文|小魔丸

來源|博望財經(jīng)

對于新能源汽車產(chǎn)業(yè)來說，這是最好的時代。

據(jù)中國汽車工業(yè)協(xié)會的最新統(tǒng)計數(shù)據(jù)：今年上半年我國汽車的累計銷量已經(jīng)達(dá)到了260萬輛，同比增長高達(dá)115%，并預(yù)計到今年底新能源汽車銷量有望達(dá)到550萬輛，同比增長達(dá)到56%以上。所以，在以電氣化、智能化、數(shù)字化為核心的新式改革中，一場令人興奮的造富運(yùn)動正在拉開帷幕。

其實(shí)，在理想剛剛成立之時，作為投資人明勢資本創(chuàng)始人黃明明就認(rèn)為“智能電動車加自動駕駛，在未來十年將會改變?nèi)祟惖某鲂蟹绞健！爆F(xiàn)在看來，這個預(yù)測正在成真，7月21日，百度發(fā)布無人車Apollo RT6,成本25w元，盡管我們離真正的無人駕駛普及可能還有段距離，但是，已經(jīng)邁出很大一步。

在這場變革中，理想汽車作為國內(nèi)造車新勢力的后起之秀，憑借爆款理想ONE,成功吸引力一大批消費(fèi)者擠上頭部車企的牌桌。除此外，作為“蔚小理”中虧錢最少的一家，理想汽車的業(yè)績表現(xiàn)也是受到投資者認(rèn)可的。然而，一邊是爆品獵手李想高調(diào)喊出“理想L9是500萬以內(nèi)最用的家用SUV，能夠全面對標(biāo)勞斯萊斯的庫里南”的豪言壯語。另一邊，卻是不止一次質(zhì)量塌方的打臉，甚至作為主要賣點(diǎn)的空氣懸架，也淪落為一個笑話。

理想汽車能否真的在未來的真金火煉中經(jīng)受住考驗(yàn)?zāi)兀?

01

事故頻發(fā)，口碑下跌

7月26日，#理想L9國內(nèi)首撞#成為焦點(diǎn)。有網(wǎng)友爆料理想新車L9的車禍圖片，顯示車輛左側(cè)前保險杠碎裂，預(yù)定車主表示：“主動剎車一點(diǎn)效果都沒，然后斷軸趴窩，事故發(fā)生后，負(fù)責(zé)對接的銷售已被開除，自己也沒人聯(lián)系了。”目前，關(guān)于“首撞”的原微博已經(jīng)無法查看，理想汽車的官方微博表示事故無人員受傷。

7月17日，一輛理想汽車左前輪陷入車身當(dāng)中，無法正常行駛，疑似車輛空氣懸掛故障。90公里的失速沖過了20cm的深坑，輪胎沒爆，空懸先爆了。理想汽車對此解釋稱，此次故障為非量產(chǎn)車型的零部件個案問題，已查明原因，并會在最終量產(chǎn)車身上解決此問題。

5月8日，湖南長沙一臺理想ONE出現(xiàn)自燃，但隨后官方人員避重就輕，以“前機(jī)艙冒煙”為說辭忽略事實(shí)，這份聲明也將理想推上風(fēng)口浪尖。

5月7日，有車主反應(yīng)此前在高速自己購買的理想ONE出現(xiàn)“剎車失靈”，最后自己僅通過車輛本身的動能回收將車子慢慢遛進(jìn)服務(wù)區(qū)。而針對此事件理想官方也解釋稱：問題出現(xiàn)原因?qū)儆凇半娮釉及l(fā)通信故障”，也是屬于罕見個案。

李想曾直言：理想L9 9月的交付量可以過萬。但現(xiàn)在L9在試駕階段就已連出2次事故，距離交付僅剩一個月。在甚至在交付之后，理想能不能保證L9不出質(zhì)量問題，更是個疑問。另外，去年4月李想曾發(fā)微博表示：理想自研的自動駕駛系統(tǒng)明年完全可以和華為、特斯拉正面較量。看似信心十足的豪言連續(xù)不斷，但是，從空氣懸掛到剎車失靈，從自燃到斷軸，理想汽車在短時間內(nèi)的發(fā)生的事故不一而足。已經(jīng)讓消費(fèi)者心里蒙上了陰影，也給理想的未來帶來極大的不確定性。

對內(nèi)而言，自身隱憂頻頻暴露，對外而言，整個行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入百年未有的真正較量階段。

02

電車江湖，血雨腥風(fēng)

刀光劍影的電車江湖，并不缺掘金的獵手。

前有實(shí)力強(qiáng)勁、口碑一路上升的特斯拉，并且隨著國內(nèi)工廠誕生一路降價。后有造車新勢力三國殺，蔚來、小鵬和理想都各自引領(lǐng)了一股價值流向。

蔚來的用戶運(yùn)營和社群理念被車企爭相效法，小鵬，也在特斯拉之后驗(yàn)證了智能科技全棧自研的可能性，看起來要復(fù)制特斯拉的道路。第二梯隊(duì)的哪吒、零跑、威馬緊隨其后，且銷量都不差。傳統(tǒng)汽車廠商本田、寶馬、通用、現(xiàn)代、捷豹、奔馳、日產(chǎn)、豐田、大眾、沃爾沃也都在增加電動汽車陣容。

當(dāng)然，不管是售價還是定位，理想還有一個最大的競爭對手：華為問界M7。6月底理想L9發(fā)布，7月初，就被問界M7用來做對比。車型上都是中大型SUV，受眾上理想和M7都準(zhǔn)確瞄準(zhǔn)了家庭群體，M7也被設(shè)定為“2+2+2”座椅分布，無論是操作性、靈感座椅舒適性還是華為鴻蒙座艙智能系統(tǒng)，M7都有一定的優(yōu)勢，而且問界M7最低售價31.98萬元，低于理想ONE34.98萬元。

在新能源比拼下半場，理想的對手舉不勝舉。

從客群來講，在15w以下的10億汽車消費(fèi)市場，格局基本很穩(wěn)定，本土汽車幾乎不可能與吉利和長城競爭。而15w以上的4億消費(fèi)人群，大部分都被BBA所霸占，而這塊蛋糕才是造車新勢力血戰(zhàn)的共同奮戰(zhàn)目標(biāo)。市場蛋糕只有這么大，內(nèi)卷程度不言而喻。

而理想汽車憑借理想ONE的爆款與供應(yīng)鏈優(yōu)勢，在盈利方面暫時領(lǐng)先。2021年，蔚來、小鵬、理想分別實(shí)現(xiàn)營收361.36億元、209.88億元和270.10億元，分別增長122.3%、259.1%和185.6%，分別虧損40.17億元、48.63億元和3.21億元。

虧錢最少的理想，一方面可以體現(xiàn)理想汽車的經(jīng)營效率、成本優(yōu)勢。但是，從另一個角度來講，對于一個需要投入重資產(chǎn)運(yùn)營的賽道來講，剛上市就采取成本控制的手段省錢，而不是去構(gòu)建技術(shù)壁壘和護(hù)城河、從而具備核心競爭力擴(kuò)大規(guī)模。這意味著這家公司從戰(zhàn)略規(guī)劃上來說可能是失敗的，“省錢”并不能省出個未來，你必須有足夠的籌碼來面對未來的殘酷競爭。

根據(jù)2021你研發(fā)數(shù)據(jù)對比，也可窺見一斑。2021全年，小鵬汽車研發(fā)投入41.1億元，研發(fā)投入占全年?duì)I收比為19.5%；蔚來汽車2021年全年研發(fā)投入為45.9億元，研發(fā)投入占全年?duì)I收比為12.7%。按照規(guī)劃，蔚來2022年研發(fā)支出預(yù)計會增加到100億元，研發(fā)團(tuán)隊(duì)將近擴(kuò)充一倍。而理想汽車2021全年研發(fā)投入32.9億元，研發(fā)投入占全年?duì)I收比為12.1%，為三家最低。

另外，從模式來講，眾所周知純電模式是未來的確定趨勢，而由于首款車型SEV戰(zhàn)略失策，理想汽車只能選擇采用增程式，才有望實(shí)現(xiàn)彎道超車。如果從純電開始做起，已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于蔚來、小鵬。換言之，理想汽車采用了短期而言性價比更高的模式，但長期而言，面臨淘汰的風(fēng)險。

7月的新車局上，各家車廠紛紛推出新產(chǎn)品刺激市場，新能源廠商的戰(zhàn)火正在越燒越旺。

03

理想“四不像”

爆品獵手李想，一直都是喬布斯的信徒，和雷軍一樣。甚至，理想汽車和小米手機(jī)的營銷模式都那么相似。

《喬布斯傳》里有一個案例：喬布斯有一次召集產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)召開產(chǎn)品需求研討會，團(tuán)隊(duì)一番頭腦風(fēng)暴后寫下了10條核心客戶需求，但喬布斯卻讓同事們把需求從10條縮減到5條，再從5條縮減到3條，到最后，只留下1條，最后讓團(tuán)隊(duì)推出100分的產(chǎn)品滿足這最后的需求。

喬布斯如此，李想也如此。就像李想所說：到現(xiàn)在為止，誰的手機(jī)體驗(yàn)?zāi)芎眠^蘋果？我覺得這種產(chǎn)品體驗(yàn)才是根本，當(dāng)然，理想也是這么做的。

比如理想會在接孩子放學(xué)中得到啟發(fā)，在理想ONE的改款中取消七座，只保留6座布局。原因是學(xué)校門口非常擠，上下車速度很重要，7座車要掰開第二排，孩子上車后再放好，會增加停留時間。比如理想ONE在距離交付一個月時取消雙扶手，因?yàn)樵囻{期間邀請朋友乘坐，普遍反饋是雙扶手會對下車造成干涉，容易擦到肋部，不安全。這樣的案例很多很多，李想不會放過對每一個細(xì)節(jié)的關(guān)注。

在業(yè)內(nèi)人士與消費(fèi)者的討論中，李想團(tuán)隊(duì)最厲害的一點(diǎn)是：對于用戶洞察的深刻。這是來自李想天生的敏感性，也是李想作為一個優(yōu)秀的互聯(lián)網(wǎng)出身的產(chǎn)品經(jīng)理，對于互聯(lián)網(wǎng)“用戶為王”邏輯的深信不疑，李想自己也表示沒有人能比他們更懂汽車消費(fèi)者。爆款理想ONE的誕生便由于此，從發(fā)布會上的信息來看，L9也跟理想one如出一轍，同樣深刻洞察了潛在消費(fèi)者的需求。

我們不能否認(rèn)的是，李想作為一個互聯(lián)網(wǎng)出身優(yōu)秀的產(chǎn)品經(jīng)理，在產(chǎn)品定義和洞察層面做出的努力改革。但是，在汽車這個以實(shí)力論英雄的賽場，理想的耀眼并不是通過硬標(biāo)準(zhǔn)制勝，也沒有技術(shù)創(chuàng)新帶來的改變那么深度。換而言之，無論是技術(shù)與配置，還是價格與特點(diǎn)，其實(shí)你很難真正給出一個理想汽車的獨(dú)特的硬性買點(diǎn)。

就像前兩年爆火的新消費(fèi)品牌一樣，通過深度洞察還未被滿足的市場，差異化切入巨頭林立的市場，看似波濤洶涌，實(shí)則缺少內(nèi)核，網(wǎng)紅們最終也會在內(nèi)卷之中回到基礎(chǔ)，回到產(chǎn)品本質(zhì)的競爭，屆時，生死難料。

在這個資本密集、競爭殘酷的創(chuàng)業(yè)賽道上，理想還有很長一段路要走。