1月25日，東方甄選開盤大幅走低，盤中跌近13%，截至午間休盤報每股23.25港元，下跌11.93%。東方甄選股價大跌或與昨晚發布財報有關，其2024財年中期凈利同比下滑57.4%。

增收不增利，東方甄選的錢花哪了？報告期內薪酬開支大漲

昨日晚間，東方甄選披露截至2023年11月的六個月中期業績公告。

公告顯示，報告期內公司共實現總營收27.95億元，同比增長34.4%；實現凈利潤2.49億元，同比下降57.4%。基本每股收益為0.25元，同比下降56.9%。

公眾關注度最高的一項數據可能是同比下降近六成的凈利潤。

針對“增收不增利”的窘境，東方甄選給出的解釋是，公司的業務大幅增長，導致自營產品的存貨成本及運輸成本增加。同時，報告期內公司多項開支擴大。這部分顯著上升的成本被用作擴張自營選品規模、投入研發上線“東方甄選APP”、為直播業務招聘更多員工。

營收成本快速增長下，東方甄選的毛利率快速收縮。報告期內，公司自營產品及直播電商部分毛利率為32.9%，而去年同期毛利率為42.5%。

值得一提的是，東方甄選過去一段時間里處于持續擴招的狀態。

報告期內薪酬開支總額為6.25億元，而上年同期的東方甄選薪酬開支為2.33億元，增幅167.7%。東方甄選表示，公司的成功取決于吸引、挽留及激勵合資格人員的能力，東方甄選會定期檢討員工的薪酬政策及待遇。

值得注意的是，財報相關數據的統計時間截至11月30日，彼時東方甄選“小作文”風波尚未爆發。12月，東方甄選因董宇輝待遇及去留問題等幾度陷入負面爭議。隨后董宇輝成立獨立工作室和“與輝同行”直播間，俞敏洪則表態稱，公司將啟動針對全公司所有主播待遇的大調整。

與輝同行開播半月，銷售額與東方甄選月度數據相當

東方甄選新財報出爐后，坊間討論最火熱的話題之一是其與董宇輝單飛后銷量成績的對比。

這一對比從“與輝同行”在抖音首播那天就開始了。董宇輝新賬號首播GMV超過1億，截至當晚22時，“與輝同行”位列帶貨總榜第三名，東方甄選則在第100余名。

從銷量和粉絲規模來看，新賬號展現出了堪稱可怕的影響力。灰豚數據顯示，東方甄選過去30天的總銷售規模約為6.1億元，而1月9日才開播的“與輝同行”用半個月時間完成了大約6.4億的銷售額。粉絲量方面，“與輝同行”及“董宇輝”各有抖音粉絲1360.9萬、2417.7萬，兩個賬號粉絲總和已經超過了東方甄選的粉絲量（3118.1萬）。

但這種對比和討論本身就是東方甄選“去董化”中的一環。

從股權結構上來看，“與輝同行”關聯公司由東方甄選100%控股，新賬號的商品交易總額計入東方甄選財報。此外，東方甄選和董宇輝不會像傳統MCN機構那樣拿提成，更多是通過股權方式，實現與公司長期利益的綁定。

與輝同行近半月直播銷售額 / 飛瓜數據

新賬號開播半月，董宇輝效應依舊持續，直播間每日銷售額大多穩定在2500-5000萬之間。值得注意的是，董宇輝曾將新直播間的定位總結為“東方甄選探索新業務的直播間”。所謂的新業務，是指堅守農產品初心和滿足消費者日用需求外，直播間還將探索書籍、文化、旅游上的可能性。

就在日前，董宇輝因為帶貨《人民文學》雜志再度出圈，當晚的直播吸引了超70萬人同時在線觀看，雜志銷量破百萬，刷新了東方甄選直播間單品圖書的銷量紀錄。

據澎湃新聞報道，東方甄選管理層透露，與輝同行當前業績和盈利情況很可觀，在抖音上的非直播銷售已占到自營商品的30%，不少消費者不看直播直接回購。這說明“與輝同行”作為東方甄選的子品牌前景十分可觀，對于投資者持續利好。

俞敏洪拆雷，東方甄選變店播？

雖然大跌和之前的“二選一”事件都讓一直以來順風順水的東方甄選動蕩不安。

但是從另一個層面來看，俞敏洪也算將一顆遲早會炸的“雷”提前引爆。

董宇輝的“單飛”幫助俞敏洪保住了超級頭部大主播，而東方甄選余部則在這種情況下完成了定位上的轉型。

東方甄選直播間前期由于董宇輝這樣超級頭部主播的存在依然是“主播為主”的直播間，“人帶貨”達播的屬性更強。但在“去董化”完成之后，東方甄選直播間更像是“東方甄選自營品牌”的直播，店播屬性更強。

店播和達播相比，品牌方無疑在前者的布局中更占主動性、有更多安全感。畢竟縱覽2023年直播帶貨大事件，從李佳琦到董宇輝，主播“去頭部化”已成為品牌和平臺一致的目標。

相較其他頭部主播或MCN，東方甄選具有很強的自營商品能力。

根據財報，截至2023年11月30日，東方甄選自營產品的數量已超過264個，自營產品帶來的營收約19億元。

在近日的特別股東大會中，東方甄選管理層也曾披露自營產品相關情況。

據澎湃新聞報道，相關管理層表示，現在自營品的所有促銷活動都是在保持不虧損的前提下進行的。“每一個產品我們都是賺錢的，這樣也可以提升整體交易額和利潤率。”

和其他店播相比，東方甄選的主播優勢和用戶粘性有一定優勢，畢竟對于不少品牌店播而言找一個合適的主播也是“重要課題”，而坐擁“教師資源”的東方甄選在交易和內容的融合上自然更勝一籌。

除此之外，在國內直播帶貨日益紅海化的趨勢下，出海成為新的增長點。

根據ForesightResearch統計，2022年美國電商直播預計收入只有110億美元，這與龐大的中國直播電商市場相比差距甚遠。隨著TikTok電商平臺的迅速發展，各大平臺也將發力跨境直播電商，預計2025年跨境直播電商市場規模將達到8287億。

東方甄選也在布局出海，近日，招聘網站顯示，東方甄選啟動相關職位招聘，包括內容運營經理、商務經理、運營經理和TikTok海外店鋪運營等崗位。在出海的競爭中，主播影響力被削弱，最核心的還是貨品質量、價格、服務。

東方甄選的數據下滑是“去董化”必須要承受的結果，但另一面，東方甄選也因此走出了更多的路。