近日，薇婭因為逃稅被罰款13億，全網賬號均被封鎖。消息一出網絡上一片嘩然，網友感嘆這位淘寶一姐的吸金能力，去年我國在新冠上支付的醫保費用也才12.32億，薇婭一人的逃稅罰款就已經超過了這個數額，真的可以稱得上“富可敵國”。

要知道，直播電商行業的火爆也不過就是近兩三年的事情，薇婭能在如此短的時間內獲得如此巨額的財富，除了行業發展本身帶來的紅利，更反映了行業本身的畸形生態狀況——頭部主播占據了直播市場上過大的流量與交易份額，已形成尾大不掉的態勢。

而在今年下半年，直播行業的風向卻已經悄然發生轉變，特別是今年的雙十二，各大平臺方都開始將流量向腰部的垂直類專業內容主播傾斜，去頭部化、去中心化的意圖昭然若揭。

雪梨、薇婭倒下，原本聚集在頭部主播身上流量得到釋放之后，垂直領域內容類直播會因此崛起嗎?走向垂直化會是直播行業未來的出路嗎？直播帶貨這個已經內卷到極致的行業，還會有新的流量藍海嗎？

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品牌與直播市場 “苦薇婭久已”

在直播帶貨發展的早期，平臺之間為了爭搶流量，基本都會集中流量和宣傳資源給一兩個超級頭部主播，通過創造“一哥”、“一姐”了打造行業標桿，吸引消費者關注。而這些主播則為了留住粉絲，也會盡量爭取品牌低價折扣，誰能搶到“全網最低”，誰就能暫時贏得消費者更多的青睞。

這種行業模式的確在短時間內造就了直播業態的繁榮，頭部主播動輒上千萬上億銷售數字也足夠亮眼，但卻也“養虎為患”，造成了直播行業的諸多弊病。

首先，行業的頭部效應造就了巨大的流量黑洞。以雙十一主播銷量額數據為例，李佳琦、薇婭的銷售額都在200億元左右，但第三名的雪梨卻僅有9.3億元，只是他們兩人的零頭。

可以說目前頭部主播幾乎壟斷了整個行業的流量池，行業的全部話語權都掌握在了少數幾個主播的手里，腰部尾部主播難以有上升渠道。

且據36氪報道，今年雙十一前后，甚至有平臺建議中小主播暫時放棄投廣計劃，因為平臺流量已經被頭部主播包攬。

這意味著，頭部主播可以制定高昂的坑位費，盡量壓榨商品利潤。在市場和業績焦慮之下不得不入局的品牌方，則必須面對漫長的排位時間和動輒數十萬數百萬的單次營銷成本。

盡管面對如此的“盤剝”，品牌們仍然不敢轉向中小主播，盡管面對如此的“盤剝”，品牌們仍然不敢轉向中小主播，因為頭部主播也無法保證可以完成品牌的銷量要求，更別提中小主播。在加上買量、流量造假已是行業現狀，找小主播的翻車風險及試錯成本也許更高。

但這樣的價格戰總是會有盡頭的，事實上到了今年，頭部直播間過高的成本壓力和過低的利潤空間，就讓這種玩法已經越來越接近市場能夠接受的紅線。 

今年雙十一歐萊雅的翻車算是一個里程碑式事件，證明品牌方已經對頭部主播的價格戰感到厭倦，他們無力再承擔不斷膨脹的入場成本，同時品牌也逐漸意識到，頻繁的低價促銷實際利大于弊。

一方面，降價會讓消費者降低對品牌的價格預期，同時預支了消費者的購買力，讓原本愿意正價購買商品的消費者陷入觀望；另一方面，主播直播帶來的客戶流量并不能引流到品牌方，難以做沉淀，反倒品牌出錢幫主播固粉。

所以其實在今年下半年，越來越多的品牌方，開始轉而經營起了自己的直播間。也許在自家直播間做“真實的全網最低價”會成為未來常態。

且長遠來看，頭部主播壟斷、無序的價格戰傷害的不只是商家的短期利益，直播行業也會因此越走越窄。

頭部主播奠定的“低價”模式將直播帶貨與價格優勢綁定，從去年疫情開始，雖然直播行業的體量擴大了數倍，但玩法卻變化不大，無論是明星主播的涌入還是綜藝帶貨等新花樣的出現，最終都會回歸到“降價促銷”的內核上。

到目前為止，可以說是直播帶貨一個完全沒有準入門檻，也幾乎不提供專業內容的行業。主播的個人素質良莠不齊，對選品內容和質量的把控也不夠嚴格。類似辛巴售賣假燕窩一類事件如果頻繁發生，就會不斷打擊市場對整個行業的信任度。

更可怕的是如果任由這種狀況發展下去，理智的、追求品質的消費者就會逐步退出，剩下的只會是追逐絕對低價的消費者。

除此之外，追求低價的策略和缺乏專業性，會讓直播業態的包容性越來越差。比如一些小眾的商品永遠不可能出現在薇婭們的直播間內，他們付不起高昂的坑位費，同時商品的受眾又十分分散，進入綜合類直播間就變得沒有任何商業意義。

因此如圖書、小眾手工藝、藝術品等行業，在現今的大環境下很容易被排除在直播行業之外；一些需要專業技術知識的領域，如電腦、耳機、汽車、珠寶，它們真正的發燒友和消費者很少走入頭部綜合類直播間，因為主播完全無法為他們提供選品和內容上的幫助。

而實際上這些零散的行業市場加在一起，會形成一個相當可觀的，待挖掘的流量藍海。這時雪梨、薇婭等頭部主播的相繼落馬，或許正是利好中小主播，讓整個行業得以重新洗牌的好時機。

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“垂直類內容主播”已經開始悄然崛起

如果說綜合類頭部主播們基于低價的帶貨模式已經開始式微，那么我們不禁要問，平臺下一步要如何做？直播帶貨又要如何發展？

事實上，Morketing發現，在剛剛結束的淘寶直播雙十二直播中，各大平臺著力針對這些在垂直品類有著專業內容制作能力的主播進行了流量扶持。

以美食類為例，淘寶在今年的雙十二設立了“食客玩家”頻道，集結了包含中醫師、茶藝師、營養學家、國家非遺糕點店主……等等眾多的“專業饕客”。

他們發揮自己的專長，在直播間中深入淺出的講解食物背后的知識，為消費者進行特色選品，提供專業可靠的購買及烹飪意見。而平臺則會通過這個專區，給予他們更多曝光，并為他們的觀眾提供眾多平臺福利。

無獨有偶，同一時間抖音平臺也在雙十二期間設置了多個專區，為垂直領域的專業內容主播賦能。以“好物新國潮”專區為例，就有多位非遺傳承人和其手工藝品在其中得到重點推介。

如百年老店“祥禾餑餑鋪”第三代傳人張秀晨，就通過直播展示自己的家傳制點技藝，在雙十二期間獲得不錯的銷量。據悉，僅本季度他就賣出10多萬單，已經超過了過去一年的銷售總額。

可見在此次的雙十二活動中，國內最大的購物平臺和商業化最成功的內容平臺，都不約而同的開始向腰部垂直類內容主播傾斜流量。而主打價格優勢的綜合類直播間，以及去年開始大火的明星直播間，卻沒有獲得太多流量扶持。

這并不是平臺方的心血來潮，事實上在近半年之內，各大平臺都已經陸續推出了多個活動，為垂直類內容主播助力。

淘寶最近推出了「功夫主播從新出發」活動，重點推薦從二次元、美食、美妝、文創等其他專業領域跨界，有著多年專業積淀的新主播；抖音也在十月上線了“看見手藝”計劃，針對非遺傳承人和專業手藝人進行流量扶持。

直播帶貨領域在經歷了數年的野蠻增長之后，似乎終于開始向垂直、專業、內容導向以及精細化運營的方向發展，過去那種頭部主播壟斷市場，一味追求低價營銷的策略似乎開始日益式微。

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直播帶貨下半場

讓專業內容幫助決策，創造需求

其實早在直播帶貨“元年”，垂直化和內容化趨勢就有初顯，“專業度”和“知識性”的重要性也得以體現。只是在頭部主播的擠壓下，很難冒頭。

例如羅永浩涉足直播帶貨的初期，雖然直播間狀況頻出，但涉及到電子產品，無論是他本人的狀態還是銷售成果卻都還算不錯。老羅是做3c產品出身的，能給出有參考價值的評價和購買建議，可以讓消費者更愿意相信他的選品推薦。

這背后其實反映了直播電商最大的優勢之一：精簡消費者決策鏈路的能力。

作為“人貨場”的結合，直播間能夠把消費者、主播和貨品集結在同一個時空場域。主播能夠給予消費者的信息量是傳統營銷方式所無法比擬的，同時還可以根據觀眾實時反饋上來的留言調整宣發內容，有側重點的解決消費者提出的問題。

這意味著具有知識和專業內容的主播，將不再是僅僅是經營一個銷售平臺的“中間商”而會以一個“消費顧問”的身份出現，幫助消費者完成從選品、產品講解、相關知識介紹以及疑問解答的過程。

只要能與觀眾建立信任感，直播無疑會是最便捷高效的幫助消費者縮短決策鏈路，達成購買行為的渠道。

因此Morketing認為，以“內容”與“服務”取代“低價競爭”或是直播帶貨在未來一兩年之內可能的發展方向。內容會是主播與消費者溝通，建立起觀眾粘性、信任感的重要工具；而價格也不再是消費者的唯一考量，主播輸出的觀點、審美也將影響消費者的觀看與購買。

在這樣趨勢之下，未來內容平臺在直播帶貨方面的可挖掘潛力或許會更大，畢竟相比購物平臺，他們本身就有更多的專業人員藏龍臥虎，只要領域合適，這些“網絡專家”就能秒變“帶貨達人”。

更重要的是，優秀的內容本身還可以通過啟發觀看者的興趣，進而創造出新的消費需求。如果內容創作者們能夠選擇合適的，契合內容邏輯的商品與之配合，并把握好內容與商業化之間的平衡，就能獲得不錯的轉化效率。

這樣的轉變已經開始發生了。比如《博物》雜志主編張辰亮，就以自身幽默風趣又干貨滿滿的科普視頻，在各大內容平臺積累了大量的粉絲。他以一己之力帶動了大量年輕網友對身邊動植物的熱情，也帶起了原本相當冷門的“博物類”科普讀物的市場需求。

他主編的博物雜志在近年來紙媒經營越發慘淡的大環境中，銷量卻一路增長；他的最新科普著作《海錯圖筆記》數次賣到斷貨。十二月初，他為好友的植物科普新作《玫瑰圣經》做宣傳，幾萬本庫存上架沒多久就銷售一空。

除了推廣科普類讀物之外，張辰亮也嘗試將科普內容與商品內容結合帶貨。八月他在抖音發布了一條名為“鯊魚牙恐怖在哪里”的視頻，通過對鯊魚“一生中不停在換牙”這一特性的科普，反襯人類牙齒的脆弱和不可替代，進而為電動牙刷進行推廣。該視頻獲贊15.3萬次，觀眾的反應也相當的正面。

盡管市場上仍然對內容博主“恰飯”進行直播帶貨有一定的質疑，擔心商業化會招致粉絲反感，但事實上近兩年來內容消費者對此的包容度是在不斷提高的。

一方面直播帶貨和商業化的氛圍是不可逆轉的，各大內容平臺也在向這個方向考慮，觀眾的接受閾值在不斷提高；另一方面，Z世代們受教育程度更高，尊重知識與專業，也養成了為內容付費的習慣。內容博主基于專業知識給出的消費意見，相較于明星直播“刷臉”以及“九塊九包郵”，也更讓他們樂于接受。

幫助自己喜歡的內容博主恰飯，也能讓這批尋求群體歸屬感、熱衷于養成樂趣的網友獲得相當的成就感。

年輕人們在不同的“圈子”之中穿梭，熱衷于給自己打上各種各樣的標簽，而未來越來越垂直化、內容化的直播間，或許就會成為一個個小圈子的集散地。在這里，只要你足夠有料有態度，就可以有流量、有商機。

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結語

直播帶貨這個領域，從它誕生開始就被賦予了過多的期待，大量熱錢涌入這個領域，讓整個行業迅速地膨脹，進而產生了過于畸形的業態與泡沫化的危機。

回歸本質，直播帶貨不過是一個新的營銷渠道，就像網購平臺的出現讓消費者與生產者能跨越地區與通訊的壁壘，更容易的找到彼此；直播從根本上也只是提供了一個更為緊湊的“人貨場”空間，讓消費者與品牌方、服務方的聯結前所未有的緊密起來。

這個空間并不大，它不生產新的商品，能承載的價值終歸有限。

但這個空間也可以很大，我們可以向其中填充無數種內容上的可能性，當然也可以讓更多的靈感與關系，在其中生根發芽。