工業大學畢業后，他來到茅臺酒生產車間，從一線工人到車間主任，再到總經理助理，直至2010年5月被派往習酒。

當時，習酒銷售不佳，在市場上壓貨數額巨大，2010年年中，公司僅完成2.7億的銷售額，相當于全年計劃的1/4。顯然，張德芹上任伊始，其實就是個“救火隊長”。

新官上任三把火。

執掌習酒后，張德芹也砍了三板斧：濃醬并舉，走出貴州，做大單品。

最讓圈內人驚嘆的是，張德芹在習酒產品矩陣上的大刀闊斧。僅2010年一年，他就砍掉習酒4個特許產品，其中包括被允許使用“茅臺”二字的茅臺液，這款產品當年銷售額已7000萬，也被他毫不猶豫地砍掉。

產品這邊做減法的同時，張德芹在價格那邊卻做起加法。

對于中端價位的產品，張德芹擇機逆勢提價。在高端產品上，他推出主打高端性價比的窖藏1988系列，不到一年銷售額就超過5億元。如今，這款產品營收已突破50億，成為習酒集團當之無愧的核心大單品。

張德芹當年的放手一搏，讓習酒抓住第一輪白酒黃金周期的尾巴，走出生產銷售長期徘徊的陰影。這正是他這次回歸被很多人看好的根本原因。

（數據來源：根據公開信息整理）

02、醬酒熱退潮：習酒庫存積壓價格倒掛，如何破局？

3年前，張德芹離開習酒時，醬酒熱正洶涌澎湃；3年后，張德芹歸來，醬酒熱已經退潮。

3年間，習酒營收已從2018年的56億，飆升到2021年的155.8億，復合增長率高達40.65%。這一年，習酒營收僅次于A股貴州茅臺（600519.SH）為首的白酒TOP5公司，在白酒企業中排名第六。

然而，對于習酒這155.8億營收，不少人質疑其中有不少泡沫。醬酒熱退潮后，不少快速增長的醬酒企業，都暴露出很多問題，讓世人增加了這種質疑。

（數據來源：上市公司公告）

比如，國臺酒業前幾年增速迅猛，2021年營收突破百億，當年6月卻主動申請終止IPO。有業內人士分析，國臺酒業這么做，就是在擔心如果強行上市，關聯交易、庫存積壓、動銷不力等問題恐怕會迅速暴露，導致業績暴雷。事實上，2022年春季國臺酒業就因為返利等問題與經銷商對簿公堂。

其實，習酒也面臨著同樣的問題。

6月17日，齊魯壹點報道，習酒上半年銷售已突破100億元，亮麗的數據背后，是動銷不暢、價格虛高，庫存轉移到經銷商。有店員表示，“習酒半年突破百億的事倒是聽說了，庫存我們家也有不少，但是我們店里習酒的銷售一般，他們的高端君品習酒現在基本上是賣不動?！?

濟南市民王先生表示，“習酒破百億和我沒有關系，但是我2019年喝的習酒窖藏1988才400多塊錢一瓶，現在都600多塊了，而且體驗感越來越差，再漲錢真喝不起了?！?

不僅如此，君品習酒還出現了價格倒掛。廠家給予經銷商的打款價格為1069元/瓶，經銷商調貨價為940元/瓶，實際成交價950元到1000元之間。因此，每賣出一瓶酒，經銷商大約賠50～110元。這種狀態，肯定不可能長期延續。

類似的情況，習酒此前也遭遇過，那還是在2012-2014年白酒第一輪黃金周期結束時。

（數據來源：公司公告）

2014年習酒銷售額為15.8億元，同比下降11億元。在當年習酒經銷商大會上，張德芹表示，“數據很難看，明年好輕裝上陣”，“要痛就今年痛一點”，“第一，不能向經銷商壓貨；第二，把2012年、2013年的庫存全部去掉，到12月，我是要求經銷商庫存完了之后才進貨?！?

這一次，面臨當年類似的問題，重新擔任習酒掌門人的張德芹會怎么做？面對習酒上市的壓力，他還能拿出當年的魄力與勇氣嗎？

03、上市之路已走過10年，未來3年內能否完成？

張德芹回歸后，首要任務恐怕就是帶領習酒集團上市。

這些年，從茅臺分拆也好，股東股權轉讓也罷，當地為習酒所做的一切，都是為上市開道。白酒業目前已成為貴州支柱產業，而作為醬酒生產的發源地，一向名聲在外的貴州，這么多年，竟然只有貴州茅臺一家上市公司。以濃香型白酒生產著名的鄰省，卻早已有4家，這讓向往將白酒業做大做強的當地政府，看在眼里，急在心頭。

事實上，早在10年前，習酒就曾準備上市。10年上市未果，前大股東貴州茅臺與習酒的同業競爭是最大的攔路虎。這次從茅臺單飛后，這個問題已基本解決。

（數據來源：根據公開信息整理）

然而，一家公司上市不僅僅涉及同業競爭，還有營收是否真實，利潤是否穩定增長，都是監管層要考察的問題。這也是不少人，密切關注張德芹回歸后，會采取哪些動作的重要原因。很多人認為，習酒未來想順利上市，營收規模必須上去，目前的規模還是太小。

一位圈內人告訴公司研究室，這次歸來，張德芹的當務之急，至少有3個：

一是單飛之后，如何處理好與前大股東貴州茅臺的關系，從背靠的大樹到競爭對手，這個彎拐得有點大；

二是現在多家白酒品牌渠道庫存形成了“堰塞湖”，醬酒企業面臨的庫存壓力更大，價格倒掛成了普遍現象，習酒集團究竟如何應對？

三是君品習酒2019年推出時對標飛天茅臺，但現實中投資者似乎不怎么買賬，如何實現這款產品的品牌認知突破，夯實消費者心智資源站位。

這三大任務，對習酒新班子是很大考驗。其中，第三項任務更是重中之重，畢竟窖藏1988系列已推出多年，市場比較認可，君品習酒尚待更多人認同。

回歸后，張德芹公開活動不多，其中有兩場都與君品習酒的品牌推廣有關。

8月2日，在習酒集團君品文化座談會上，張德芹指出，企業就像一棵大樹，企業文化是大樹的根，產品支撐是大樹的枝干，創新是大樹的枝葉。只有實現了根深根茂，企業才能成長為參天大樹、經久不衰。

另一場是參加河南14家習酒文化體驗館開業儀式，這里是習酒銷售重鎮，張德芹希望借此進一步推廣世人對君品文化源自東方文明和儒家文化的認知。

顯然，張德芹希望以君品文化為突破點，迅速拉開君品習酒與醬香酒第二陣營的差距，在銷售上實現穩定增長，從而為公司上市打下堅實基礎。

毋庸諱言，貴州省有關部門顯然是希望習酒能盡快上市。

業內人士分析，從貴州省有關產業規劃的周期看，這個時間恐怕不會超過3年?；诖?，按照A股有關上市規定，剛剛經歷了大股東變動的習酒集團，3年內不允許發行新股，因此，借殼上市的概率急劇上升。這也是前一段時間，習酒單飛的消息公開后，資本市場瘋狂炒作貴州本地殼資源股的重要原因。

回顧習酒來時路，不由讓人感慨這家企業發展的曲折艱辛。

公開信息顯示，習酒始建于1952年，上世紀90年代曾名噪一時，但很快因前廠長陳星國折戟而陷入沉寂。1998年茅臺入主后，很長一段時間公司生產營銷陷入徘徊。性急且自信的張德芹2010年上任后，重開醬酒生產，推出窖藏1988，習酒才得以走出低谷，成為貴州省在茅臺之外的第二顆醬酒明珠。

在不少人眼里，雖然離開了習酒3年，49歲的張德芹“歸來仍是少年”。但也有不少人對此存疑，他們認為，經歷職業生涯的意外波折后，張德芹已不是當年那個可以恣意江湖的少帥，而是肩負著習酒上市重任的回爐掌門，一舉一動都可能有了許多顧忌。

歸去來兮！習酒未來能否二度輝煌，關鍵的標志無疑還是要落在上市上。3年時間其實很短，任重道不遠，張掌門努力吧！

（截至2022年9月29日 收盤 數據來源：東方財富）