文|恒心

來源|博望財經

一度抓住營銷密碼的安踏體育（2020.HK）再次進入公眾視野，只可惜身份由“贏家”轉變為“輸家”。

憑借“奧運贊助+廣告營銷”的手段，安踏體育迅速擴大品牌影響力，一句“安踏，永不止步”響徹大江南北。

歲月的車輪滾到2022年，冬奧會中，上到國際奧委會官員、開幕式總導演張藝謀，下到中國運動員谷愛凌，無一例外都身穿安踏服裝，成為一道亮麗的風景線，也博得無數眼球，可謂是搶奪運動鞋服行業的一把利器。

的確，安踏體育在廣告宣傳方面從不“吝嗇”，2021年相關支出高達61億元，遠超同行。

在流量密碼、巨額營銷的加持下，安踏體育去年在中國運動鞋服市場份額上首度超越阿迪達斯（ADDDF.OO），今年年初甚至提出“超越耐克”的小目標。

然而，在追夢的進程中，安踏體育卻不慎“翻車”了。

近日，一款新品女鞋的海報宣傳圖登上媒體熱榜，被網友直指“打擦邊球”“低俗營銷”。

海報中，女模特將鞋底對準鏡頭，鏡頭角度微微上揚，鞋底縫隙正對女性大腿根部。不少網友表示，“沒有見過男模特這個姿勢展示鞋底”，并且還附上了男模特展示鞋底的照片。

資料來源：微博。

據悉，安踏不僅將這款新品“喵喵鞋2.0”作為商品宣傳圖，而且將其放在品牌官方網店的首頁。

隨即安踏官方網店客服火速做出回應，表示“模特照我們在發布當天已經下架，未做好宣傳物料管理是我們的失誤，后續會避免此類問題”。目前上述海報已下架。但是截至發稿日，安踏官方尚未公開表態。

起初以“高性價比”破圈的安踏體育，如今已實現從大眾到高端市場的全面覆蓋。但在“重營銷，輕研發”的戰略模式下，安踏體育整體利潤率下降，頻現“質量門”。

反映在資本市場上，安踏體育自2021年下半年股價開始暴跌，由2021年8月4日的最高價189.13港元/股波動式暴跌至2022年5月26日的最低價75.75港元/股，此后稍有回調，截至發稿時股價報收83.9港元/股，短短1年間股價腰斬，市值“蒸發”約2700億港元，折合人民幣約2300億元。

資料來源：富途牛牛。

此外，高盛、浦銀國際、興業證券、華西證券等券商均下調安踏體育盈利預測。其中高盛研報中表示，考慮到近期的疫情中斷和下半年消費復蘇疲軟，將安踏體育的2022-2026年盈利預測下調7%-8%，且預計零售額在第二季度將出現11-20%的不同程度下滑。

正值“618”商家促銷之際，安踏體育“翻車”代價如何？“高端夢”還能做多久？

01

”安踏+FILA“的雙輪驅動越轉越慢

紡織服裝行業存在較強的行業周期性，近年來受宏觀經濟增速下行、終端需求不振及生產成本上漲的不利影響，我國紡織服裝行業產銷增速放緩，持續處于低盈利狀態，2020年以來，受新冠疫情影響，線下消費市場短期受沖擊較大，紡織服裝企業業績進一步承壓。2021年以來隨著國內疫情得到控制，行業逐步回暖。

運動鞋服是紡織服裝業細分行業，近年來規模穩步擴張，在新冠肺炎疫情的催生下，國民的運動健身意識提升，這也加速提升了體育運動的滲透率。據賽迪顧問消費經濟研究中心報告顯示，2021年中國運動鞋服行業總營收同比增長18%至3718億元，增速處于近年來相對高位，并預計隨著全民運動理念的不斷深入，未來中國運動鞋服行業的規模將繼續擴大。

資料來源：賽迪顧問。

從行業集中度來看，2021年中國運動鞋服行業CR4為24%，屬于低級中競爭型市場。

值得注意的是，隨著國際與國內品牌市場逐步重合，運動鞋服市場存在競爭加劇的風險。

據公開資料顯示，安踏體育成立于1991年，是國內知名運動鞋服品牌企業，主要從事運動鞋服的設計、開發、制造和銷售業務，產品主要包括運動鞋、服裝及配飾。目前安踏體育實施多品牌戰略，旗下擁有面向大眾市場的專業運動品牌安踏、定位于中高端運動時尚的FILA及其他品牌。

資料來源：開源證券研報。

成立之初的安踏體育，在進行OEM業務的基礎上逐步建立全國銷售網絡，之后通過“廣告投放+奧運贊助”的方式迅速擴大品牌影響力；2009年從百麗手中收購了意大利品牌FILA的中國業務，經過十多年的發展已然成為其第二增長曲線；隨后于2013年正式由品牌批發模式向品牌零售模式轉型；2016年至2017年先后孵化多種新品牌，2018年提出“單聚焦、多品牌、全渠道”戰略和以消費者為核心的價值零售理念，2020年提出主品牌的DTC轉型，次年發布主品牌五年戰略及贏領計劃。

目前安踏、FILA作為安踏體育主品牌，是收益主要貢獻者。截至2021年底，安踏在全球的店鋪數量為9403家，FILA的店鋪數量為2054家。

2021年，安踏體育實現營業總收入494.35億元，同比增長38.84%，首度超越阿迪達斯的343.4億元，僅次于耐克（NIKE.N）的510.2億元。

其中，安踏收益同比增長52.5%至240.12億元，占總收入的48.7%；FILA收益同比增長25.1%至218.22億元，占總收入的44.2%。

對于安踏收益的大幅增長，安踏體育解釋稱，“主要歸因于DTC模式帶來的收益猛增”。據財報顯示，安踏體育DTC收益同比增長484.7%至85.54億元，占安踏總收益的35.6%。

然而，“安踏+FILA”的雙輪驅動如今越轉越慢，經營利潤率在下行。

2021年，安踏體育實現營業利潤109.89億元，整體經營利潤率為22.3%，同比下降3.5個百分點。其中安踏經營利潤率同比下降7.3個百分點至21.4%，FILA經營利潤率同比下降1.3個百分點至24.5%，均處于近四年來最低水平。

對此，安踏體育解釋稱，“主要是DTC新模式使得店面租金及員工成本都有所上升，廣告費用的投入也比較大”。

02

“輕研發”模式與"高質量"夢想南轅北轍

的確，安踏體育“重營銷”毋庸置疑。

據安踏體育2021年年報顯示，全年銷售總成本同比增長近三成至189.24億元，營業開支同比大幅增長逾六成至206.81億元，其中銷售及分銷開支177.53億元，行政開支29.28億元。

近年來安踏體育不斷加大營銷支出，2017年至2021年相關支出分別為17.69億元、29.16億元、35.96億元、35.51億元和61.17億元，累計大幅增長245.79%，五年廣告宣傳費近180億元。

對比李寧、特步、361度，2021年營銷支出分別為17.8億元、10.29億元和6.04億元，合計僅34億元，被安踏體育甩開十八條街。

另一方面，主打高端市場的安踏體育卻輕研發，研發遠不及營銷開支。

2017年至2021年，安踏體育研發費用分別4.84億元、6.03億元、7.8億元、8.88億元和11.35億元，雖保持持續增長，但與營銷開支相比無疑相形見絀。此外，安踏體育研發活動成本比率（研發費用占收益百分比）也從2017年的2.9%下降0.6個百分點至2021年的2.3%。

相反，耐克、阿迪達斯十分重視研發投入，研發費用占總收入的10%左右。

中國社會科學院社會學研究所研究員朱迪認為，“品牌的概念能否持續，很重要的是設計和質量是否過關，受到消費者的認可。”

本質上，營銷是接觸消費者的重要手段，但要真正留下消費者，就必須過硬的質量，而這與研發投入密不可分。

“重營銷，輕研發”的模式下，安踏體育因質量問題頻頻“刺痛”消費者。

03

深陷“炒鞋”風波，頻現"質量門"

近年來本土運動品牌可謂盡享福利，迎來“風口”。

無論是國內經濟高速發展、迎來政策暖風，還是消費群體的變化，本土運動品牌備受關注。但在享受國潮紅利的同時，包括安踏在內的部分品牌的表現屬實令消費者“寒心”。

就拿炒鞋為例，在得物App上，安踏的多款球鞋售價出現異常飆升情況，其中安踏哆啦A夢聯名休閑板鞋白黑款發售價格是499元，去年3月下旬的交易價格還維持在1500元上下，次月便飆升到了最高4599元，漲幅高達8倍之多。

資料來源：得物App。

針對國貨品牌“炒鞋”事項，人民日報等多家官媒紛紛發聲批評稱，“鞋是用來穿的，不是用來炒的”、炒鞋者“借機哄抬‘國貨’價格是自斷門路”。

無獨有偶，除“炒鞋”風波外，安踏還因產品質量問題多次被打到聚光燈下。

就拿2014年安踏與籃球明星克萊-湯普森簽訂合同一事為例，彼時雙方簽下價值1800萬美元的代言合同，此后克萊-湯普森只穿安踏品牌。但在2019年NBA總決賽上，穿著安踏KT4球鞋上場的克萊-湯普森投籃后突然受傷休戰，引發網友對安踏的產品質量質疑。

另外，筆者在黑貓投訴平臺上搜索“安踏”，會檢索到2323條投訴量，消費者多反映在安踏專賣店所購買的跑鞋質量差，悶腳臭腳，還存在開膠、鞋孔斷裂等現象。

據近期一位名為“瞌睡的菠蘿蜜”的消費者投訴中顯示，“本人5月3日收到球鞋，5月4日下午7點試穿準備打球，在第一次系鞋帶過程中發生鞋孔斷裂問題，聯系商家處理，商家反應是人為問題，沒辦法處理，可以從鞋孔處看出，鞋孔斷裂面并不齊，明顯是由于鞋孔質量太差，系鞋帶過程中發生斷裂！”

資料來源：黑貓投訴平臺。

當然，遇到質量問題的不止他一位消費者，還有一位消費者反映稱，“4月23號買的鞋，平時穿39的鞋，買的38.5的都大，申請換小半碼的，今天收到發現有一只各種瑕疵，臟的地方擦不掉是膠水，還有開膠，多膠的地方，聯系客服就說補10塊錢買膠水粘上，300多買的商家就這態度，一直發話術”。

很顯然，安踏體育產品質量飽受詬病，加之正值天貓618預售黃金期營銷“翻車”，無疑會給品牌形象造成無法泯滅的損失。

鞋服行業獨立分析師程偉雄認為，“重營銷輕研發的時代已經過去了，國內運動品牌需要加快加大在產品研發上的投入，在運動時尚、運動休閑等服飾領域規模突破再大也只是‘流行地’，在鞋類和運動材料上的研究突破才是更加‘持續長遠地’。”

實現“趕超耐克”重點在于“高質量”，而并非靠著“低俗營銷”，安踏體育首先要明白這個道理。