文/劉文行

編輯/王芳潔

規(guī)模和利潤(rùn)該怎么取舍？

關(guān)于這個(gè)問(wèn)題，任正非給到華為的答案是利潤(rùn)。但是仍有不少的公司，在規(guī)模的路上一路狂奔。

比如，泡泡瑪特。

8月25日，泡泡瑪特發(fā)布2022年上半年業(yè)績(jī)報(bào)告，報(bào)告期內(nèi)，其營(yíng)收同比增長(zhǎng)三成，但自上市以來(lái)，其凈利潤(rùn)首度出現(xiàn)同比下滑。

這其中當(dāng)然有毛利率下降的因素，畢竟成本確實(shí)上升了不少，但另外一個(gè)很重要的原因來(lái)自于這家公司的“野心”。

發(fā)展歷史中，泡泡瑪特似乎始終在嘗試摘掉舊的標(biāo)簽，并貼上新的。它由盲盒起家，卻不斷弱化盲盒概念，強(qiáng)調(diào)自身定位為基于IP的潮玩公司。其目光也并不局限于潮玩產(chǎn)業(yè)，2021年業(yè)績(jī)交流會(huì)上，泡泡瑪特董事長(zhǎng)兼CEO王寧表示，希望以后大家提起泡泡瑪特不只想到潮玩，泡泡瑪特的樂(lè)園業(yè)務(wù)、內(nèi)容業(yè)務(wù)、游戲業(yè)務(wù)也會(huì)在未來(lái)逐漸展開(kāi)。

綜合來(lái)看，近幾年，由于宏觀環(huán)境的變化，仍在野蠻生長(zhǎng)當(dāng)中的企業(yè)并不多了，要數(shù)起來(lái)，泡泡瑪特應(yīng)該也能算上一個(gè)。只是無(wú)論是政策層面，還是市場(chǎng)的消費(fèi)意愿層面，能否繼續(xù)為這家公司提供野蠻生長(zhǎng)的土壤，確實(shí)不好說(shuō)了。

8月16日，國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)管總局發(fā)布了《盲盒經(jīng)營(yíng)活動(dòng)規(guī)范指引（試行）（征求意見(jiàn)稿）》（以下簡(jiǎn)稱(chēng)《征求意見(jiàn)稿》），從各個(gè)方面對(duì)盲盒類(lèi)產(chǎn)品的銷(xiāo)售與售后進(jìn)行了規(guī)范。

與此同時(shí)，輿論也開(kāi)始對(duì)盲盒的過(guò)度消費(fèi)進(jìn)行反思，以至于在二手市場(chǎng)上，原本高價(jià)難求的稀有款盲盒，價(jià)格一路下跌。曾被炒至萬(wàn)元的未拆封泡泡瑪特SPACE MOLLY 1000%，目前常見(jiàn)價(jià)格僅為5000元左右，對(duì)比其中簽價(jià)格4999元來(lái)說(shuō)已經(jīng)跌回原點(diǎn)；而同一款式的400%規(guī)格產(chǎn)品，也跌破了1000元。

于是，我們看到，今年上半年，泡泡瑪特的存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)增加到了160天，也就是說(shuō)，平均一個(gè)娃娃在被賣(mài)出去之前，要在泡泡瑪特的倉(cāng)庫(kù)里躺上近半年。

這些情況并非沒(méi)有反應(yīng)到資本市場(chǎng)，自2021年2月，泡泡瑪特的股價(jià)達(dá)到巔峰后，一路急轉(zhuǎn)直下。截至8月25日收盤(pán)，其股價(jià)報(bào)收19.3港元/股，漲6.39%，但已較最高點(diǎn)107.6港元/股跌逾八成，其市值為269.73億港元，已縮水超千億港元。

01

對(duì)于潮玩愛(ài)好者錢(qián)立（化名）來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品精美的外觀和開(kāi)盲盒的興奮感，使她入坑了泡泡瑪特。在她看來(lái)，雖然對(duì)于更看重顏值的自己來(lái)說(shuō)，是否以盲盒形式銷(xiāo)售不構(gòu)成購(gòu)買(mǎi)潮玩的決定性因素，但身邊的同好很多都更享受開(kāi)盲盒的刺激感，以盲盒形式銷(xiāo)售會(huì)促進(jìn)他們?cè)谶@一愛(ài)好中的投入。

然而盲盒這一銷(xiāo)售形式，也讓泡泡瑪特始終處于爭(zhēng)議當(dāng)中。首先，盲盒產(chǎn)品存在“賭”的成分，這使許多消費(fèi)者開(kāi)盒成癮，透支自身的消費(fèi)能力，也吸引了一眾投機(jī)者，使原本誕生于熱愛(ài)的產(chǎn)品變味。BiliBili、小紅書(shū)等社交平臺(tái)上，不乏許多重度愛(ài)好者反思自身沉迷開(kāi)盲盒而過(guò)度消費(fèi)，宣布退坑，勸誡同好的帖子。

其次，盲盒產(chǎn)品具備其一定的特殊性，這導(dǎo)致其售后存在一定難度。近年來(lái)，因消費(fèi)盲盒而產(chǎn)生售后糾紛的新聞屢屢見(jiàn)諸媒體。在黑貓投訴上，關(guān)于泡泡瑪特的投訴多達(dá)9000余條，主要涉及產(chǎn)品質(zhì)量有瑕疵、退換貨溝通不暢、活動(dòng)規(guī)則不清楚，難退費(fèi)等問(wèn)題。

這就讓盲盒類(lèi)公司陷入了一種矛盾。一方面，既然是盲盒，購(gòu)買(mǎi)行為就會(huì)有一定的賭性，所謂買(mǎi)定離手，要是不合心意就退換貨，公司必然要承擔(dān)大量的成本，但另一方面，消費(fèi)者仍然會(huì)認(rèn)為這是一種消費(fèi)行為，也就會(huì)追求消費(fèi)的體驗(yàn)。

2019年，泡泡瑪特注冊(cè)會(huì)員的整體復(fù)購(gòu)率為58%，到了2021年，其會(huì)員復(fù)購(gòu)率降為56.5%，及至2022年上半年，其會(huì)員復(fù)購(gòu)率僅為47.9%，繼續(xù)有所下降。

而爭(zhēng)議頻發(fā)，也必然引發(fā)監(jiān)管部門(mén)的關(guān)注。在《征求意見(jiàn)稿》當(dāng)中，規(guī)定相關(guān)企業(yè)不得向8周歲以下未成年人銷(xiāo)售盲盒產(chǎn)品，要求應(yīng)將抽取規(guī)則、商品分布、商品投放數(shù)量、隱藏款抽取概率、商品價(jià)值范圍等關(guān)鍵信息以顯著方式對(duì)外公示，保證消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)前知曉，并提出以全包形式銷(xiāo)售整套系列商品，消費(fèi)者拆封后要求整套退貨的，經(jīng)營(yíng)者應(yīng)依法執(zhí)行網(wǎng)購(gòu)七日無(wú)理由退貨規(guī)定。

而從實(shí)際施行的效果來(lái)看，該規(guī)范指引若實(shí)行，將對(duì)市場(chǎng)造成一定影響。錢(qián)立介紹，目前有很多愛(ài)好者為了抽到隱藏款，經(jīng)常以端盒（整盒包下）的形式進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)，若允許整盒購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品進(jìn)行七天無(wú)理由退貨，很難保證不發(fā)生拆盒后發(fā)現(xiàn)沒(méi)有隱藏款進(jìn)而退貨的情況，如果此類(lèi)情況過(guò)多，將對(duì)相關(guān)公司造成一定損失。而作為業(yè)內(nèi)頭部企業(yè)，該政策若一旦實(shí)行，泡泡瑪特首當(dāng)其沖。

在一位長(zhǎng)期關(guān)注泡泡瑪特的基金經(jīng)理看來(lái)，若相關(guān)政策出臺(tái)，確實(shí)會(huì)對(duì)銷(xiāo)售盲盒的公司產(chǎn)生一定的沖擊，但近年來(lái)，泡泡瑪特也在積極嘗試進(jìn)行其他探索，比如推出可動(dòng)玩具、進(jìn)行高端化、海外化探索等，目前已初有成效。他認(rèn)為，相關(guān)探索獲或?qū)⑾魅跸嚓P(guān)政策對(duì)該公司的影響。

然而，目前盲盒仍在泡泡瑪特的銷(xiāo)售中扮演重要角色。其天貓旗艦店中銷(xiāo)量前十的產(chǎn)品均為以盲盒形式銷(xiāo)售。且從其2022年上半年業(yè)績(jī)來(lái)看，其海外化、高端化探索目前或?yàn)橐话央p刃劍。

02

客觀而言，盡管說(shuō)身處爭(zhēng)議當(dāng)中，至少在規(guī)模上，泡泡瑪特還在高速增長(zhǎng)，這已經(jīng)是很多企業(yè)難以企及的了。

報(bào)告期內(nèi)，泡泡瑪特營(yíng)業(yè)收入為23.59億元，同比增長(zhǎng)33.1%。其中，來(lái)自中國(guó)內(nèi)地的收益為22.02億元，同比增長(zhǎng)28.55%。

自上市起，泡泡瑪特保持著高速擴(kuò)張的步調(diào)。整體來(lái)看，2022年上半年，其在內(nèi)地?cái)U(kuò)張的速度有所放緩，卻并未停止。報(bào)告期內(nèi)，泡泡瑪特于中國(guó)大陸新開(kāi)23家線下門(mén)店，其門(mén)店數(shù)量由2021年末的288家增至今年上半年末的308家。除了繼續(xù)掘金內(nèi)地市場(chǎng)外，高端化、海外化，確實(shí)是當(dāng)前泡泡瑪特正在積極進(jìn)行的探索。

2021年6月，泡泡瑪特正式推出藝術(shù)收藏玩具M(jìn)EGA珍藏系列，包括400％和1000％兩種尺寸的超大號(hào)手辦，定位高端潮玩產(chǎn)品線；與此同時(shí)，2018年起，泡泡瑪特開(kāi)始以To B模式試水海外業(yè)務(wù)。其對(duì)海外業(yè)務(wù)寄予厚望，2021年業(yè)績(jī)會(huì)上，王寧表示，希望海外收入能在未來(lái)達(dá)到整體收入的50%。

然而，其相關(guān)探索的正負(fù)兩面，均在2022年上半年有所顯現(xiàn)。

確實(shí)，報(bào)告期內(nèi)，在港澳臺(tái)及海外地區(qū)，泡泡瑪特的擴(kuò)張速度有所加快，相關(guān)地區(qū)的業(yè)務(wù)打法也發(fā)生變化。以最初的To B為主轉(zhuǎn)型為以DTC (Direct To Customer)為主導(dǎo)的模式。截至上半年末，包含加盟模式，其港澳臺(tái)地區(qū)及海外門(mén)店數(shù)達(dá)到24家，機(jī)器人商店達(dá)到98臺(tái)，跨境電商平臺(tái)站點(diǎn)數(shù)達(dá)到11個(gè)。

隨著其擴(kuò)張步伐加快，其來(lái)自港澳臺(tái)及海外地區(qū)的營(yíng)收雖然僅占總營(yíng)收的6.66%，但保持了較快的增速。今年上半年，泡泡瑪特來(lái)自港澳臺(tái)地區(qū)及海外的收益為1.57億元，同比增長(zhǎng)161.67%。但目前，其在上述地區(qū)的收入仍主要來(lái)源于批發(fā)模式，上半年其批發(fā)收益為8320.4萬(wàn)元，占其上述地區(qū)收入的52.87%，其c端布局的成效仍待進(jìn)一步凸顯。

同時(shí)，MEGA珍藏系列共實(shí)現(xiàn)收入1.93億元，超過(guò)去年全年產(chǎn)生的收入。雖然其高端產(chǎn)品及海外業(yè)務(wù)營(yíng)收均在上半年出現(xiàn)快速增長(zhǎng)，但其規(guī)模擴(kuò)張與高端化嘗試等舉動(dòng)，加大了公司的費(fèi)用負(fù)擔(dān)。

此外，或許對(duì)更大市場(chǎng)的野心，或是希望滿(mǎn)足“眾口”，此前泡泡瑪特保持著較高的推新速度，然而，這卻為其帶來(lái)了存貨攀升的問(wèn)題。泡泡瑪特此前發(fā)布的財(cái)報(bào)顯示，2021年其存貨和存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)均大幅增加。截至2021年末，其存貨高達(dá)7.89億元，增幅250.67%；存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)由上年同期的78天增加至128天。彼時(shí)，其將上述現(xiàn)象產(chǎn)生的原因歸結(jié)為不斷增長(zhǎng)的產(chǎn)品需求，業(yè)務(wù)及渠道的擴(kuò)張下，IP數(shù)量和新品的增加，以及為2022年春節(jié)和一季度提前備貨。

泡泡瑪特多次以線上福袋的形式進(jìn)行促銷(xiāo)，但其相關(guān)促銷(xiāo)形式在市場(chǎng)上并未收獲好評(píng)，但由于其福袋中周邊產(chǎn)品多、雷款多，其推出的入坑福袋，甚至被圈內(nèi)玩家戲稱(chēng)為“退坑福袋”。

意識(shí)到促銷(xiāo)方式對(duì)其品牌的傷害，泡泡瑪特的高管曾對(duì)外表示，將調(diào)整去庫(kù)存的策略，停止以福袋活動(dòng)為主的促銷(xiāo)方式，將通過(guò)海外市場(chǎng)、更長(zhǎng)的去庫(kù)存周期，解決當(dāng)前的庫(kù)存問(wèn)題。

然而，目前其庫(kù)存壓力并有所減輕，反而有所加重。2022年上半年，其存貨高達(dá)9.57億元，其庫(kù)存周轉(zhuǎn)天數(shù)也進(jìn)一步達(dá)到了160天。

不僅在IP推出上，泡泡瑪特曾一度“貪多”，其當(dāng)下的戰(zhàn)略布局也相當(dāng)宏大。除了潮玩之外，泡泡瑪特的樂(lè)園業(yè)務(wù)、內(nèi)容業(yè)務(wù)、游戲業(yè)務(wù)也正在逐漸鋪開(kāi)。“潮流文化娛樂(lè)公司”是泡泡瑪特為自己選擇的新標(biāo)簽。

IPG中國(guó)首席經(jīng)濟(jì)學(xué)家柏文喜認(rèn)為，為了擺脫對(duì)于盲盒業(yè)務(wù)的過(guò)度依賴(lài)，開(kāi)辟新的業(yè)務(wù)線與實(shí)現(xiàn)可持續(xù)增長(zhǎng)，泡泡瑪特目前押注樂(lè)園業(yè)務(wù)、內(nèi)容業(yè)務(wù)、游戲業(yè)務(wù)，試圖以構(gòu)筑全產(chǎn)業(yè)鏈的方式會(huì)為其業(yè)績(jī)打上可持續(xù)發(fā)展的強(qiáng)心針，不過(guò)真正的結(jié)果如何，還有待市場(chǎng)觀察和實(shí)踐驗(yàn)證。

03

另外，值得注意的是，對(duì)于泡泡瑪特來(lái)說(shuō)，比營(yíng)收增長(zhǎng)的更快的是它的成本。由此導(dǎo)致，2022年上半年，其在營(yíng)收同比增長(zhǎng)約三成的同時(shí)，凈利潤(rùn)為3.33億元，同比減少7.2%。

凈利潤(rùn)的下降一方面來(lái)自于費(fèi)用的快速上升。

報(bào)告期內(nèi)，隨著規(guī)模擴(kuò)張，泡泡瑪特在2022年上半年銷(xiāo)售費(fèi)用、管理費(fèi)用大幅增長(zhǎng)，其中其銷(xiāo)售費(fèi)用達(dá)6.93億元，同比增長(zhǎng)65%；管理費(fèi)用達(dá)3.23億元，同比增長(zhǎng)34.58%。

實(shí)際上，毛利率下降致其利潤(rùn)空間收窄，也是導(dǎo)致泡泡瑪特2022年上半年出現(xiàn)凈利潤(rùn)下滑的重要因素。

其在半年報(bào)中表示，產(chǎn)品的復(fù)雜度上升，原材料價(jià)格上漲，代工廠的每道工序加工成本增加，疫情影響下進(jìn)行促銷(xiāo)活動(dòng)等原因?qū)е缕渥灾鳟a(chǎn)品毛利率由2021年上半年的66.9%下降到60.5%，進(jìn)而壓縮了其整體的利潤(rùn)空間。

單就二季度而言，泡泡瑪特的毛利率為58.1%，較2021年同期的63%下滑了4.9個(gè)百分點(diǎn)。

當(dāng)然，我們不能單純僅用盲盒的產(chǎn)銷(xiāo)來(lái)定義一個(gè)娃娃的價(jià)值。因?yàn)槿绻@個(gè)娃娃足夠有生命力，那它就能在不同的場(chǎng)景里吹出泡泡來(lái)，而不僅只在商店里。

一直以來(lái)，泡泡瑪特的IP沒(méi)有故事，這件事都存在爭(zhēng)議。

但王寧曾堅(jiān)持讓Molly只是Molly，而不是會(huì)唱歌的艾莎公主。他說(shuō)過(guò)，泡泡瑪特旗下的IP玩具，和迪士尼以影視作品為源頭的IP玩具不同，“像 Molly、Pucky、Labubu 這樣的潮玩，背后并沒(méi)有故事支撐。Molly 之所以能成為大家喜愛(ài)的形象，背后的邏輯更像是100個(gè)人心中有100個(gè)哈姆雷特。它把自己的靈魂掏空，你可以把你的靈魂裝進(jìn)去。”

不過(guò)，后來(lái)，王寧的態(tài)度變了。

在2021年9月發(fā)布新IP小野的時(shí)候，泡泡瑪特給小野設(shè)定了一個(gè)故事。“跋山涉水、尋覓、世界上的另一個(gè)我……”“漂泊、方向、無(wú)力……”在小野的微博預(yù)告文案上，泡泡瑪特連發(fā)了幾條小野的故事，并且問(wèn)用戶(hù)，“你看到了什么？”

但是錢(qián)立卻說(shuō)，對(duì)她而言，泡泡瑪特的盲盒就是好看的擺飾，在購(gòu)買(mǎi)時(shí)，其實(shí)并不關(guān)心其背后是否有故事，假如為內(nèi)容買(mǎi)單，市面上已經(jīng)存在很多成熟動(dòng)漫手辦、小說(shuō)周邊，泡泡瑪特的產(chǎn)品并不具有獨(dú)占性。

如其所說(shuō)，故事確實(shí)能為IP賦予持久的生命力，但這其實(shí)也對(duì)故事的講述者提出了高要求，她擔(dān)心，以盲盒起家的泡泡瑪特，是否能講好這些故事。

而另一個(gè)問(wèn)題是，在國(guó)內(nèi)消費(fèi)者已經(jīng)對(duì)盲盒有了固有印象的情況下，人們還有耐心聽(tīng)完娃娃們的故事嗎？

它們已經(jīng)在泡泡瑪特的倉(cāng)庫(kù)里等待了160天。