出品｜派財(cái)經(jīng)

文｜姜研

一個(gè)盲盒玩具一年能帶來(lái)上億的收入，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)唯有泡泡瑪特能做到了。泡泡瑪特創(chuàng)造了一個(gè)潮玩的商業(yè)奇跡，一度成為現(xiàn)象級(jí)事件。

而這種情緒價(jià)值讓泡泡瑪特受到資本市場(chǎng)追捧只是“吃到了”短暫的時(shí)間紅利，今年開(kāi)始泡泡瑪特極力開(kāi)拓非盲盒市場(chǎng)。

如果說(shuō)剛開(kāi)始的盲盒玩具炒作，還能讓大眾接受幾百元的溢價(jià)，而今大娃和天價(jià)拍賣品的炒作，不禁讓市場(chǎng)再次對(duì)泡泡瑪特的未來(lái)提出質(zhì)疑。

在口碑與品控不及預(yù)期后，泡泡瑪特的創(chuàng)始人王寧能否實(shí)現(xiàn)泡泡瑪特成為“社交貨幣”？

1.第一大IP營(yíng)收占比大幅降低，極力脫去盲盒外衣

泡泡瑪特靠盲盒出圈，盲盒的核心就是源源不斷的IP潮玩。

近幾年，泡泡瑪特幾乎把所有經(jīng)歷用在了開(kāi)發(fā)新IP上。IP是泡泡瑪特的核心壁壘，買家基于對(duì)IP的喜愛(ài)，再加上盲盒玩法，會(huì)不斷復(fù)購(gòu)。

泡泡瑪特曾創(chuàng)造了逆天改命的Molly系列，此款產(chǎn)品曾占到其總營(yíng)收的8成以上，帶來(lái)了上億的營(yíng)收，一度是現(xiàn)象級(jí)爆款。爆款不僅可以保證銷量，利用盲盒隱藏款，甚至可以帶來(lái)十幾倍的溢價(jià)。

但從其財(cái)報(bào)看出，Molly的銷售額分別占2017年、2018年及2019年總收入的25.9%、41.6%及27.1%，到了2020年僅剩下14.2%的份額。最新財(cái)報(bào)顯示，2021年上半年，Molly帶來(lái) 的收入為2.03億元，占比僅有11.5%。

Molly更大的價(jià)值在于他的隱藏款，往往需要通過(guò)十幾倍的溢價(jià)才能獲得。一位玩家說(shuō)，曾經(jīng)為了集齊不同的造型，在一款玩具上花費(fèi)上千元是家常便飯，因?yàn)榉浅ｋy抽的隱藏款、限量款才更具價(jià)值。隱藏款為泡泡瑪特貢獻(xiàn)較高的復(fù)購(gòu)率。

泡泡瑪特為了保障玩偶不過(guò)度貶值，極力控制熱款的產(chǎn)量，這就限制Molly的市場(chǎng)。而泡泡瑪特為了保持市場(chǎng)新鮮感，必須不斷推出新的IP，來(lái)保證自己公司的利益最大化。

原本是其第二大的Dimoo也在2021年首次超過(guò)Molly，帶來(lái)2.05億元的收入，占比為11.6%。經(jīng)過(guò)這幾年的發(fā)展，Dimoo雖然逐步成為第一大IP，但再也沒(méi)出現(xiàn)過(guò)和Molly一樣的爆款。

盲盒帶來(lái)的情緒紅利，確實(shí)讓泡泡瑪特建立起潮玩王國(guó)，但逐步顯現(xiàn)出來(lái)其過(guò)低的護(hù)城河。2020年，泡泡瑪特業(yè)績(jī)出現(xiàn)疲軟。2018年-2020年泡泡瑪特的營(yíng)收增長(zhǎng)率分別為225.5%、227.2%、49.3%，增速踩下急剎車。

業(yè)內(nèi)人士表示，從本質(zhì)來(lái)講，IP本身缺乏背景故事才是其最大的泡沫。因?yàn)椋@些玩偶背后缺失的是靈魂，沒(méi)有文化作為支撐，潮流玩具隨著時(shí)間的推移會(huì)愈加讓玩家失去“信仰”。泡泡瑪特基本沒(méi)有炒作或增值空間。

王寧或許早就開(kāi)始意識(shí)到靠盲盒玩兒法的弊端，所以極力開(kāi)拓非盲盒市場(chǎng)。在今年上半年開(kāi)發(fā)了MEGA珍藏系列（大娃），并在其半年財(cái)報(bào)中提到，進(jìn)一步發(fā)掘MEGA、衍生品、BJD等品類的發(fā)開(kāi)及完善相關(guān)工藝及生產(chǎn)發(fā)售流程。

2.大娃成新式“社交貨幣”，陷入聯(lián)合炒作風(fēng)波

不管是今年的半年報(bào)，還是在財(cái)報(bào)業(yè)績(jī)發(fā)布會(huì)上，泡泡瑪特都沒(méi)有主動(dòng)提到過(guò)“盲盒”二字。王寧確實(shí)寄希望于泡泡瑪特大娃開(kāi)辟非盲盒市場(chǎng)。

今年夏天大娃突然爆火，一個(gè)幾千元的大娃，因?yàn)楸幻餍恰⒕W(wǎng)紅等大咖加持，二手市場(chǎng)可以炒至上萬(wàn)元。甚至還有一款不足10cm高的塑料絕版玩具，在阿里拍賣上最終被炒到14萬(wàn)與16萬(wàn)的“天價(jià)”！泡泡瑪特開(kāi)拓非盲盒市場(chǎng)瞄準(zhǔn)的是高端市場(chǎng)。

今年6月，泡泡瑪特新發(fā)售MEGA珍藏系列，這一系列盲盒主打高端市場(chǎng)，尺寸有28厘米（400%版）和70厘米（1000%版）兩種，比過(guò)往的產(chǎn)品要大得多，這個(gè)系列也被稱為“大娃”。為了宣傳這款新品，泡泡瑪特打出了“年輕人的第一件收藏品”的口號(hào)。

大娃的發(fā)售價(jià)格為4999元，但起初的大娃在二手平臺(tái)基本可以炒到了1.5萬(wàn)元以上。“一娃難求”的狀況，被黃牛炒作為新的“潮流理財(cái)”產(chǎn)品。對(duì)于普通消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，盲盒原來(lái)由59元小娃變成4999元大娃，價(jià)格差距巨大。泡泡瑪特的解釋是“大娃”目標(biāo)從基礎(chǔ)用戶瞄準(zhǔn)為高端玩家。

據(jù)派財(cái)經(jīng)不完全統(tǒng)計(jì)，泡泡瑪特大娃單品，大多在1-2萬(wàn)元范疇內(nèi)。因?yàn)榇笸拊趪?guó)內(nèi)限量發(fā)售造成了高溢價(jià)。一位專業(yè)人士對(duì)派財(cái)經(jīng)透露道，潮玩圈已經(jīng)逐漸變成“炒娃圈”，近一年間，確實(shí)有越來(lái)越多的職業(yè)炒家入行，并在得物形成規(guī)模，吸引了大批原本的炒鞋玩家入局。泡泡瑪特一躍成為了新晉的潮玩圈“頂流”。

可以看見(jiàn)的是，在許多大體潮玩發(fā)售前，不少明星藝人和潮玩博主便常常提前擁有，且在社交平臺(tái)曬得五花八門。普通玩家只能通過(guò)官方渠道發(fā)售獲取。這種差異，不得不讓真正喜愛(ài)泡泡瑪特的粉絲質(zhì)疑其聯(lián)合炒作行為。

泡泡瑪特雖然回應(yīng)稱，過(guò)去沒(méi)有參與且未來(lái)也不會(huì)參與潮玩二手市場(chǎng)相關(guān)交易。

但一位業(yè)內(nèi)人士告訴派財(cái)經(jīng)，大娃發(fā)售前做紅人拆箱和明星宣傳，發(fā)售后大范圍在小紅書(shū)鋪種草和曬娃內(nèi)容，已經(jīng)是成熟的模式。往往參與的紅人和明星越多，對(duì)應(yīng)的大娃就越向高價(jià)收藏品靠攏。在炒作背后品牌方究竟參與了多少不得而知，不可否認(rèn)在炒價(jià)環(huán)節(jié)中，大量來(lái)自品牌的助推行為確實(shí)帶動(dòng)著二手潮玩的火熱。

大娃的高價(jià)遭受到質(zhì)疑，但在大娃月月發(fā)售后，這種高溢價(jià)似乎逐步衰退。

最新款的圣誕大娃近日剛剛以4999元發(fā)售，派財(cái)經(jīng)從一位黃牛口中得知，這款1000%價(jià)格目前也就是6000元，溢價(jià)僅20%，和以往成倍的價(jià)格形成巨大反差。

這位黃牛告訴派財(cái)經(jīng)，10月中旬泡泡瑪特發(fā)售了一款小畫(huà)家，發(fā)售量超過(guò)7000體，開(kāi)盤價(jià)是1.25萬(wàn)，幾天已經(jīng)跌至8000元，目前已經(jīng)跌破發(fā)行價(jià)。他認(rèn)為，泡泡瑪特這次過(guò)量發(fā)售大娃，或許是在試探市場(chǎng)，但這次嘗試似乎差點(diǎn)崩盤。此后雖然泡泡瑪特再次控制發(fā)售體量，但大大縮小了溢價(jià)空間。

王寧曾公開(kāi)表示，當(dāng)代消費(fèi)者變得部落化，每個(gè)部落都有自己的“社交貨幣”。有些部落是通過(guò)球鞋，有些部落是通過(guò)潮玩，有些部落通過(guò)游戲，也有一些部落通過(guò)茅臺(tái)，不同的部落都有自己的“社交貨幣”來(lái)解決社交需求、炫耀需求、滿足需求、收集需求。

泡泡瑪特弱化自己的盲盒印象，走高端路線，甚至成為“社交貨幣”，但其這種打法無(wú)疑在內(nèi)耗品牌。

3.脫掉盲盒外衣，就是高端產(chǎn)品了嗎？

擺脫盲盒的桎梏戰(zhàn)略調(diào)整或許是正確的，MEGA珍藏系列確實(shí)讓泡泡瑪特帶來(lái)收入增色不少。泡泡瑪特尚未在財(cái)報(bào)中披露MEGA系列產(chǎn)品總體的營(yíng)業(yè)額，但中信證券在對(duì)泡泡瑪特第三季報(bào)的研報(bào)中測(cè)算出，MEGA 1000%和400%系列合計(jì)單個(gè)完整年度望貢獻(xiàn)收入約3.8億元。

此外，MEGA珍藏系列，依舊是在其IP Molly研發(fā)的，也就是說(shuō)泡泡瑪特此次大賣的MEGA是對(duì)已有IP的延伸。并沒(méi)有獨(dú)特的文化作為支撐。

其半年報(bào)顯示，截至2021年6月30日，累計(jì)注冊(cè)會(huì)員數(shù)量為1141.5萬(wàn)人，如此情況下這里有多少普通購(gòu)買者可以進(jìn)階到高端購(gòu)買者的池子里？

泡泡瑪特除了遭受高價(jià)質(zhì)疑，還深受二次銷售、品控、炒作等負(fù)面影響。

近期，泡泡瑪特因產(chǎn)品問(wèn)題被北京市朝陽(yáng)區(qū)市場(chǎng)監(jiān)管局對(duì)北京泡泡瑪特文化創(chuàng)意有限公司處以20萬(wàn)元罰款，并責(zé)令停止違法行為。

此次被罰是因其天貓店鋪“泡泡瑪特旗艦店”銷售的商品“SKULLPANDA熊喵熱潮系列潮流襪個(gè)性長(zhǎng)襪盲盒”，商品宣傳詳情頁(yè)面“產(chǎn)品信息”一處宣傳“面料：棉97% 氨綸3%”等作為表述，經(jīng)執(zhí)法人員網(wǎng)絡(luò)查閱取證、對(duì)當(dāng)事人進(jìn)行詢問(wèn)調(diào)查，核對(duì)商品相關(guān)檢測(cè)報(bào)告，確認(rèn)該商品實(shí)際面料成分含量并未達(dá)到其宣傳標(biāo)準(zhǔn)，并且在對(duì)當(dāng)事人詢問(wèn)調(diào)查中當(dāng)事人確認(rèn)了上述事實(shí)。

事實(shí)上，此前泡泡瑪特曾多次因虛假宣傳、銷售假冒偽劣產(chǎn)品被罰，還曾為抄襲道歉。2017年8月、2018年7月均被處罰。

不僅是小娃，其今年發(fā)售的大娃同樣有品控問(wèn)題。有網(wǎng)友爆料大娃出現(xiàn)了腦袋外殼右邊凹陷、胳膊有白痕、腿部有臟點(diǎn)擦不掉等瑕疵、售后難問(wèn)題。

王寧多次提及要把大娃做成藝術(shù)品，似乎只有價(jià)格高端，產(chǎn)品一般。泡泡瑪想脫去盲盒外衣，也需能穿得起高端外衣。

截至12月21日收盤，泡泡瑪特股價(jià)為46.450港元，最新市值651.20億億港元。上市僅一周年，相比市值最高點(diǎn)的1500億港元，已經(jīng)腰斬。

泡泡瑪特2010年成立，于2020年在港交所上市，歷經(jīng)10年，盲盒揭開(kāi)，泡泡瑪特帶給市場(chǎng)不少的驚喜。下一個(gè)十年，泡泡瑪特以高價(jià)大娃開(kāi)局，可市場(chǎng)期待的未來(lái)不止是高價(jià)，更是文化和品質(zhì)。