出品｜派財(cái)經(jīng)

文｜陳慶之  編｜派公子

江湖傳說黃光裕，終究沒能為國(guó)美逆天改命。

雖然，市場(chǎng)曾給予這位傳奇人物相當(dāng)高的期許，但從其重掌國(guó)美一年之后的財(cái)報(bào)來看，實(shí)際效果卻并不盡如人意。不僅如此，近日更有媒體爆出，國(guó)美控股旗下7家公司員工的住房公積金緩繳，預(yù)計(jì)7月初能完成補(bǔ)繳工作。對(duì)此，國(guó)美回復(fù)稱，只是響應(yīng)國(guó)家助企紓企相關(guān)政策申請(qǐng)公積金緩繳。

無風(fēng)不起浪，國(guó)美此次公積金事件之前，曾發(fā)生過與供貨商惠而浦的欠款爭(zhēng)端、裁員事件以及欠薪事件等，而所有的問題都指向了國(guó)美江河日下的經(jīng)營(yíng)狀況。從當(dāng)年的行業(yè)老大，到現(xiàn)在的虧損、欠薪，黃光裕和國(guó)美經(jīng)歷了由巔峰到谷底的失落，一年前黃光裕出獄時(shí)，曾信誓旦旦地表示，要用18個(gè)月讓國(guó)美回到原有的地位，市場(chǎng)也曾給出了積極的回應(yīng)。

然而，時(shí)代變了，國(guó)美也早已不是當(dāng)年的行業(yè)一哥，強(qiáng)如蘇寧也沒能折騰出多少浪花，“待機(jī)”多年的國(guó)美還能有多少資本與賽道強(qiáng)者們一爭(zhēng)高低？

01國(guó)美圍城

作為曾經(jīng)的王者，黃光裕必然是不服的。

2021年2月16日，農(nóng)歷春節(jié)后港股市場(chǎng)的第一個(gè)交易日，國(guó)美零售股價(jià)大漲33%，以迎接“國(guó)美教父”黃光裕歸來。次日，黃光裕以國(guó)美創(chuàng)始人的身份發(fā)表講話：“力爭(zhēng)用18個(gè)月的時(shí)間恢復(fù)原有的市場(chǎng)地位?！?

這一目標(biāo)無疑是令人振奮的，但從實(shí)際角度出發(fā)，黃光裕的野望又透露著強(qiáng)烈的不靠譜氣息，原因無他，國(guó)美與行業(yè)頭部玩家的差距實(shí)在太大了：2020年，京東、蘇寧的營(yíng)業(yè)額分別達(dá)到了7458億元、2522.96億元，而同期國(guó)美的營(yíng)業(yè)額卻僅有441.19億元，甚至趕不上前兩者的零頭。

即便如此，黃光裕仍然認(rèn)為國(guó)美有機(jī)會(huì)。在一次公開會(huì)議中，黃光裕表示，國(guó)美零售未來存在兩大機(jī)遇：第一，電器領(lǐng)域增長(zhǎng)空間依舊很大，雖然國(guó)美銷售出現(xiàn)了下滑，但供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)依舊存在；第二，全品類市場(chǎng)依舊廣闊。他還稱，雖然國(guó)美丟失了很多時(shí)間和機(jī)會(huì)，但是也學(xué)到了很多，算是有成有敗。

但現(xiàn)實(shí)并不會(huì)給國(guó)美太多的幻想，3月份發(fā)布的2021年年報(bào)顯示，國(guó)美并沒有讓黃光裕驚喜。根據(jù)財(cái)報(bào)，國(guó)美零售銷售收入約464.84億元，同比增長(zhǎng)5.36%；歸母凈利虧損44.02億元，虧損縮窄37.06%。

看起來一切都在向好，但實(shí)際上卻并沒有多大改善，公司2021年的營(yíng)收相比于2020年的441.19億雖有小幅提升，但相比于2016年-2019年的766.95億、715.75億、643.56億、594.83億的營(yíng)收，依然差距不小，更不用說離黃光裕重回行業(yè)第一的距離了。

“公司全年數(shù)據(jù)雖然向好，但并不是很亮眼，管理層對(duì)本期的業(yè)績(jī)并不是很滿意?！眹?guó)美零售高級(jí)副總裁方巍在財(cái)報(bào)電話會(huì)議中的點(diǎn)評(píng)，可謂恰如其分。不過，在這份財(cái)報(bào)中有一項(xiàng)數(shù)字依然讓人印象深刻——現(xiàn)金流，財(cái)報(bào)顯示2021年下半年國(guó)美零售經(jīng)營(yíng)現(xiàn)金流較上半年大幅改善，實(shí)現(xiàn)了全年經(jīng)營(yíng)性凈現(xiàn)金流一舉轉(zhuǎn)正、實(shí)現(xiàn)正向流入約6.5億元。

但這一數(shù)據(jù)卻很快迎來了質(zhì)疑，4月25日，惠而浦發(fā)布公告稱，截至2022年3月31日，國(guó)美電器共欠惠而浦8700余萬元的應(yīng)收貨款，扣除預(yù)提折讓折扣的凈應(yīng)收則為8200余萬元。隨后，惠而浦決定將從公告之日起終止與國(guó)美電器的合作。

第二天凌晨4點(diǎn)，國(guó)美電器表示，此次事情的責(zé)任全在惠而浦，因?yàn)榛荻衷诠嬷刑岢龅?700余萬元的應(yīng)付賬款，未按照合同約定扣減應(yīng)付國(guó)美電器的各項(xiàng)款項(xiàng)。不僅如此，惠而浦母公司格蘭仕也被國(guó)美數(shù)落了一通，大意為：此前格蘭仕不顧國(guó)美的勸阻在國(guó)美渠道投入了超過其經(jīng)營(yíng)能力的貨物，最后沒賣完還找國(guó)美要不合理的補(bǔ)貼費(fèi)用，因此制造了此次事端。

此事件看似只是簡(jiǎn)單的爭(zhēng)端，但實(shí)際上卻是國(guó)美危機(jī)的直接體現(xiàn)。

“賣場(chǎng)對(duì)強(qiáng)勢(shì)品牌和小品牌的各項(xiàng)政策都是不同的，對(duì)前者是付款采購(gòu)，對(duì)后者則先下訂，賬期都會(huì)拉得比較長(zhǎng)，而且還要分?jǐn)偢鞣N營(yíng)銷費(fèi)用等。一些弱勢(shì)的品牌被渠道商拖到最后，算上各項(xiàng)開支，甚至入不敷出。”一位曾擔(dān)任國(guó)美店長(zhǎng)的家電業(yè)內(nèi)人士表示。

現(xiàn)在，上述對(duì)待政策依然未變，但國(guó)美的話語權(quán)卻遠(yuǎn)非昔日了。2021年，惠而浦歸母凈利潤(rùn)虧損5.89億元，虧損幅度同比擴(kuò)大293.41%，即便如此，惠而浦也依然能硬氣地宣布終止與國(guó)美電器的合作。

當(dāng)然，這還只是供貨商等外部方面的，國(guó)美內(nèi)部也同樣遭受著錢的壓力。4月2日，據(jù)媒體報(bào)道，國(guó)美共拖欠十幾家真快樂APP代理商的貨款款項(xiàng)多達(dá)2000萬-2500萬元；在脈脈社交媒體平臺(tái)上，有國(guó)美控股員工的發(fā)帖稱，國(guó)美已連續(xù)兩個(gè)月只發(fā)了50%的工資，后在4月19日更新表示，國(guó)美新調(diào)整了員工的薪資結(jié)構(gòu)，且將發(fā)薪日期從15日調(diào)整至25日。

毫無疑問，黃光裕重新掌權(quán)的國(guó)美已經(jīng)陷入了圍城，不僅僅是來自行業(yè)巨頭的壓力，供貨商欠款終止合作、員工欠薪等等事件，都讓國(guó)美感受到了處境艱難。

02回天乏術(shù)

黃光裕無疑曾經(jīng)創(chuàng)造過神話，但也曾在神話中隕落。

2007年前后，是黃光裕最為高光的時(shí)刻，為了獨(dú)霸家電零售領(lǐng)域，激進(jìn)的黃光裕先后并購(gòu)了行業(yè)老三永樂、老四大中和老五三聯(lián)商社，甚至還想買下老二蘇寧，張近東直接回復(fù)黃光裕：“蘇寧你買不起，我要是做不過你，我送給你”。

事實(shí)證明，張近東的蘇寧沒有打敗國(guó)美，是黃光裕自己打敗了自己——以一種經(jīng)濟(jì)犯罪的方式。2007年7月起，黃光裕與妻子利用掌握中關(guān)村和鵬潤(rùn)地產(chǎn)進(jìn)行資產(chǎn)重組的內(nèi)幕信息，指揮操盤手累計(jì)買進(jìn)一億多余股，成交額超過13億元。最終，在2010年黃光裕獲刑14年，處罰金6億元，沒收個(gè)人部分財(cái)產(chǎn)2億元。

處罰、沒收財(cái)產(chǎn)對(duì)于黃光裕來說并未傷及根本，10多年“待機(jī)”的時(shí)間與機(jī)會(huì)成本才是黃光裕和國(guó)美最深的痛。就在黃光裕鋃鐺入獄的同一年，摸索電子商務(wù)兩年之久的張近東，正式上線了蘇寧易購(gòu)。

2011年蘇寧易購(gòu)從蘇寧電器剝離，成為獨(dú)立公司，在集團(tuán)內(nèi)部地位連升四級(jí)。但國(guó)美的電商平臺(tái)依舊是家電類垂直電商，而蘇寧則在家電、3C之外，不斷擴(kuò)充新品類，同時(shí)自建物流，向著平臺(tái)化電商發(fā)展。

蘇寧的這一步，國(guó)美整整晚了9年。

2020年8月，國(guó)美宣布原百度高級(jí)副總裁向海龍擔(dān)任國(guó)美在線CEO。向海龍?jiān)诎俣裙ぷ?4年，一度被視為百度二號(hào)人物，引入向海龍，曾被外界解讀為國(guó)美將轉(zhuǎn)型互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)電商的信號(hào)。2021年1月12號(hào)，國(guó)美宣布零售娛樂化戰(zhàn)略全面開啟，同時(shí)國(guó)美線上主體“國(guó)美APP”改名為“真快樂”，定位為娛樂化電商門戶。

“真快樂APP是娛樂化、社交化的零售新物種。致力讓用戶享受超多有趣、實(shí)惠的互動(dòng)玩法，和全品類超低價(jià)真選好物，充分體驗(yàn)充滿美好快樂的購(gòu)物過程?！狈轿≡绱岁U釋真快樂App的含義。

按照國(guó)美的規(guī)劃，真快樂App流量主要來自外部引流（主要為一款國(guó)美折上折的APP）、娛樂化內(nèi)容獲客以及內(nèi)部商戶轉(zhuǎn)化。但實(shí)際上，無論是折上折App，還是真快樂App的娛樂內(nèi)容，本身都不具備龐大的用戶群體，以此來引流無異于癡人說夢(mèng)。

目前來看，真快樂上大量?jī)?nèi)容是由線下門店貢獻(xiàn)的，以賽事板塊為例，這些活動(dòng)內(nèi)容從參賽者的昵稱可以看出，是國(guó)美各地方的門店自己制作的，賽事板塊明顯欠缺運(yùn)營(yíng)、參賽數(shù)太少。

引流困難，那就人工手動(dòng)引流。在真快樂上線后，有媒體稱部分國(guó)美賣場(chǎng)的員工被要求每個(gè)月拉新500人，并按照2元/個(gè)算績(jī)效，未達(dá)標(biāo)則按比例扣錢。此外，國(guó)美還要求員工在企業(yè)微信建立顧客群，但效果依然不理想。

不止是員工拉新不理想，專業(yè)代理商拉新也未能達(dá)到預(yù)期。據(jù)報(bào)道，國(guó)美去年10月真快樂上線啟動(dòng)營(yíng)銷拉新，國(guó)美因效果不理想等原因，至今還拖欠十余家公司共2900萬元費(fèi)用未結(jié)算，而且真快樂APP已經(jīng)數(shù)月未曾追加電商業(yè)務(wù)的投資。有國(guó)美員工認(rèn)為真快樂和電商業(yè)務(wù)，“事實(shí)上已經(jīng)被老板放棄了”。

一位國(guó)美離職中層說，去年10月前，真快樂拉新高峰時(shí)DAU能達(dá)到60萬。一旦不投入拉新，用戶就會(huì)迅速下降到20萬以下。整個(gè)2021年，“真快樂”的年活躍買家為1683萬，在電商行業(yè)中幾乎沒有聲量。相比之下，京東年活躍買家5.7億，天貓、淘寶年活躍用戶8.3億，拼多多年活躍買家8.7億，分別是真快樂的34倍、49倍和51倍。

另一方面，真快樂的投訴量卻居高不下，在黑貓平臺(tái)上，用戶對(duì)真快樂的投訴多達(dá)2556條，涉及的內(nèi)容主要有不發(fā)貨、不退款、延遲發(fā)貨、真快樂豆無法使用等內(nèi)容。

盡管如此，國(guó)美仍在財(cái)報(bào)中宣稱，截至2021年底，真快樂APP日均活躍數(shù)上漲到300萬，SKU數(shù)接近200萬，合作商家則增長(zhǎng)到6000家以上，服務(wù)會(huì)員超過2.4億人，一片河清海晏的繁榮景象。方巍還宣稱：2022年真快樂計(jì)劃新增超5000家嚴(yán)選好店、10萬種真選商品，日活數(shù)據(jù)達(dá)到600萬，GMV力爭(zhēng)達(dá)到2000億。

除了真快樂App外，黃光裕的另外兩板斧分別是折上折App和打扮家App，與前者一樣，這兩款A(yù)pp也都未能掀起太大的浪花。

其中，折上折App小米應(yīng)用商店顯示只有48萬次安裝，評(píng)論數(shù)量為2；華為應(yīng)用商店有96萬次安裝，評(píng)論僅10條。至于國(guó)美收購(gòu)的打扮家，2021年曾打出3年5000億GMV的目標(biāo)，最終占據(jù)裝修市場(chǎng)30%的份額，然而在脈脈上，早在2021年11月，就已有人發(fā)帖稱打扮家已經(jīng)兩個(gè)月發(fā)不出工資，而在4月，亦傳出打扮家大規(guī)模裁員的消息。

線下沒起色，線上帶不動(dòng)，忙活了一年的國(guó)美和黃光裕沒能給投資人帶來新的希望，眼看著股價(jià)跌跌不休，黃光裕和妻子杜鵑不失時(shí)機(jī)地進(jìn)行了減持套現(xiàn)。今年1月24日，黃光裕和杜鵑二人分別減持國(guó)美零售3000萬股股票，合計(jì)套現(xiàn)4000萬港元；4月1日，黃光裕以0.55港元/股的平均價(jià)，再度減持4億股國(guó)美零售股票，套現(xiàn)2.2億港元。

值得玩味的是，這兩次減持前一次是在2021年業(yè)績(jī)披露之前2個(gè)月，后一次則距離釋放每10股合并為1股的利空不到一個(gè)月。作為國(guó)美零售實(shí)際控制人的黃光裕和杜鵑，在減持之前，國(guó)美并未作出過任何信息披露和提示。

03坐困愁城

實(shí)際上，對(duì)于國(guó)美轉(zhuǎn)型，黃光裕對(duì)向海龍?jiān)?jīng)寄予了厚望。然而，時(shí)機(jī)與基礎(chǔ)的缺失，讓黃光裕不得不承認(rèn)，時(shí)代變了，“國(guó)美教父”跟不上潮流了。

先來看基礎(chǔ)，在這方面老對(duì)手蘇寧曾為國(guó)美打了個(gè)樣兒。

2012年和京東價(jià)格大戰(zhàn)之后，蘇寧全力發(fā)展線上，同時(shí)收縮線下。2013年，蘇寧完成了線上線下渠道資源共享，價(jià)格統(tǒng)一；線上平臺(tái)開放、全品類經(jīng)營(yíng)；推進(jìn)公司互聯(lián)網(wǎng)文化再造等工作。至2019年，在整個(gè)集團(tuán)業(yè)務(wù)層面，以零售為基石，蘇寧形成了集物流、金融、科技、地產(chǎn)、文創(chuàng)和體育為一體的業(yè)務(wù)布局。

然而即便如此，蘇寧仍然沒有逃過被時(shí)代的對(duì)手碾壓。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)，截止到2021年，按GMV計(jì)算，阿里、京東、拼多多、抖音、快手的市場(chǎng)份額分別為52%、20%、15%、5%、4%。即使以家電零售業(yè)務(wù)來看，根據(jù)《2021年中國(guó)家電市場(chǎng)報(bào)告》顯示，家電銷售渠道方面，京東以32.5%的市場(chǎng)份額位居第一，蘇寧易購(gòu)為16.3%，國(guó)美零售僅為5%。

無論從基本盤、業(yè)務(wù)布局，還是轉(zhuǎn)型時(shí)機(jī)來看，國(guó)美都無法與蘇寧相提并論，要想在此基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)電商平臺(tái)化轉(zhuǎn)型，無異于天方夜譚。更何況，身陷囹圄長(zhǎng)達(dá)10余年的黃光裕，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代還能否跟上形勢(shì)還是一個(gè)大大的問號(hào)，從2021年的表現(xiàn)來看這一疑問已經(jīng)被黃光裕親自證否。

當(dāng)2020年獲得假釋之后，黃光裕挖來了曾經(jīng)的百度二號(hào)人物——百度高級(jí)副總裁、搜索公司總裁、百度（中國(guó)）法人向海龍，在經(jīng)過時(shí)間不長(zhǎng)的決策期之后，國(guó)美就火速推出了真快樂App。

對(duì)于國(guó)美而言，這是其能找到的與其他對(duì)手為數(shù)不多的差異化競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)之一。但其問題也相當(dāng)明顯，因?yàn)橹磺笮嗡疲裁椿鹁蛯W(xué)什么，直接導(dǎo)致了真快樂App定位不明確。

真快樂APP涵蓋內(nèi)容分享社區(qū)、短視頻直播、賽事榜單、電商購(gòu)物平臺(tái)等板塊，直接對(duì)標(biāo)拼多多、京東、淘寶、小紅書和抖音快手，但在性價(jià)比、服務(wù)便利度、商品豐富性、內(nèi)容種草、短視頻娛樂等方面，又一個(gè)都做不好，宛如大雜燴。難怪有用戶在雪球上評(píng)價(jià)，“買國(guó)美股票前，最好下載真快樂APP使用，使用體驗(yàn)五次后，你們絕對(duì)會(huì)賣出國(guó)美零售股票。”

而且，黃光裕對(duì)國(guó)美的認(rèn)知也存在相當(dāng)?shù)恼`差，他認(rèn)為用好商品就能夠帶來足夠的流量，而不是去靠補(bǔ)貼、靠買流量來獲得銷售。他不愿意過多燒錢，而是將流量寄托到娛樂內(nèi)容上。當(dāng)然，結(jié)果必然是被現(xiàn)實(shí)打臉。

一個(gè)明顯的趨勢(shì)是，家電消費(fèi)進(jìn)一步向線上遷移的大勢(shì)并未停止，中國(guó)電子信息產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究院的報(bào)告顯示，電商渠道對(duì)家電零售的貢獻(xiàn)率達(dá)53.65%，繼續(xù)處于提升狀態(tài)。如果想存活下去，國(guó)美必須做出改變，而改變的關(guān)鍵在于專業(yè)人才。

但已經(jīng)錯(cuò)失10年的國(guó)美，在互聯(lián)網(wǎng)人才方面有著巨大的缺口，在這方面，阿里、京東的電商人才層出不窮，迭代也比較順利。但國(guó)美卻必須依靠空降和從頭積累，向海龍的加盟，曾經(jīng)帶來一絲希望，但過于理想化的轉(zhuǎn)型卻讓國(guó)美馬失前蹄，向海龍也于去年年中黯然去職。

之后，2021年下半年國(guó)美又從阿里挖了曹成智、胡冠中和丁薇三人。但國(guó)美隨即出現(xiàn)了管理層動(dòng)蕩，包括19年“老臣”張德炬離任電器公司CEO等。根據(jù)公開報(bào)道，阿里系3人也只剩擔(dān)任“真快樂”COO的丁薇在位。曾有國(guó)美離職中層對(duì)媒體稱，國(guó)美曾計(jì)劃推進(jìn)真快樂單獨(dú)上市，還招了一位CFO，但只呆了三個(gè)月就走了。

據(jù)媒體消息稱，國(guó)美當(dāng)下真的是求賢若渴，希望能挖到一些大的互聯(lián)網(wǎng)電商平臺(tái)的管理人員，甚至他們都可以帶團(tuán)隊(duì)過來，薪酬無上限，都是可以談的。但盡管這樣大部分人都不愿意嘗試。其中，一個(gè)非常重要的原因就在于國(guó)美令人聞之色變的家族式管理和派系斗爭(zhēng)。

黃光裕經(jīng)常工作到半夜三四點(diǎn)，這是多位國(guó)美員工的共同反饋。但在這個(gè)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，國(guó)美和黃光裕已然不復(fù)當(dāng)年，縱有再多的加班也無法追回失去的十年。更何況，轉(zhuǎn)型的國(guó)美并沒有行駛在正確的車道上，南轅北轍豈能達(dá)成目標(biāo)？

不認(rèn)命的黃光裕，似乎已經(jīng)沒有更多的選擇了。