文|正寧

來(lái)源|博望財(cái)經(jīng)

蔚來(lái)正在跌落神壇。

本月初，蔚來(lái)汽車交出了一份并不亮眼的成績(jī)單，10月共交付新車3667臺(tái)，同比下降27%，環(huán)比大跌65%，幾乎腰斬。

與小鵬的10138臺(tái)，理想7649臺(tái)相比，蔚來(lái)本月的交付量顯然失去了“老大哥的風(fēng)范”。蔚小理的格局已悄然生變，演變?yōu)椤靶±砦怠薄?

對(duì)于10月銷量的下跌，蔚來(lái)方面表示主要由于生產(chǎn)線的階段性改造，10月下旬起已逐步恢復(fù)生產(chǎn)。

但事實(shí)遠(yuǎn)不止這么簡(jiǎn)單。今年以來(lái)，在口碑下滑、虧損難掩等多重因素的共振下，蔚來(lái)的日子并不好過(guò)。

01

掉隊(duì)的蔚來(lái)

11月10日，蔚來(lái)公布了2021年第三季度的財(cái)務(wù)報(bào)告。財(cái)報(bào)顯示，2021年第三季度，蔚來(lái)實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入98.1億元，同比增長(zhǎng)116.6%；凈虧損為8.4億元，同比收窄20.2%。

在財(cái)報(bào)發(fā)布之后，當(dāng)日，蔚來(lái)股價(jià)從43.49美元跌至截至午盤的40.6美元，跌幅達(dá)6.02%。

進(jìn)入下半年以來(lái)，蔚來(lái)的日子過(guò)得并不安寧。今年8月，蔚來(lái)車主使用NOP領(lǐng)航功能后車禍去世，引起一片嘩然。無(wú)獨(dú)有偶，前不久蔚來(lái)又遭遇車主維權(quán)，被指“蔚來(lái)異地加電服務(wù)小哥疑酒駕用戶車輛”。

這直接體現(xiàn)在了汽車的銷量上。曾幾何時(shí)，蔚來(lái)一直占據(jù)造車新勢(shì)力交付榜單的首位。但今年7月開始，蔚來(lái)交付量呈現(xiàn)過(guò)山車式浮動(dòng)，一度被小鵬、理想、甚至第二梯隊(duì)的哪吒反超。

直到9月份，蔚來(lái)的交付量一舉破萬(wàn)，當(dāng)人們以為蔚來(lái)已經(jīng)走出低谷時(shí)，10月份蔚來(lái)交付量不僅腰斬，還創(chuàng)造了今年以來(lái)銷量新低。

“我們定下了小目標(biāo)，瞄準(zhǔn)的市場(chǎng)，是奔馳、寶馬、奧迪的市場(chǎng)……希望能夠?qū)崿F(xiàn)三分天下能有蔚來(lái)汽車的一份。”今年年初，李斌在參加《遇見大咖》節(jié)目時(shí)曾直言蔚來(lái)的小目標(biāo)，是對(duì)標(biāo)BBA。

如今看來(lái)，能否與BBA三分天下不得而知，新勢(shì)力的“三強(qiáng)”如今卻沒(méi)了蔚來(lái)的位置。相比小鵬和理想，甚至哪吒、零跑等二線新勢(shì)力，蔚來(lái)都有些相形見絀。

造車第二梯隊(duì)的新勢(shì)力不可小覷，此前一直被傳掉隊(duì)的威馬，最近宣布預(yù)計(jì)將獲得約5億美元新一輪融資。成功再獲資本輸血的威馬，盡管交付量比不上“蔚小理”，但9月也穩(wěn)扎穩(wěn)打交付了5005輛。

蔚來(lái)面臨的是第一梯隊(duì)的白熱化競(jìng)爭(zhēng)，以及第二梯隊(duì)后起之秀的步步緊逼，壓力確實(shí)不小。

02

護(hù)城河“失守”

和車主們談起蔚來(lái)汽車時(shí)，他們對(duì)于蔚來(lái)汽車的售后服務(wù)，都給予了“海底撈式”的評(píng)價(jià)。

作為互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下的新生代，蔚來(lái)“重服務(wù)”的玩法也成功破圈。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，蔚來(lái)訂單約7成來(lái)自老客戶介紹。

曾經(jīng)，蔚來(lái)不僅斥8000萬(wàn)元巨資包飛機(jī)、包高鐵、包酒店，就為讓蔚來(lái)車主來(lái)參加首屆的NIO Day；而在國(guó)內(nèi)的眾多城市中，蔚來(lái)開設(shè)了眾多的集看車、休息、辦公甚至演講于一身的NIO House，來(lái)為車主服務(wù)。

從客戶進(jìn)店選購(gòu)到后續(xù)整個(gè)用車周期，蔚來(lái)曾承諾會(huì)提供全套的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。在種種造勢(shì)之下，蔚來(lái)不僅立下了高端人設(shè)，也圈來(lái)了不少蔚來(lái)粉，被稱為“車界海底撈”。

李斌曾坦言，蔚來(lái)從創(chuàng)立之初就想成為一個(gè)讓用戶有擁有感的企業(yè)。遠(yuǎn)超行業(yè)平均水平的奢華級(jí)用戶服務(wù)，使得蔚來(lái)迅速躥升至新勢(shì)力第一梯隊(duì)。

然而值得一提的是，用戶運(yùn)營(yíng)推崇的高標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)，帶來(lái)了不斷增長(zhǎng)的營(yíng)銷和營(yíng)業(yè)成本。

2021年半年報(bào)顯示，蔚來(lái)汽車的營(yíng)銷費(fèi)用為14.98億元，去年同期為9.368億元。營(yíng)業(yè)費(fèi)用為23.37億元，去年同期為14.73億元。

隨著用戶規(guī)模的不斷擴(kuò)大，汽車體量的增長(zhǎng)，蔚來(lái)的隱憂也逐漸顯現(xiàn)——服務(wù)可能跟不上了。

今年8月發(fā)生的“蔚來(lái)車主反對(duì)蔚來(lái)車主”、蔚來(lái)用戶組建維權(quán)群“蔚你折腰”，以及此次質(zhì)疑加電服務(wù)小哥疑酒駕用戶車輛的維權(quán)事件權(quán)，都反映出蔚來(lái)用戶圈層割裂和被用戶裹挾。

蔚來(lái)引以為傲的用戶運(yùn)營(yíng)這一護(hù)城河，開始不斷出現(xiàn)負(fù)面影響。雖然蔚來(lái)有近7成的銷量得益于其獨(dú)特的“車主文化”，但靠這種虛無(wú)縹緲的文化塑造的品牌形象，恐怕遠(yuǎn)比靠產(chǎn)品硬實(shí)力塑造的脆弱。

03

內(nèi)外交困，蔚來(lái)的考驗(yàn)才剛剛開始

當(dāng)下，新勢(shì)力們的位置并不穩(wěn)定，稍有不慎就有可能掉隊(duì)。從2021年開始，特斯拉連續(xù)不斷的降價(jià)動(dòng)作，也讓國(guó)內(nèi)新能源汽車行業(yè)不寒而栗。

營(yíng)銷基因爆棚、制造基因不足，是當(dāng)下新勢(shì)力玩家們普遍現(xiàn)狀。習(xí)慣了互聯(lián)網(wǎng)式的高舉高打、產(chǎn)品快速迭代的新勢(shì)力們，也不得不面對(duì)不太擅長(zhǎng)的供應(yīng)鏈短缺問(wèn)題。

受芯片供應(yīng)短缺影響，零跑9月僅交付4095輛車。9月20日，理想汽車公告稱，受馬來(lái)西亞新冠疫情的影響，理想汽車的毫米波雷達(dá)供應(yīng)商所采用的專用芯片嚴(yán)重減產(chǎn)。

規(guī)模越大的車企，越能深刻體會(huì)到芯片短缺之痛，芯片荒將帶來(lái)一場(chǎng)持續(xù)戰(zhàn)。哪怕賣得動(dòng)，但交付的問(wèn)題將會(huì)如影隨形。

以蔚來(lái)目前的情況，很難完成對(duì)新能源電動(dòng)車的市場(chǎng)戰(zhàn)略壟斷和絕對(duì)份額，加上目前的產(chǎn)量受國(guó)際汽車芯片短缺影響，每月只能完成幾千臺(tái)的產(chǎn)量，虧損會(huì)一直持續(xù)。

雖然手握大把訂單，但蔚來(lái)汽車董事長(zhǎng)李斌對(duì)于下一季度的交付表現(xiàn)仍給出了相對(duì)保守的預(yù)測(cè)，“目前交付量主要受供應(yīng)波動(dòng)影響。預(yù)計(jì)2021年第四季度的總交付量將達(dá)23500到25500輛。”

“電池現(xiàn)在仍是制約交付量的最大約束。”李斌稱，盡管蔚來(lái)汽車獨(dú)家供應(yīng)商寧德時(shí)代已投資擴(kuò)產(chǎn)，但總體上，電池供應(yīng)依然成為蔚來(lái)實(shí)現(xiàn)交付的“天花板”。此外，芯片短缺雖較三季度有所緩解，不過(guò)挑戰(zhàn)依然很大?！拔覀兒茈y預(yù)期哪一款芯片突然出什么問(wèn)題?！?

這些年來(lái)蔚來(lái)一直在講高端化的故事，其高端化已成規(guī)模，但這一定位也成了阻礙它繼續(xù)發(fā)展的掣肘。如今，交付量下滑、車主維權(quán)、供應(yīng)鏈困境，更是讓蔚來(lái)站上風(fēng)口浪尖。

在經(jīng)過(guò)一年多的狂飆突進(jìn)之后，造車新勢(shì)力們到了拼內(nèi)功的時(shí)候。

除了最早入局的新勢(shì)力，還有比亞迪、特斯拉兩大強(qiáng)手，以及上汽、大眾、寶馬等傳統(tǒng)車企入局，新舊造車勢(shì)力在造車的萬(wàn)億賽道相遇。蔚來(lái)汽車雖然有一定先發(fā)優(yōu)勢(shì)，但這個(gè)賽道上并不缺少競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

新能源汽車行業(yè)戰(zhàn)事已至中場(chǎng)，大浪淘沙后，新勢(shì)力們?nèi)绾伪Ｗ〗桓赌芰@一指標(biāo)，則在未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)中顯得更加重要。

不可否認(rèn)的是，蔚來(lái)依舊走在造車新勢(shì)力的前沿。就今年的前十個(gè)月來(lái)看，蔚來(lái)的總交付量突破70000臺(tái)，在造車新勢(shì)力中依然排名第一。新能源格局遠(yuǎn)未塵埃落定，只是隨著整個(gè)行業(yè)的加速，留給蔚來(lái)的時(shí)間不多了。