出品｜派財經

文｜陳慶之  編｜派公子

元氣森林出海，隨著柳甄的離職而不得不暫告一段落。

不久前，有媒體報道稱，負責元氣森林海外業務的高管柳甄，確認從元氣森林離職，從2021年底屈指而算，柳甄在元氣森林共計在職1年3個月，期間，元氣森林官方曾稱柳甄“帶領團隊開拓海外市場取得了超預期的成績”。

而在此之前，另外兩條新聞也讓風口上的元氣森林受到外界的頗多關注，其一是近半年來，除柳甄外元氣森林已經有兩位高管離職，分別為副總裁級別的宗昊和冉浩，分別負責品牌運營和人力資源；其二是從3月底開始，網上多次傳出元氣森林裁員的消息。

按照慣例，元氣森林方對上述熱點進行了一一回應，但無論是柳甄所在的海外業務，還是火了幾年的國內市場，元氣森林都遭遇了增長的煩惱。未來，已經締造增長神話的元氣森林，還能否用“氣泡”吹起更大的機遇？

01互聯網“氣泡水”

元氣森林吹起的“氣泡”究竟有多值錢？

之前的說法有很多種，但現在這個數值應該是950億元。2021年12月20日，在胡潤研究院發布的“2021年全球獨角獸榜”中，成立不過5年的元氣森林在中國前十名榜單中排名第九，估值高達950億元。在巨人林立的飲料界，乳臭未干的元氣森林從網紅變成了一匹黑馬。

在外界看來，元氣森林的運氣有點太好了。早在創立元氣森林之前，創始人唐彬森從未深入了解過快消品行業，實際上從大學開始，他一直都在與計算機打交道。

1982年出生的唐彬森，與其他互聯網大佬類似，從小就是家長口中“別人家的孩子”，但不同之處在于，當其他小伙伴都在立志成為科學家、人民教師時，他卻想成為一名生意人、富翁。

北京航空航天大學求學期間，唐彬森選擇了計算機專業。大四時，他就獲得了法國戛納計算機程序比賽金獎的25萬元獎金。2008年，研究生畢業的唐彬森成立了智明星通科技有限公司，在短時間內開發出了第一款游戲開心農場，并迅速獲得了成功，這讓唐彬森掙到了人生的第一桶金——2012年僅憑海外業務就賺取了千萬元利潤。

2014年，32歲的唐彬森將公司智明星通以26.6億元的價格賣給了中文傳媒，成功實現財富自由，在國內創業風正盛之時轉型天使投資人。以當時的眼光來看，唐彬森無疑是一個“頭鐵”的投資人，因為在賽道的選擇上，唐彬森堅持認為要去充分競爭的大紅海賽道。紅海之所以成為紅海，藍海之所以還是藍海，正是因為紅海大概率對應市場空間大的好行業，即便參與玩家眾多，但仍然有利可圖。

經過研究，唐彬森覺得消費品領域存在巨大機會，他選準了飲料賽道，彼時，飲料行業的可口可樂已有千億市值。而唐彬森之所以敢在傳統的飲料行業動刀，一個重要的原因就在于其引以為傲的互聯網產品研發模式。

唐彬森認為，元氣森林的飲料產品要向游戲公司學習，看重“用數據驅動”。相比于傳統公司1至2年的研發周期，元氣森林將時間壓縮至3至6個月，且平均一兩天就做一次飲品口味測試。測試的步驟與指標也被流程化與標準化，內部測試合格后，將進入外部測試流程。

元氣森林燃茶就是上述研發方式的初代成果，其曾將幾十種飲料反復在互聯網上測試。因此，區別于其他競爭對手以定價倒推成本，元氣森林一般是先設計好產品，最后加上利潤率，而后定價。當然，支撐這種模式的前提，在于唐彬森自身雄厚的財力，否則很可能早就死在了試錯階段。

現在，元氣森林已經擁有了九個主打子品牌，相應產品類別為：氣泡水、乳茶、乳酸菌飲料、功能性飲料、無糖茶飲、植物纖茶、礦泉水、巴旦木奶和酸奶，同品類比之下，元氣森林的價格普遍比競爭對手高了至少0.5元。

只有快人一步的推新速度、決策鏈條和市場策略顯然還不夠，互聯網屬性的另一大特點就是擅長營銷。

在產品概念上，元氣森林主打0糖0脂0卡，引領了“氣泡水不健康”的傳統觀念。更重要的是，為了出圈元氣森林舍得花錢。唐彬森曾在采訪中說過：“我們敢在收入20億時就掏出18億去做廣告投放。”憑借這樣的魄力，元氣森林邀請了張雨綺、易烊千璽、谷愛凌等明星做代言，更是在線上冠名B站跨年夜，在《我們的樂隊》《元氣滿滿的哥哥》等綜藝做植入。

效果顯而易見，從2018年至2020年，元氣森林營收分別為2億元、6.6億元和27億元，2019年和2020年收入增速分別為300％和200％。在4月15日媒體溝通會上，副總裁李國訓表示，“2021年，元氣森林營收為2020年同期的2.6倍。”以此計算，公司2021年的營收為70億元左右。

然而，令市場擔憂的是，李國訓還透露今年一季度該公司業績同比僅增長了50%。這不僅與此前動輒兩三倍的同比增速相差甚遠，甚至僅為去年年底唐彬森所說“未來三年50%-60%”增速的下限。

問題來了，頻頻創造高增長神話的元氣森林，為何沒了自信？

02網紅變公敵

“2022年，市場上不會再有元氣森林的氣泡水。‘兩樂’雙方都開過會，下定決心干倒元氣森林。”不久前，某位可口可樂中高層人士曾如此直白地表示。

為何飲料巨頭們對元氣森林如此歇斯底里？其中一個重要原因就在于，元氣森林不僅搶了他們的市場，還砸了他們的飯碗。Euromonitor數據顯示，2020年，全球軟飲料市場規模為7700.58億美元。其中，可口可樂占據了14.9%的份額，百事、雀巢、達能分別位列其后，分別占據7.2%、2.8%、2.0%的份額。

行業集中度如此之低，賽道交集較少的各方本應互不干涉各自發展，但事實卻截然相反。正因為“兩樂”巨頭們在新品類的表現不佳，而銷量直逼的元氣森林一直主打的0糖0卡0脂的健康概念，將進一步破壞高糖的碳酸飲料品類形象，可以說元氣森林銷量的上漲，是踩著對手的飯碗做到的。

因此，圍堵元氣森林幾乎成為了每一個賽道玩家的分內之事。元氣森林生產中心總經理李炳前曾談到，在2018年至2020年由于遭遇多起代工廠斷供，甚至有一次一家為國際巨頭生產的廠家直接停掉了元氣森林的生產，并且連原因都沒給出，只給出了一個月的轉移產能時間。不僅如此，元氣森林還曾在飲料瓶瓶胚和碳酸飲料生產線上遭到國際巨頭的圍追堵截。

實際上，除了這些不上臺面的動作之外，玩家們的正面交鋒更是從未止歇。

在元氣森林的氣泡水尚未“出圈”前，可口可樂就已經推出過無糖氣泡水，但在市場上幾乎沒有激起任何浪花。簡單來說，可口可樂的氣泡水從含糖版向無糖版迭代時，只是簡單的將白砂糖換成了代糖，在口味上沒有仔細琢磨。

被元氣森林迎頭痛擊之后，財大氣粗的可口可樂和一眾玩家們迅速跟進，例如，可口可樂推出小宇宙AHHA氣泡水、農夫山泉推出主打“0糖”的果味蘇打氣泡水、百事可樂上線了“微笑氣泡”等。

在渠道方面，2021年，農夫山泉多個大區經銷商被總部通知不得代理元氣森林的產品，尤其是氣泡水，雖然類似規定早已有之，但對元氣森林的反應卻明顯更為激烈。

如此種種，讓唐彬森和元氣森林開始感受到了當年小米雷軍的困境，輕資產的互聯網模式可能過于理想化了。李國訓曾提到：“2019年以前，我們一直是一家偏互聯網的新型快消品公司，但在2019年以后，我們意識到倘若沒有護城河和對整個食品安全的保障體系，企業很難做得長遠，因此我們開始向傳統企業學習。”

而向傳統企業學習，第一課就是自建工廠，元氣森林公開表示，自建工廠是一個食品企業最基本的誠意，也是元氣森林可以持續生產好產品的保障。此前，元氣森林主要委托東洋、健力寶、統一、奧瑞金等代工廠進行產品生產，被幾個大品牌“卡脖子”之后，元氣林已陸續于安徽滁州、廣東肇慶、天津西青、湖北咸寧、四川都江堰等地落地了5座自建工廠，總產能達50億瓶飲料。另外，年產值可達24億元的江蘇太倉工廠也已啟動建設。

自建工廠之外，元氣森林補的第二課是對渠道的爭奪。據媒體報道，農夫山泉曾緊急出臺針對元氣森林的特別政策：自家冰柜不準放元氣森林的產品。與此同時，只要農夫山泉氣泡水放進元氣森林的冰柜，每放一瓶就送一瓶售價3元的長白雪礦泉水，封頂48瓶。

而為了突破這一困境，壕氣的元氣森林決心從零開始自建線下渠道。在2020年元氣森林經銷商大會上，唐彬森宣布元氣森林計劃在全國投放8萬臺智能冰柜。為了加快落地，元氣森林在資金上也給到經銷商真金白銀的支持，據此前媒體報道，相較于其他品牌投冰柜，一臺收取2000到3000元不等的押金，分三到四年返還經銷商，元氣森林則采取了更為激進的5-4-1模式，即冰柜投放合格直接返50%，投放后3到4個月合格，返40%，最后剩余10%則與零售終端交給經銷商的押金相抵，5年后返還給經銷商。

所有這一切都必須以金錢作為依托，2021年新消費融資遇冷時，元氣森林進行了兩輪含金量極高的融資，數據顯示，這兩輪融資為元氣森林帶來了約7億美元的現金流。

即便如此，元氣森林仍然承擔著極重的負擔。首先是自建工廠的投入，根據元氣森林的規劃，其總投資將高達55億元，這還不包括后期的運營、材料等成本。

在渠道建設方面，僅以冷柜而言，2021年元氣森林線下冷柜的數量達到8萬臺，但這相比可口可樂2019年時的約130萬臺，康師傅含百事可樂、星冰樂的80萬臺，農夫山泉的約65萬臺，還是數量稀少。如果以每臺3000元的價位來看，每臺每年折舊600元，目標40萬臺就意味著每年折舊損失2.4億元，而且，電費補助、人力成本、陳列運輸成本和維修等都要額外計算，這是名副其實的負資產。

然而，這些仍非最緊要的問題，真正的問題在于愈發緊迫的市場形勢。2019年之前元氣森林的市場占有率高達85%，但2020年競爭對手全部跟上來之后，2021年下半年元氣森林市場占有率下降到最多50%。后起之秀可口可樂的小宇宙AHHA、農夫山泉蘇打氣泡水分別在25%、18%左右。

相信，這也是元氣森林主動調低營收增速的主要原因之一。

03尋找爆款和出路

自從氣泡水出圈以來，元氣森林已經很久沒有爆款了。

而網紅爆款變“牛夫人”，是飲料行業最常見的常態，比如過去的康師傅茉莉清茶、農夫山泉的水溶、茶π，統一的小茗同學等，這些產品巔峰期一般很難超過3年。如果以此來看氣泡水，元氣森林確實有理由感到焦慮。

據相關統計顯示，2021年的銷售回款項中，元氣森林當家產品氣泡水和燃茶兩個品類占公司近九成銷售額，其中氣泡水占比高過燃茶，占近九成。沒有打造出繼氣泡水、燃茶后的第三爆款，是元氣森林眼下最為頭疼的事。

并非元氣森林不努力，而是真的有些無奈。早在2020年時，唐彬森曾對外透露，2021年是元氣森林的“產品”大年，元氣森林還有95%的產品沒推出來，研發費用和研發人員將投入達到2020年的3倍。

事實上，元氣森林的投入比預期要更多，去年年底，元氣森林首次向外披露部分業務數據：截至9月，公司研發成本同比增加350%。在過去12個月，新增飲料口味30余種，產品研發周期平均5.5個月。

然而，如此力度的研發投入和自信心滿滿的產品布局，并未讓元氣森林產生新的爆款。此前，元氣森林曾力推過一款定價滿分微氣泡果汁，定價10元以上，但這款宣稱果汁含量達99%的濃縮還原型果汁并沒有在市場上泛起水花，后來，元氣選擇放棄了對這款產品的投入，滿分系列也從官網介紹中被抹除，只放在元氣滿滿官方店進行線上出售。

在元氣森林新爆款難產之際，來自競爭對手的壓力卻從未停止過。今年2月，可口可樂宣布推出新的全球創意平臺可口可樂“樂創無界”，該公司在媒體上稱“希望與年輕人建立起緊密的聯系，慶祝那些為他們帶來快樂的經歷。”

研發新品、自建工廠、拓展線下渠道……三板斧下來，元氣森林被圍追堵截的境況并未得到徹底扭轉。為了生存，元氣森林決定出海。

據知情人士透露，在管理風格上，唐彬森十分欣賞字節跳動，因此，元氣森林將內部溝通用的釘釘改為飛書、采用OKR管理、開月度復盤會。內部管理上很像游戲公司，很多團隊在賽馬，數據好的才會拿到資源。

當然，曾經在字節跳動出海時立下汗馬功勞的柳甄，也得到了唐彬森的賞識。

律師出身的柳甄是聯想集團創始人柳傳志的侄女，更是一員開疆擴土的猛將。2015年加入Uber負責中國市場本土化戰略，一年后，Uber的份額從2%變成了1/3；2016年加入字節跳動，負責國際化業務，今日頭條來自紅杉資本、建銀國際等10億美元的D輪融資，Flipagram和 Musical.ly的全資收購，2017年的融資和海外收購中都有著柳甄的身影。

國際化一年時間，元氣森林產品目前已經先后進入多個發達國家主流渠道，目前產品已進入了美國、加拿大、英國、法國、德國、澳大利亞、新西蘭、日本、韓國等40多個海外市場。

從產品表現來看，元氣森林的王牌“氣泡水”，歷時半年時間從第380名起，一度運營到美國電商平臺亞馬遜氣泡水榜單前10。雖然這一榜單每小時更新一次，元氣森林也并非穩居前10榜單之中，但也總算部分證明了自己。

但這還遠遠不夠，在歐美市場，可口可樂、百事、雀巢、達能、圣培露、Dr Pepper等都已深耕多年。就算是“新”競爭對手，也讓元氣森林難以招架，例如，Spindrift黑莓口味氣泡水，除了口味不相同，健康理念如出一轍；Sparkling Ice的車厘子氣泡水，每份5卡路里，0碳水，看起來比元氣森林還要健康。

同時，繁復的合規、本土化問題和疫情影響也讓元氣森林出海遭遇困難。以疫情來說，其最大影響在于海外渠道缺貨問題。據了解，元氣森林在澳大利亞的電商渠道曾經經歷過長達一個季度的斷貨。這嚴重增加了當地經銷商或者終端零售商對產品的信任度，也會面臨被消費者遺忘的風險。

在此形勢之下，即便是國際化悍將柳甄也頗感無奈，最終飲恨去職。這在一定程度上說明，在低門檻、同質化的氣泡水市場里，面對國際巨頭和新銳品牌的競爭，元氣森林很難出圈。再疊加疫情、合規、本土化等問題，元氣森林出海進程將尤顯艱難。

作為巨頭挑戰者，元氣森林可能還需要更多的摸索與創新。