2021年2月至今，高端白酒板塊已經(jīng)經(jīng)歷四年的調(diào)整，酒鬼酒作為高端白酒下跌幅度超過腰斬的個(gè)股，位列漲跌幅倒數(shù)第一。

當(dāng)股票價(jià)格遭遇重挫時(shí)，盡管企業(yè)經(jīng)營者的困境不容忽視，但深受其害的往往是廣大的A股投資者。自2021年第三季度酒鬼酒股價(jià)攀至歷史新高以來，眾多投資者紛紛抱著價(jià)值回歸的信念涌入市場。

然而，現(xiàn)實(shí)卻殘酷無情，酒鬼酒的股價(jià)至今仍然萎靡不振。那么，究竟是何原因讓這家擁有深厚歷史底蘊(yùn)和獨(dú)特香型的白酒品牌陷入如此經(jīng)營窘境呢？接下來，本文將對此進(jìn)行深入剖析。

01

優(yōu)秀的商業(yè)模式難擋業(yè)績下滑

白酒行業(yè)基于其深厚的歷史和文化底蘊(yùn)，構(gòu)建了難以逾越的品牌壁壘，通過生產(chǎn)具有不同價(jià)格帶的產(chǎn)品，特別是高端白酒，滿足了消費(fèi)者日益升級的消費(fèi)需求。企業(yè)利用輕資產(chǎn)運(yùn)營模式和良好的現(xiàn)金流管理，保持了在市場中的競爭優(yōu)勢。

隨著居民可支配收入的增加，消費(fèi)者對高品質(zhì)白酒的需求持續(xù)增長，推動了行業(yè)的不斷發(fā)展和價(jià)格上漲。白酒不僅是中國餐桌上的佳釀，更是面子和社交的象征，這種文化屬性為白酒行業(yè)提供了持續(xù)增長的動力。展望未來，白酒行業(yè)在消費(fèi)升級的推動下，尤其是高端和次高端市場，將迎來更為廣闊的發(fā)展前景。

然而，坐在風(fēng)口的酒鬼酒并未享受到行業(yè)的紅利。

在不久前的2023年酒鬼酒馥郁大會上，酒鬼酒以一種近乎“自揭傷疤”的方式展示了其當(dāng)前的困境。大屏幕上毫不避諱地列出了“業(yè)績直接腰斬”“價(jià)格倒掛”“庫存積壓”“管理層在干什么？”等尖銳問題，這些問題無疑都是酒鬼酒2023年所遭遇的困境的真實(shí)寫照。

首先，從業(yè)績來看，酒鬼酒的表現(xiàn)可謂慘淡。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2023年前三季度，酒鬼酒的營業(yè)收入和凈利潤均出現(xiàn)了大幅下降，其中營業(yè)收入同比下降38.5%，凈利潤更是同比下降50.7%。在同行業(yè)中，這樣的業(yè)績表現(xiàn)無疑是墊底的。要知道，在過去的幾年里，酒鬼酒可是以高速增長的姿態(tài)備受矚目。然而，到了2023年，這家曾經(jīng)的白酒“黑馬”卻突然失速，業(yè)績慘遭腰斬。

其次，價(jià)格倒掛的問題也日益嚴(yán)重。盡管酒鬼酒旗下內(nèi)參酒的出廠價(jià)不斷上漲，甚至一度高于一線名酒，但市場售價(jià)卻持續(xù)下滑。在第三方電商平臺上，內(nèi)參酒的售價(jià)已經(jīng)跌至建議零售價(jià)的五折到六折，價(jià)格倒掛現(xiàn)象十分明顯。這無疑給酒鬼酒的經(jīng)銷商帶來了巨大的壓力，也進(jìn)一步加劇了庫存積壓的問題。

再來看庫存情況，酒鬼酒的庫存量在近幾年持續(xù)攀升，2019年至2022年期間翻了一倍多。進(jìn)入2023年，庫存壓力依然沒有得到緩解。上半年存貨同比增長17.27%，核心產(chǎn)品的庫存量也均出現(xiàn)了大幅增長。與此同時(shí)，合同負(fù)債的持續(xù)下降也反映出經(jīng)銷商對酒鬼酒的打款意愿在減弱。這一切都指向了一個(gè)核心問題：酒鬼酒的市場需求正在下滑，產(chǎn)品越來越難賣。

曾經(jīng)的白酒“黑馬”如今卻深陷困境，酒鬼酒的未來之路充滿了挑戰(zhàn)和不確定性。面對業(yè)績下滑、價(jià)格倒掛、庫存積壓等多重問題，酒鬼酒需要深刻反思并尋找出路。

02

新管理層面臨重大難題

2024年2月23日晚間，酒鬼酒發(fā)布公告，宣布其董事會已一致推選高峰為新任董事長，同時(shí)推選鄭應(yīng)南和鄭軼擔(dān)任副董事長。

公告中提及，高峰自1996年起便在中糧貿(mào)易發(fā)展公司工作，是一位資深的“中糧系”成員。在2023年底的酒鬼酒“馥郁大會”上，他曾明確表示中糧酒業(yè)會全力支持酒鬼酒的經(jīng)營團(tuán)隊(duì)，以消費(fèi)者為中心，為客戶創(chuàng)造價(jià)值，并引領(lǐng)酒鬼酒走向高質(zhì)量發(fā)展的新階段。從那時(shí)起，外界便猜測他可能會接任董事長一職。

值得注意的是，前任董事長王浩同樣出身于“中糧系”。自2015年以來，酒鬼酒的董事長和總經(jīng)理職位均經(jīng)歷了多次變更。據(jù)統(tǒng)計(jì)，公司自1997年上市至今，已經(jīng)更換了10任董事長，平均每位董事長的任職時(shí)間都不足3年。

在白酒行業(yè)中，企業(yè)主要可以分為三大類型：產(chǎn)權(quán)清晰的民營企業(yè)、區(qū)域政府控股的酒業(yè)上市公司以及由業(yè)外資本控制的酒企。對于像酒鬼酒這樣由業(yè)外資本控制的酒企來說，由于需要平衡地方政府、老員工群體和控股股東之間的利益，內(nèi)部溝通成本往往較高，人事變動也較為頻繁。這種情況可能會給企業(yè)的上下游產(chǎn)業(yè)鏈合作伙伴帶來一定的不穩(wěn)定性和風(fēng)險(xiǎn)。

目前，高峰的試用期為一年，未來是否會有進(jìn)一步的人事變動尚待觀察。有業(yè)內(nèi)人士表示，高峰此次接任董事長面臨的挑戰(zhàn)不小，需要應(yīng)對企業(yè)內(nèi)部的各種復(fù)雜問題和歷史遺留問題。

面對市場的激烈競爭，酒鬼酒并未選擇消極應(yīng)對。相反，公司在2024年2月28日晚披露的投資者關(guān)系活動記錄中，明確提出了積極主動的經(jīng)營戰(zhàn)略調(diào)整，旨在將酒鬼酒打造成為中國精品酒企。

這一戰(zhàn)略的核心在于“差異化”和“聚焦”。差異化戰(zhàn)略將依托酒鬼酒的“獨(dú)特香型、獨(dú)特產(chǎn)區(qū)、獨(dú)特文化”三大優(yōu)勢，以區(qū)別于其他競品，形成獨(dú)特的品牌魅力。而聚焦戰(zhàn)略則主要體現(xiàn)在產(chǎn)品、資源和市場三個(gè)層面。在產(chǎn)品上，公司將主打紅壇酒鬼酒和52度內(nèi)參酒，以這兩款精品酒作為公司的核心產(chǎn)品；在資源上，公司將集中優(yōu)勢資源，為這兩款核心產(chǎn)品提供全方位的支持；在市場上，公司將聚焦湖南大本營市場和省外樣板市場，同時(shí)加強(qiáng)BC市場的聯(lián)動，以實(shí)現(xiàn)市場的深度開發(fā)和廣度拓展。

針對當(dāng)前消費(fèi)降級的趨勢，酒鬼酒也做出了相應(yīng)的布局。公司通過推出“湘泉”“內(nèi)品”等中低端產(chǎn)品，精準(zhǔn)滿足市場需求。2023年，內(nèi)品在宴席市場上取得了顯著的增長，公司還順勢推出了金色裝“內(nèi)品”。同時(shí)，湘泉產(chǎn)品也進(jìn)行了優(yōu)化調(diào)整，削減了部分湘泉跳碼，并推出了兩款新品“湘泉王”。

在渠道建設(shè)上，酒鬼酒表示將不會盲目進(jìn)行大規(guī)模招商。相反，公司將更加注重提升現(xiàn)有經(jīng)銷商的質(zhì)量，持續(xù)優(yōu)化客戶結(jié)構(gòu)。通過提升單個(gè)經(jīng)銷商的業(yè)務(wù)規(guī)模、強(qiáng)化渠道力把控以及加強(qiáng)品銷聯(lián)動等措施，實(shí)現(xiàn)渠道的高效運(yùn)作和市場的深度開發(fā)。

總體來看，2024年酒鬼酒的經(jīng)營戰(zhàn)略將以穩(wěn)健為主、質(zhì)量為先。在當(dāng)前的市場環(huán)境下，這種戰(zhàn)略調(diào)整無疑是明智之舉。通過差異化和聚焦戰(zhàn)略的實(shí)施以及中低端市場的精準(zhǔn)布局和渠道優(yōu)化等措施的推進(jìn)，酒鬼酒有望在未來的市場競爭中脫穎而出并實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

對于高峰接棒酒鬼酒董事長一職是否會成為公司發(fā)展的一個(gè)拐點(diǎn)，我們拭目以待。但可以肯定的是，在當(dāng)前的市場環(huán)境下，酒鬼酒需要更加堅(jiān)定的戰(zhàn)略定力和更加深入的市場洞察來實(shí)現(xiàn)其發(fā)展目標(biāo)。