出品｜派財經(jīng)

文｜王飛澍 編｜派公子

狂奔不止的蜜雪冰城，即將在資本市場再燒一把火。

9月22日，中國證監(jiān)會官方網(wǎng)站信息顯示，蜜雪冰城股份有限公司的A股上市申請已獲受理并正式預(yù)披露招股書，“國民連鎖茶飲第一股”擬登陸深交所主板。招股書顯示，廣發(fā)證券為蜜雪冰城上市的主承銷商。

招股書顯示，2020年、2021年蜜雪冰城的營業(yè)收入分別為46.80億元、103.51億元，較上年同期分別增長82.38%、121.18%，扣非歸母凈利潤分別為8.96億元、18.45億元，較上年同期分別增長104.58%、106.05%，盈利能力持續(xù)向好。

作為茶飲界的拼多多，蜜雪冰城以性價比立足，冰淇淋3元一支、檸檬水4元一杯、6元一杯的珍珠奶茶，與動輒單價二三十元的奈雪、茶顏悅色等賽道玩家相比，優(yōu)勢相當(dāng)明顯。更重要的是，極致的性價比依然能為其帶來不菲的利潤，而且也讓蜜雪冰城擁有了數(shù)量龐大的擁躉。招股書顯示，截至2022年3月底，蜜雪冰城公司共有22276家門店，門店網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)覆蓋境內(nèi)31個省級單位，在境外已經(jīng)布局越南、印尼等國家。

不過，極致性價比也為蜜雪冰城帶來了不少困擾，比如食品安全和市場空間受限等等。這是外界的擔(dān)憂，同時也是蜜雪冰城目前正極力破局的方向。

01、雪王的飛輪

3000元的天使輪融資，能干點(diǎn)什么？

蜜雪冰城創(chuàng)始人張紅超的答案，是開一家估值600億的新茶飲企業(yè)。1997年，還在上大學(xué)的張紅超，看到家鄉(xiāng)火熱的刨冰生意在鄭州幾乎沒人干，于是他決定自己拿著奶奶給的3000塊，從大學(xué)旁的城中村開始“創(chuàng)業(yè)”，開了一家叫做“寒流刨冰”的冷飲店。

即便是在25年前，3000塊的啟動資金也不算充裕，在僅有兩三平米的店面中，張紅超用的是二手冰柜，刨冰機(jī)、音箱等等都是DIY的，張紅超一個人干幾個人的活。在張紅甫的創(chuàng)業(yè)日記中，那段時間，哥哥需要自己琢磨配方、熬制各類糖漿，騎自行車?yán)?50斤重的冰塊。

生意雖然辛苦，但卻能賺到錢，這家店一天就能收入100多元，一個月下來凈利潤達(dá)到了1000元，要遠(yuǎn)遠(yuǎn)強(qiáng)于彼時在工廠流水線的工作。

后來，張紅超的刨冰生意幾經(jīng)磨難，但始終沒有離開過城中村、大學(xué)周邊等根據(jù)地，中間其也曾嘗試過開飯店、賣冰糖葫蘆等。直到1999年，張紅超回到鄭州重操冷飲店舊業(yè)，開出了“蜜雪冰城”第一家門店。

不過，這時的蜜雪冰城還只是張紅超兄弟兩人的個體店，2006年，蜜雪冰城開始迎來命運(yùn)的拐點(diǎn)，裂變增長就此開始。那一年，一種彩虹帽冰淇淋火遍了河南，但定價卻要20元，張紅超想知道如此貴的冰淇淋到底哪里不一樣，直覺告訴他，這里有機(jī)會。

張紅超連夜扛來二手冰激凌機(jī)，跑去找老師學(xué)做脆皮蛋卷，高價買配方……最終，味道相似，但定價僅2元的蜜雪冰城冰淇淋誕生了，很快便火遍了鄭州。即便在秋冬的冷飲淡季，從冰淇淋到蛋筒也通通供不應(yīng)求，第二年春夏更是里三層外三層的排隊(duì)，張紅超幾次添購機(jī)器擴(kuò)充產(chǎn)能都滿足不了客流。

隨后，張紅超兄弟倆決定開啟加盟模式，僅僅一年之后，蜜雪冰城就擁有了20家加盟店，到了2008年，這一數(shù)字增長到了180余家；2014年，蜜雪冰城門店數(shù)正式突破1000家；2017年至2019年，其門店數(shù)先后突破了3500家、5000家、7500家的大關(guān)，營收也從35億發(fā)展至65億。

招股書顯示，截至2022年3月，蜜雪冰城公司共有加盟門店22229家、直營門店47家，其中包括蜜雪冰城、幸運(yùn)咖與極拉圖三大品牌。按照不同的業(yè)務(wù)類型計，蜜雪冰城的營業(yè)收入主要來源于食材和包裝材料的銷售，兩類業(yè)務(wù)各期收入占主營業(yè)務(wù)收入的比例均超過85%，營收結(jié)構(gòu)相對穩(wěn)定。

總結(jié)張紅超兄弟倆的創(chuàng)業(yè)史，城中村和低價是其能夠火爆出圈的兩大關(guān)鍵詞，而為了能夠讓低價策略更徹底，堵死對手們以低價威脅自己的可能，同時也為了避免2008年三聚氰胺事件的影響不再出現(xiàn)，蜜雪冰城決定向上游涉足供應(yīng)鏈。

2011年，蜜雪冰城的第一家冰淇淋粉廠在開封成立；2013年，蜜雪冰城成立了大咖國際食品有限公司，實(shí)現(xiàn)核心原料的自產(chǎn)化；2014年，鄭州寶島商貿(mào)有限公司成立，負(fù)責(zé)倉儲物流。

不止如此，蜜雪冰城甚至還親自上陣種檸檬。四川安岳縣被稱為“中國檸檬之都”，這里每年出產(chǎn)全國80%以上的檸檬，早在2014年，蜜雪冰城就走入安岳采購當(dāng)?shù)貦幟首鳛槠湓牧希S后更是直接在當(dāng)?shù)赝督ù笮蜋幟蕡@。官方資料顯示，目前在安岳每年大約有6500戶果農(nóng)為蜜雪冰城供應(yīng)檸檬，安岳早已成為蜜雪冰城最重要的供應(yīng)鏈基地之一。

自建供應(yīng)鏈的優(yōu)勢相當(dāng)明顯，出貨量越高，相對而言供貨的邊際成本越低；邊際成本降低，直接帶來了更大的價格優(yōu)勢，以及隨之而來的客流量變高；而客流量變高，則對應(yīng)著出貨量的提升。至此，性價比為主要標(biāo)簽的蜜雪冰城的飛輪開始運(yùn)轉(zhuǎn)了起來。

當(dāng)然，簡單的飛輪運(yùn)轉(zhuǎn)還不夠，深諳消費(fèi)者喜好的蜜雪冰城在營銷上也從不掉鏈子。

去年6月，蜜雪冰城品牌官方號在B站上傳了主題曲MV《你愛我，我愛你，蜜雪冰城甜蜜蜜》，隨后又上傳了中英雙語版，魔性的旋律和簡單的歌詞，讓這首主題曲迅速火遍全網(wǎng)。此后，網(wǎng)友們對這首主題曲進(jìn)行了二次創(chuàng)作，不同語言版本的主題曲，又為蜜雪冰城帶來了一波巨大流量。

此外，蜜雪冰城還保持著每月一次的新品和營銷活動，新奇的產(chǎn)品體驗(yàn)以及營銷玩法，使其在年輕群體中，始終保持話題度和活躍度，比如，“你這背景太假了”火了之后，蜜雪冰城迅速跟進(jìn)，官方玩梗再度拉近與消費(fèi)者的距離。

自洽的商業(yè)模式閉環(huán)，再加上成功的營銷策略，“雪王”蜜雪冰城的飛輪加速運(yùn)轉(zhuǎn)，在2020年獲得了20億首輪融資，融資完成后估值約200億元，投資者們甚至都排不上隊(duì)。僅僅不到兩年之后，蜜雪冰城的估值就來到了600億元的高位。

02、加盟掠地

從土里刨食的蜜雪冰城，靠低價成為了行業(yè)頂流，而且還是能夠盈利的頂流，這相對于只有幾塊錢的單品價格而言，確實(shí)令人匪夷所思。

曾在喜茶工作的某位員工透露，主打鮮果、鮮奶的喜茶，毛利約60%，CoCo、一點(diǎn)點(diǎn)等臺系奶茶由于原材料便宜，毛利則可高達(dá)80%。然而，去掉原料、人工等成本后“凈利才幾個點(diǎn)”，去年港股上市的奈雪的茶今年上半年還虧損了2.5億。

但神奇的是，蜜雪冰城卻以更低的價格實(shí)現(xiàn)了盈利，以奶茶來說，按照同等原料，其他品牌的毛利約為60%—65%，但蜜雪冰城可能會壓到50%—55%。

蜜雪冰城的秘訣就在于走量，而走量的關(guān)鍵就在于加盟。

相對于其他品牌，性價比極高的蜜雪冰城店面較小、單價低，所需人手少，產(chǎn)品種類不多且制作相對簡單，相較于奈雪、喜茶等調(diào)配較為復(fù)雜的產(chǎn)品而言，標(biāo)準(zhǔn)化程度更高；更重要的是，37萬元的加盟費(fèi)，在茶飲界屬于超低水平，而且，蜜雪冰城還能夠提供開店貸款，門檻可謂相當(dāng)之低。

這樣的特點(diǎn)，讓蜜雪冰城天生對加盟商友好，同時，相對較少的產(chǎn)品種類，也讓其對供應(yīng)鏈有著極佳的把控能力和出貨能力。一位加盟商曾算過一筆賬：一個月售出600-700杯飲料，能夠獲得10萬元的營業(yè)額，其中20%用于員工的工資開銷，去掉水電費(fèi)用等，再去掉大概30%到20%左右的凈利潤，剩下的45%都會用于原材料的進(jìn)貨。

其中，大約有70%的原材料是蜜雪冰城自產(chǎn)，部分原料則是指定供應(yīng)商供應(yīng)，由于采購量大，蜜雪冰城也能拿到最優(yōu)價格，據(jù)業(yè)內(nèi)人士稱，蜜雪冰城某品類的原料比同類型品牌拿貨價低20%多。這就意味著同等價位競爭，蜜雪冰城的成本會比其他品牌低20%。目前，加盟店首批需要的原材料價格為6萬，且后續(xù)會繼續(xù)復(fù)購，加盟商們是蜜雪冰城最穩(wěn)定的銷貨渠道和利潤來源。

招股書顯示，食材和包裝材料占蜜雪冰城營收的大頭，2021年這兩塊收入分別為72.3億元，營收占比為69.89%；包裝材料收入17.8億，營收占比17.19%。

當(dāng)然，除了上述材料費(fèi)用，加盟等相關(guān)費(fèi)用也能為蜜雪冰城帶來可觀的收入。招股書顯示，設(shè)備設(shè)施、營運(yùn)物資及其他、加盟商管理收入、直營門店產(chǎn)品四項(xiàng)收入，占據(jù)其2021年?duì)I收占比分別為6.72%、3.50%、1.89%、0.80%。

需要注意的是，上述收入幾乎恒定，不會受業(yè)績波動影響。

蜜雪冰城官網(wǎng)顯示，加盟費(fèi)用按照城市等級劃分開來。縣級城市每年收取7000元，地級市9000元，省會城市則是11000元。此外，加盟商開店需要交2萬元保證金，8萬元左右買設(shè)備、8萬元左右的裝修費(fèi)用，以及6萬元起的原材料采購費(fèi)用，加盟一家門店前期預(yù)計投入在37萬元起。

按照每年9000元加盟費(fèi)計算，多達(dá)22229家的加盟店光是加盟費(fèi)、管理費(fèi)等，就能為蜜雪冰城每年創(chuàng)造超過2億元的收入，如此對比之下，奈雪的茶半年2.5億的虧損更顯落差。

此外，蜜雪冰城加盟商們還得承擔(dān)其他一些隱性的費(fèi)用。

比如，在裝修方面，有加盟商反饋，總部規(guī)定門店的門頭需要公司統(tǒng)一定做，讓交4萬元，但如果自己找當(dāng)?shù)貜V告公司做大概只需2萬元。按照2萬家加盟店來計算，這塊不起眼的額外收入就有4億元。而根據(jù)蜜雪冰城的特許經(jīng)營規(guī)定，3年合同期滿后，加盟商想要繼續(xù)開店，需要再重簽合同，重新裝修。

其他還包括諸如一次500元的開店位置審核費(fèi)用等等，雖然不高，但蒼蠅腿也是肉。

“投資40多萬開了蜜雪冰城，當(dāng)時區(qū)域經(jīng)理說是最多1年回本，開了三年多，沒回本，現(xiàn)在不做了。白白的幫他們賣了三年的奶茶原料。”一位曾加盟蜜雪冰城的店主無奈的表示。

不過，對于蜜雪冰城而言，這并不是什么問題，生意嘛。

03、模式隱憂

毫無疑問，加盟模式與性價比標(biāo)簽的結(jié)合，讓兩者相得益彰，蜜雪冰城的業(yè)績也就著營銷的成功，迅速登上新的臺階。然而，加盟模式也并非全是優(yōu)點(diǎn)，尤其當(dāng)魔性主題曲爆火之后，負(fù)責(zé)加盟商面試的相關(guān)工作人員透露每天有上百人面試，2018年底，蜜雪冰城門店數(shù)量在5000家左右，僅僅三年多之后，這一數(shù)字就增加了三倍有余。

一眾加盟商蜂擁而至，無疑滿足了其登陸資本市場前業(yè)績突擊增長的需求，但同時也增加了蜜雪冰城的管理難度，甚至是將問題成倍放大。比如，廣發(fā)證券的《報告》顯示，廣發(fā)證券曾重點(diǎn)督促蜜雪冰城進(jìn)一步完善內(nèi)部控制，加強(qiáng)加盟商管控，充分排查、有效降低加盟商食品安全等相關(guān)風(fēng)險。

實(shí)際上，就在蜜雪冰城上市輔導(dǎo)完成之際，此類問題也正在發(fā)生。比如，齊齊哈爾市某蜜雪冰城飲品店因違反安全法則的行為，被當(dāng)?shù)厥袌霰O(jiān)督管理局罰款1萬元，原因是消費(fèi)者在冰鮮檸檬水中發(fā)現(xiàn)蟲狀異物；9月11日，西安一女子在蜜雪冰城購買的芋圓葡萄中喝出小木棍；9月1日，太原劉先生在蜜雪冰城購買的飲料中發(fā)現(xiàn)一只類似螞蟻的黑色異物……

這是蜜雪冰城開啟加盟模式以來，一直都存在的問題。早在2015年，張紅甫意識到一點(diǎn)點(diǎn)奶茶的威脅時，曾到全國市場轉(zhuǎn)了一圈。在安陽一家標(biāo)桿店的后廚，張紅甫看到因?yàn)殚L期不打掃而掛滿糖漿的地面，甚至能把鞋都粘掉；在邢臺，張紅甫去了幾家店，每個店一個標(biāo)準(zhǔn)，沒有任何連鎖品牌的痕跡。

此外，張紅甫還發(fā)現(xiàn)了水果不新鮮甚至變質(zhì)，以及缺斤短兩等各種問題。

為此，蜜雪冰城下決心整治，現(xiàn)在，每個店鋪設(shè)置了4-5個攝像頭直連總部，總部會有員工不定期抽查監(jiān)督其操作是否規(guī)范。何謂規(guī)范？比如奶茶粉保存，蜜雪冰城要求員工在完成制作后將開封后的奶茶粉仔細(xì)封存，并按規(guī)定貼上標(biāo)簽，注明開封時間，詳細(xì)到當(dāng)天幾點(diǎn)幾分。超過期限就要扔掉，否則被公司檢查發(fā)現(xiàn)就會扣分，店里的分扣完就會被要求關(guān)店。

提起不定期前來店內(nèi)檢查的蜜雪冰城督導(dǎo)人員，店內(nèi)員工苦笑表示：“我們都覺得公司那些人像魔鬼一樣。”

但即便如此嚴(yán)格，蜜雪冰城仍然無法根治這一難題，尤其在加盟商規(guī)模驟然擴(kuò)大之后，為節(jié)省成本、增加利潤而鋌而走險的加盟商早已屢見不鮮。在黑貓投訴平臺，派財經(jīng)搜索“蜜雪冰城”關(guān)鍵詞發(fā)現(xiàn)，投訴量已高達(dá)3815條，問題涉及吃出異物、出餐慢等各個方面。

管理難度增加，只是蜜雪冰城瘋狂擴(kuò)張之后遇到的第一個難題，卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)不是最后一個。門店數(shù)量飽和加盟商生存堪憂，才是蜜雪冰城面前最迫切的問題。

“圈內(nèi)都知道，蜜雪沒有區(qū)域保護(hù)。”有加盟商坦言。以青島的向陽路步行街為例，派財經(jīng)打開某地圖軟件搜索關(guān)鍵詞“蜜雪冰城”，方圓300米范圍內(nèi)就存在著10家蜜雪冰城加盟店。

如此密集的門店，彼此之間搶生意早已是家常便飯，有加盟商表示，加盟模式下“加盟商完全自負(fù)盈虧。但在區(qū)域內(nèi)，部分加盟商并沒有市場限入特權(quán)，這意味著在同一個區(qū)域內(nèi)可能會遇到其他加盟商的門店。為了避免這樣的情況，一部分加盟商只能去盤下鄰近門店或者在區(qū)域內(nèi)開更多加盟店，這會造成分流。”

然而，這對于資金實(shí)力并不那么強(qiáng)的加盟商而言，更多是被迫增加營業(yè)門店，畢竟你不開，別人也會開；但如果自己開的話，流量還是那些流量，收入增加并不明顯，成本卻是成倍增加。

不止如此，不少加盟商反饋，蜜雪冰城的物料成本從2020年起開始大漲價，但飲品的售價卻始終不允許跟漲。總部雖然4月份也有過降價活動，但多數(shù)只是針對器械類，原材料占比并不高。

顯然，加盟商們的生存環(huán)境已經(jīng)越來越惡劣，不僅要面臨同行和越來越多自家加盟商的競爭，還要克服蜜雪方面因?yàn)闈q價帶來的利潤降低影響。同時，還需要負(fù)擔(dān)不低的開店成本和體力勞動。如果說，蜜雪冰城是在土里刨食，那不少加盟商就是在蜜雪冰城的剩飯里討生活，難怪有不少加盟商直呼加盟蜜雪冰城“十家九虧”。

之所以會出現(xiàn)這一局面，除了蜜雪冰城在區(qū)域保護(hù)制度存在瑕疵之外，瘋狂擴(kuò)張的加盟店數(shù)量抵住天花板，也是重要原因之一。據(jù)窄門餐眼數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)前，蜜雪冰城門店數(shù)量位居國內(nèi)現(xiàn)制茶飲行業(yè)第一。但一個不容忽視的現(xiàn)象是，蜜雪冰城的擴(kuò)店速度正在大幅降低。

2020年，蜜雪冰城新開店5805家，在2021年，這個數(shù)字下滑到4849家，現(xiàn)在，從2021年10月至今年一季度末，半年時間門店只增加了2000家左右。如此降速，究竟是因?yàn)槔麧欁兊蛯?dǎo)致加盟商不再積極，還是市場總量飽和所致，目前尚無定論，但可以肯定的是增長瓶頸已至，這對于期望上市的蜜雪冰城而言絕非好消息。

中國連鎖經(jīng)營協(xié)會的《新茶飲研究報告》顯示，未來2-3年，新茶飲市場增速將階段性放緩，從20%以上降至10%~15%。也就是說，如無意外蜜雪冰城的瘋狂拓店之路今后將越走越窄。

而如果失去了規(guī)模的增長，蜜雪冰城將很難在業(yè)績上再有突破。原因并不復(fù)雜，擁有超兩萬家加盟商的蜜雪冰城，幾乎只做加盟，利潤空間也是在原材料、器械等方面一筆筆“摳”出來的，幾乎沒有其他增利途徑。

04、尋找新故事？

下沉之王拼多多的規(guī)模故事講完之后，選擇了提升品牌、精耕農(nóng)業(yè)和出海三條路。

而茶飲界的拼多多——蜜雪冰城，也選擇了類似的發(fā)展路徑，只不過各自結(jié)果并不一樣，現(xiàn)在，蜜雪冰城把新故事的角度放在了更下沉的鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場和海外市場。

實(shí)際上，蜜雪冰城也并不是沒有嘗試過提升品牌價值，但效果并不明顯。2018年，其曾推出高端茶飲品牌M+，但并沒搞出多大浪花；蜜雪冰城也曾試圖進(jìn)入商場，但張紅甫表示，至今還是有很多商場不允許其開店。

因此，蜜雪冰城只能將目光再次轉(zhuǎn)移到更下沉的市場尋找增量。

7月中旬，蜜雪冰城在公眾號上發(fā)布公告，宣布開放全國鄉(xiāng)鎮(zhèn)加盟申請。事實(shí)證明，雖然鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場總?cè)丝跀?shù)較少，但依舊可以撐起數(shù)家奶茶店的日常運(yùn)轉(zhuǎn)。比如，悸動燒仙草已經(jīng)在江蘇、浙江等地的鄉(xiāng)鎮(zhèn)開出300余家門店；甜啦啦、益禾堂，在鄉(xiāng)鎮(zhèn)地區(qū)也各自開出千余家門店。目前，全國共有41636個鄉(xiāng)鎮(zhèn)行政單位，即便只有一半的單位成功開店，也有相當(dāng)廣闊的拓店空間。

不過值得注意的是，上述地域性的茶飲品牌，招牌飲品價格也都在10元以下，而且更懂當(dāng)?shù)厝说目谖杜c喜好，這對蜜雪冰城而言的確帶來了一定的挑戰(zhàn)；同時，上述品牌，在鄉(xiāng)鎮(zhèn)地區(qū)的加盟費(fèi)用僅僅只有20萬元左右，遠(yuǎn)低于蜜雪冰城37萬元的費(fèi)用，這意味著對方的加盟商更有盈利的空間。

另一方面，盯住下沉市場也并不只有蜜雪冰城，像書亦燒仙草、古茗、茶百道、CoCo都可、滬上阿姨等都在以月增近百家的速度，在五線以上城市擴(kuò)張，喜茶、奈雪也在通過降價、推出子品牌與新店型，滲入低線城市中。

在下沉市場賣茶飲也并非唯一選項(xiàng)，像炸雞、精釀啤酒、瓶裝水、幸運(yùn)咖等新品類也紛紛成為了其新的探索領(lǐng)域。

開拓海外市場，則是蜜雪冰城的另一個重點(diǎn)。

從2018年在越南河內(nèi)開出第一家門店之后，依靠著魔性洗腦的營銷、免費(fèi)開放的冷氣和相對更高的性價比，蜜雪冰城在東南亞迅速攻城略地，成為了超級網(wǎng)紅。今年6月，華與華董事長華杉在社交平臺上發(fā)文稱，蜜雪冰城海外門店已突破1000家。這距離蜜雪冰城在越南河內(nèi)的第一家店開業(yè)，僅過去4年時間。

對此，易觀分析品牌零售行業(yè)分析師李心怡分析，新茶飲品牌之所以向海外擴(kuò)張，目的主要有三個：一是把國內(nèi)壓力向國外釋放，尋求新的增量市場；二是一些高端品牌布局發(fā)達(dá)國家市場，有提升品牌形象、進(jìn)而反哺國內(nèi)市場的意圖；三是全球化發(fā)展也能夠幫助茶飲品牌在資本市場講出新故事。

不過，相對樂觀的蜜雪冰城也并非全無問題，比如，蜜雪冰城這種燒錢換擴(kuò)張的模式，在本土化難題面前，距離真正成功也還有一段肉眼可見的距離。

奶茶生意賺錢，但不好做，蜜雪冰城的焦慮已經(jīng)躍然紙上——前方村鎮(zhèn)拓店前景不明，后方其他品牌追兵將至，同時，正在開拓的周邊業(yè)務(wù)和海外業(yè)務(wù)，也都存在著各自的不確定性。眼下，自己卷自己的加盟商們越來越不賺錢，也已經(jīng)成了蜜雪冰城被口誅筆伐的緣由。

能否再次復(fù)制性價比飛輪的奇跡？已經(jīng)成為蜜雪冰城正在面臨的新問題。