出品/公司研究室酒業組

文/淮上月

新一代白酒掌門人中，今世緣（603369.SH）董事長顧祥悅上任的時機不太好。

4月7日，已在公司擔任了1年多總經理的顧祥悅，正式走上前臺，成為公司新一代掌門人。不過，這時候上海新冠疫情正在肆虐，長三角經濟受到很大沖擊，今世緣的營收自然也深受影響。

6月初，上海疫情得到控制后，顧祥悅馬上召開百日會戰動員大會，要求營銷團隊全力沖刺，力爭前三季度完成全年80%經營指標。這次會戰，無疑將考驗今世緣跨省出圈的真實戰力，也關系著2025年能否實現前任留下的營收百億目標。

從現場報道看，這場動員會可謂激情燃燒，但所提出的營銷措施似乎新意不多。有業內人士稱，經過多年的激烈競爭，白酒圈內幾乎已無秘密可言，開拓市場的招數大家都心知肚明，關鍵是看誰更舍得投入，誰與經銷商關系處理得更好，誰的團隊效率更高。因此，顧祥悅上任后的這把大火能否燒紅一片天，不能光看口號喊得響不響，一切都有待實踐檢驗。

01卸任者周素明：干了22年身家20多億，最大貢獻是帶領公司上市

淮安這個地方，自古人杰地靈，出了不少英雄豪杰。古有軍事天才韓信，近有開國總理周恩來。

有人說，淮安才俊比較低調，多是心有猛虎，細嗅薔薇。這一點，當然是大概率說法，卻比較適合顧祥悅的前任周素明。

這個領軍開創了今世緣當下局面的企業家，確實是一個非常低調的人。他執掌今世緣20多年，居然被媒體普遍認為“沒有故事”。不過，公司研究室注意到，這個“沒有故事”的人，卻是名副其實的富豪，卸任前持有4150萬股今世緣股票，以6月24日收盤價計算，市值超過20億元。

這些股份，多是今世緣上市前股改時，政策允許公司管理層參股時買入的。圍繞這次股改，曾有不少爭議，類似的還有洋河股份（002304.SZ）。不過，這是當時特定改革時期的產物。

進入今世緣酒業的前身——高溝酒廠前，周素明的人生，是一個普通英語老師轉行進入行政后，隨著歲月流逝不斷進步的故事。在1980年代，類似這樣跨界從政的師范生不在少數，極少數如今已成為主政一方的地方大員。

不過，周素明的人生在2000年11月出現一個急轉彎，由漣水縣的副處級干部，再次跨界，進入今世緣酒業。當時，這家地方酒廠剛剛擺脫破產命運，年營收不過1億元。

時勢造英雄。

周素明的這次跨界，源于江蘇省政府1998年出臺的《關于“振興蘇酒”的意見》。當時，為了扶持本省地產名酒，江蘇省不僅在資源上傾斜，政策上放開，允許公司管理層持股，并將大批年富力強的市縣干部派往各家酒廠。

周素明就是當初空降蘇酒的那波干部中的一個。那一年，他剛剛38歲，從此，他一生都在白酒圈里打滾。

周素明上任時，茅五瀘這類全國性大廠正在爭奪市場頭把交椅，洋河、古井貢這樣規模較大的地產名酒開始全國布局，而像今世緣這樣規模較小的地方酒廠，多數還掙扎在破產邊緣。某種意義上，白酒業當時還是洪荒時代。

幾年后，白酒業迎來第一個黃金周期，只要有市場意識，愿意走出去，企業就能活得很滋潤。目前蘇酒的幾家知名企業，基本上都是在那個時候，在政府大力扶持下，在市場上脫穎而出的。

2013年，因為種種原因，白酒業遭遇低谷，2014年后才慢慢復蘇。周素明的最大貢獻，就是在這個關鍵時刻，2014年7月帶領今世緣成功上市，從而在第二個白酒黃金周期贏得先機，最終成為二線白酒頭部公司。這一點，從2013年至今，各家地產名酒營收增長曲線上可以看得一清二楚。

財報顯示，2021年今世緣實現營收64.05億元，同比增長25.12%；實現凈利潤20.29億元，同比增長29.50%。不論是營收還是盈利都創了歷史新高，公司在18家白酒上市公司中排名第7。

這時候，周素明已逼近60歲退休門檻。此時卸任，可謂名利雙收，功成身退。

02最大遺憾：90%以上收入來自江蘇本地，近5年營收增速相對落后

不過，周素明也不是沒有遺憾。

在圈內人看來，今世緣這家二線白酒頭部公司，多年來90%以上營收都來自江蘇本地，外省收入不足7%，占比太低，因此，不要說與茅五瀘這樣的全國性名酒相比，就是與洋河、汾酒、古井貢等營收百億以上的品牌相比，今世緣都只能算是江蘇地產名酒，20多年來始終沒能真正走出省外。

有業內人士分析，白酒消費風味與地域特性比較明顯，除了那些影響力大的品牌，地產名酒想出圈比較困難，到了異地會受到當地品牌的擠壓。比如，在湖南市場，今世緣賣不過酒鬼酒；在山東市場，今世緣賣不過景芝；在河北市場，今世緣賣不過衡水老白干；在四川市場，今世緣賣不過劍南春。

這不是說，周素明沒有努力過。前兩年，今世緣曾打算收購景芝酒業，想借道攻占近鄰的山東市場，可惜最后沒能成功。相反，他是圈內少數較早發現第二個黃金周期，白酒市場份額向中高端轉移的人。

面對這種變局，2016年，周素明對高端產品國緣重新定位，將其從“江蘇高端白酒創導品牌”升級為“中國高端中度白酒”。這一舉措，讓公司中高端產品營收提高，2021年年底特 A+類收入占比 65.1%。

不過，從營收地域結構來看，今世緣依然沒有什么大的改觀。2018年至2021年，今世緣在江蘇市場的營業收入分別占公司當年營業收入的94.63%、93.62%、93.55%、92.98%。

換句話說，今世緣上市以來的這8年間，主要依靠江蘇一省的營收，就支撐了營收與利潤連續多年的快速增長。除了地利人和外，這或許也得益于本省的另一地產名酒洋河股份這些年的發展陷入徘徊。

不過，2017年前后，市場出現新的重大變量，那就是山西汾酒（600809.SH）開始有意識地主打自己的次高端品牌青花汾，積極謀劃全國性布局。幾乎與此同時，酒鬼酒（000799.SZ）、舍得酒業（600702.SH）、水井坊（600779.SH）、迎駕貢酒（603198.SH）等積極跟進。目前，山西汾酒已成功出圈，從偏居山西一隅，成功跨越長江，進軍珠三角，營收也跨入200億陣營。

與山西汾酒相比，一直未能出圈的今世緣明顯相形見絀。2016年，山西汾酒營收44.5億，今世緣25.62億；2021年山西汾酒199.7億，今世緣64.08億，兩者的差距明顯拉大。而山西汾酒營收的增量，大部分來自于省外。

沒有比較就沒有傷害。客觀地說，最近這5年今世緣雖然也在進步，但相比于來勢兇猛的汾酒與酒鬼酒，今世緣的表現算不上優秀。

03接棒者顧祥悅：百億目標壓力山大，百日會戰直指80%年度目標

歲月不饒人。帶著些許遺憾，周素明于4月初退休。與周素明這個老江湖相比，接棒者顧祥悅可謂白酒圈里菜鳥。

顧比周小6歲，從政經歷大同小異。從南京農業大學畢業后，顧祥悅直接進入了漣水縣農業局，不像淮陰師范學院英語系畢業的周素明，先在中學當了一段時間教員。

跨界進入高溝酒廠時，二人都是縣處級干部，看上去起點一樣。事實上，兩者就任時面臨的市場環境已不可同日而語。面對“前有標兵，后有追兵”的競爭格局，公司董事會依然希望老掌門能發揮余熱。

在有關公告中，今世緣公司稱，“基于周素明先生對行業及公司有深刻理解，對公司有深厚感情，履職期間體現了很高的專業素養并為公司作出了重大貢獻，公司董事會決定聘請周素明先生為公司名譽董事長。”

作為公司前十大股東之一，周素明也樂于將顧祥悅扶上馬后再送一程。不過，圈內人稱，顧祥悅接手今世緣可謂“壓力山大”，因為周素明離任之前，一直在宣揚“2025年百億營收”目標。

也就是說，接下來，顧祥悅將要用4年的時間，將今世緣的營收從64.08億做到100億。而從2012年的25.94億元，做到2021年的64.08億元，這近40億的增長用了9年時間。

公司研究室注意到，今世緣的“百億營收”目標曾引起上交所的問詢。上交所要求公司結合歷史和預計產能利用率情況、產銷率、行業發展趨勢、自身技術、競爭優勢等方面，補充披露預測性信息的依據并充分提示風險。

對此，今世緣回復稱：公司的戰略目標規劃并不嚴謹，只是公司未來五年的追求，要受很多因素影響，并不一定能實現，不代表業績承諾。話是這么說，但作為繼任者，顧祥悅大概率不會放棄“百億營收”目標。

不巧的是，周、顧兩人正式交接時，正趕上上海爆發新冠疫情，今世緣難免遭受池魚之殃。6月初，疫情得到控制后，顧祥悅馬上帶領營銷團隊進行百日會戰動員，希望把疫情耽擱的時間搶回來。

“百日大會戰”，涵蓋了第二季度尾聲和第三季度的絕大部分，顧祥悅稱：“力爭前三季度完成年度考核目標80%的進度，為決勝全年目標提供堅實保障。”

根據公司規劃，今世緣2022年要確保實現營收75億元，挑戰80億元。一季度，公司營收29.88億，要完成80%的年度目標，就意味著三季度末營收至少要達到60億，也就是二、三季度要完成30.12億。

2021年二、三季度，公司營收合計29.38億。2022年同期要完成30.12億，看上去壓力不大，不過，考慮到二季度受滬上疫情影響較大，因此，這場百日會戰的任務其實不輕。

04第一把火：前有標兵后有追兵，“五戰”攻堅能否取得非常之效？

有消息人士稱，這場百日會戰動員會，現場氣氛非同尋常，顧祥悅幾乎沒有套話，而是非常坦率，“直抒胸臆”。

“頭部企業叱咤風云，腰部企業群雄逐鹿，行業分化越來越快，競爭擠壓更加慘烈。今世緣作為二線頭部企業，前有標兵，后有追兵，爭先進位難度越來越大。”

這番話表明，顧祥悅已意識到公司潛在危機，頭腦相當清醒。不過，從媒體報道看，激情燃燒之余，今世緣在百日會戰中的舉措，新意其實不多。

顧祥悅表示，今年要打好V系攻堅戰、國緣開系提升戰、今世緣激活戰、省外突破戰、高溝復興戰，以非常之舉取非常之效。不過，這“五戰”攻堅之路恐怕不會平坦。

會后，國緣開系產品開始漲價。通知顯示，“自6月25日起，四開國緣酒價格上調10元/瓶，對開國緣酒上調5元/瓶。”這幾年，今世緣一直堅持這種“小步快跑”式提價。目前，京東旗艦店42度國緣四開商務送禮宴會白酒 550ml單瓶裝零售價為698元/瓶。

對于V系攻堅，顧祥悅提出了聚焦資源,全面突出高端政企互動、跨界圈層培育、V99聯盟體運營、品牌事件策劃等關鍵營銷動作，全力提升國緣V系品牌勢能及高端目標人群消費熱度V系。上述舉措都不新鮮，能否見效，除了對經銷商的讓利幅度，還要看今世緣營銷團隊的真實戰力。

“五戰”攻堅中，比較讓人意外的是老字號高溝品牌的復興。業內人士稱，今世緣品牌能否重新激活，高溝這個老字號能否真正放量，還有待觀察，這可能是公司未來收入中兩個比較大的變量。

“今世緣要獲得進一步的快速發展，必須要解決產品結構升級以及跨區域發展問題。”合肥知趣文化創意有限公司的蔡學飛表示，但作為區域品牌，今世緣現有品牌影響力有限，品牌價值高度限制了品牌號召力，在異地拓展方面阻力較大。這場百日會戰，無疑是今世緣三大品牌號召力的試金石。

“戰地黃花分外香，切實營造百日大會戰的比拼氛圍。”

為此，顧祥悅按照品牌重組現行的營銷團隊，同時對外張榜競聘，補充戰力。為戰力提升的托底動作，則是更嚴的考核和更大的獎勵。某種意義上，這場營銷會戰，是今世緣團隊在疫情背景下為實現品牌出圈的背水一戰，也考驗著新帥顧祥悅的全盤統籌與系統把控能力。

不過，太陽下面沒有新鮮事。顧祥悅發起的這場“百日大會戰”，堪稱其上任以來的第一把大火，這把火能不能燒出一片新天，幫助今世緣成功突圍，只能等待時間檢驗。