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鴻星爾克大量掉粉要轉“涼”?并不見得

博望財經正寧2021-11-23 14:29 大消費
長遠看,鴻星爾克若能趁此機會修煉好內功,用高品質回應質疑和否定,未來也將助力鴻星爾克完成“價值觀驅動+品質”的升級,戴穩“國貨之光”的王冠。

圖片

文|正寧

來源|博望財經

從吳榮照騎著單車到直播間呼吁粉絲“理性消費”,到官方賬號每天掉粉一萬,鴻星爾克用了不過3個月時間。

近期,鴻星爾克的抖音平臺30天的粉絲增量為-26.9萬,幾乎每天掉粉近一萬。有人說,鴻星爾克果然“花無百日紅”,也有人說,你看情懷不能長期當飯吃……冷觀者有之,嘲諷者有之,看衰者有之,與百日前的全民熱捧相比,大有風向調轉之勢。

鴻星爾克真的會“涼”嗎?并不見得。

01

鴻星爾克善打“巧戰”

自誕生初期,鴻星爾克的生存環境就不容樂觀。上世紀80年代,福建晉江人民多以制鞋為生。鴻星爾克集團“初代目”吳漢杰由個體的原材料供應商起步,再到成立規模化的加工廠,長期為國際二三線品牌做代工,直到2000年成立“鴻星爾克”品牌。而那一年,已是老鄉安踏立牌出道的第9個年頭。

1999年,即鴻星爾克出生前一年,安踏就已經簽約乒乓球運動員孔令輝作為形象代言人,在國內率先開創“體育明星+央視”的營銷模式,營業額迅速從2千多萬突破了2個億。國產體育品牌的老大哥李寧更是自帶IP風火輪,在市場中一騎絕塵。國外品牌中,阿迪達斯、耐克幾乎壟斷了中高端運動品市場,難以望其項背。

想要虎口奪食立穩腳跟,得出奇制勝。

鴻星爾克決定打破運動品牌找體育明星代言的傳統,第一任代言人找來了因“古惑仔”系列電影大火的陳小春。據說陳小春本人當時一臉驚訝:“人們都說我是'黑社會',代言你們的品牌沒關系嗎?”

鴻星爾克也許正是看中“山雞哥”的桀驁不羈正符合年輕人的率性特質,一則“率真自我”為主題的廣告開始風靡大街小巷,鴻星爾克甚至還特意設計了“古惑”系列鞋品,在年輕群體中迅速打響知名度,成為當時國內領頭的運動服飾品牌之一。

眼下不少專家分析營銷策略,動輒就提“Z世代”,強調研究好年輕人才能抓準消費的趨勢,殊不知在Z世代們尚在襁褓中的時候,鴻星爾克就已經成功實踐過了。

在激烈的競爭中巧打突圍,已成鴻星爾克的“法寶”。

對運動品牌來說,一直有個不成文的規則:想做強,就一定要對運動項目長期贊助,伴隨運動的普及而對消費者灌輸品牌感知。運動不分國界,如果想出海走向國際化,選好贊助賽道至關重要。

足球、籃球等項目在世界范圍內普及最廣,各項賽事運作成熟,可銳步、卡帕、茵寶、耐克、阿迪達斯等大牌地位牢固,國內安踏和李寧早已搶灘登陸,如果挑個小眾項目贊助,又達不到走向國際的目的,怎么辦?

強而避之,鴻星爾克選擇避開同耐克、阿迪達斯直接爭鋒——放棄足球、籃球,選擇網球。

從雅典奧運會到四大滿貫,李娜、鄭潔等人的出色表現帶動了中國網球運動的發展,但國內網球專業裝備商的匱乏勢必影響該項運動的突破與普及。如果將網球在中國的發展和品牌捆綁在一起,則可隨著中國網球運動的發展走向世界。

贊助了部分網球賽事后,鴻星爾克發現中國網球的推廣和發展并非簡單的贊助可以實現。2006年,鴻星爾克以“贊助+投資”的體育營銷模式冠名贊助了2006——2008國際女子網球組賽系列賽,逐步樹立了中國網球運動第一品牌的形象。

由《網球》雜志舉辦的最受歡迎網球運動鞋評比中,鴻星爾克一度力壓群雄,和耐克、阿迪達斯一起位列三甲。

如果要在最受歡迎的藍球運動鞋評比中和上述二者比肩,不知要花多少功夫。

02

捐錢算不算一個巧戰?

鴻星爾克通過捐款走紅的火爆程度,遠勝于多年前陳小春的第一次代言,甚至遠勝于贊助多年的網球賽事。這會不會是鴻星爾克有意而為之的一次巧戰?

仔細琢磨可以發現,前兩次巧戰,都是鴻星爾克主動出擊,另辟蹊徑。而這次爆紅,是有網友偶然發現“印象中一直虧損快要倒閉的企業竟一下子捐出那么多錢”,進而發現鴻星爾克多年默默行善,這并非刻意的主動營銷,多少有“無心插柳柳成蔭”的成分。

爆紅后的官方直播間里,他們的裝飾顯得很不洋氣,鞋價不過一二百元、一直倡導理性消費,隨時聽取在線反饋……處處給人傳遞出一種真誠樸素、踏實做事的價值取向,也獲得了輿論更加強烈的力挺。

這次爆紅現象,說明消費者已悄然從“質量+服務”,轉向“價值觀驅動+”的消費邏輯。企業(包括企業領導人)的思維方式、行為方式受到更多關注,公眾也對企業作為的期望值日益提升。

鴻星爾克,結結實實地贏了第一步。

03

欲戴皇冠,必承其重

直播間里,鴻星爾克沒貨了,網友說“吊牌發給我自己縫”;鞋碼不全了,網友說“發來我自己削足”……網友的愛洶涌澎湃。但鴻星爾克真敢這么干嗎?肯定不行。

看似盲目的野性消費,本質上還是對鴻星爾克性價比的認可,是它的質量、設計、功能等和價格匹配。反之,一旦它“恃寵而驕”,網友們也會迅速形成抵抗大軍,瞬間“塌房”。如果沒有品質、服務的實力支撐,以后的瑕疵也更容易被放大。

這才是真正能讓鴻星爾克“涼”的根本因素。

在網上,已有不少人“愛之深責之切”,對鴻星爾克產品的設計、質量提出質疑,這些并非壞事,包含了網友的熱情期許。長遠看,鴻星爾克若能趁此機會修煉好內功,用高品質回應質疑和否定,未來也將助力鴻星爾克完成“價值觀驅動+品質”的升級,戴穩“國貨之光”的王冠。

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