出品/公司研究室酒業(yè)組文/淮上月

幸福的家庭總是相似，不幸的家庭各有各的不幸。

不過，對于川酒六大金花中尚未上市的郎酒與劍南春而言，妨礙它們上市的原因卻大同小異：一是當年改制中存在一些歷史遺留問題，主要是職工股權益糾紛；二是掌門人與政界走得太近，卷入某些官員的是非漩渦。

郎酒的汪俊林比較幸運，從漩渦里掙脫，回來后繼續(xù)做掌門，而且正張羅公司IPO；劍南春的喬天明，問題似乎更復雜，不僅上了法庭，眼下也因身患癌癥保外就醫(yī)，掌門是沒法繼續(xù)做了，公司上市更是遙遙無期。

幸運的是，老喬的兒子喬愚比較能干，父親出事后他蟄伏數(shù)年，終于在2022年4月份成功上位。一般情況下，新掌門都會在某個場合發(fā)表新政演說，但喬愚顯然是個例外。上任兩個多月來，他一如既往地低調，就連近在咫尺的年度白酒峰會也沒有現(xiàn)身。

這讓外界更是好奇：喬愚是誰？劍南春新掌門究竟是一個怎樣的人？

01老喬折戟，小喬苦熬7年終于上位

“哥雖已不在，但江湖里依然有哥的傳說。”

在國內白酒圈，喬天明也許就是這樣一個不能不說的人物。在白酒業(yè)第一個黃金周期，在他率領下，劍南春快速崛起，與貴州茅臺（600519.SH）、五糧液（000858.SZ）并稱茅五劍，那時候，瀘州老窖（000568.SZ）、洋河股份（002304.SZ）、山西汾酒（600809.SH）都還是圈里小弟。

劍南春能在川酒六朵金花中脫穎而出，一個重要原因是：早在2004年，公司就實行了民營化改制，國有資本全部退出，以喬天明為主的公司管理層成立四川同盛投資公司，以MBO方式順利接盤。改制后，喬天明成為公司實控人，決策效率更高，運營機制更活，讓劍南春發(fā)展速度比左鄰右舍更快，一躍成為白酒頭部三劍客之一。

不過，任何公司發(fā)展都不會一帆風順，劍南春也不例外。

2008年5月，汶川地震讓劍南春遭遇重創(chuàng)，公司存酒的陶壇大面積破碎，導致基酒損失了大約四成，據說經濟損失高達8億元以上。這是天災，屬于不可抗力，但老喬率領團隊最終挺了過來。

2012年職工股權益轉換引發(fā)的一系列糾紛與沖突，則純屬老喬自找的麻煩。自此，酒廠職工告狀不斷，老喬最終因涉嫌侵吞國有資產而走上法庭，期間，曾因要配合調查一度失聯(lián)。

其實，這類糾紛屬于當時股改遺留的歷史問題，不只是劍南春與郎酒碰到，洋河股份、今世緣（603369.SH）等也曾遭遇。目前，這類歷史遺留問題只要處理得當，已不再對企業(yè)上市構成實質性困擾。不少人唏噓：劍南春滿手好牌，讓老喬打得稀爛。

正是在2012年這個多事之秋，喬天明有意讓海外歸來的兒子喬愚接班。這個建議一提出來，據說就遭到多方反對。不得已之下，老喬只能讓小喬到一家相關公司鍛煉過渡一下。

后來，老喬遭遇的麻煩越來越大，便將兒子叫了回來，安排他主抓公司營銷業(yè)務。與此同時，他讓那些小喬叔叔輩的老同事主持日常工作。其中，比較重要的有兩位：楊冬云與蔡發(fā)富，兩人都持有四川同盛5%以上的股份。

楊冬云主持工作期間，劍南春內部分為小喬和老楊為主的兩大派系。有業(yè)內人士對媒體透露，“喬天明不在的時候，小喬總之前一直被壓著”。這種局面到2019年時開始改變。這時候，據說喬天明因患病已保外就醫(yī)。

當年，蔡發(fā)富逐步代替楊冬云。此次喬愚上位，蔡發(fā)富依然主持公司本部日常工作，楊冬云則已沒有出現(xiàn)在新班底名單中。“很顯然，楊被邊緣化了，據說現(xiàn)在主要負責劍南春大唐果酒生態(tài)園的建設工作。”

這些傳聞有點類似古代的先皇托孤，輔政大臣當?shù)溃字髑凵衔坏墓适隆＿@種現(xiàn)象在國內企業(yè)中并不少見。比如，黃光裕當年出事后，國美內部就曾出現(xiàn)時任董事局主席陳曉與黃光裕家族圍繞公司控制權的激烈爭斗。

02海歸背景，少東家新班子的營銷底色

小喬上位雖有些曲折，但只要股改進程不可逆轉，這是遲早的事。因此，喬愚的上位無所謂成功，只是“順利拿回”公司繼承人應有的位置。一位業(yè)內人士坦言，“作為一個私有化的酒企，在接班人上肯定優(yōu)先考慮自己的下一代，這樣才能夠保證企業(yè)和家族的正常傳承”。

這些點評可謂一針見血。當然，在這場內部權力斗爭中，喬愚能最終獲勝，除了大股東的天然優(yōu)勢，他這些年在銷售工作中的表現(xiàn)也可圈可點。

與1949年出生的父親乃農村苦娃不同，1979年出生的喬愚可謂是標準的富二代。2001年從西南財經大學國際商學院畢業(yè)后，他便到海外留學，學習經濟、金融相關專業(yè)，隨后在美國工作。

由于刻意低調，喬愚在美國就讀的學校與工作單位均不詳，曾有傳聞說他在摩根斯丹利上班，后來被他親口否定。無論如何，海外游學經歷，無疑對其為人處世打下深刻烙印。比如，劍南春目前與足球為主的多項體育賽事深度綁定，涉及NBA、英超等。

2010年，喬愚回到國內。喬天明失聯(lián)前，他被安排擔任劍南春集團副總經理，主抓營銷。白酒公司里，這個崗位非常關鍵，做得好，自然會讓老一輩心服口服；反之，也容易讓人看不起。

上任后，喬愚延續(xù)了老喬在位時的銷售路線——名酒品牌民酒化，深耕中低端價位帶，力推“金劍南”和“水晶劍南”，2018年水晶劍銷售金額突破百億。這個時間，甚至比與國窖1573營收過百億還早一年。

回過頭來看，小喬在這個崗位上干得不錯。2015年，劍南春銷售收入34.56億元，超過歷史最好水平。最新的消息是，2021年劍南春營收超200億。

業(yè)績說話，其他都是扯淡！這是營銷部門的鐵律。

劍南春銷售收入蒸蒸日上，這比任何言辭都更能證明小喬的能力。而且，多年磨煉，也讓他對白酒生態(tài)、銷售體系、隊伍建設逐漸熟悉，積累了經驗與人脈，為后來上位打下堅實基礎。

“很有進取心的少東家今日終于上位了！” 一位業(yè)內人士說得很直率。

“喬愚在行業(yè)內口碑很好，低調、實干，相對于老一輩的企業(yè)家，他更有創(chuàng)新意識。”知趣咨詢總經理、酒類分析師蔡學飛表示，他進入劍南春體系有些年頭了，有自己的工作班底，這次接班屬于無縫銜接。

少東家正式繼位，意味著劍南春內部高層也會大洗牌，這一點，從喬愚履新公告中可以清楚看出。喬愚提名的劍南春集團4位副總經理中，除了蔡發(fā)富是父輩老臣，其余3位都是年輕人。

具體而言，趙君是新班子中唯一的女生，公開信息顯示，她當過集團紀委書記，目前工作重點在劍南春品牌推廣和公關合作上，曾代表公司參加在越南峴港舉辦的2017“APEC中國之夜”。田鋒看上去是負責市場運營，鄧曉春是銀行系統(tǒng)出身，做過集團公司總經理助理、董秘，曾任華西證券（002926）董事。

03深耕中低端，備受爭議的“非主流玩法”

這些年，老喬出事，小喬低調，也讓劍南春在白酒圈里顯得異常安靜。

在人們印象中，2012年競標央視黃金時段廣告，似乎成了劍南春高調營銷的絕唱。當時，據說正是喬愚坐鎮(zhèn)北京梅地亞中心，豪擲6.08億，擊敗茅臺，拿下廣告標王。之后，隨著老喬麻煩纏身，小喬接班不順，市場上有關劍南春的聲音似乎越來越少。

小喬主持營銷工作后，劍南春繼續(xù)深耕中低端市場。此時，其他頭部白酒多在主攻商務用酒等高端市場，因此，劍南春這種“非主流玩法”，多年來一直備受爭議。

公司研究室注意到，1990年代，茅五劍齊名時，五糧液零售價300+，貴州茅臺200+，劍南春100+；2000年后，茅臺市場價500元，五糧液600元，劍南春200元。后來，茅臺領漲，五糧液、瀘州老窖等緊隨。劍南春卻長期維持在200多元，漲到300多元用了多年時間。

眼下，飛天茅臺市場價3000元以上，五糧液普五1300元左右，國窖1573每瓶1200+，水晶劍則在500元附近。事實上，近幾年水晶劍一直在400——500之間的價格帶徘徊。

有業(yè)內人士認為，長期專注中低端，拉低了劍南春品牌高度，給市場留下了檔次不高的印象，也錯失了進入高端市場的黃金機會。這里的高端，主要指商務宴請及禮品用酒。據悉，這兩個市場目前被飛天茅臺、普五、國窖1573主導，3者市占率超過80%。

不過，不只是劍南春，其他品牌似乎也沒有誰真正擠進高端市場。以近5年成功出圈的山西汾酒為例，其主打的青花汾20，目前價位在520左右，與水晶劍不相上下，其相對高端的青花汾30復興版也一直沒有放量。

四川有句很有名的俗話：不論黑貓白貓，逮住老鼠就是好貓。

公司研究室發(fā)現(xiàn)，這些年，以營收增長數(shù)據看，除了茅臺與五糧液，事實上，劍南春并不比其他名酒差。

公開信息顯示，2017年劍南春銷售收入近80億元；2018年劍南春整體銷售約120億元，水晶劍單品銷售破100億元，成為百億級大單品；2019年150億，2020年保持在150億元，其中水晶劍單品130億元，占比約為86.7%。

2021年劍南春銷售收入突破200億。當年，營收站上200億的白酒上市公司僅4家，加上極為接近的山西汾酒也不過5家。從這個意義上說，喬愚的這套“非主流玩法”，已讓昔日“沒落的貴族”，悄然回到了白酒頭部。

04全價位競爭來了，劍南春第二增長極在哪里？

6月17日，“第十一屆中國白酒T8峰會”在瀘州召開。本應是T9的峰會，因為劍南春缺席變成了T8。A股白酒上市公司有7位掌門參加，尚未上市的郎酒老板汪俊林也作了發(fā)言，只有喬愚沒有到場也沒有發(fā)聲。

不過，《四川日報》5月下旬的一期白酒專題，透露了劍南春計劃到2025年實現(xiàn)300億營收。在結尾處，文章引用了喬愚的一段話，大意是低調而又不失高度的政治表態(tài)。

2022年已經過半，雖然一季報白酒頭部公司業(yè)績靚麗，但二季度受上海等地疫情影響，估計多家公司銷售數(shù)據不好看。為了把上半年的損失奪回來，下半年，白酒市場競爭無疑會更激烈。

據公司研究室觀察，目前，白酒市場出現(xiàn)一種新的競爭態(tài)勢：茅五瀘在高端市場站穩(wěn)后，轉身向下尋找市場空白，比如貴州茅臺推出茅臺1935，瀘州老窖推出1952；洋河、汾酒等站穩(wěn)次高端后，積極尋求向上突破，希望到高端市場分一杯羹，比如洋河推出夢6+，汾酒推出青花汾30復興版。

對于這種新競爭態(tài)勢，白酒圈里不少人稱之為“全價位競爭”，他們認為，上下對進，800-1000元之間成為頭部白酒競爭的熱點地帶。

至于劍南春，由于公開信息不多，目前尚不清楚小喬上位后，會不會也對800-1000元價格帶發(fā)力。此前，劍南春的東方紅系列產品，定價在888元/瓶至1350元/瓶之間，但多在四川當?shù)劁N售，暫未在省外市場打開知名度。

目前，在次高端領域，劍南春產品矩陣中，水晶劍可謂一枝獨秀。不過，據公司研究室觀察，水晶劍這幾年一直徘徊在400-500元之間，有點被困住的感覺。即使近期有提價，但二級市場向上溢價不多，實際上還是在500元附近徘徊，而且對公司其他品牌的拉動不大。

4月份，有媒體記者在北京走訪時發(fā)現(xiàn)，卜蜂蓮花、家樂福以及一家酒行的多個酒水柜中，展示、銷售的劍南春品牌僅有水晶劍南春，未見其他系列產品，且水晶劍南春在展柜中最多占兩層、有的僅有小半層。其他品牌如汾酒、洋河、國窖、水井坊、郎酒等均展示了旗下多個系列產品，有的品牌產品甚至擺滿了兩個展示柜。對此，有業(yè)內人士分析，由于劍南春的利差沒有其他品牌那么大，影響了渠道和終端主動推銷的積極性。

另一位圈內人士也表示，“在300-800元的次高端市場，水晶劍南春已經成為了中流砥柱，但劍南春的其他系列酒卻始終沒有成為其第二增長極。這與主品牌始終沒有成功邁進高端行列有關，對系列產品的拉動就會弱一些。”

顯然，在新的競爭格局下，劍南春要實現(xiàn)2025年300億的新目標，不能只依靠500元價位的水晶劍，800-1000元價格帶的激戰(zhàn)，公司遲早要加入。只有真正向上突破，劍南春才能打開整個產品矩陣的價格成長空間，僅靠低毛利的中低端產品會很辛苦。

當然，這只是市場人士的觀察分析，至于少東家喬愚怎么想，目前無從得知，劍南春的第二增長極也還沒有顯現(xiàn)。