就在剛過(guò)去的1月末，包括谷歌和微軟在內(nèi)的硅谷巨頭們已經(jīng)開(kāi)始了最新季度的業(yè)績(jī)報(bào)告公布。

令不少人詫異的是，在谷歌Q4總營(yíng)收取得兩位數(shù)增長(zhǎng)、凈利潤(rùn)大幅提高52%的情況下，谷歌的股價(jià)在財(cái)報(bào)發(fā)布后仍出現(xiàn)了較大跌幅，市值蒸發(fā)近8000億。

表面來(lái)看，谷歌的廣告業(yè)務(wù)收入未達(dá)預(yù)期看起來(lái)似乎是造成股價(jià)下跌的直接因素，但暫且忽略市場(chǎng)預(yù)期來(lái)看這份財(cái)報(bào)，11%的廣告業(yè)務(wù)增速并不能稱(chēng)為疲軟，甚至比上一季度增速還要高。

更何況與谷歌同一日發(fā)布財(cái)報(bào)的微軟，即使在營(yíng)收、利潤(rùn)以及各核心業(yè)務(wù)板塊上都達(dá)到了市場(chǎng)預(yù)期，依然出現(xiàn)了股價(jià)下跌的情況。這似乎說(shuō)明投資者的行為邏輯受到了更多復(fù)雜因素的影響，二級(jí)市場(chǎng)的漲跌與公司業(yè)務(wù)的實(shí)際表現(xiàn)并不能完全畫(huà)上等號(hào)。

因此，想要分析谷歌股價(jià)大跌8000億的原因，還要從第四季度具體的業(yè)務(wù)表現(xiàn)來(lái)入手。

01

廣告業(yè)務(wù)“搖錢(qián)樹(shù)”：

PMax和YouTube廣告表現(xiàn)亮眼

當(dāng)?shù)貢r(shí)間1月30日，谷歌母公司Alphabet公布了2023財(cái)年第四季度財(cái)報(bào)。整個(gè)第四季度，Alphabet的總營(yíng)收為863.10億美元，較上年同期增長(zhǎng)了13%，超過(guò)分析師平均預(yù)期的853.3億美元；凈利潤(rùn)錄得206.87億美元，較上年同期的136.24億美元增長(zhǎng)52%。

谷歌服務(wù)（廣告業(yè)務(wù)+其他）業(yè)績(jī)

分業(yè)務(wù)板塊來(lái)看，作為營(yíng)收絕對(duì)的支柱，谷歌第四季度的廣告業(yè)務(wù)收入為655.17億美元，較上年同期的590.42億美元增長(zhǎng)11%；谷歌云業(yè)務(wù)帶來(lái)的營(yíng)收為91.92億美元，較上年同期的73.15億美元增長(zhǎng)26%；其他業(yè)務(wù)(Other Bets)營(yíng)收為6.57億美元，較上年同期的2.26億美元增長(zhǎng)191%。

而聚焦到谷歌最為核心的廣告板塊，我們能發(fā)現(xiàn)不同形態(tài)的廣告業(yè)務(wù)也呈現(xiàn)出了快慢不一的增長(zhǎng)速度。

在廣告板塊所包含的谷歌搜索和其他廣告、YouTube廣告、廣告網(wǎng)絡(luò)三個(gè)細(xì)分業(yè)務(wù)中，谷歌搜索和其他廣告收入為480.20億美元，較上年同期增長(zhǎng)13%；YouTube廣告收入為92億美元，同比增長(zhǎng)16%；只有谷歌廣告網(wǎng)絡(luò)收入表現(xiàn)較差，錄得82.97億美元，較上年同期甚至下降2%。谷歌的CEO桑達(dá)爾·皮查伊對(duì)這份業(yè)績(jī)報(bào)告則表示：“我們對(duì)搜索業(yè)務(wù)的持續(xù)強(qiáng)勁表現(xiàn)以及YouTube和Cloud不斷增長(zhǎng)的貢獻(xiàn)感到滿(mǎn)意。”

先說(shuō)搜索業(yè)務(wù)的持續(xù)強(qiáng)勁。從谷歌的長(zhǎng)線(xiàn)發(fā)展邏輯來(lái)看，搜索引擎廣告不僅存在被信息流廣告侵蝕的危險(xiǎn)，且當(dāng)下也面臨著眾多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的蠶食和生成式AI帶來(lái)的的沖擊。對(duì)于廣告主來(lái)說(shuō)，搜索引擎廣告整體的吸引力是在下降的。

面對(duì)這些不利因素，谷歌搜索業(yè)務(wù)之所以能在第四季度取得13%的增速，PMax這一新型效果廣告的增長(zhǎng)功不可沒(méi)。PMax全稱(chēng)是Performance Max效果最大化廣告的簡(jiǎn)稱(chēng)，指的是一種以目標(biāo)為導(dǎo)向的新型廣告系列。廣告主只需制作一個(gè)廣告系列，就能在 YouTube、展示廣告、搜索、發(fā)現(xiàn)、Gmail 和地圖等所有谷歌渠道中找到更多轉(zhuǎn)化客戶(hù)。這種高效的效果廣告形式在第四季度為谷歌搜索業(yè)務(wù)帶來(lái)了更多增長(zhǎng)動(dòng)力。

其次是YouTube廣告的亮眼表現(xiàn)。在整個(gè)廣告板塊中，第四季度增長(zhǎng)最快的是YouTube廣告收入。至于其原因，除了谷歌在財(cái)報(bào)中指出的“創(chuàng)作者的成功”，YouTube Shorts和CTV也扮演了重要角色。

YouTube Shorts是YouTube在2021年推出的短視頻平臺(tái)，由于豎屏播放和60秒內(nèi)視頻長(zhǎng)度的特性，普遍被認(rèn)為是YouTube所推出的TikTok競(jìng)品。在YouTube平臺(tái)的流量?jī)A斜以及大量創(chuàng)作者激勵(lì)基金的加持下，Shorts的用戶(hù)規(guī)模近幾年實(shí)現(xiàn)了快速增長(zhǎng)。根據(jù)eMarketer的數(shù)據(jù)，2023年底約有1.5億美國(guó)人既是YouTube觀眾也是Shorts用戶(hù)，這代表Shorts在如今的短視頻流行時(shí)代為YouTube帶來(lái)了全新的商業(yè)化機(jī)會(huì)。

此外，谷歌在Shorts的廣告資源上進(jìn)行了進(jìn)一步的優(yōu)化嘗試來(lái)增加廣告主對(duì)其的興趣。比如以前的Shorts廣告資源由于是和YouTube捆綁在一起，廣告主并不知道廣告是在聯(lián)網(wǎng)電視、PC還是移動(dòng)設(shè)備上投放，廣告買(mǎi)家很難直觀地感受到Shorts廣告帶來(lái)的效果。而在近期的一些嘗試中，谷歌允許廣告主將Shorts廣告和其他YouTube資源分開(kāi)購(gòu)買(mǎi)，從而激發(fā)了廣告客戶(hù)的更多興趣。

CTV對(duì)YouTube廣告收入的貢獻(xiàn)則要提到美國(guó)觀眾的“剪線(xiàn)趨勢(shì)”，由于大量流媒體平臺(tái)在前幾年的蓬勃發(fā)展，美國(guó)的傳統(tǒng)有線(xiàn)電視的時(shí)長(zhǎng)份額一直在縮減，觀眾們甚至出現(xiàn)了減少向有線(xiàn)電視付費(fèi)來(lái)轉(zhuǎn)向流媒體平臺(tái)的傾向。

同時(shí)有機(jī)構(gòu)預(yù)測(cè)，現(xiàn)有的1.4億規(guī)模美國(guó)“剪線(xiàn)”用戶(hù)在未來(lái)會(huì)繼續(xù)增加。這種用戶(hù)觀看時(shí)長(zhǎng)從有線(xiàn)電視轉(zhuǎn)向流媒體平臺(tái)的遷徙不可避免地會(huì)重塑廣告主的預(yù)算分配，然而流媒體市場(chǎng)蛋糕的變大則會(huì)讓重要的內(nèi)容供給方—YouTube從中持續(xù)受益。

云業(yè)務(wù)不斷增長(zhǎng)，

AI大模型加速追趕

縱觀谷歌的廣告業(yè)務(wù)，由于是在大體量的基礎(chǔ)上維持了兩位數(shù)的增長(zhǎng)，幾乎可以用穩(wěn)健來(lái)形容谷歌的基本盤(pán)。同時(shí)在機(jī)構(gòu)評(píng)級(jí)方面，在所有59家參與評(píng)級(jí)的機(jī)構(gòu)中，81%的券商給予買(mǎi)入建議，其余都給出了持有建議。

那么，為什么谷歌和微軟等公司在披露了表現(xiàn)不錯(cuò)的業(yè)績(jī)報(bào)告后都遇到股價(jià)下跌的情況呢？

一方面，有分析認(rèn)為縱使谷歌廣告業(yè)務(wù)強(qiáng)勁，但市場(chǎng)對(duì)谷歌的預(yù)期更高。在經(jīng)歷過(guò)年底情緒火熱的美國(guó)消費(fèi)季后，各路電商平臺(tái)在營(yíng)銷(xiāo)上的投入都是不遺余力的狀態(tài)，這自然使得市場(chǎng)對(duì)谷歌廣告的第四季度表現(xiàn)有了更多期待。

同時(shí)由于谷歌股價(jià)在過(guò)去12個(gè)月內(nèi)的大幅上漲，累計(jì)53%的漲幅已經(jīng)遠(yuǎn)超標(biāo)準(zhǔn)普爾500指數(shù)21%的上漲。這其實(shí)意味著其股價(jià)已經(jīng)反映了非常樂(lè)觀的預(yù)期業(yè)績(jī)而非當(dāng)前的業(yè)績(jī)，當(dāng)公司的實(shí)際表現(xiàn)沒(méi)有符合市場(chǎng)的想象，自然在市場(chǎng)上引發(fā)了一些失望情緒。

另一方面的原因則是和谷歌在云業(yè)務(wù)方面的動(dòng)作有關(guān)。作為谷歌的第二增長(zhǎng)曲線(xiàn)，云業(yè)務(wù)在第四季度的收入為92億美元，26%的增速位居各業(yè)務(wù)之首。同時(shí)云業(yè)務(wù)在去年的全年收入達(dá)到330億美元，2023年內(nèi)實(shí)現(xiàn)了扭虧為盈。

在谷歌CEO看來(lái)，由于客戶(hù)對(duì)垂直整合的人工智能產(chǎn)品組合的需求強(qiáng)勁，AI在未來(lái)會(huì)進(jìn)一步推動(dòng)谷歌云業(yè)務(wù)的發(fā)展。他表示，公司會(huì)很快推出Gemini Ultra AI模型，并將首先應(yīng)用在搜索產(chǎn)品上。

但從另外一個(gè)角度來(lái)看，谷歌的云和廣告兩大業(yè)務(wù)部門(mén)之間在戰(zhàn)略上存在著些許不協(xié)調(diào)。云業(yè)務(wù)所主導(dǎo)的AI是谷歌當(dāng)下發(fā)展的重點(diǎn)，而讓目前還無(wú)法帶來(lái)廣告收入的AI去改造搜索產(chǎn)品這個(gè)搖錢(qián)樹(shù)，或許會(huì)導(dǎo)致谷歌搜索廣告業(yè)務(wù)的變數(shù)。

事實(shí)上，外界對(duì)谷歌云和廣告業(yè)務(wù)矛盾的擔(dān)憂(yōu)并非空穴來(lái)風(fēng)。自去年12月谷歌曝出計(jì)劃大規(guī)模重組旗下3萬(wàn)人規(guī)模的廣告銷(xiāo)售部門(mén)之后，就有觀點(diǎn)認(rèn)為這是廣告部門(mén)被AI技術(shù)沖擊的證明，逼得谷歌不得不在最近的電話(huà)會(huì)上明確駁斥了“人工智能正在取代廣告部門(mén)工作”的說(shuō)法。但谷歌高管同時(shí)也指出，人工智能驅(qū)動(dòng)的解決方案能為公司帶來(lái)更大規(guī)模甚至是難以置信的ROI。

此外，為了應(yīng)對(duì)微軟攜手OpenAI在人工智能領(lǐng)域的攻勢(shì)，谷歌在大模型上不斷飆升的研發(fā)費(fèi)用也引起了投資者的注意。2023年，谷歌連續(xù)四季度研發(fā)投入同比增長(zhǎng)8%到26%不等，全年研發(fā)費(fèi)用達(dá)454億美元，投入資金比上一年多了59億美元，主要用于服務(wù)器和數(shù)據(jù)中心建設(shè)，幫助AI等業(yè)務(wù)發(fā)展。

不過(guò)由于云業(yè)務(wù)和AI目前并不具備自我造血的能力，谷歌其實(shí)是在用賺錢(qián)的廣告業(yè)務(wù)長(zhǎng)期來(lái)補(bǔ)貼不賺錢(qián)的云業(yè)務(wù)，并且短時(shí)間內(nèi)還看不到改變的跡象。

看完整個(gè)財(cái)報(bào)我們能發(fā)現(xiàn)，在擅長(zhǎng)的廣告業(yè)務(wù)領(lǐng)域，谷歌依然是當(dāng)之無(wú)愧的“一哥”，PMax效果廣告和YouTube正為廣告帶來(lái)持續(xù)的增長(zhǎng)。再看云業(yè)務(wù)和AI，谷歌去年發(fā)布的多模態(tài)模型Gemini大幅度縮小了和OpenAI產(chǎn)品的差距，谷歌在AI方面似乎追趕有望。

但跳出具體業(yè)務(wù)從公司層面來(lái)看，相比于微軟“云-軟件-AI”三大業(yè)務(wù)的生態(tài)互補(bǔ)環(huán)環(huán)相扣，谷歌廣告與云業(yè)務(wù)之間卻不是相輔相成，反而是輸血與被輸血的關(guān)系。對(duì)谷歌來(lái)說(shuō)，除了長(zhǎng)期維持廣告業(yè)務(wù)的搖錢(qián)樹(shù)屬性，或許還應(yīng)該在內(nèi)部業(yè)務(wù)關(guān)系的梳理和平衡上再多下點(diǎn)功夫。