出品｜派財經

文｜何平 

“把頭寄給毛戈平！”作為“換頭術”的鼻祖級人物，早些年毛戈平憑借爆火出圈的化妝教學視頻，走紅于各大社交媒體。

更早之前，毛戈平曾是知名演員劉曉慶的御用化妝師，而后毛戈平逐步搭建起自己的化妝品商業帝國，自2000年起，先后成立多家毛戈平形象設計藝術學校，創建了MAOGEPING、至愛終生兩個美妝品牌。

隨著商業版圖擴展的還有毛戈平更大的資本野心，2016年毛戈平在A股市場發起了IPO沖擊，但資本市場并未向毛戈平張開懷抱，七年過去，毛戈平在A股的上市申請仍然處于擱淺狀態。

直到今年年初，毛戈平先是主動撤回了A股申請書，后又在4月8日轉向了港股市場。從毛戈平遞交的招股書看，毛戈平的商業價值不容小覷，營收利潤連年攀升，且毛利率奇高。不過，在漂亮的業績背后，也存在不少隱憂，比如被廣為詬病的輕研發重營銷模式，以及過度依賴單一爆品及毛戈平個人IP所隱藏的潛在風險等。

1、A股IPO釘子戶，斥資7.3億剝離九鼎系

毛戈平從2016年開始就不斷嘗試IPO，被譽為A股“釘子戶”。

2016年12月23日，毛戈平首次披露招股書，擬申請滬市主板上市；2017年9月，毛戈平二次更新招股書。但兩次沖擊IPO最終都無疾而終，進入停滯狀態。

在毛戈平未能如愿上市的2017年，拉芳家化、珀萊雅、丸美股份、華熙生物等品牌先后乘上了資本東風，成功上市。

但毛戈平的上市夢并未就此終止，2021年10月，毛戈平首發過會，但一直沒等來證監會批文。直到2023年3月，毛戈平再次更新了招股書，10個月過去后，今年1月毛戈平主動撤回了上市申請，第三次沖擊IPO失敗。

2024年4月8日，毛戈平轉向港交所發起IPO申請。

有業內人士猜測，毛戈平之所以前幾次IPO未果，與其外部股東九鼎投資不無關聯。

根據毛戈平早前提交招股書顯示，2015年10月，九鼎投資以7330萬元以轉讓形式獲得毛戈平10%股權，成為毛戈平公司最大外部股東，公司實控人毛戈平及其家族合計持有公司81.88%股權。

而2018年九鼎集團發布公告稱，因涉嫌違反證券法律法規遭證監會立案調查。2023年九鼎集團迎來了最終處罰，九鼎投資及旗下九泰基金實控人吳剛因干預公募基金經營活動被處100萬元的罰款,并被采取證券市場5年禁入措施。

值得注意的是，在九鼎集團暴雷后，與其相關聯的公司上市進程均受到了一定阻撓。

今年1月，毛戈平在主動撤回上市申請之后，決定與九鼎集團徹底剝離。資料顯示，在今年1月份，蘇州浦申九鼎投資中心先后以5.51億、1.07億、7190.5萬元，總計7.3億元的價格，轉讓了所持有的10%股份，接盤一方為向由毛戈平夫婦控制的帝景投資、深圳篤實以及蘇州錦鴻。

最新招股書顯示，在九鼎集團撤出之后，當前毛戈平公司的股權構成中，創始人毛戈平及配偶汪立群為公司實際控制人，夫婦二人共計占股54.97%，此外毛戈平的兄妹毛霓萍、毛慧萍，汪立群的弟弟汪立華分別占股11.34%、9.6%、6.11%，合計27.05%，也就是說毛戈平家族合計持有公司股份達82.02%。

值得一提的是，從2021年開始，毛戈平公司先后四次向大股東進行派息，共計12.9億元。按持股比例計算，約有10億元股息進入了“毛戈平家族”的錢袋子。

2、高毛利的背后，源于賣的貴，代工成本低

出生于浙江溫州，毛戈平曾是一名越劇演員，20歲轉行戲劇化妝，開啟了新的人生篇章。1989年，通過電視劇《楊乃武與小白菜》的化妝工作，毛戈平開始在影視化妝界嶄露頭角，隨后，與劉曉慶的合作讓他迅速在業界名噪一時，當時毛戈平的化妝藝術在兩部劉曉慶主演的兩部電視劇《武則天》和《火燒阿房宮》中得到了淋漓盡致的展現，獲得了極高的評價。

在影視化妝領域攢夠了名氣之后，毛戈平開始搭建屬于自己的化妝商業帝國，先后成立了毛戈平形象設計藝術學校，創立了MAOGEPING高端彩妝品牌。

截至目前，毛戈平形象藝術學校已經在以杭州、北京、上海、成都、重慶等地開出了9所分校。根據官網信息顯示，毛戈平形象藝術學校的學費為每年35800元，涵蓋影視人物藝術創意課程、時尚平面創意設計課程以及現代人物形象設計課程等。

毛戈平化妝培訓業務占公司營收的比例并不高，2021年至2023年分別為5.2%、3.0%和3.6%。

提起毛戈平，不少消費者第一印象都是，貴。

據招股書顯示，毛戈平旗下MAOGEPING品牌的兩款熱賣單品，光感無痕粉膏系列及奢華魚子面膜，2023年分別實現零售額超過3億元、6億元，合計為毛戈平的彩妝產品銷售貢獻了過半收入。

在毛戈平淘寶天貓旗艦店，毛戈平的明星單品光感無痕粉膏，7.5g的賣到260元，12.5g的更是高達380元。相較之下，多數國貨美妝品牌的同類產品，價格都在百元左右。比如完美日記、花西子等等。

而毛戈平的另一款明星單品，奢華魚子面膜，65g賣到700元，145g的售價為1490元。這與一線國際化妝品大牌單品看齊。

招股書顯示，截至2023年12月31日，毛戈平的產品包含了378個單品，涵蓋了334個彩妝單品以及44個護膚單品。2021年至2023年，毛戈平的彩妝產品銷售所得收入分別為10.26億元、10.03億元以及16.22億元，連續三年占據總收入比過半，分別為65.1%、54.8%、56.2%。

2023年，彩妝和護膚產品銷售收入分別占產品銷售總收入的58.3%和41.7%。

招股書中，毛戈平自稱為領先的中國高端美妝集團。根據弗若斯特沙利文的資料，公司是中國市場十大高端美妝集團中唯一的中國公司，按2022年零售額計排名第八；MAOGEPING是中國市場十五大高端美妝品牌中唯一的國貨品牌，按2022年零售額計算，排名第十五。

從盈利能力來看，毛戈平業績表現十分亮眼。

財務數據顯示，2021年至2023年，毛戈平實現收入分別是15.77億元、18.29億元、28.86億元， 年復合增長率達到35.3%；同期凈利潤分別3.31億元、3.52億元、6.63億元，年復合增長率為41.6%。

毛戈平旗下擁有MAOGEPING毛戈平和至愛終身兩個品牌，其中定位高端的MAOGEPING為毛戈平公司貢獻了營收大頭，2021年、2022年及2023年，該品牌產品銷售額占公司總營收的96.6%、98.4%及99%。至愛終身系列是毛戈平面向二三線城市女性消費者成立的品牌。

從產品單價來看，毛戈平的護膚產品已連續三年保持在300元以上，2023年護膚產品單價為322.3元/件、彩妝產品單價為166.9元/件。

毛利率也要遠高于行業水平，甚至可以與國際一線化妝品牌比肩。

招股書顯示，2021年至2023年，毛戈平的毛利率分別為83.4%、83.8%、84.8%。這一水平不僅高于國內頭部化妝品品牌，更是要比國際品牌歐萊雅、雅詩蘭黛更高。

造就其高毛利率的一方面來自較高的售價，另一方面則是源于其采用了較為節省成本的代工模式，當前，毛戈平主要依賴于ODM/OEM供貨商負責產品生產。

但代工模式下也存在一定風險。毛戈平在招股書中提到，正在自建工廠，提升獨立生產能力。

招股書顯示，截至最后實際可行日期，該公司在杭州有一個生產基地正在建設，預計將于2026年中投入運營，計劃中的生產設施將用于生產彩妝及護膚品，設計年產能約為1540萬件。

3、毛戈平躺平在“舒適區”

不同于多數深諳互聯網營銷的網紅美妝品牌，依托于“化妝式體驗服務”的特色，毛戈平的主戰場是在線下中高端的百貨商場渠道。

招股書顯示，毛戈平公司在2021年、2022年和2023年，通過線下銷售渠道獲得的收入分別為9.66億、10.81億和16.02億，分別占同年整體銷售收入的64.6%、60.8%和57.6%。

而近三年來在，隨著國貨美妝行業內卷加劇，毛戈平也加入了線上營銷大軍。線上銷售渠道的收入占比從2021年的35.4%增至2023年的42.4%，營收從2021年的5.29億元營收，擴大至2023年的11.8億元，實現了接近翻倍增長。

與大多數國貨護膚品品牌類似，毛戈平也同樣被質疑“輕研發重營銷”。

招股書顯示，2021年至2023年，毛戈平的銷售及營銷開支分別達到了7.63億元、9.62億元以及14.12億元，占同年總收入比分別為48.4%、52.6%及48.9%。相較之下，毛戈平同期的研發支出占營收比始終未能超越1%，分別為1370萬元、1455萬元和2398萬元，低于國內同行業。

此外，過度依賴毛戈平個人IP，是毛戈平化妝公司的一大隱藏風險，毛戈平在招股書中也提到了這一點。

值得一提的是，多次輾轉于IPO申請，毛戈平上市的主要原因似乎并非是因缺少資金，相反，根據招股書顯示，截至2023年底，毛戈平持有的現金及現金等價物為11.38億元。2023年12月29日，毛戈平曾以5.93億元的價格競得杭州上城區望江一處商業商務用地。2024年3月，公司又獲得銀行融資3億元如今尚未動用。

毛戈平在招股書中列出的融資用途顯示，融資金額的25%用于擴大銷售網絡、20%用于品牌建設，10%用作運營資金及一般公司用途、6%用于化妝藝術培訓機構。

一種觀點認為，毛戈平上市的主要原因仍是聚焦在營銷和品牌建設，關于核心產品的技術研發則幾乎未提。一邊執著于上市的毛戈平，一邊卻在舒適區中選擇躺平了。

值得注意的是，毛戈平爆品雖然賣得好，但也被質疑“營銷過度”。在社交媒體上的眾多營銷“種草貼”的一邊倒吹捧中，不乏有一些測評博主表示，毛戈平的爆款產品十分考驗專業手法，但對新手不友好，評論區也有用戶跟貼表示“太雞肋，白花錢”、“不會用”等。

在港股市場，已經有營收規模和盈利能力可觀的“港股國貨美妝第一股”上美股份。2023年，上美股份借助主品牌韓束在以抖音為代表的線上渠道的爆發式增長，實現了41.91億元營收，遠高于毛戈平。

倘若毛戈平能順利在港股上市，面臨的業績增長壓力可見一斑。