出品｜派財經

文｜姜研

一個盲盒玩具一年能帶來上億的收入，國內市場唯有泡泡瑪特能做到了。泡泡瑪特創造了一個潮玩的商業奇跡，一度成為現象級事件。

而這種情緒價值讓泡泡瑪特受到資本市場追捧只是“吃到了”短暫的時間紅利，今年開始泡泡瑪特極力開拓非盲盒市場。

如果說剛開始的盲盒玩具炒作，還能讓大眾接受幾百元的溢價，而今大娃和天價拍賣品的炒作，不禁讓市場再次對泡泡瑪特的未來提出質疑。

在口碑與品控不及預期后，泡泡瑪特的創始人王寧能否實現泡泡瑪特成為“社交貨幣”？

1.第一大IP營收占比大幅降低，極力脫去盲盒外衣

泡泡瑪特靠盲盒出圈，盲盒的核心就是源源不斷的IP潮玩。

近幾年，泡泡瑪特幾乎把所有經歷用在了開發新IP上。IP是泡泡瑪特的核心壁壘，買家基于對IP的喜愛，再加上盲盒玩法，會不斷復購。

泡泡瑪特曾創造了逆天改命的Molly系列，此款產品曾占到其總營收的8成以上，帶來了上億的營收，一度是現象級爆款。爆款不僅可以保證銷量，利用盲盒隱藏款，甚至可以帶來十幾倍的溢價。

但從其財報看出，Molly的銷售額分別占2017年、2018年及2019年總收入的25.9%、41.6%及27.1%，到了2020年僅剩下14.2%的份額。最新財報顯示，2021年上半年，Molly帶來 的收入為2.03億元，占比僅有11.5%。

Molly更大的價值在于他的隱藏款，往往需要通過十幾倍的溢價才能獲得。一位玩家說，曾經為了集齊不同的造型，在一款玩具上花費上千元是家常便飯，因為非常難抽的隱藏款、限量款才更具價值。隱藏款為泡泡瑪特貢獻較高的復購率。

泡泡瑪特為了保障玩偶不過度貶值，極力控制熱款的產量，這就限制Molly的市場。而泡泡瑪特為了保持市場新鮮感，必須不斷推出新的IP，來保證自己公司的利益最大化。

原本是其第二大的Dimoo也在2021年首次超過Molly，帶來2.05億元的收入，占比為11.6%。經過這幾年的發展，Dimoo雖然逐步成為第一大IP，但再也沒出現過和Molly一樣的爆款。

盲盒帶來的情緒紅利，確實讓泡泡瑪特建立起潮玩王國，但逐步顯現出來其過低的護城河。2020年，泡泡瑪特業績出現疲軟。2018年-2020年泡泡瑪特的營收增長率分別為225.5%、227.2%、49.3%，增速踩下急剎車。

業內人士表示，從本質來講，IP本身缺乏背景故事才是其最大的泡沫。因為，這些玩偶背后缺失的是靈魂，沒有文化作為支撐，潮流玩具隨著時間的推移會愈加讓玩家失去“信仰”。泡泡瑪特基本沒有炒作或增值空間。

王寧或許早就開始意識到靠盲盒玩兒法的弊端，所以極力開拓非盲盒市場。在今年上半年開發了MEGA珍藏系列（大娃），并在其半年財報中提到，進一步發掘MEGA、衍生品、BJD等品類的發開及完善相關工藝及生產發售流程。

2.大娃成新式“社交貨幣”，陷入聯合炒作風波

不管是今年的半年報，還是在財報業績發布會上，泡泡瑪特都沒有主動提到過“盲盒”二字。王寧確實寄希望于泡泡瑪特大娃開辟非盲盒市場。

今年夏天大娃突然爆火，一個幾千元的大娃，因為被明星、網紅等大咖加持，二手市場可以炒至上萬元。甚至還有一款不足10cm高的塑料絕版玩具，在阿里拍賣上最終被炒到14萬與16萬的“天價”！泡泡瑪特開拓非盲盒市場瞄準的是高端市場。

今年6月，泡泡瑪特新發售MEGA珍藏系列，這一系列盲盒主打高端市場，尺寸有28厘米（400%版）和70厘米（1000%版）兩種，比過往的產品要大得多，這個系列也被稱為“大娃”。為了宣傳這款新品，泡泡瑪特打出了“年輕人的第一件收藏品”的口號。

大娃的發售價格為4999元，但起初的大娃在二手平臺基本可以炒到了1.5萬元以上。“一娃難求”的狀況，被黃牛炒作為新的“潮流理財”產品。對于普通消費者來說，盲盒原來由59元小娃變成4999元大娃，價格差距巨大。泡泡瑪特的解釋是“大娃”目標從基礎用戶瞄準為高端玩家。

據派財經不完全統計，泡泡瑪特大娃單品，大多在1-2萬元范疇內。因為大娃在國內限量發售造成了高溢價。一位專業人士對派財經透露道，潮玩圈已經逐漸變成“炒娃圈”，近一年間，確實有越來越多的職業炒家入行，并在得物形成規模，吸引了大批原本的炒鞋玩家入局。泡泡瑪特一躍成為了新晉的潮玩圈“頂流”。

可以看見的是，在許多大體潮玩發售前，不少明星藝人和潮玩博主便常常提前擁有，且在社交平臺曬得五花八門。普通玩家只能通過官方渠道發售獲取。這種差異，不得不讓真正喜愛泡泡瑪特的粉絲質疑其聯合炒作行為。

泡泡瑪特雖然回應稱，過去沒有參與且未來也不會參與潮玩二手市場相關交易。

但一位業內人士告訴派財經，大娃發售前做紅人拆箱和明星宣傳，發售后大范圍在小紅書鋪種草和曬娃內容，已經是成熟的模式。往往參與的紅人和明星越多，對應的大娃就越向高價收藏品靠攏。在炒作背后品牌方究竟參與了多少不得而知，不可否認在炒價環節中，大量來自品牌的助推行為確實帶動著二手潮玩的火熱。

大娃的高價遭受到質疑，但在大娃月月發售后，這種高溢價似乎逐步衰退。

最新款的圣誕大娃近日剛剛以4999元發售，派財經從一位黃牛口中得知，這款1000%價格目前也就是6000元，溢價僅20%，和以往成倍的價格形成巨大反差。

這位黃牛告訴派財經，10月中旬泡泡瑪特發售了一款小畫家，發售量超過7000體，開盤價是1.25萬，幾天已經跌至8000元，目前已經跌破發行價。他認為，泡泡瑪特這次過量發售大娃，或許是在試探市場，但這次嘗試似乎差點崩盤。此后雖然泡泡瑪特再次控制發售體量，但大大縮小了溢價空間。

王寧曾公開表示，當代消費者變得部落化，每個部落都有自己的“社交貨幣”。有些部落是通過球鞋，有些部落是通過潮玩，有些部落通過游戲，也有一些部落通過茅臺，不同的部落都有自己的“社交貨幣”來解決社交需求、炫耀需求、滿足需求、收集需求。

泡泡瑪特弱化自己的盲盒印象，走高端路線，甚至成為“社交貨幣”，但其這種打法無疑在內耗品牌。

3.脫掉盲盒外衣，就是高端產品了嗎？

擺脫盲盒的桎梏戰略調整或許是正確的，MEGA珍藏系列確實讓泡泡瑪特帶來收入增色不少。泡泡瑪特尚未在財報中披露MEGA系列產品總體的營業額，但中信證券在對泡泡瑪特第三季報的研報中測算出，MEGA 1000%和400%系列合計單個完整年度望貢獻收入約3.8億元。

此外，MEGA珍藏系列，依舊是在其IP Molly研發的，也就是說泡泡瑪特此次大賣的MEGA是對已有IP的延伸。并沒有獨特的文化作為支撐。

其半年報顯示，截至2021年6月30日，累計注冊會員數量為1141.5萬人，如此情況下這里有多少普通購買者可以進階到高端購買者的池子里？

泡泡瑪特除了遭受高價質疑，還深受二次銷售、品控、炒作等負面影響。

近期，泡泡瑪特因產品問題被北京市朝陽區市場監管局對北京泡泡瑪特文化創意有限公司處以20萬元罰款，并責令停止違法行為。

此次被罰是因其天貓店鋪“泡泡瑪特旗艦店”銷售的商品“SKULLPANDA熊喵熱潮系列潮流襪個性長襪盲盒”，商品宣傳詳情頁面“產品信息”一處宣傳“面料：棉97% 氨綸3%”等作為表述，經執法人員網絡查閱取證、對當事人進行詢問調查，核對商品相關檢測報告，確認該商品實際面料成分含量并未達到其宣傳標準，并且在對當事人詢問調查中當事人確認了上述事實。

事實上，此前泡泡瑪特曾多次因虛假宣傳、銷售假冒偽劣產品被罰，還曾為抄襲道歉。2017年8月、2018年7月均被處罰。

不僅是小娃，其今年發售的大娃同樣有品控問題。有網友爆料大娃出現了腦袋外殼右邊凹陷、胳膊有白痕、腿部有臟點擦不掉等瑕疵、售后難問題。

王寧多次提及要把大娃做成藝術品，似乎只有價格高端，產品一般。泡泡瑪想脫去盲盒外衣，也需能穿得起高端外衣。

截至12月21日收盤，泡泡瑪特股價為46.450港元，最新市值651.20億億港元。上市僅一周年，相比市值最高點的1500億港元，已經腰斬。

泡泡瑪特2010年成立，于2020年在港交所上市，歷經10年，盲盒揭開，泡泡瑪特帶給市場不少的驚喜。下一個十年，泡泡瑪特以高價大娃開局，可市場期待的未來不止是高價，更是文化和品質。