蕉下沖刺港股的消息一出，就吸引了眾多關(guān)注。

有觀點(diǎn)稱，蕉下是收割了中產(chǎn)的“智商稅”。從招股書來看，蕉下的確存在一些硬傷，代表了淘系品牌普遍面臨的困境，這些問題源于先天基因，治本很難。

無論上市成功與否，蕉下的前景都不樂觀。

蕉下走的路，和新消費(fèi)品牌如出一轍

智商稅有一層意思是定價(jià)高，且利潤高。而蕉下的定價(jià)自不必說，雨傘普遍高出競品2-3倍，防曬服和帽子定價(jià)也遠(yuǎn)高于一般水平。同時(shí)，其毛利率在服飾行業(yè)屬于中上水平。

制圖：貝多財(cái)經(jīng)

高定價(jià)高毛利，這套打法已經(jīng)被很多新消費(fèi)品牌玩透，并被證明行之有效。例如，完美日記、御泥坊、三只松鼠等脫胎于電商的品牌，與蕉下的成功道路如此相似，其實(shí)就是乘了消費(fèi)升級的東風(fēng)。消費(fèi)端涌現(xiàn)了差異化需求，拉動了高端市場的增長，隨著電商浪潮，為眾多新品牌的興起提供了機(jī)會。

據(jù)了解，如同天堂鳥這樣的雨傘生產(chǎn)企業(yè)，過去都是把雨傘當(dāng)作日用品在做，主要滿足擋雨的基礎(chǔ)需求。廠家生產(chǎn)后自己做總分銷，再到批發(fā)零售，如天堂鳥還在各省都有銷售分公司，沿用了傳統(tǒng)的供銷模式。過去的日用品企業(yè)，主要靠規(guī)?；a(chǎn)+傳統(tǒng)通路，講究薄利多銷。

而隨著消費(fèi)升級，防曬市場開始增長。據(jù)灼識咨詢數(shù)據(jù)，2021年國內(nèi)防曬服飾市場規(guī)模達(dá)611億元。而天眼查數(shù)據(jù)則顯示，超5成防曬相關(guān)企業(yè)成立于5年內(nèi)。

蕉下切中時(shí)機(jī)，在電商平臺推出防曬涂層傘，率先解決便攜和防曬的消費(fèi)痛點(diǎn)，填補(bǔ)了市場空白。明晰的產(chǎn)品定位是關(guān)鍵，折疊、便攜和顏值高，都打在新生代消費(fèi)人群的點(diǎn)上。日用品就算再高端，號稱“XX中的愛瑪仕”，絕對價(jià)格也不算貴，大部分人都能買得起。于是，中產(chǎn)們愿意為差異化需求而付出溢價(jià)，支撐了蕉下的高定價(jià)。

蕉下持續(xù)通過營銷推廣，把自己標(biāo)榜成高科技有檔次的品牌。如：找名人代言防曬服和遮陽傘，強(qiáng)調(diào)科技面料和防曬功效，找各平臺的KOC來帶貨，做測評，強(qiáng)化在功能性服飾方面的專業(yè)形象。

蕉下把大部分的毛利都花在了營銷上，銷售費(fèi)率雖然逐年下降至40%，但仍超行業(yè)平均水平，導(dǎo)致蕉下的凈利率只有5%左右。

KOL/KOC發(fā)聲背書及直播帶貨

蕉下的硬傷在哪？

一、過度依賴線上渠道

盡管蕉下不曾聲稱自己是淘品牌，但不可否認(rèn)，成就蕉下的就是淘寶天貓，但也因此被困住了腳步。

電商被印在蕉下的基因里，導(dǎo)致其過度依賴線上渠道。蕉下在招股書中反復(fù)標(biāo)榜DTC模式（即“自營直銷”），在一定程度上排擠了經(jīng)銷商，與其它積極擴(kuò)展線下分銷渠道的品牌，如完美日記、三只松鼠等，形成了鮮明的對比。

制圖：貝多財(cái)經(jīng)

蕉下的電商店鋪全部自營，加上線下門店，約七成銷售渠道都是自營，而分銷占比僅有16%。這種線上直銷的模式較輕，但是也付出了代價(jià)。線下目前仍是防曬服飾的主流渠道，雖然比例逐年下降，2021年仍占60%以上。

來源：國盛證券

蕉下放棄了線下這塊大蛋糕，恐怕也是無奈之舉。傳統(tǒng)通路一般要分走消費(fèi)品定價(jià)的大頭，相當(dāng)于把蕉下的毛利全部吃掉，再沒有余力維持高額的營銷支出。

特別說明的是，蕉下的創(chuàng)始人并不出身于服飾或制造業(yè)，兩個(gè)85后理工男帶領(lǐng)的團(tuán)隊(duì)，難說擅長經(jīng)銷體系的建立和管理。也許是意識到這個(gè)問題，蕉下2021年引入出身于服飾行業(yè)的資深高管，負(fù)責(zé)實(shí)體零售業(yè)務(wù)，蕉下線下的表現(xiàn)有望改善，不過大概率仍會以自營為主。

不過線下的路不好走，投資大、回報(bào)慢。自營門店受制于租金和人力成本，將拉低毛利率，而且為了不和線上打架，需要推出不同的SKU，進(jìn)一步增加成本。此外，在疫情影響下，不確定性也在增加。

以三只松鼠為例，其線下收入占比一度超40%。受疫情影響，三只松鼠的直營（投食店）和加盟店擴(kuò)張停滯，2021年分別關(guān)店43家和288家，期末門店數(shù)為140家和925家，事實(shí)上宣告了2019年制定的“萬店計(jì)劃”的失敗。

二、質(zhì)控能力較弱

作為典型的電商品牌，蕉下專注于研發(fā)和營銷，對產(chǎn)業(yè)鏈上游參與度低。不僅生產(chǎn)是采用OEM代工模式，連倉儲也是全外包的，省心倒是省心了，卻導(dǎo)致了兩個(gè)問題：

首先是營業(yè)成本相對較高。如果是對上游把控力較強(qiáng)的新消費(fèi)品牌，會自行采購原料和包材，再交給代工廠加工，例如舒客就是這么做的，所以其代工成本占生產(chǎn)成本不到10%，而蕉下把全部生產(chǎn)環(huán)節(jié)都交給制造商們，后者分走了蕉下四成的營收。

其次是加大了質(zhì)控難度。蕉下的代工生產(chǎn)很分散，與166家合約制造商有合作，2020年前四名制造商的采購額只占銷貨成本的30%有余，間接反映出代工廠的專業(yè)水平不高，小規(guī)模廠商居多，對質(zhì)控團(tuán)隊(duì)提出了很高的要求。

然而蕉下對供應(yīng)鏈把控能力不足，致使產(chǎn)品質(zhì)量不穩(wěn)定，差評和投訴屢見不鮮。

事實(shí)上，代工模式是新消費(fèi)品牌的普遍做法，也是更高效的模式。例如，電動牙刷、電吹風(fēng)、掃地機(jī)器人等上百個(gè)品牌，絕大部分都不是自產(chǎn)。但并不是所有品牌都像蕉下那樣，受質(zhì)量投訴困擾。

從這個(gè)角度來看，OEM并不是原罪，質(zhì)量管控能力才是關(guān)鍵。

與其它服飾品牌相比，質(zhì)量問題對于蕉下更加致命，因?yàn)榻断虏捎玫氖歉叨吮凡呗裕暧?2款產(chǎn)品累計(jì)銷額超3千萬，占了營收大頭。爆品策略的好處是庫存周轉(zhuǎn)快，目前蕉下的周轉(zhuǎn)天數(shù)達(dá)62天，高于服裝行業(yè)平均水平。壞處是爆品對口碑尤為敏感，一旦有質(zhì)量問題，推廣力度越強(qiáng)，負(fù)面?zhèn)鞑サ迷娇欤瑢ζ放苽^大。

三、研發(fā)的科技含量低

蕉下引以為傲的研發(fā)能力，更多的是為了營銷定位服務(wù)，其實(shí)科技含量不高。

雖然在招股書中，蕉中聲稱掌握六項(xiàng)核心技術(shù)，真正擁有的其實(shí)是一項(xiàng)面料加工工藝和一項(xiàng)折疊設(shè)計(jì)而已。其研發(fā)投入占比逐年降低，2021年為3%，已降至高新技術(shù)企業(yè)所要求的下限。

蕉下?lián)碛械膶＠麛?shù)與天堂傘接近，大都是外觀設(shè)計(jì)專利，含金量不高。天堂傘擁有實(shí)用新型專利28項(xiàng)，發(fā)明專利46項(xiàng)，有多項(xiàng)涉及生產(chǎn)工藝技術(shù)；蕉下則擁有實(shí)用新型專利27項(xiàng)，發(fā)明專利申請20項(xiàng)（有3項(xiàng)還是電動牙刷的專利），大部分尚未通過審查。

制圖：貝多財(cái)經(jīng)

據(jù)智慧芽數(shù)據(jù)顯示，蕉下的主要經(jīng)營主體——深圳減字科技有限公司共有157項(xiàng)專利申請信息，其中外觀專利為107項(xiàng)，占比高達(dá)68%，算不上核心技術(shù)。通過算法分析，該公司的專利布局主要集中在防曬服、電動牙刷等。

另外，蕉下也未參與任何生產(chǎn)或研發(fā)標(biāo)準(zhǔn)的制定。而像水羊股份、素士、三只松鼠等新消費(fèi)企業(yè)，普遍參與了多次國家標(biāo)準(zhǔn)和行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的制定，這幾乎成為新銳品牌的標(biāo)配。

未來蕉下還能繼續(xù)增長么？

對比來看，蕉下近兩年的迅速增長，其實(shí)是來自于傘具到服飾的品類擴(kuò)展，從0到1會讓整體數(shù)據(jù)很好看。其中，優(yōu)勢子品類——傘具的收入，近三年的變化相對較小。這說明蕉下的增長，并不是因?yàn)楫a(chǎn)品競爭力變強(qiáng)了。而是因?yàn)榻断峦ㄟ^對傘具的持續(xù)營銷，已經(jīng)在防曬品類占據(jù)了消費(fèi)者心智，借勢擴(kuò)展到服飾品類。

制圖：貝多財(cái)經(jīng)

但防曬服飾品類的門檻并不高，玩家眾多，戶外運(yùn)動品牌、休閑快時(shí)尚品牌乃至連鎖日用品店，都紛紛推出防曬服飾，競爭將越來越激烈。加上防曬服飾單價(jià)不高，消費(fèi)者嘗新容易，每年一換，沒有品牌忠誠度。一旦質(zhì)量有問題，復(fù)購是不可持續(xù)的。

而且冰袖面罩等配飾多采用ODM貼牌模式，導(dǎo)致VVC、Ohsunny、UV100等各家產(chǎn)品越來越趨同，把品牌擋上根本區(qū)分不出來，使用體驗(yàn)上也沒有明顯差異。蕉下如果不能維持面料等核心技術(shù)優(yōu)勢，將很難建立產(chǎn)品差異化，會更加依賴營銷推廣來維持市場份額。

而目前互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入存量時(shí)代，線上獲客成本不斷攀升，依賴廣告拉動的模式，可能會進(jìn)一步影響蕉下的利潤。而電商增長放緩，線上空間越來越小，如果不在線下經(jīng)銷體系有所突破，蕉下將很快會陷入增長停滯或是增收不增利的泥潭。

制圖：貝多財(cái)經(jīng)

總體來說，蕉下受困于電商基因，過度依賴線上直營，過度依賴新媒體推廣，在供應(yīng)鏈能力和線下渠道方面都有弱勢，限制了蕉下的發(fā)展。

針對這些弱點(diǎn)，蕉下需要回歸產(chǎn)品端，鉆研面料等核心技術(shù)，不斷推陳出新，保持產(chǎn)品差異化，用功能而不是營銷支撐高毛利；重點(diǎn)要解決的問題是生產(chǎn)質(zhì)控，集中采購原料，優(yōu)勝劣汰代工廠后選擇少數(shù)精品廠商合作，按嚴(yán)格生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)來管理供應(yīng)鏈，降低生產(chǎn)成本同時(shí)提高產(chǎn)品質(zhì)量。

線下未來兩年發(fā)展受阻的情況下，蕉下另一條出路是借勢成熟的新零售運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)，代理國外產(chǎn)品的線上業(yè)務(wù)，走水羊股份的路，該領(lǐng)域毛利率更高，可以分散一部分風(fēng)險(xiǎn)。

如果不能從根本上改變現(xiàn)有模式，目前很可能就是蕉下的巔峰時(shí)期了。隨著防曬品類的增長，各個(gè)子品類新品牌將不斷涌現(xiàn)，會極大地?cái)D壓蕉下的利潤空間，5%的凈利率也岌岌可危，蕉下的日子可能會越來越難過。