出品/公司研究室大消費(fèi)組

文/淮上月

從2021年8月30日到任，轉(zhuǎn)眼間，丁雄軍來(lái)到貴州茅臺(tái)（600519.SH）已經(jīng)9個(gè)月。上任當(dāng)天，貴州茅臺(tái)股價(jià)收跌0.63%，總市值跌破2萬(wàn)億，處在近3年的最低點(diǎn)附近。顯然，資本市場(chǎng)當(dāng)時(shí)對(duì)茅臺(tái)的現(xiàn)狀很不看好，對(duì)這位新掌門(mén)的到來(lái)也期待不高。

有人這樣評(píng)述貴州茅臺(tái)的這次換帥：丁雄軍出任于“十四五”開(kāi)局之年和茅臺(tái)的“激流時(shí)刻”。與他的上一任不同，政府和酒業(yè)兩方面的現(xiàn)實(shí)都要求他“快速進(jìn)入狀態(tài)和角色”，結(jié)束茅臺(tái)的“漂流”和徘徊狀態(tài)。考慮到有兩任董事長(zhǎng)接連出事，丁雄軍的履新，確實(shí)有一種臨危受命的感覺(jué)。

01、3年換了4任掌門(mén)，TOP5白酒里獨(dú)此一家

從1950年建廠(chǎng)開(kāi)始，70多年間貴州茅臺(tái)總共有8任掌門(mén)人，其中，有4任是在2018年-2021年這3年間更換的。這在TOP5頭部白酒里面絕無(wú)僅有。這些人事更迭的背后，是2017年以來(lái)，公司營(yíng)收與利潤(rùn)增長(zhǎng)的同步下滑。

從這8位掌門(mén)人的經(jīng)歷來(lái)看，前面5任均與茅臺(tái)酒廠(chǎng)或發(fā)源地有密切關(guān)系，要么是最初接管的軍人，要么是當(dāng)?shù)馗改腹伲词情L(zhǎng)期在廠(chǎng)子里工作的工人或大學(xué)生，算是子弟兵或本地人；后面的3位則均是空降兵，而且上任時(shí)好像都是臨危受命。

業(yè)內(nèi)人士分析，這一差別的深層原因，主要是貴州茅臺(tái)身份的轉(zhuǎn)變。上市前茅臺(tái)公司屬于地方國(guó)企，改制上市后公司搖身一變成為省管企業(yè)，隨著營(yíng)收與利潤(rùn)規(guī)模不斷上臺(tái)階，公司在整個(gè)貴州經(jīng)濟(jì)大盤(pán)中的地位越發(fā)重要，掌門(mén)人的職位對(duì)應(yīng)的行政級(jí)別也越來(lái)越高。因此，自袁仁國(guó)以后，茅臺(tái)掌門(mén)便由外部的廳局級(jí)官員調(diào)任。

簡(jiǎn)歷顯示，來(lái)茅臺(tái)前，丁雄軍是貴州省能源局局長(zhǎng)，是一位畢業(yè)于武漢大學(xué)化學(xué)系的技術(shù)型官員。這一點(diǎn)，與李保芳、高衛(wèi)東大同小異，都屬于恢復(fù)高考后的大學(xué)生，踏入工作后，一步步走上本省廳局級(jí)崗位，然后跨界空降到茅臺(tái)。

貴州茅臺(tái)近3任掌門(mén)的資歷與任命方式，在TOP5白酒中，只有山西汾酒（600809.SH）與之類(lèi)似。這或許是因?yàn)椋渌?家白酒企業(yè)——五糧液（000858.SZ）、瀘州老窖（000568.SZ）、洋河股份（002304.SZ）均是地方國(guó)企，而山西汾酒則是山西國(guó)資委直管的國(guó)企。

作為中國(guó)最大白酒企業(yè)的掌門(mén)人，走馬上任后，丁雄軍的一言一行遠(yuǎn)比擔(dān)任能源局長(zhǎng)時(shí)更受世人關(guān)注。這對(duì)一個(gè)不熟悉酒業(yè)的“空降兵”來(lái)說(shuō)頗具挑戰(zhàn)。

02、第一板斧：廢除“拆箱令”這個(gè)怪胎

新官上任三把火。

對(duì)于處于價(jià)格與產(chǎn)量僵局中的貴州茅臺(tái)而言，這一點(diǎn)，或許更被期待。因?yàn)檫@家A股股王，里面聚集了上千家機(jī)構(gòu)，還有十六七萬(wàn)中小投資者。不過(guò)，作為成熟的技術(shù)官員，丁雄軍沒(méi)有上任伊始就大肆改弦更張，而是到方方面面進(jìn)行調(diào)研。直到當(dāng)年的12月份，才有了一系列新動(dòng)作。其中，最引人矚目的就是廢除“拆箱令”。

“拆箱令”，是丁雄軍的前任高衛(wèi)東在職期間最具爭(zhēng)議的一個(gè)控價(jià)措施。

2021年春節(jié)前，貴州茅臺(tái)決定：100%拆箱銷(xiāo)售；取消線(xiàn)上“搶購(gòu)”門(mén)檻；宣布將2020年可售茅臺(tái)酒全部投放市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)庫(kù)存清零。這就是“拆箱令”的由來(lái)。

“拆箱令”的本意是控價(jià)穩(wěn)市，但最終的市場(chǎng)反應(yīng)恰恰相反。讓人啼笑皆非的是，這一紙命令，帶來(lái)兩個(gè)意外的結(jié)果：一是火了茅臺(tái)酒紙箱，二是讓競(jìng)品五糧液撿了大便宜。

當(dāng)年春節(jié)期間，有媒體記者走訪(fǎng)發(fā)現(xiàn)，以1499元/瓶的價(jià)格購(gòu)買(mǎi)53度500毫升飛天茅臺(tái)仍是一件幾乎不可能完成的事情，而且“新炒貨”應(yīng)運(yùn)而生：一個(gè)茅臺(tái)酒紙箱炒到500元。

另外一個(gè)讓人想不到的結(jié)果是：由于市面上買(mǎi)不到成箱的茅臺(tái)，那些以成箱名酒做禮品的客戶(hù)，退而求其次，只好以成箱的五糧液替代。有業(yè)內(nèi)人士稱(chēng)，五糧液2021年上半年?duì)I收快速增長(zhǎng)，這是一個(gè)很重要的原因。

2021年12月，丁雄軍上任3個(gè)月后，茅臺(tái)集團(tuán)宣布全面取消“拆箱令”，同時(shí)在維持6瓶裝原箱的基礎(chǔ)上，推出了整箱12瓶裝的拆箱補(bǔ)充政策。與此同時(shí)，異常火爆的茅臺(tái)國(guó)際大酒店“訂房就可購(gòu)酒兩瓶”的活動(dòng)，今后也不再執(zhí)行。

據(jù)公司研究室觀(guān)察，這一消息公布后，白酒圈內(nèi)外聽(tīng)到的幾乎都是叫好聲。當(dāng)初，“拆箱令”出臺(tái)的過(guò)程無(wú)從得知，但時(shí)任掌門(mén)人高衛(wèi)東是主導(dǎo)者應(yīng)該不會(huì)錯(cuò)。在他離任3個(gè)月后，這一飽受爭(zhēng)議的控價(jià)措施，終于也隨風(fēng)飄逝。

03、第二板斧：“茅臺(tái)1935”帶來(lái)恐慌？

船大難掉頭。

對(duì)于貴州茅臺(tái)這樣的超級(jí)航母，不是說(shuō)，換一個(gè)船長(zhǎng)就能迅速改變一切。比如，飛天茅臺(tái)969元/瓶的出廠(chǎng)價(jià)與1499元/瓶的零售指導(dǎo)價(jià)，就已經(jīng)4年多未動(dòng)，而市場(chǎng)價(jià)已經(jīng)漲到3000元附近。這讓許多中小投資者極度不滿(mǎn)，強(qiáng)烈要求公司漲價(jià)，將這部分利潤(rùn)收回來(lái)。

“請(qǐng)問(wèn)，飛天茅臺(tái)酒到底有沒(méi)有定價(jià)權(quán)？如果沒(méi)有，定價(jià)權(quán)在誰(shuí)手里？”

2022年4月29日，在2021年報(bào)及2022年一季報(bào)業(yè)績(jī)說(shuō)明會(huì)上，面對(duì)如此犀利的問(wèn)題，丁雄軍的回答是：“定價(jià)權(quán)就在市場(chǎng)手上”。

這樣的回答，顯然難以讓投資者滿(mǎn)意。然而，身為公司掌門(mén)人的丁雄軍也有苦難言，這件事?tīng)恳话l(fā)而動(dòng)全身，對(duì)他而言，非不為也，而不能焉。說(shuō)白了，他實(shí)在是一時(shí)做不到。他能做的是在增量上做文章。比如，推出外界傳聞已久的茅臺(tái)1935這款新品。

2022年1月18日晚，“茅臺(tái)1935”上市發(fā)布會(huì)上，丁雄軍率領(lǐng)公司重要人物悉數(shù)出場(chǎng)，一起圍著鮮紅的毛巾，為這款新品站臺(tái)。這樣的陣容，自然凸顯了公司管理層對(duì)這款新品寄予的厚望。

其實(shí)，貴州茅臺(tái)1935，前身就是遵義1935，因?yàn)樯虡?biāo)始終未獲注冊(cè)，最后才不得不改名。這款新品的零售指導(dǎo)價(jià)為1188元/瓶。因此，圈內(nèi)外不少人認(rèn)為，這是沖著五糧液普五與國(guó)窖1573來(lái)的，有人稱(chēng)這款新品破壞了白酒圈現(xiàn)有生態(tài)，甚至帶來(lái)了某種恐慌。

白酒分析師蔡學(xué)飛認(rèn)為，白酒有不同的香型，醬香、濃香、清香，消費(fèi)者各有所愛(ài)，因此，說(shuō)茅臺(tái)1935給整個(gè)白酒市場(chǎng)帶來(lái)“恐慌”恐怕言過(guò)其實(shí)。不過(guò)，對(duì)于市面上同一價(jià)位區(qū)間的其他醬香型品牌，倒是有降維打擊的可能。

目前，看不到有關(guān)茅臺(tái)1935的動(dòng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)，能夠確切知道的是，在京東上，2022年6月2日每瓶售價(jià)是1399元，依然高于零售指導(dǎo)價(jià)1188元。從這一點(diǎn)看，茅臺(tái)管理層希望以其來(lái)填補(bǔ)產(chǎn)品矩陣中千元價(jià)格帶空白的目的，應(yīng)該基本達(dá)到。

04、第三板斧：“i茅臺(tái)”上線(xiàn)引發(fā)圍觀(guān)

2021年，貴州茅臺(tái)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收1095億。跨上這一臺(tái)階，茅臺(tái)用了70年。這里面，自然有新掌門(mén)丁雄軍的貢獻(xiàn)，不過(guò)，總體上與他關(guān)系不大，畢竟2021年年底時(shí)他剛來(lái)4個(gè)月，包括廢除“拆箱令”等新措施也是在12月份才推出。

有評(píng)論稱(chēng)，“第二個(gè)千億營(yíng)收，茅臺(tái)計(jì)劃只用五年。”這個(gè)目標(biāo)能否實(shí)現(xiàn)，則與丁雄軍這個(gè)新掌門(mén)密切相關(guān)。

對(duì)于白酒企業(yè)而言，營(yíng)收增長(zhǎng)無(wú)外乎三個(gè)途徑，擴(kuò)產(chǎn)能，增銷(xiāo)量，提價(jià)格。如上所述，茅臺(tái)核心產(chǎn)品漲價(jià)短期內(nèi)困難，剩下的就是擴(kuò)大產(chǎn)能，增加銷(xiāo)量。不過(guò)，考慮到茅臺(tái)酒生產(chǎn)的特殊工藝以及基酒儲(chǔ)存至少5年的周期，飛天茅臺(tái)短時(shí)間大規(guī)模擴(kuò)產(chǎn)的希望不大，但其他品種特別是系列酒擴(kuò)產(chǎn)還是很有潛力的。

2022年1月26日，貴州茅臺(tái)發(fā)布公告稱(chēng)，公司投資41.1億元實(shí)施“十四五”醬香酒習(xí)水同民壩一期建設(shè)項(xiàng)目，項(xiàng)目建成后可形成系列酒制酒產(chǎn)能約1.2萬(wàn)噸、制曲產(chǎn)能約2.94萬(wàn)噸、貯酒能力約3.6萬(wàn)噸。

業(yè)內(nèi)人士稱(chēng)，對(duì)于貴州茅臺(tái)而言，最能立竿見(jiàn)影的增收措施估計(jì)還在銷(xiāo)售，核心產(chǎn)品擴(kuò)大直銷(xiāo)比例，系列產(chǎn)品擴(kuò)大經(jīng)銷(xiāo)渠道。目前看，丁雄軍將突破點(diǎn)放到了電商自營(yíng)上。

2022年3月31日，貴州茅臺(tái)上線(xiàn)自營(yíng)電商平臺(tái)“i茅臺(tái)”，并在上面開(kāi)售部分茅臺(tái)酒。雖然沒(méi)有上線(xiàn)飛天茅臺(tái)，但茅臺(tái)1935等產(chǎn)品仍然一瓶難求。這一舉措，在白酒圈與電商界引起跨界圍觀(guān)。

據(jù)丁雄軍自己說(shuō)：“有些朋友講每天都在約，就是沒(méi)有申購(gòu)到。我也一樣，我天天都在申購(gòu)。我哪天申購(gòu)到了，我一定把我申購(gòu)的截圖發(fā)給大家，我現(xiàn)在也沒(méi)有。”

公開(kāi)信息顯示，自3月31日上線(xiàn)以來(lái)，截至4月29日，“i茅臺(tái)”預(yù)約人次超過(guò)2億，每天預(yù)約的人次700多萬(wàn)，累計(jì)投放77萬(wàn)瓶茅臺(tái)酒，累計(jì)實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售收入11.88億。從開(kāi)張第一個(gè)月數(shù)據(jù)看，茅臺(tái)電商重新啟動(dòng)后，開(kāi)局應(yīng)該說(shuō)還算可以。

05、白酒一哥的困境：直營(yíng)與經(jīng)銷(xiāo)的利益博弈

對(duì)于上市公司而言，最終還是要拿財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)說(shuō)話(huà)，白酒一哥茅臺(tái)也不例外。

財(cái)報(bào)顯示，2022年一季度，貴州茅臺(tái)實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入322.96億元，同比增長(zhǎng)18.43%；歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)172.45億元，同比增長(zhǎng)23.58%。這個(gè)數(shù)據(jù)，雖然比2021年同期進(jìn)步不小，但在白酒TOP5中，還是排在倒數(shù)第二，僅比五糧液高。

在2021年年報(bào)中，茅臺(tái)稱(chēng)2022年?duì)I業(yè)總收入計(jì)劃較上年度增長(zhǎng) 15%左右，這意味著2022年需要至少提升3.12個(gè)百分點(diǎn)。一季度數(shù)據(jù)顯示，貴州茅臺(tái)超額完成了任務(wù)，不過(guò)，一季度歷來(lái)是元旦春節(jié)動(dòng)銷(xiāo)旺季，后續(xù)營(yíng)收與利潤(rùn)增速能否保持尚待觀(guān)察。

業(yè)內(nèi)人士表示，貴州茅臺(tái)目前的困境是：核心產(chǎn)品飛天茅臺(tái)一瓶難求，但公司只能賺出廠(chǎng)價(jià)以?xún)?nèi)的利潤(rùn)，市場(chǎng)價(jià)漲再高，跟公司幾乎沒(méi)有關(guān)系；提高飛天直營(yíng)占比能快速增厚公司利潤(rùn)，但又擔(dān)心對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商沖擊過(guò)大，導(dǎo)致渠道出現(xiàn)崩盤(pán)。

于是，丁雄軍選擇了迂回進(jìn)攻，在茅臺(tái)新品及系列產(chǎn)品上做文章。推出茅臺(tái)1935，上線(xiàn)i茅臺(tái)APP，其實(shí)，他下的都是同一盤(pán)棋。只是，這中間的度如何拿捏，直營(yíng)的步子該邁多大，即使身為茅臺(tái)掌門(mén)人，丁雄軍個(gè)人說(shuō)了恐怕也不算數(shù)，一切都是在嘗試中博弈。

“這樣做的好處是穩(wěn)中求進(jìn)，缺點(diǎn)是見(jiàn)效慢，考慮到公司5年再增1000億的目標(biāo)，相信丁雄軍肩上的壓力不會(huì)小。”上述人士坦言。

從資本市場(chǎng)的反應(yīng)看，丁雄軍上任9個(gè)月來(lái)的作為，對(duì)貴州茅臺(tái)股價(jià)有所提振。

截至2022年6月2日收盤(pán)，貴州茅臺(tái)總市值為2.24萬(wàn)億，與其上任當(dāng)日相比，增加了2000多億，漲幅超過(guò)10%。同期，滬深300指數(shù)下跌15.04%，A股白酒指數(shù)下跌3.37%，在TOP5白酒頭部公司中，貴州茅臺(tái)股價(jià)漲幅僅次于瀘州老窖。