「核心提示」

工作群里的一場辯論，老板情緒化下場，讓茶顏悅色內部管理的粗暴被無限放大，甚至引發(fā)了公司形象危機。勞資矛盾背后是公司業(yè)績下滑的窘迫，在這場鬧劇中，幾乎沒有贏家。對于茶顏悅色來說，真正的危機還在后面。

作者| 潘捷

編輯 | 邢昀

茶顏悅色，這個曾和長沙深度綁定的網紅奶茶品牌陷入爭議巨浪。

創(chuàng)始人在公司工作群中親自下場與員工激辯，堪稱一次公關的反向案例，一切可商討的余地消失了。

事情源于茶顏悅色員工在發(fā)薪后抱怨工資少，工作強度高，“人均工時11小時，時薪6-9元”，隨后另一位武漢區(qū)員工張某回擊：“工作不努力還想拿高工資”“天天蹦迪”“德不配位”。張某的言論引發(fā)了員工口水大戰(zhàn)，最終茶顏悅色創(chuàng)始人“小麥”和“小蔥”親自下場對戰(zhàn)員工，并打電話通知相關人員離職，場面失控。12月17日，茶顏悅色四次登上微博熱搜。

表面上，群里的矛盾是打工人和老板關于工資、工時、工作強度的一次較量，實際上是茶顏悅色過去引以為傲的長沙區(qū)域飽和式擴張戰(zhàn)略失效，經營遭遇巨大壓力后，勞資雙方矛盾爆發(fā)。在這場鬧劇中，沒有贏家。

很多時候，在業(yè)績快速增長期，公司管理可以良性循環(huán)，而增速下滑時，過去靠發(fā)展掩蓋的矛盾就會集中凸顯，粗暴、直接的管理方式又會加劇惡性循環(huán)。

茶顏悅色是長沙的招牌，也以長沙為根據地，雖然之前公司在長沙密集布點中吃到了紅利，但這也如同把雞蛋放在一個籃子里，疫情造成長沙地區(qū)的客流波動，最終引發(fā)了茶顏悅色的業(yè)績險情。

一場群聊引發(fā)的危機

打工人和資本的對抗天生具有戲劇張力，創(chuàng)始人小蔥（呂良）親自下場點燃了最后一把火。

“我剛剛電話和你說公司疫情之間的情況，一個月虧損2000多萬，工資雖少，但公司有欠你的嗎，不是也是按勞給的”。隨后呂良提出讓員工離職，在茶顏悅色官方說明里，老板確實親自向13位員工提出了離職要求。

茶顏悅色很快發(fā)出道歉聲明，呂良稱在個人溝通上存在巨大問題，承認公司管理上的失職，沒有把薪資調整的原因和調整后的薪資計算方式跟大家講清楚。聲明中解釋“0工時的伙伴也能有1700元的基本補貼，最低薪檔次的員工只是上了10小時班，工時滿167小時的伙伴薪資按以往規(guī)則正常發(fā)放。”

對于這樣的聲明，茶顏悅色的員工袁園并不買賬，“特別是最近半年，茶顏悅色對員工實屬不友好，一個月工資2000元是常態(tài)”。

袁園告訴《豹變》，自己在茶顏悅色時薪9元，每天打烊后，會有1-2小時在門店里打掃衛(wèi)生，一周還有一次大掃除清潔，而這些時間都不算進工時里，值班店長會強制執(zhí)行，不配合就會扣工資扣分。

據袁園透露，自己的店里一天只有5個人輪班，每次排班時間緊，操作間只有1-2人，更多時候就一個人忙，負責做奶茶、打料、出杯泡茶，茶顏悅色被吐槽慢，很多時候不是員工故意操作慢，而是沒有辦法做快。

而當武漢員工張某在群里維護公司管理層稱，“現(xiàn)在又不是不給你發(fā)錢，一個個嚷嚷起來”，引發(fā)長沙員工的極大不滿。因為作為武漢員工，張某的工資水平在6000-7000元左右，而釘釘群里表達不滿的大部分是薪資較低的長沙員工。

區(qū)域員工之間的爭吵，沒有得到管理層及時調和，反而演變成老板親自下場，與基層員工對戰(zhàn)，激化了矛盾。

武漢，是茶顏悅色最早在省外試水的地區(qū)，據茶顏悅色11月30日官微信息，茶顏悅色在武漢已經開了54家店。

茶顏悅色對內管理的嚴苛在奶茶屆非常出名，曾經產品衛(wèi)生不合格的其他奶茶品牌非常羨慕呂良的管理手法。在茶顏悅色的公眾號里，每個月都放出檢查不合格的店鋪，店名、照片和視頻一清二楚。

嚴苛的管理曾經讓茶顏悅色發(fā)展飛速，背后是茶顏悅色員工默默承受各類巨大壓力。

袁園對《豹變》表示，茶顏悅色對員工會做出A、B、C評級，公司每月會進行4次顧客體驗度暗訪，4次評級中沒有一次A評級，就沒有提成。她每天都在為評級膽戰(zhàn)心驚，門店內各處裝有監(jiān)控，自己的一舉一動都在監(jiān)控下，一不小心就扣工資。

袁園的門店屬于商場店，晚上23店商場閉店，奶茶店也跟著打烊，結果照片放進了工作大群里被指責“未戰(zhàn)先衰”，讓袁園和同事們感到無語。

從員工的反饋來看，付出沒有得到足夠的勞務報酬，也沒有得到管理層認可，長期的壓力，以及長沙區(qū)域密集開店策略的失效，在客流量下滑后導致員工薪資過低，溝通不及時，最終促成了這次的大爆發(fā)。

成也長沙，困也長沙

公司群里激化的勞資矛盾，很快演變成茶顏悅色外部形象危機，不信任也蔓延開來。

李萌原本是茶顏悅色的粉絲，家附近有多家茶顏悅色店鋪，常去光顧。她告訴《豹變》，店內員工的態(tài)度都非常親切，員工付出細致服務，背后公司管理如此專制、粗暴，一時間茶顏悅色的形象在她心中兩級翻轉。

過去憑借產品差異化，低定價，優(yōu)質服務，茶顏悅色成為奶茶界人人研究的樣本，也是長沙的城市名片，資本蜂擁而入。如今，在營銷多次翻車，內部勞資矛盾曝光后，“對茶顏悅色下頭”的情緒在社交媒體上不是個例。

目前，新式茶飲分為3個梯隊，一是以喜茶、奈雪的茶為代表的高端品牌；二是區(qū)域性搶地盤的中端品牌，以茶顏悅色、滬上阿姨等為代表；三是靠低價+加盟搶市場的下沉品牌，以蜜雪冰城為代表。

堅持直營的茶顏悅色一直有自己的破圈秘訣：薄利多銷，一杯茶顏悅色飲品所有門店統(tǒng)一價格一直維持在15-17元，多年未漲價。

單店銷量有上限，多開門店成了好選擇，以長沙為根據地的茶顏悅色在當?shù)馗闫鹆孙柡褪介_店戰(zhàn)略，長沙的五一廣場商業(yè)區(qū)曾經每隔50米就有一家茶顏悅色門店。

茶顏悅色的門店如今在長沙超過300家。對比來看，頭部奶茶品牌喜茶到2020年底，共開出695家門店，并在上海、深圳單城相繼突破百家門店。今年上市的奈雪的茶財報顯示，截至2021年6月30日，奈雪的茶門店數(shù)為578家，而在其密集布店的深圳市，只有95家門店。

遍布長沙街頭的茶顏悅色門店如同線下廣告，結合因吃喝玩樂出圈的網紅城市長沙帶來的游客紅利，茶顏悅色成為長沙旅游的打卡之地，“來長沙必喝茶顏悅色”“跨省高鐵600元代購茶顏悅色”“排隊8小時時”一系列新聞給茶顏悅色添上了一絲神秘色彩。

茶顏悅色因此收獲了不錯的單店營收模型，36氪此前報道，茶顏悅色單店營收數(shù)字在2020年增加至35萬/月。

2018年1月，茶顏悅色獲得了天圖資本百萬元天使輪投資，創(chuàng)始人小麥（老板娘孫翠英）認為大規(guī)模開店也是想搶占新茶飲的賽道，她曾對《三聯(lián)周刊》表示，那時候喜茶、奈雪跑出來了，茶顏悅色也要做出影響力。2019年到2020年，兩年新開店數(shù)量都在100家以上。

維護本土化逐漸成為茶顏悅色的公司戰(zhàn)略，同時這種單一城市的布局也讓茶顏悅色抗風險能力減弱。疫情黑天鵝導致長沙客流量的波動，進而影響到了茶顏悅色的門店生意。

2021年以來，茶顏悅色已進行了三次閉店，11月更是一口氣臨時關掉了87家門店，絕大部分位于長沙。 長沙大量閉店，店員因工時減少，薪水減少引發(fā)不滿。

茶顏悅色官方回應媒體稱，疫情期間茶顏悅色的門店銷售，比高峰時期下滑50%左右。茶顏悅色創(chuàng)始人呂良也表示透露，疫情期間公司每個月虧2000多萬元。

走出去，尋找新的增量市場，成為茶顏悅色當務之急。茶顏悅色創(chuàng)始人一直對“走出去”頗為謹慎，曾經官方也解釋為“自身能力問題”，供應鏈管理、人員標準化培養(yǎng)都是難點。2020年12月，茶顏悅色第一次走進武漢，今年4月2日，也在深圳嘗試了快閃店。

不過，當下長沙困局也不得不加快茶顏出走的步伐，11月，茶顏悅色官微稱，要抽調些長沙的小伙伴去支援瀏陽、株洲、岳陽和武漢的新店。

在奶茶這條紅海賽道中，不斷推出新品類，在新區(qū)域開店，背后需要強大的供應鏈作為支撐，以喜茶和奈雪的茶為例，都有自建供應鏈，減少擴張難度，而茶顏悅色的原材料來自于各地，供應鏈跟不上的確會讓擴張更受限制。

海底撈式服務困局

如果你在線下門店購買過茶顏悅色，你就知道店員的服務有多細致。

員工看到顧客手里拿著水杯問要不要水，冬天遞暖寶寶，一連串的口播，店員互喊口號，營造火熱的門店氛圍，點單的時間為4-5分鐘，店員還要同時顧客嘮嘮嗑。

顧客等待期間，店員還會推薦試飲新品，交待喝的順序。“幽蘭拿鐵”這款奶茶喝法最困難，店員要提醒顧客，先用特制的扁平吸管挑吃奶茶上面的奶油與果碎，接著再喝一口奶油下的茶，最后將奶油果碎與奶茶攪拌一起喝下。

小麥曾表示，自家的東西是好喝的，但技術層面可能還不成熟，給到顧客手上的并不一定是最好的品質，所以要做很多解釋。

傳遞到消費者層面的是細致入微的服務，這背后是員工們背負的巨大考核壓力。

除了調配奶茶，營銷話術和要求更是必然。袁園告訴《豹變》，作為門店店員一天到晚喊個不停，要是服務不好立馬給你一張B級卡，喊不好的員工還會成為場外小喇叭的主力擔當。“一天這么喊下來很多人的嗓子都會變啞。”袁園說。

在員工們看來，這些努力和壓力背后，需要匹配相應的勞動薪酬。否則，在執(zhí)行中，也會遭遇變形。

一位已經從茶顏悅色離職的員工告訴《豹變》，入職時會收到一個茶顏悅色的企業(yè)文化單：“入職就要背，之后還要考試。”該人士透露，考試內容就是拿一張白紙，然后默寫相關的內容。

袁園透露，以前大家作為員工是發(fā)自內心的，自己也喜歡這樣有凝聚力的氛圍，但是不知道為什么會變成現(xiàn)在流于形式。

行業(yè)內部人士曾經告訴《豹變》，一個咖啡師一星期內就可以培訓完畢，茶顏悅色對員工的培訓有著更高的標準，所有員工入職后，都會接受8～10天的相關培訓才能上崗，不僅僅是門店店員，品牌部、拓展部員工，也要學會調配奶茶。

員工的高標準要求，一方面有利于構筑茶顏悅色的服務基因，如同海底撈一樣打造一個護城河。另一方面，在市場下行期和公司經營遭遇低谷階段，也會給公司和員工帶來困擾，員工們的付出沒有相應回報，帶來離職率居高不下。

剝開小而美的外觀，低谷期的茶顏悅色被奉為圭臬的“霸蠻”文化反噬。

奶茶市場依舊龐大。中信建投預測，2030年國內現(xiàn)制茶飲市場規(guī)模將達到約3500億元，2025-2030年市場規(guī)模CAGR約12%。

對于想要走出去、尋找新市場的茶顏悅色來說，如果要保持高標準服務，需要在人才標準化培養(yǎng)上耗費更多人力、財力，這是巨大的成本支出；如果降低服務標準，沒有地域優(yōu)勢后受到各類品牌大夾擊，如何來確保自己的競爭力，這都是茶顏悅色需要解決的問題。