本文系基于公開(kāi)資料撰寫(xiě)，僅作為信息交流之用，不構(gòu)成任何投資建議。

出品｜公司研究室消費(fèi)組

文｜吳語(yǔ)

近期，麥趣爾因純牛奶違規(guī)使用食品添加劑一事，多少令購(gòu)買(mǎi)過(guò)該產(chǎn)品的消費(fèi)者有些擔(dān)心。

盡管有人說(shuō)，麥趣爾使用的丙二醇含量不會(huì)對(duì)人體有太多傷害，但根據(jù)國(guó)家規(guī)定，純牛奶是不可以添加任何東西的，哪怕是水都不行。

2020年以來(lái)，麥趣爾靠電商直播和線上渠道打開(kāi)了將常溫奶銷(xiāo)往全國(guó)的渠道，由于李佳琦等大主播的帶貨，這家過(guò)去十多年一直“默默無(wú)名”的新疆奶突然成為了“網(wǎng)紅奶”。

麥趣爾的“翻車(chē)”，或多或少揭示了網(wǎng)紅品牌的一些弊端，比如對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量把控能力的不足，這也為消費(fèi)者在選擇產(chǎn)品時(shí)敲了個(gè)警鐘。

01、網(wǎng)紅純牛奶違規(guī)使用添加劑

8月22日，麥趣爾違規(guī)使用食品添加劑一事出了最終的處罰結(jié)果。麥趣爾公告稱，公司已收到《昌吉市市場(chǎng)監(jiān)督管理局行政處罰決定書(shū)》。

調(diào)查結(jié)果顯示，麥趣爾在生產(chǎn)麥趣爾純牛奶、純牛奶的前處理環(huán)節(jié)中，將原奶導(dǎo)入存儲(chǔ)罐過(guò)程中超范圍使用食品添加劑，該食品添加劑的成分為“INS 1520丙二醇97.3%、食品用香料 2.2%、水0.5%”。

丙二醇是香精中的常用溶劑，在乳制食品、肉質(zhì)食品、烘焙食品、飲料、糖果、調(diào)味食品，甚至保健食品中，只要不超標(biāo)，丙二醇的添加其實(shí)是被國(guó)家允許的。但我國(guó)規(guī)定純牛奶不允許使用任何添加劑，即便加水也不行。

7月3日，國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)管總局公告稱，在麥趣爾及14家高市占率乳企共23批樣品抽檢中，只有麥趣爾的6批產(chǎn)品檢出丙二醇，且含量在0.264克/公斤—0.363克/公斤。

因構(gòu)成超范圍使用食品添加劑生產(chǎn)食品的行為，麥趣爾被沒(méi)收違法所得36萬(wàn)元，被沒(méi)收全部不合格純牛奶產(chǎn)品，處以罰款7315.1萬(wàn)元。

麥趣爾發(fā)布的半年度業(yè)績(jī)預(yù)告顯示，受違規(guī)使用食品添加劑的影響，公司已停止純牛奶生產(chǎn)，并下架、封存、召回純牛奶產(chǎn)品。因此，公司重新評(píng)估對(duì)下架、封存、召回的產(chǎn)品計(jì)提存貨跌價(jià)準(zhǔn)備及預(yù)計(jì)發(fā)生的相關(guān)費(fèi)用而導(dǎo)致虧損。

2022年上半年，麥趣爾預(yù)計(jì)凈虧損為1.95億元至1.30億元，上年同期實(shí)現(xiàn)盈利1094萬(wàn)元；預(yù)計(jì)上半年扣非凈虧損為350萬(wàn)元至250萬(wàn)元，上年同期實(shí)現(xiàn)盈利779萬(wàn)元。

此外，麥趣爾還表示，公司純牛奶業(yè)務(wù)約占整體營(yíng)業(yè)收入約50%，違規(guī)使用添加劑一事將對(duì)純牛奶產(chǎn)品的生產(chǎn)與銷(xiāo)售造成負(fù)面影響，進(jìn)而可能影響公司第三季度和全年的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)。

過(guò)去兩三年，靠著社區(qū)團(tuán)購(gòu)及電商直播，麥趣爾成為了一家走出新疆地區(qū)的網(wǎng)紅奶。但這次事件，無(wú)疑對(duì)麥趣爾的品牌形象造成重挫，或許會(huì)使其此前的種種努力功虧一簣，且無(wú)法修復(fù)在消費(fèi)者心中的形象。

02、半年虧光十年凈利潤(rùn)

1993年，山東人李玉瑚遠(yuǎn)赴新疆開(kāi)設(shè)烘焙坊麥趣爾，主要生產(chǎn)餅干等產(chǎn)品。2002年，麥趣爾踏進(jìn)乳制品行業(yè)，形成烘焙產(chǎn)品、乳制品兩大主業(yè)。

盡管背靠新疆的優(yōu)質(zhì)牧場(chǎng)和畜牧資源，但和大多數(shù)地域性乳企面臨的困境相似，麥趣爾牛奶始終無(wú)法走出新疆，乳制品業(yè)務(wù)表現(xiàn)平平。2019年，麥趣爾的乳制品業(yè)務(wù)收入只有2.54億，收入占比38%，仍低于烘焙業(yè)務(wù)兩個(gè)百分點(diǎn)。

轉(zhuǎn)折點(diǎn)發(fā)生在2020年，這一年麥趣爾乳業(yè)仿佛開(kāi)掛了一般，乳制品業(yè)務(wù)收入4.65億，同比增長(zhǎng)82.73%，收入占比達(dá)到53%，高出烘焙業(yè)務(wù)20個(gè)百分點(diǎn)。進(jìn)入乳制品行業(yè)18年后，麥趣爾牛奶終于有了明顯的變化。

2021年，麥趣爾乳制品業(yè)務(wù)繼續(xù)保持增長(zhǎng)勢(shì)頭，全年收入7.33億，同比增長(zhǎng)57.85%，收入占比繼續(xù)提高到64%。

近些年，線上渠道和直播帶貨的興起，讓一些新消費(fèi)品牌走向大眾。對(duì)乳企而言，這給了常溫奶市場(chǎng)講新故事的機(jī)會(huì)，可以借此突破伊利、蒙牛兩大全國(guó)性乳企的線下“封鎖”，另辟蹊徑找到新的營(yíng)銷(xiāo)渠道，這便是麥趣爾乳業(yè)過(guò)去兩年高成長(zhǎng)的主要原因。

據(jù)CBNData消費(fèi)站觀察，麥趣爾在2021年3月、5月、7月、8月多次進(jìn)入李佳琦直播間。2021年雙11期間，麥趣爾也兩次進(jìn)入李佳琦直播間。10月20日預(yù)售開(kāi)啟當(dāng)晚，麥趣爾甚至是李佳琦直播間400余個(gè)SKU中唯一的乳制品。

不過(guò)，限制麥趣爾進(jìn)一步發(fā)展的問(wèn)題在于原奶自給率太低。

2022年5月，麥趣爾在線上業(yè)績(jī)會(huì)上表示，公司目前奶牛存欄5200頭，青年牛較多，約15%泌乳牛，現(xiàn)每天產(chǎn)奶30余噸。日產(chǎn)300噸鮮奶項(xiàng)目正在進(jìn)行驗(yàn)收。而如果達(dá)到日產(chǎn)鮮奶400噸的目標(biāo)，需要25000頭左右。

疫情以來(lái)，生乳等大宗原料價(jià)格上漲帶動(dòng)成本上升。2019年到2021年，麥趣爾乳制品毛利率分別為24.74%、18.07%、14.87%，3年減少了10個(gè)百分點(diǎn)。

不過(guò)，高成長(zhǎng)的乳制品業(yè)務(wù)還是讓麥趣爾扭虧為盈，擺脫了退市的困擾。2018年和2019年，麥趣爾的凈利潤(rùn)分別為-1.55億、-0.71億，被戴上*ST的帽子。2020年和2021年，麥趣爾歸母凈利潤(rùn)分別為0.53億、0.18億。

2012年到2021年，麥趣爾累計(jì)歸母凈利潤(rùn)僅為1.25億。然而，純牛奶違規(guī)使用添加劑卻讓麥趣爾一把虧掉過(guò)去十年的凈利潤(rùn)，十年努力毀于一朝。

03、網(wǎng)紅品牌終究要回歸品質(zhì)

麥趣爾事件，或多或少會(huì)讓人再次擔(dān)心乳制品行業(yè)的安全問(wèn)題，尤其是網(wǎng)紅品牌對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的把控。

兩年前，知乎上曾有用戶提問(wèn)“為什么新疆麥趣爾牛奶比普通牛奶好喝？”，其中有一個(gè)高贊回答，“采用標(biāo)準(zhǔn)化作業(yè)，兵團(tuán)種牛(荷斯坦)的西域春純牛奶，無(wú)論何時(shí)味道都不如麥趣爾香濃，作為新疆人不覺(jué)得這事很奇怪嗎？麥趣爾是用了何德何能的技術(shù)，旗下普通牛奶比什么高價(jià)的金典、特侖蘇還要香？”

“海拔1000米的麥趣爾天山牧場(chǎng)”、“自然奶香,香醇濃郁”一度是麥趣爾牛奶的主要宣傳點(diǎn)，但消費(fèi)者最終發(fā)現(xiàn)，麥趣爾的“純牛奶”實(shí)際上是加了香精的“添加奶”。

麥趣爾違規(guī)使用添加劑，是有意為之還是無(wú)心之過(guò)，外人無(wú)法知曉。

在調(diào)查之初，麥趣爾對(duì)大眾解釋稱，“根據(jù)初步排查，不合格產(chǎn)品是因?yàn)榧兣Ｄ毯驼{(diào)制奶在生產(chǎn)切換過(guò)程中未能有效清洗產(chǎn)品灌線導(dǎo)致。”

但國(guó)家明令禁止純牛奶不得使用添加劑，哪怕真如麥趣爾所言是無(wú)心之過(guò)，對(duì)一家以乳制品為主業(yè)的公司來(lái)說(shuō)，就已經(jīng)輸在細(xì)節(jié)上了。

若是有意提高牛奶的香醇口感，吸引更多消費(fèi)者，那則是為了營(yíng)業(yè)額而突破了企業(yè)經(jīng)營(yíng)的底線。

線上渠道幫助一些地方小品牌或新品牌提高了與消費(fèi)者互動(dòng)的頻率，或許為了加深在消費(fèi)者心中的印象，這些品牌在宣傳或品質(zhì)塑造上較為冒進(jìn)。

比如2014年成立的“認(rèn)養(yǎng)一頭牛”，就是一家完全靠互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展起來(lái)的乳制品公司。2021年，認(rèn)養(yǎng)一頭牛收入超過(guò)25億，只用了6年就已經(jīng)超過(guò)了皇氏集團(tuán)、天潤(rùn)乳業(yè)等成立二十多年的公司。

2020年，認(rèn)養(yǎng)一頭牛相關(guān)工作人員曾向媒體表示，“目前認(rèn)養(yǎng)一頭牛品牌下所有產(chǎn)品使用的均是自有奶源。”

但根據(jù)招股書(shū)，2019年，認(rèn)養(yǎng)一頭牛全部的純牛奶和酸奶都由外協(xié)生產(chǎn)；2020年，仍有90%以上的純牛奶和95%以上的酸奶都由外協(xié)生產(chǎn)。

一些靠互聯(lián)網(wǎng)興起的品牌，或許能在短時(shí)間內(nèi)快速搶占消費(fèi)者的注意力，成為大眾熟知的網(wǎng)紅品牌。但消費(fèi)品公司要想基業(yè)長(zhǎng)青，最終還是要靠產(chǎn)品質(zhì)量立足，而不是靠營(yíng)銷(xiāo)和概念。

麥趣爾做了20年乳制品，最近兩三年才找到突圍之路，卻因違規(guī)使用添加劑，好不容易建立起來(lái)的品牌形象毀于一旦，想要再次贏得消費(fèi)者的信任，難度恐怕會(huì)更大。