出品/公司研究室

文/楚山

近日，中國證監(jiān)會安徽局網(wǎng)站顯示，安徽老鄉(xiāng)雞餐飲股份有限公司正在接受國元證券（000728.SZ）的上市輔導(dǎo)，擬籌備在深交所主板上市。

消息發(fā)布后，引來網(wǎng)上一片熱議。這些年，鮮見餐飲企業(yè)A股上市，不止是監(jiān)管審核特別嚴(yán)格，餐飲企業(yè)上市需面對食品安全問題審查、財務(wù)稅收監(jiān)管、標(biāo)準(zhǔn)化程度等重重門檻。

從已上市餐飲企業(yè)的市場表現(xiàn)來看，北京著名的老字號全聚德（002186.SZ），從2007年上市后，業(yè)績狀況可以說是王小二過年——一年不如一年。曾經(jīng)火爆一時的民營餐飲新秀湘鄂情（002306.SZ），2009年上市，5年后就被資產(chǎn)重組變身網(wǎng)絡(luò)股中科云網(wǎng)......

老牌中餐連鎖企業(yè)市場表現(xiàn)如此不盡如人意，后浪老鄉(xiāng)雞能否順利IPO？在網(wǎng)絡(luò)出圈的肥西土雞能否讓老鄉(xiāng)雞品牌在資本市場熬過長期主義？

老鄉(xiāng)雞秘史：肥西老母雞如何變身城市網(wǎng)紅？

一切要從一只肥西老母雞說起。

老鄉(xiāng)雞創(chuàng)始人束從軒創(chuàng)辦養(yǎng)雞場，專門飼養(yǎng)肥西本地的老母雞。

●2003年10月

肥西老母雞中餐連鎖店正式成立。

●2006年

肥西老母雞營收超過人民幣10億元。

●2012年

肥西老母雞安徽門店已超過100家。

●2012年底

肥西老母雞正式改名“老鄉(xiāng)雞”。

●2018年

老鄉(xiāng)雞獲得加華資本的2億元A輪融資。

●2018年

老鄉(xiāng)雞營收超過30億元人民幣。

●2020年

老鄉(xiāng)雞獲得10億元銀行授信和戰(zhàn)略投資。

左右滑動一覽老鄉(xiāng)雞創(chuàng)業(yè)歷程

1982年，老鄉(xiāng)雞創(chuàng)始人束從軒從部隊復(fù)員回家后，拿父母準(zhǔn)備的結(jié)婚費用1800元，辦起一家養(yǎng)雞場，專門飼養(yǎng)肥西本地的老母雞。10年后，已成為當(dāng)?shù)刈畲箴B(yǎng)雞專業(yè)戶的束老板，不甘心于日漸稀薄的養(yǎng)雞利潤，眼光瞄向下游的餐飲。于是，2003年10月就有了肥西老母雞這家中餐連鎖店。

走出雞場的束老板，來到城里，將自己養(yǎng)殖的肥西土雞，變成了大街上餐館里的菜肴以及美味雞湯燉品。一時間，店內(nèi)生意火爆，于是店面很快有了第二家、第三家……

讓束老板揪心的是，忙乎一個月，沒有一家店賺錢。他請職業(yè)經(jīng)理人來會診，發(fā)現(xiàn)毛病出在粗放經(jīng)營上，光菜品成本就占到70%。這些人參照西方連鎖餐飲肯德基們的經(jīng)驗，開了一個扭虧藥方：標(biāo)準(zhǔn)化操作。

按照這個方子，束老板照方抓藥，開始進(jìn)行價格調(diào)整、精細(xì)化管理以及統(tǒng)一品牌宣傳，店面經(jīng)營逐步好轉(zhuǎn)。2012年底，肥西老母雞在安徽門店已超過100家。不過，束老板很快就有了新的煩惱。安徽畢竟深處內(nèi)地，合肥也只是個二線城市，隨著事業(yè)發(fā)展，他決定把餐廳開到南京、上海和北京，但當(dāng)?shù)厝怂坪醪辉趺凑J(rèn)這只肥西土雞。

于是，束老板再次請人給公司把脈。這一次，他請了一家國際知名公司做咨詢，光咨詢費就高達(dá)400多萬。據(jù)說，這筆費用占去上一年公司全部利潤的2/3，可見，束老板是花了大價錢的。

咨詢報告出來了，結(jié)論是：公司名字太土，要換名字，將“肥西老母雞”更名為“老鄉(xiāng)雞”。客觀地說，雖然都有鄉(xiāng)土氣息，但新名字明顯很簡潔，也更上口，更有人文味。于是，一夜之間，肥西老母雞的店面改成了老鄉(xiāng)雞，據(jù)說當(dāng)年的利潤便是上一年的2.5倍。

進(jìn)了大都市，這只肥西土雞學(xué)會了網(wǎng)上營銷。尤其微博平臺的老鄉(xiāng)雞早已“放飛自我”，每天朝九晚五，一天兩條微博：一條咯咯噠，一條下班啦！

束老板也搖身一變成為“破圈營銷小能手”。2020年初已請肆虐，同行降薪裁員，他卻手撕員工疫情期間不要工資的請愿書，直言損失五個億不是事，賺得一波好感。后來，更喊來相聲演員岳云鵬代言，新老網(wǎng)紅一起為“老鄉(xiāng)雞”吆喝。

上市動機：5年1500家直營店目標(biāo)如何實現(xiàn)？

有些鄉(xiāng)下人進(jìn)城發(fā)財后，往往經(jīng)歷以下三步：改名字，換老婆，提身價。某種意義上，老鄉(xiāng)雞也走過了類似的幾步：名字換了，成了網(wǎng)紅，現(xiàn)在該做大做強，嘗嘗公司上市的滋味了。

2019年時，束老板曾在發(fā)布會上放言：“我們用了12年，讓營收超過10億，接著用兩年超過了20億，又用了1年超過30億。預(yù)計到2023年，老鄉(xiāng)雞將成為一個百億級的餐飲企業(yè)。”

5年內(nèi)實現(xiàn)100億元營收——對于一家暫未對外開放加盟的連鎖餐飲企業(yè)來說，這個跨越只能靠不斷開店實現(xiàn)，難怪當(dāng)時束老板宣稱，到2023年老鄉(xiāng)雞將實現(xiàn)1500家直營店目標(biāo)。

有消息稱，老鄉(xiāng)雞門店目前共計擁有1180家直營店，覆蓋12個省份32座城市，其中，安徽省以757家門店排名第一，江蘇省174家位列第二，湖北省163家列第三。

這個數(shù)字離當(dāng)初的目標(biāo)還差300多家。此外，這個數(shù)字表明，這只渴望放飛的肥西土雞，主要還是在故鄉(xiāng)及其周邊刨食，還談不上真正進(jìn)入北上廣深這樣的一線城市，雖然有消息稱其已在北京開了14家店（有2家尚在籌備）。

顯然，對于老鄉(xiāng)雞而言，要在5年內(nèi)實現(xiàn)布局全國的戰(zhàn)略目標(biāo)，僅靠自身積累恐怕夠嗆，借力資本市場無疑是一條捷徑。而要想上市，老鄉(xiāng)雞不僅要獲得食客認(rèn)可，更要獲得資本的青睞。

企查查顯示：安徽老鄉(xiāng)雞餐飲股份有限公司注冊資本3660萬元。2018年前，老鄉(xiāng)雞一直靠自身積累滾動發(fā)展，2018年獲得加華資本的2億元A輪融資，2020年獲得10億元銀行授信和戰(zhàn)略投資。

眾所周知，做餐飲是個苦差事，做中餐館尤其苦。因此，在上市之前，老鄉(xiāng)雞是否有足夠的現(xiàn)金支撐起全國擴張計劃，以及在網(wǎng)絡(luò)上維持品牌營銷聲量，這一點值得懷疑。

這或許正是束老板開始謀求上市的初衷。土雞變鳳凰，僅靠窩邊刨食是不行的。好在老鄉(xiāng)雞趕上了好時候。有消息稱，2021年以來，有多家VC/PE機構(gòu)試圖以200億元估值投資老鄉(xiāng)雞。這個估值是2018年加華資本入股時的5倍。

這兩年，隨著消費升級走俏，中餐連鎖成了資本市場的熱門賽道。不止是老鄉(xiāng)雞想借力資本起飛，浙江楊氏父子的老娘舅也開始了A股上市輔導(dǎo)，曾經(jīng)的“網(wǎng)紅”中餐廳綠茶、中國排名第一的粵式火鍋連鎖餐廳——撈王，都再次向港交所提交招股書。

運營軟肋：急于催肥帶來至少3個問題？

網(wǎng)紅易當(dāng)，日子難熬。

以上市為目標(biāo)的“網(wǎng)紅雞”是值得期待的，但對于市場而言，人們不僅希望看到老鄉(xiāng)雞更加時尚，更希望在時尚背后看到更多的實際價值。遺憾的是，也許是蘿卜快了不洗泥，快速擴張的老鄉(xiāng)雞離人們的期望尚有不小距離，老鄉(xiāng)雞或許正在面臨來自大眾消費者的信任問題。

且不去列舉網(wǎng)上對老鄉(xiāng)雞的一些差評，僅以筆者親身體驗與耳聞目睹的一些現(xiàn)象，就足以反映這只肥西土雞至少存在3個軟肋。

第一，菜品單價貴，與競品相比性價比不高。

按照老鄉(xiāng)雞員工的說法，公司菜品單價全國統(tǒng)一。公司研究室樓下有一家老鄉(xiāng)雞，中午時辦公室的年輕同事去吃過幾回，回來紛紛吐槽說價格太貴。筆者發(fā)現(xiàn)，在老鄉(xiāng)雞的菜單上，肥西老母雞湯16元，香辣雞雜和梅菜扣肉分別為15元和17元，米飯2元。如按正常的“一菜一湯一飯”習(xí)慣去買，一餐費用是33-35元，如再搭配一個最便宜的素菜蔥油菜苔，總費用就是42-44元。

從一些顧客反映和筆者實地走訪發(fā)現(xiàn)，這些菜品論口味也只是普通的家常菜，無任何特別之處。綜合來看，不論是擁有大量15元套餐的永和大王，還是菜品單價普遍低于10元的大米先生，性價比都比老鄉(xiāng)雞高。

第二，客流高峰期，菜量不足標(biāo)準(zhǔn)化不標(biāo)準(zhǔn)。

除了單價貴，不少人還吐槽說老鄉(xiāng)雞的菜不夠分量。老鄉(xiāng)雞每份菜的標(biāo)準(zhǔn)克數(shù)本來就不大，分量如果不夠就更不夠吃了。筆者親自去樓下那家店里品嘗過幾次，發(fā)現(xiàn)確實存在這個問題。別的菜不說，單是芹菜炒香干這個菜，肉眼看上去，一字排開的碟子里，每份分量明顯不同，總體上也偏少。一位在店里剛點完餐的顧客表示，自己經(jīng)常點這家店里的西紅柿炒雞蛋，但是下次不會再來了，因為西紅柿炒蛋的量和一開始的差距太大，10塊錢花的根本不值。

圖片為老鄉(xiāng)雞現(xiàn)場拍攝（未動筷）

至于有些顧客反映的農(nóng)家小炒肉，只見農(nóng)家青椒不見肉，也是確實存在的，有的一碟菜里只有一塊肉。詢問店員，回應(yīng)稱中午客流量大，沒時間去一一稱量，只能靠店員跟著感覺盛。這樣的話，所謂標(biāo)準(zhǔn)化的意義何在呢？既然明碼標(biāo)價，卻又不按標(biāo)準(zhǔn)給足分量，難免被質(zhì)疑欺詐顧客。有顧客表示，按這樣的分量與價格，若放在三四線城市，消費者難免會不買單。

第三，快速擴張中，個別店存在食品安全衛(wèi)生問題。

公開信息顯示，在出品流程上，老鄉(xiāng)雞所有的產(chǎn)品都是由中央廚房包裝好，通過冷鏈物流配送到店面，再由店面蒸制進(jìn)行售賣。這樣的去廚師化生產(chǎn)流程，有利于提升店面效率，減少現(xiàn)場制作帶來的安全隱患。就筆者常去的那家店而言，店里環(huán)境還是挺好的，筷子勺子也在消毒后放在專門的柜子里。然而，在快速擴張中，老鄉(xiāng)雞還是無法完全杜絕食品安全問題。10月初，老鄉(xiāng)雞北京科翔路店就因為存在使用未經(jīng)洗凈、消毒或者清洗消毒不合格的餐具、飲具和盛放直接入口食品的容器等問題，被北京市海淀區(qū)市場監(jiān)督管理局依法查處。

一直以來，中式連鎖快餐發(fā)展似乎難逃這樣一個魔咒：保單店效益，就難以做大規(guī)模；要做大規(guī)模，就難以保證單店效益。年銷售額瞄準(zhǔn)100億的老鄉(xiāng)雞，未來盈利狀況究竟如何？或許只有等到提交招股書的那一天才能知曉。