文|正寧

來源|博望財經

2月9日，多家媒體報道，喜茶進行大規模裁員，涉及30%員工、有部門被全裁。對此，喜茶隨后回應媒體報道，稱相關傳聞皆為不實信息，公司不存在所謂大裁員的情況，年前少量的人員調整為基于年終考核的正常人員調整和優化。同時，員工的年終獎也均已根據績效表現，于春節前正常發放至員工手中。

盡管如此，有關喜茶的消息也沖上了熱搜，憑借一己之力改變中國餐飲市場的喜茶緣何受到如此大的關注呢？自2012年出道至今，喜茶剛滿十周歲。10年時間里，喜茶在海內外開出了超過800家門店，600億元的估值也使得90后聶云宸身家超過150億人民幣，成為胡潤百富榜上唯一一位白手起家的“90后”富豪。

無論是企業還是創始人聶云宸本人，其成功創富的速度與其他行業和其他一個創業者相比，無疑都是快速的，何況是在連鎖經營這個涉及到管理因素更多的商業模式中。

打下江山、創富成功固然快樂，但坐江山、管企業顯然需要更長時間的考驗，食品安全、產品開發、門店管理、員工管理、供應鏈管理等都時刻考驗著管理者的智慧和能力。而喜茶近兩年頻頻發生的食品安全事故以及增長速度的下滑不禁讓人思考：快速膨脹的喜茶是否有必要慢下來，把管理這堂課給補上？

01

領路人少了“中間”的功課

挺過創業早期的艱難后，2016年年初，聶云宸將最初的皇茶改名為喜茶，并把店面開到了珠三角的主要城市。當年6月，喜茶獲得了1億元的首輪外部融資，憑借在融資方面的先發優勢，喜茶開始走出廣東，向全國擴張，在北上廣等一線城市相繼開出門店，徹底邁開了狂奔的步伐，與同時代的競爭對手也開始拉開差距。

相比其他創業者來說，喜茶的創始人聶云宸是一個低調的人，幾乎不怎么見諸于媒體，一些“專訪”的文章也基本都是文字形式的專訪。

在媒體對于聶云宸的報道中，展示最多的仍是其早期創業的事跡。聶云宸曾經說過這樣一句話：“我只做最大的事和最小的事。最大的事情是品牌相關的事情，最小的事情則是細節。”

比如細節到連門店消防栓上的幾個字，都要所有門店統一；前期店面的logo、設計、裝修風格等，都由他本人在電腦上做出；宣傳物料也是親自把關，錯別字甚至是一個像素的移動都要嚴格確定；再比如配方可以一天調整6次也不厭煩、甚至配料里多放了一克鹽都能嘗出來……

作為創始人和管理者，對細節的精益求精沒有錯，但顯然不夠。因為公司日常的管理運營，是連結在“最大的事”和“最小的事”那中間那段不可或缺的重要關節。

當一家企業發展到一定體量時，不僅考驗的是創業者的融資能力、團隊招募和運營能力，更重要的是搭建管理體系的能力。實際上，對于任何一家企業管理者來說，管理800多家門店和上萬名員工都不是一件容易的事情，這些不但需要專業的能力，更需要在實踐中不斷累積管理智慧。

02

當管理問題成為喜茶的標簽

去年8月，被媒體關注的上海顧客被喜茶誤給“樣品”導致洗胃的事情極具代表性。

上海的陳女士下單了的一瓶雙榨楊桃油柑和一杯烤黑糖波波牛乳茶。而陳女士喝下的那瓶雙榨楊桃油柑，后被喜茶店員承認是非可食用的“樣品”。隨后，門店員工陪同陳女士到醫院就醫，并進行了一系列檢查和醫療處理。在陳女士前往醫院進行檢查期間，被醫生問及樣品的成分時，喜茶店員無法第一時間提供準確信息。

后來在問診時，喜茶店員聯系到了供應商并口頭轉述樣品內液體是“正乙烷”且無毒。急診醫生認為，由于無法明確樣品成分，不能確認成分是否有毒，建議洗胃。

當陳女士準備洗胃時，喜茶方面表示拿到了供應商發來的報告，樣品的液體成分是“正己烷”。陳女士猜測，之前的“正乙烷”應是店員將“正己烷”誤讀為“正乙烷”。

當晚，喜茶員工又表示再次和供貨商口頭溝通，樣品的成分不是“正己烷”，而是“聚二甲基硅氧烷”和“環聚二甲基硅氧烷”，但喜茶并沒有提供檢測報告。

在陳女士出院第二天，被喜茶告知，樣品為不含有毒有害物質“液態硅膠”……

到底是什么成分，到底有毒沒毒？接二連三的反轉、各種神烏龍回復，暴露出來的是喜茶管理層面的不精細，是對安全生產流程管理的忽視。

在航空界，有一個著名的“海恩法則”指出: 每一起嚴重事故的背后，必然有29次輕微事故和300起未遂先兆以及1000起事故隱患。就喜茶來講，這件非常嚴重的失誤反映的是內部在安全生產流程和管理上的嚴重缺失，這種缺失不是一件事情也不是一個人所引起的，而是長期以來系統性的和全局性的管理缺失所引起的。

事實上，此前喜茶已經出現過多次因操作不規范引起的食品安全問題：無論是2019年喜茶在西安被曝出門店糟糕的衛生狀況、在廈門出現食品容器清潔程度不達標的案例，還是2020年，南京市場監管部門檢出喜茶的8款產品存在菌落超標和大腸菌群污染的情況等等，都屬于管理和流程缺失所帶來的嚴重的食品安全問題。

03

喜茶之憂

近年來，新式茶飲成為行業風口，到如今，整個新茶飲市場已然妥妥的是一個紅海市場——高檔、中低檔都競爭激烈，能存活下來實屬幸運。

據《2020新式茶飲白皮書》統計，2017年國內新茶飲門店約為25萬家，消費者為1.52億人，市場規模達到442億元；而2020年這一數據預計達到48萬家、3.4億人和1020億元，基本完成翻倍。與此同時的卻是在2020年，有超13萬家茶飲店停業、關閉、注銷，這個比例高達43%。

一線城市的顧客可能日常只考慮喜茶及其同類，但在廣闊的國內市場，占據茶飲大半江山的還是中低端市場。拿下中低端市場，是每個品牌的必贏之戰，這其中，產品單價和店面覆蓋度都是重要的考量因素。

喜茶之憂慮也因此在于，一方面如何在不落身價的同時打動下沉人群，一方面如何在中低端市場大幅提升產品覆蓋率。

對第一個憂慮，喜茶掐準時機選擇了降價。2022年伊始，香飄飄和茶顏悅色等茶飲品牌因“成本上升”先后宣布漲價，而喜茶卻反其道行之，高調下調了部分產品價格。

憑何能逆勢降價？喜茶官方回應稱，這得益于品牌勢能、規模優勢以及在供應鏈上的不斷積累和在上游的深耕，喜茶有能力在產品配方、用料和品質都不改變的前提下對部分產品的售價進行調整。

據國信證券測算，喜茶的毛利率區間為65-70%，高于奈雪的60-65%，喜茶無論是主力店還是GO店的單店坪效，高于奈雪的標準店和PRO店，這或許也給了喜茶降價的底氣。

對第二個憂慮，喜茶推出了“喜小茶”作為喜茶獨立品牌，客單價定位在6-16元，“個位數喝喜茶”成為亮點，承載著喜茶下探客戶群的期待。

但從2020年4月深圳華強廣場樂淘里店開店，一年多過去了，還處于不溫不火的狀態。據2021年5月喜茶發布的《喜小茶一周年小報告》顯示，一年中喜小茶開出了22家門店，主要聚集在廣深佛莞惠等珠三角城市，依舊停留在地方店的角色，遠未打入全國下沉市場。

更嚴峻的是，在經歷了調整的增長之后，喜茶現在的經營情況也不容樂觀。根據Euromonitor提供的數據，2020年喜茶的年銷售額增長率為18%，遠不及2019年的165%，雖然門店數量大幅擴張，但平均單店年銷售額從1441萬元下降至956萬元，單店日銷售額也下降至2.6萬元。

另據久謙咨詢中臺數據，從2021年7月起，喜茶在全國范圍內的坪效與店均收入開始下滑。以2021年10月份數據為例，喜茶門店均收入與銷售坪效環比7月份下滑了19%、18%，與上一年同期相比，則下滑了35%、32%。

這些數據都說明在增長的市場份額中，喜茶效率的提升卻并不明顯，而其罕見的高估值也容易引發質疑。

2021年7月，喜茶完成了5億美元的D輪融資，融資后的估值有媒體稱高達600億元人民幣，幾乎是奈雪的茶的5倍。

據了解，其他幾家新茶飲企業中，蜜雪冰城估值200億元、茶顏悅色估值130億元，奈雪的茶上市后股價大跌，目前市值121億元港元。以奈雪的茶來對比，從單店估值來看，喜茶已經是奈雪的茶的2倍有余，這個價值本身已經高出太多。

事實上，喜茶的高估值一直在業內遭受質疑，即使喜茶未來成功上市，上市后的表現如何也是很大的未知數。奈雪的茶上市當天股價即破發，隨后接連重挫，如今股價相比上市時已不可同日而語，這對喜茶而言妥妥是前車之鑒。

結語：

對于十歲的喜茶來說，管理問題成為其“癢”的癥結所在。對于一個企業來說，管理是長久發展的靈魂，管理如果缺失，后果就是失控和混亂。多年來，喜茶一邊癢、一邊撓，治標不治本。在資本的加持下，喜茶現在缺的不是高速狂奔，而是對管理更加重視，精細化運營、加強質量管控才是喜茶現在最需要做的事情。