發(fā)布半年后，資深果粉翹首以盼的蘋果Vision Pro終于要上市了。

當?shù)貢r間1月19日，起售價為3499美元的蘋果Vision Pro正式開啟預購，首批產(chǎn)品將于2月2日在美國發(fā)售。蘋果CEO庫克表示：“Vision Pro革命性且神奇的用戶界面將重新定義我們聯(lián)系、創(chuàng)造和探索的方式。”在社交賬號，他更是充滿激情地言稱：“這將開啟空間計算時代。”

開售18分鐘后，美國官網(wǎng)顯示庫存售罄；開售2小時后，發(fā)貨日期就排到了3月。“蘋果首款頭顯預售火爆”的新聞立刻登上了各大媒體的顯著版面，一些評論人士甚至驚呼“VR迎來了‘iPhone時刻’”。

這超出了此前蘋果悲觀的預期。因為高昂的售價，此前媒體一致質(zhì)疑，可能是受此影響。根據(jù)供應鏈消息，蘋果在2023年中就大幅調(diào)減了頭顯設(shè)備訂單，從100萬臺下降至40萬臺，同時推遲了推出低價版本的計劃。2023年底，天風國際分析師郭明錤透露蘋果Vision?Pro初期備貨僅為6—8萬臺。

如此之少的供應量，蘋果只需要靠著全球資深科技發(fā)燒友的支持就可以營造出一機難求的場面。

市場上Vision Pro的加價也因此水漲船高，國內(nèi)黃牛代購價一度更是高達9萬元，雖然現(xiàn)在價格有所回落，但代購價依舊在 33888-46666 元之間。

這一情景有點像2012 年 4 月谷歌眼鏡（Google Project Glass）上市時，當時那款AR（增強現(xiàn)實）眼鏡的定價為1500美元(約合人民幣9300元)，而代購價在12000-20000元。以及之后微軟推出的面向商用機構(gòu)的HoloLens眼鏡，定價27388 元，但市場價能賣到4.28萬元。

花大價錢買這些產(chǎn)品的一般是科技發(fā)燒友。如果錢不夠，也可以選擇華強北的“低替”。在華強北能找到外觀類似Vision Pro的頭顯產(chǎn)品，“特價1999”，只是除了用來看看電影，“其他什么也干不了。”

01

華強北暫時山寨不了

Vision Pro并不是AR/VR 的先行者，甚至可以說是姍姍來遲。

IDC 預計， 2023 年全球 AR/VR 頭顯出貨量為 850 萬臺，作為行業(yè)絕對領(lǐng)先者的Meta占據(jù)了 50.2% 的市場份額，超過430萬臺。以此作為比較標準，Vision Pro的產(chǎn)量規(guī)模顯示出蘋果在2024年期許的市場份額也只是個位數(shù)，這完全不能與蘋果在手機行業(yè)的地位相比。

但顯然，蘋果的打法還是很蘋果的，即以突破性的創(chuàng)新拿出領(lǐng)先于市場的產(chǎn)品，占據(jù)最高端市場。

Vision Pro搭載了桌面級的Apple M2芯片以及R1芯片，配備高通透Micro-OLED顯示屏，畫面像素為2300萬，內(nèi)置1個LiDAR（激光雷達）、2顆深度相機、2組傳感器，可追蹤用戶的眼球動作，可拍攝深度照片和3D視頻，6個麥克風，用戶可以使用手勢、眼睛或者語音操作控制，搭載visionOS，不但可以看視頻，還可以上網(wǎng)、社交乃至游戲，是一臺強大的移動智能終端。

Vision Pro可以說是集合了蘋果在軟硬件上的所有實力。蘋果將Apple Vision Pro定位為“空間計算設(shè)備”，不是單純的虛擬現(xiàn)實（VR），也不是增強現(xiàn)實（AR）、混合現(xiàn)實（MR）。這在市場上是沒有同等戰(zhàn)力的競爭對手的。

即使強如谷歌、微軟在一定時期內(nèi)也難以復制Vision Pro，首先是缺乏蘋果 M2 這樣高性能低功耗的芯片，只能依賴高通的驍龍產(chǎn)品。就更不用說華強北的“山寨機”作坊們。

高仿 iPhone 搭載的是魔改安卓系統(tǒng)，手機產(chǎn)業(yè)鏈相對更為成熟，市場上的確有購買高仿 iPhone 的客戶，但這次，山寨廠除了要面對高聳的技術(shù)壁壘，還要面對客戶微妙的心理。正如華強北檔口的老板對媒體所言，“高仿的蘋果手機、蘋果表你還能戴出去’炫一下’、’裝一下’，我這高仿的蘋果表也只賣100多元，這個頭顯你只能在家里坐沙發(fā)上玩，別人也看不到，自然買的人也少。”

市場小，山寨廠自然沒動力“魔改”，畢竟開模也是要錢的，就更不用說缺乏成熟的軟硬件供應鏈。

事實上，Vision Pro高昂的成本連蘋果都覺得吃力。業(yè)內(nèi)分析人士認為，蘋果Vision Pro的零件開發(fā)制造成本十分昂貴，盡管產(chǎn)品定價高，但也沒有什么盈利空間，大概率還是賠本賺吆喝。有投資機構(gòu)在調(diào)研報告中直接稱，Vision Pro對蘋果股價的提振效應“微不足道”。郭明錤也認為，Vision系列產(chǎn)品眼下無法成為交易主題。

某種程度上，Vision Pro在當下更多是一款面向未來的實驗品，現(xiàn)在還不足以成為大眾級的電子消費產(chǎn)品，更像是蘋果在探索并調(diào)整長期規(guī)劃。

蘋果一直被視作是軟硬件整合能力最強的公司，在全球注冊開發(fā)者總數(shù)近 3700 萬。而Vision Pro是蘋果自2015年發(fā)布Apple Watch以來第一個新產(chǎn)品類別，也是蘋果第一個在庫克任期內(nèi)開發(fā)的新計算平臺。

傳統(tǒng)的XR應用開發(fā)難以兼容2D和3D內(nèi)容，極大地增加了開發(fā)成本與難度，而蘋果打通了Vision Pro和iOS之間的開發(fā)接口，讓2D和3D可以互相兼容，還設(shè)計了一套標準的UI框架和更符合蘋果用戶操作直覺的交互方式。

Vision Pro的受眾是資深科技發(fā)燒友，其中多數(shù)還是應用開發(fā)者，以及商業(yè)用戶。負責該項目的蘋果副總裁羅克韋爾就將醫(yī)療保健、培訓和教育列為Apple Vision Pro的關(guān)鍵領(lǐng)域。

某種程度上，開發(fā)者們自此之后就有了一款iOS官方指定的XR開發(fā)設(shè)備，有助于拉動XR應用的數(shù)量，促成XR開發(fā)者生態(tài)形成氣候。從這個角度看，設(shè)備被命名為Pro也能理解了。

蘋果想要給市場展示的是自身對長期發(fā)展的掌控力，要讓頭顯設(shè)備從家庭娛樂的范疇跳出來，擴大到更廣闊的應用場景之中，向著各個領(lǐng)域進行輻射。只要Vision Pro在生產(chǎn)端可以成為一款普遍使用的基礎(chǔ)性工具，蘋果當前目的就實現(xiàn)了。

庫克是一個非常謹慎且在意能否抓住恰當時機的人，占領(lǐng)消費端是蘋果下一階段才要考慮的問題。

02

蘋果 VS 微軟

雖然一開始市場規(guī)模并不大，但蘋果還是需要Vision Pro。

無論庫克表現(xiàn)得多么胸有成竹，外界確實急需一些好消息來提振對蘋果信心。

新年伊始，憑借在云和生成式AI業(yè)務上的強勁表現(xiàn)，微軟相繼在1月12日和1月20日以2.89萬億和2.963萬億美元市值兩度超越蘋果，登頂全球市值最高公司寶座。

自2011年iPhone顛覆消費電子市場，蘋果長期就是全球市值第一名的公司，只有微軟勉強能夠向其發(fā)起沖擊。每次蘋果被微軟反超，就會引起市場對其發(fā)展的擔憂。

“微軟處于一個更有利的位置。蘋果還在努力尋找下一個突破點。”

2023年，微軟股價累計上漲近60%。作為OpenAI的大股東，微軟在自己的業(yè)務版圖里全面引入人工智能，在AI領(lǐng)域的準確布局提振了資本市場對未來發(fā)展的樂觀預期。可以說，微軟才是2023年最出風頭的公司。

相比較之下，過去一年的蘋果顯得平平無奇，只是在按部就班地落實計劃之中的任務。在主打產(chǎn)品上，iPhone15系列繼續(xù)“擠牙膏”式的提升性能，消費者的換機意愿并不強烈，以至于蘋果不得不“違背祖訓”大幅降價促銷。在新品上，外界等待多年的蘋果汽車遲遲不見蹤影。

2023年11月，庫克在業(yè)績說明會上表示蘋果正大力投資生成式人工智能。有統(tǒng)計顯示，蘋果收購了20 多家人工智能技術(shù)公司，一直在擴大AI人才招聘力度。客觀來說，蘋果iOS、Siri、實時語音信箱等功能都是AI在消費端應用的具體體現(xiàn)，可是遲遲不見新品，“舊瓶裝舊酒”遠不能滿足市場對全球第一的期待。

從財報來看，iPhone仍是蘋果的絕對支柱。第三方數(shù)據(jù)顯示，2023年蘋果在高端智能手機（600美元以上）的市場份額從75%降至71%，三星市場份額從16%升至17%，華為回升至5%。

特別是中國市場，華為搶先發(fā)布的Mate 60更是直接讓iPhone15的市場表現(xiàn)不如人意。iPhone15上市以來，從沒有出現(xiàn)搶購場面，反倒頻頻因為“價格跳水”登上媒體。

可以說，頭顯設(shè)備是蘋果在2023年唯一讓業(yè)界感到驚喜的產(chǎn)品。即便是以專業(yè)人士為主要受眾，但是它在消費者端的表現(xiàn)也不能夠太過拉跨，繼續(xù)挫敗外界對蘋果的信心。

有美國媒體認為，Vision Pro是蘋果近年來最嚴峻的營銷挑戰(zhàn)。

據(jù)報道，蘋果為Vision Pro準備了長達25分鐘的史上最復雜演示流程。店員需要先掃描顧客的面部來挑選最適合的配件尺寸，隨后讓顧客校準設(shè)備，然后才能開啟正式演示。

可以想象，除了本身就很感興趣的消費者，普通路人很留出充足的時間來體驗頭顯設(shè)備。這意味著蘋果店員得找到目標用戶做到精準營銷，不能像往常那樣在窗明幾凈的店里看著用戶自主試用樣機。 

而根據(jù)零售店員工的實際體驗，頭顯設(shè)備佩戴半小時就感到疲憊，即便選擇雙頭帶佩戴，仍不足以緩解長時間佩戴的不適感。

多家企業(yè)已經(jīng)在開發(fā)提升Vision Pro佩戴舒適度的配件，蘋果自己也在加緊配套產(chǎn)品的開發(fā)。樹立起一塊嶄新的招牌必須得穩(wěn)住首批用戶的口碑。對于長期坐辦公室的開發(fā)者而言，每天看電腦屏幕已經(jīng)讓頸椎苦不堪言。如果頭顯設(shè)備又加劇了負擔，不僅在客觀上限制了用戶使用時長，甚至可能引發(fā)退貨潮。

以上種種，讓蘋果店里的一線店員看著Vision Pro感到了直線攀升的營銷壓力。

這些顧慮都反應在了股價上，Vision Pro發(fā)售后，蘋果股價有所上漲，但并未大幅上漲。市場或許在等待終端用戶對Vision Pro的評價。

微軟的HoloLens眼鏡曾斬獲美國軍方訂單，總合同規(guī)模高達218.8億美元，將在10年內(nèi)為美國陸軍生產(chǎn)12萬套HoloLens。但在去年，美國國會將陸軍要求的第一期 4 億美元采購資金減少到僅 4000 萬美元，用于改進該系統(tǒng)，美國陸軍另外還額外提供了 1.25 億美元用于繼續(xù)開發(fā)。

微軟在HoloLens眼鏡項目上走得磕磕絆絆，技術(shù)更為復雜的Vision Pro也很難說一定就會一帆風順。

除了HoloLens，微軟還有Open AI這張牌，而蘋果在 AI 上的牌并不多。

03

智能頭顯戰(zhàn)事已起？

其實，不但蘋果需要新的計算產(chǎn)品來證明其依然有創(chuàng)新能力，市場也在期待新智能終端來拉動銷量。

隨著智能手機換機頻率逐年下滑，全球消費電子的頹勢可能仍將持續(xù)較長時間，如果不能帶來顛覆性的新體驗，只靠現(xiàn)有的品類產(chǎn)品，更多是穩(wěn)住基本盤，很難再擴大規(guī)模。

此前，由于Meta占據(jù)著AR/VR行業(yè)主導地位，頭顯設(shè)備和元宇宙概念深度綁定。但在生成式AI爆火后，應用場景狹窄的元宇宙已經(jīng)淪為了昨日黃花。

眼下，外界對蘋果的期待就是把MR/VR/AR設(shè)備從沉浸式游戲體驗和虛擬空間社交的桎梏之中走出來，把頭顯轉(zhuǎn)為AI應用落地載體，使用場景泛化至辦公、生活等領(lǐng)域，蘋果又將這樣的期待交到了iOS開發(fā)者的手中。

當前，蘋果的預期年銷量都不到100萬臺，這意味設(shè)備的使用人數(shù)大概率也只能停留在百萬級。

業(yè)內(nèi)人士表示，MR設(shè)備每一次調(diào)整升級都意味著在算力、視場角、分辨率、刷新率、控制方式、輸入輸出方式等多個維度進行更新，這意味相關(guān)軟件的開發(fā)和更新難度也幾何指數(shù)提升。開發(fā)者投入了大量的成本，從用戶這邊很難獲得滿足預期的回報，只能指望蘋果拿出更直接的激勵措施，否則MR生態(tài)建立速度著實讓人懷疑。

從消費習慣來看，移動互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)把消費者塑造成習慣于碎片化接受信息，快速更新已有信息，越來越不適應完全沉浸地專注于一件事情。

在使用手機的時候，用戶可以兼顧很多事情。而MR頭顯設(shè)備主打的是沉浸式體驗，在使用中用戶幾乎不能兼顧其他行動，必須給出連續(xù)大量的時間和高度的注意力，還得擁有一個不會被隨便打擾的物理空間。

這意味著用戶得改變智能手機培養(yǎng)起來的電子產(chǎn)品使用習慣，MR設(shè)備使用起來所需要的無形成本遠遠高于智能手機。

某種程度上，似乎MR領(lǐng)域的每個相關(guān)方都還沒有找到最適合的虛擬現(xiàn)實結(jié)合思路。

但思路決定出路，消費級智能終端市場萎靡的狀態(tài)，所有廠商都只能寄希望于頭部廠商趟出個新市場，鼓搗出新驚喜。谷歌眼鏡（Google Project Glass）項目失敗后，微軟HoloLens一度成為可穿戴設(shè)備的希望，而現(xiàn)在“全村的希望”是Vision Pro。

即使Vision Pro售價高昂，即使首批用戶是發(fā)燒友，即使初期的用途更可能是商業(yè)場景，但如果開發(fā)者越來越多，技術(shù)越來越成熟，成本越來越低，萬一哪天有了“殺手級”應用，消費者市場一下子打開了呢？

可能到那時，才是華強北乃至國內(nèi)正經(jīng)廠商跟進的時候。

現(xiàn)在市場上最接近Vision Pro的產(chǎn)品，是Meta在2023年9月底發(fā)布的全新一代VR產(chǎn)品Quest 3，采用全新驍龍XR2 Gen2處理器，配備雙目4K+超清畫質(zhì)，配有4顆追蹤攝像頭和1顆深度傳感器，使其能夠掃描周圍的環(huán)境，并由3DCG構(gòu)成的虛擬世界與現(xiàn)實世界融合在一起，和Vision Pro類似，提高了視頻直通效果。

當時Meta創(chuàng)始人馬克·扎克伯格在發(fā)布會宣稱這是“全球首款主流混合現(xiàn)實頭顯”。

現(xiàn)在Vision Pro來了，Meta的Quest 3有了直接競爭對手。其實，不止Meta、蘋果，谷歌眼鏡（Google Project Glass）失敗后沉寂已久的智能眼鏡市場在今年似乎重燃戰(zhàn)火。

今年CES2024 展會上，我國廠商創(chuàng)維數(shù)字推出了Pancake2 MR終端設(shè)備，它采用單目4K分辨率的Mrico-OLED顯示屏,前置兩顆1600萬的RGB攝像頭，與蘋果Vision Pro采用的VST技術(shù)路線一致，主處理芯片是驍龍XR2 Gen2。

三星也計劃在今年推出“Galaxy Glass”混合現(xiàn)實頭顯，Galaxy Glass將搭載高通處理器，而操作系統(tǒng)將與谷歌合作創(chuàng)建。

創(chuàng)維Pancake2、Quest 3都搭載高通驍龍XR2 Gen2芯片，而三星、高通和谷歌之間的合作更是引發(fā)了人們的猜測，即Galaxy Glass可能是Android對Vision Pro的回應。

在手機市場上，現(xiàn)在是蘋果 A 系列芯片+iOS系統(tǒng) VS 高通驍龍芯片+谷歌Android系統(tǒng)兩強相爭，Vision Pro的推出，無論暫時銷量如何，都會刺激到高通、谷歌也加碼跟進。

這些底層技術(shù)廠商加大投入取得突破，讓智能眼鏡真正走進消費級市場，才有小米、vivo、OPPO、創(chuàng)維等下游廠商完善和推出類似產(chǎn)品的機會，華強北的山寨廠商也能從中受益，推出“低替”產(chǎn)品。

Vision Pro就像是蘋果對著消費市場廣闊的大海撒下的誘餌，泛起漣漪吸引更多競爭對手一起加入，共同推動技術(shù)突破，并把市場做大。

這次，恐怕國內(nèi)廠商也還是先觀察，看到可行后再投入跟進的策略。畢竟，技術(shù)需要持續(xù)、堅定投入，不能機會主義，這是實力尚弱小的國內(nèi)廠商所缺失的。