本文系基于公開資料撰寫，僅作為信息交流之用，不構(gòu)成任何投資建議。

出品/公司研究室酒業(yè)組

文/向南

近日，“劍南春中國名酒，銷量前三”這條備受爭議的廣告，終于引來監(jiān)管部門的公開處罰。公開信息顯示，新潮傳媒旗下子公司因劍南春這條電梯廣告涉嫌虛假宣傳被處3倍罰款。罰款金額不多，僅4221.66元，但意義重大，這表明監(jiān)管機(jī)構(gòu)不認(rèn)同劍南春公司這種刻意打擦邊球的廣告行為。

事實(shí)上，這一有誤導(dǎo)嫌疑的廣告，不止在電梯間，還在網(wǎng)上平臺(tái)常年播放。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，既然寧波工商已經(jīng)率先動(dòng)手打假，其他地方也應(yīng)積極跟進(jìn)，各家平臺(tái)也應(yīng)撤下這條虛假廣告，不能讓其繼續(xù)誤導(dǎo)消費(fèi)者。

01、劍南春虛假廣告遭寧波工商處罰，但其他平臺(tái)仍舊在播放

行政處罰書顯示，2022年2月12日，寧波新聲文化傳媒在奉化區(qū)樓宇顯示屏8塊視頻播放器內(nèi)投放劍南春廣告，廣告內(nèi)容為“劍南春中國名酒，銷量前三”字樣和劍南春酒圖片。在廣告下面，還用小字標(biāo)注“劍南春指劍南春單品，銷售指劍南春銷售額收入，前三指中國名酒前三，中國名酒來源：1-5屆全國評(píng)酒會(huì)獲得中國名酒稱號(hào)的企業(yè)共17家，數(shù)據(jù)來源：中國食品工業(yè)協(xié)會(huì)2020年度統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)。”

顯然，這則廣告刻意將劍南春單品水晶劍的銷售收入排名，以劍南春的名義宣傳，無形中混淆了個(gè)體與整體的關(guān)系，有故意誤導(dǎo)消費(fèi)者之嫌。寧波工商認(rèn)定廣告中含有虛假內(nèi)容，因此，對(duì)當(dāng)事人沒收廣告費(fèi)1407.22元，罰款4221.66元。

據(jù)媒體報(bào)道，劍南春的這條廣告語在多個(gè)平臺(tái)投放多年，并在2022年春節(jié)前加大了投放力度。

“古代皇室的宮廷御酒，現(xiàn)代社會(huì)的名酒精英，劍南春，中國名酒銷售前三。”春節(jié)前，劍南春的這條洗腦廣告語頻繁出現(xiàn)在各大媒體和樓宇廣告中，當(dāng)時(shí)就引發(fā)不少爭議。

這一回，寧波工商率先出手，對(duì)這條虛假廣告進(jìn)行處罰，其他地方也應(yīng)積極跟進(jìn)。眼下，相同或類似的廣告在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上依舊在播放。公司研究室在優(yōu)酷網(wǎng)上發(fā)現(xiàn)。《新白娘子傳奇》這部電視劇播放時(shí)，屏幕上就不時(shí)閃過這條廣告。

對(duì)此，業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，既然寧波工商已經(jīng)率先動(dòng)手打假，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)也應(yīng)撤下這條虛假廣告，不能讓這種刻意誤導(dǎo)消費(fèi)者的廣告，繼續(xù)堂而皇之的隨意播放。

02、“茅五劍”早成過去， 劍南春整體銷量前三現(xiàn)實(shí)中不存在

國內(nèi)白酒圈比較喜歡搞行業(yè)排名，就像梁山英雄排座次一樣，誰先誰后那是很較真的，業(yè)內(nèi)比較認(rèn)可的排行標(biāo)準(zhǔn)就是年度總營收。

按照這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，貴州茅臺(tái)（600519.SH）那是當(dāng)之無愧的龍頭老大，五糧液（000858.SZ）多年來也穩(wěn)居第二把交椅。至于第三，多年來一直有爭議。

歷史上，確實(shí)有一段時(shí)間，“茅五劍”排名前三甲，不過那是N多年以前的事情。現(xiàn)在提起“茅五劍”這個(gè)詞，更多的是一種談資或者歷史信息，現(xiàn)實(shí)中劍南春早被甩出白酒頭部陣營。

目前的白酒前三甲，有人認(rèn)為是“茅五瀘”，也有人說“茅五洋”，還有人說“茅五汾”，但沒人提及劍南春。正因?yàn)槿绱耍?dāng)看到劍南春因?yàn)殇N量前三的廣告引發(fā)爭議時(shí)，有網(wǎng)友慨嘆：“你打出這樣的廣告語，不是自己找尷尬嗎？”

據(jù)上市公司財(cái)務(wù)快報(bào)，公司研究室統(tǒng)計(jì)顯示，2021年?duì)I收前五名的白酒公司依次為：貴州茅臺(tái)、五糧液、洋河股份（002304.SZ）、瀘州老窖（000568.SZ）、山西汾酒（600809.SH），前四名都在200億以上，山西汾酒營收距離200億只差0.29億元。

有家酒類網(wǎng)站稱，“近日從劍南春獲悉：2021年，劍南春酒類業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)銷售總收入突破200億，同比增長超40%。在2021年的營收規(guī)模上，排在茅臺(tái)、五糧液、洋河之后”。

這里，應(yīng)該指的是劍南春集團(tuán)的整體收入，即使這個(gè)消息屬實(shí)，那么，劍南春年度整體營收依然排在洋河股份之后，因此，所謂“茅五劍”依舊只是陳年往事，現(xiàn)實(shí)中根本沒有這回事。

03、冒險(xiǎn)發(fā)布虛假廣告，劍南春機(jī)關(guān)算盡太聰明？

顯然，從目前行業(yè)排位來看，劍南春的地位并非“第三”，那么，劍南春的這條廣告語問題何在呢？

有律師向媒體表示，因?yàn)閯δ洗旱匿N售數(shù)據(jù)不公開，不能明確其此前是否在某年達(dá)到過行業(yè)銷售規(guī)模前三，所以劍南春的廣告語不好界定是否明確涉及虛假宣傳。“但按照我國廣告法的相關(guān)規(guī)定，廣告宣傳不得作引人誤解的商業(yè)宣傳，劍南春的廣告語語焉不詳，容易誤導(dǎo)消費(fèi)者，有‘模棱兩可，夸大宣傳’的嫌疑”。

眼下，寧波工商對(duì)這條廣告的處罰，已經(jīng)證實(shí)這位律師的分析。不過，劍南春集團(tuán)對(duì)這條廣告似乎情有獨(dú)鐘，時(shí)至今日，其集團(tuán)微博上方，這條廣告依舊赫然在目。很多人在納悶，劍南春為何要冒著違法風(fēng)險(xiǎn)，執(zhí)意發(fā)布這條涉嫌虛假宣傳的廣告呢？

圈內(nèi)人坦言，白酒排名是江湖地位的占領(lǐng)，也是消費(fèi)者定位的抓取，目前，茅臺(tái)、五糧液下面，白酒品牌定位出現(xiàn)斷層，誰是白酒老三就有了特殊的意義，誰站上這個(gè)位置，就意味著在次高端白酒中排行第一，因此，這些年才不斷出現(xiàn)這樣那樣的“茅五X”排名。有了白酒前三甲的地位，公司就有了講動(dòng)人資本故事的重要素材，品牌成長性也獲得關(guān)鍵背書，因此，爭排名已成為白酒行業(yè)營銷的慣用手段，無可厚非，“只是劍南春的這條廣告過于雞賊，吃相太難看，所以才引起圈內(nèi)外普遍反感。”

有分析指出，嚴(yán)格追究起來，劍南春不僅涉嫌違反廣告法，還違反了反不正當(dāng)競爭法，后續(xù)可能還會(huì)面臨處罰。

有分析人士告訴公司研究室，從這條廣告的發(fā)布時(shí)間之長、分布范圍之廣看，應(yīng)是劍南春集團(tuán)層面統(tǒng)一部署，而劍南春集團(tuán)春上被扶正的少東家喬愚，此前一直負(fù)責(zé)集團(tuán)銷售業(yè)務(wù)，因此，持續(xù)發(fā)布這條廣告，應(yīng)該得到了公司核心團(tuán)隊(duì)的首肯。一個(gè)合理的推測是，這條廣告是對(duì)輿論反應(yīng)、法規(guī)風(fēng)險(xiǎn)、利害得失精心算計(jì)后打出的一記擦邊球，某種程度上是與市場監(jiān)管的一種博弈，所以圈內(nèi)不少人說其很雞賊。

這種小聰明是否真的能扭轉(zhuǎn)消費(fèi)者對(duì)劍南春的品牌印象呢？事實(shí)好像并不盡然。

近日，有媒體對(duì)山東中秋酒水銷售進(jìn)行調(diào)查，結(jié)果發(fā)現(xiàn)“白酒銷售慘淡，動(dòng)銷普降三成”。有業(yè)務(wù)員透露：“西鳳酒目前買的人較少，鳳香型不太受山東地區(qū)消費(fèi)者歡迎。除此之外，銷量較低的還有劍南春、舍得等產(chǎn)品，主要原因是在濟(jì)南濃香型白酒喝的人比較少，其次郎酒也因?yàn)槭谴ㄅ舍u香、口感偏酸，普遍不受山東消費(fèi)者喜愛。”