作為首家將互聯(lián)網(wǎng)思維帶入“小電驢”行業(yè)的品牌，小牛電動曾有過高光時刻。但最近兩年，消費者不買，加盟商不愛的情況，一直困擾著它。昔日紅極一時的“電驢界愛馬仕”怎么了？

一個行業(yè)顛覆者，被拍在了沙灘上。

為了撕掉兩輪電動車行業(yè)“廉價、低端”的標簽，小牛電動曾憑借出色的顏值，和一系列的產(chǎn)品創(chuàng)新，在行業(yè)里刮起一陣最炫的風，成為中高端“小電驢”廠商的代表，人稱“電驢界愛馬仕”。

從出生起，小牛電動自帶光環(huán)，股價最高峰時每股高達53.38美元，總市值為41億美元（約為293億元），與上市時的9美元相比，直接翻了近5倍，一時風光無兩。

不過，自2021年2月攀上最高點后，小牛電動就開始走下坡路了，股價已連跌三年。截至2024年1月9日收盤，每股僅剩2.13美元，總市值只有1.64億美元。股價縮水96%背后，小牛電動的業(yè)績告別高速增長不斷墜落，營收連續(xù)多個季度下滑。

為了提振業(yè)績，小牛電動在去年雙十一和今年元旦，接連狠狠降價，優(yōu)惠力度大幅超越同行，它究竟怎么了？

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連續(xù)4個季度凈利虧損

回想2018年赴美IPO時，小牛電動是何等意氣風發(fā)。

作為初入兩輪電動車行業(yè)的新生代，該公司成立僅4年就跑進了納斯達克，被資本市場認可的速度之快，足以羨煞很多前輩：比小牛電動早18年進入兩輪電動車市場的雅迪，等了20年才掛牌上市；另一家老牌“小電驢”廠家愛瑪，則苦苦等了22年。

上市后，小牛電動很受資本市場追捧，在2021年沖到了53.38美元的最高點，總市值為41億美元。這一年，小牛電動的業(yè)績也創(chuàng)了歷史新高，營收高達37.05億元，同比增長51.56%；凈利潤達2.26億元，同比增長33.9%，年銷量突破了百萬輛。

▲（小牛電動2018年10月上市后股價走勢，來源：同花順）

然而，十年河東，十年河西。

2022年第四季度，小牛電動由盈轉虧，至今已經(jīng)連續(xù)4個季度凈利潤處于虧損狀態(tài)。財報數(shù)據(jù)顯示，2023年前三季度，小牛電動只賣出去57.23萬輛，同比下降17.45%。受此影響，營收同比減少14.99%至21.73億元；凈虧損1.42億元，同比下降1048.9%。其中，小牛電動第三季度更是創(chuàng)下了上市以來最大單季虧損：7942萬元。

一位來自河北經(jīng)營小牛電動車已有兩年的加盟商柳方告訴「市界」，在加盟前，他在代理另一個品牌——臺鈴，剛加盟小牛時，廠家要求店內(nèi)只能賣小牛。他便把兩個品牌分成兩個鋪面來賣。

但到了第二年，柳方受不了了。“臺鈴一年能賣上千輛，小牛一年能賣300輛就不錯了。”原本柳方還想指著這個在納斯達克上市的“國際牛”能幫他賺回租金，銷量不好后，他索性把臺鈴和小牛店鋪之間的隔墻打通了，讓兩個品牌同店銷售。

柳方說，自己為了不被“餓死”，還將店鋪頭頂處的招牌直接改成了“臺鈴電動車”，只在店鋪左側、一個不起眼位置掛上了小牛的標簽。

據(jù)「市界」了解，上市后，小牛電動為彌補線下門店的不足，曾以平均每天新開超過兩家門店的速度大幅擴張。2018年底-2021年底，小牛的線下門店從760家增長至3108家。最夸張的是2021年第四季度，小牛在3個月內(nèi)拓展了422家門店。

但2023年第三季度，小牛電動線下店已縮水至2834家，和動輒幾萬個營銷網(wǎng)點的雅迪、愛瑪相比，相去甚遠。

本來是想給行業(yè)洗牌，沒想到卻被這個行業(yè)給洗了。看著小牛電動的落寞背影，總讓人聯(lián)想到當年信誓旦旦說出“蘋果第一，錘子第二”的羅永浩。那時候，老羅也是一個想顛覆手機行業(yè)的革新者，但后來行業(yè)媒體給他點評卻是：他的終極殺招連手機行業(yè)的癢點“都沒有撓到”。

但小牛電動很清楚兩輪電動車行業(yè)的痛點。用CEO李彥的話說，小牛電動的目標很清晰，就是改變出行市場讓城市生活更美好。比如前些年，很多都市新聞曾報道過，有消費者的電動車加掛了3把鎖還是被偷；以及一到冬天，“小電驢”們總是掉電、跑不遠……圍繞安全、續(xù)航、智能化等問題，小牛電動試圖用良幣驅逐劣幣。

創(chuàng)業(yè)之初，小牛電動掀起鋰電革命，減輕鉛酸電池大重量給用戶的充電負擔；將車輛狀態(tài)、電池電量、車輛定位、解鎖、行駛軌跡等全面數(shù)字化；建立小牛電動粉絲交流社區(qū)——牛油社區(qū)，種種行動讓它的銷量在2021年以前沖得很猛。

但現(xiàn)在，用降價換銷量，連續(xù)4個季度虧損，小牛電動何至于此？

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輸給了現(xiàn)實

對于業(yè)績的下滑，小牛電動CEO李彥在財報中解釋稱：“中國消費者保守的消費行為影響了對我們高端系列產(chǎn)品的需求。我們迅速將我們的產(chǎn)品重新定位為兩個不同的細分市場：高端市場和大眾市場……這一戰(zhàn)略轉變需要一段時間才能完全實現(xiàn)銷量的增長。”

「市界」了解到，現(xiàn)在的消費者不愛買小牛電動車的最核心原因，就是顧慮性價比。

2023年第三季度，小牛單輛車在國內(nèi)市場均價為3085元，而傳統(tǒng)電動車廠商產(chǎn)品均價在1500元-2000元。2023年，小牛還推出了許多售價不菲的新品，最高的電動摩托車要3萬。

柳方表示，不到3000元的價格只能買到小牛入門級的車，而且實際續(xù)航還不高，想要配置好的功能多的，得3000元以上。

2023年夏天，90后王珂打算換掉自己的二手“小電驢”，預算2000元，想買續(xù)航里程高、結實耐用的。看到小牛的最低價已經(jīng)到了3000元，而且續(xù)航才50公里，他扭頭就走。隔壁雅迪店，同樣價格能買到80公里的續(xù)航。同等里程，買小牛需要5000元。

北京的劉懿沒有做太多功課。2023年11月，她趕著降價活動期間，花2700元購買了一款續(xù)航50公里的小牛G100。后來騎上后，才發(fā)現(xiàn)自己買虧了，不僅貴，一到冬天續(xù)航還降得快，并且每次給車充電10分鐘就斷電，“需要卸了電池，搬上樓捂熱乎再充電”。

說到底，小牛電動沒能像特斯拉一樣，持續(xù)拿出革命性的產(chǎn)品和技術。與此同時，雅迪、愛瑪這對“冤家”在掐架之后，開始注意到這個異軍突起的品牌，感受到了危機，開始全速追趕。

在不少業(yè)內(nèi)人士看來，兩輪電動車行業(yè)的技術門檻相對較低，產(chǎn)品本身沒有多大的創(chuàng)新空間。再加上雅迪、愛瑪?shù)燃娂娊祪r搶市場，在性價比上壓了小牛一頭。

九德定位咨詢公司創(chuàng)始人徐永軍告訴「市界」，“小電驢”本質上是一個主打性價比的出行工具，盲目追求高端化不可取。

確實，中低端產(chǎn)品目前仍是小電驢市場的消費主流。艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，大部分兩輪電動車品牌銷量排名靠前的車型，是價位在1000元-3000元區(qū)間的“入門款”。

小牛電動售價貴，帶來的利潤也高，但經(jīng)銷商們卻并不愛賣，因為量太小了。

廣西南寧一家小牛電動門店的店長告訴「市界」，店內(nèi)銷售雅迪、小牛和本地品牌。雅迪體量大，利潤低，平均下來，雅迪每輛車有三四百元的利潤，小牛體量小，單價高，利潤是雅迪的兩倍，只不過銷量不及其一半。“一個月店內(nèi)賣200多臺車，小牛只占20%左右。”

柳方覺得，和其他廠商相比，小牛更注重自己的利益，不太在乎底下加盟商的利潤。例如，同樣都是廠家搞優(yōu)惠活動，賣一輛臺鈴他能賺100多元，“因為廠家讓我們高價進低價賣，中間給補貼，虧的是廠家不是我們。”而小牛的活動，經(jīng)銷商一輛車只能掙幾十塊錢。

此外，小牛電動車線下渠道不足，用戶可以線上下單，價格比線下還便宜。下完單的用戶，只要再額外掏200元-300元的運費，就能從店內(nèi)提走新車。“這部分錢掙不了多少，刨去雜七雜八的費用，最后一輛小牛我們也只能掙十幾塊錢。”

久而久之，“柳方們”也就不愿意主推小牛電動的產(chǎn)品了，這讓本來賣得就不如雅迪、愛瑪?shù)男∨＃瑯I(yè)績更差了。

其實小牛挺有賺錢意識的，設置了VIP功能可以解鎖定位、剩余電量、查看行駛軌跡等信息。“去年續(xù)費了一年（49元），最大的用處就是定位，看電量～這次又要到期了，續(xù)費3年吧。”有小牛車主表示。但也有不少車主認為這些功能作用不大，拒絕續(xù)費。

另外，小牛電動曾經(jīng)試圖通過牛油社區(qū)拿下消費者的心智，可惜始終沒有破圈，難以成為銷售利器。

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走到今天挺不易

小牛電動能走到今天，其實挺不容易的。

作為首家將互聯(lián)網(wǎng)思維帶入“小電驢”行業(yè)的品牌，小牛電動的背后離不開兩位靈魂人物——李一男和胡依林。

前者，按照投資人的說法是，沒有李一男就沒有小牛。而后者，在擔任小牛電動的研發(fā)副總裁期間，主導設計了小牛電動旗下的N、M、U等經(jīng)典系列車型。

李一男，人稱科技圈鬼才。他頭頂諸多光環(huán)，15歲考入華中理工大學少年班，27歲成為華為公司的副總裁，坊間傳聞他是任正非的接班人，后又歷任中國移動旗下公司12580 CEO、金沙江創(chuàng)投合伙人等。

但創(chuàng)立小牛電動一年后，2015年6月3日，李一男就因涉嫌“華中控股”的內(nèi)幕交易被警方帶走，留下剛出生不久的小牛，在風雨中長大。

據(jù)《財新》報道，李一男在羈押期間，曾多次申請取保候審。“我是小牛電動的創(chuàng)始人和核心靈魂人物，因為我的拘押導致公司人心不穩(wěn)，投資人信心不足。”“每天內(nèi)心都在滴血。”

在沒有李一男的日子里，小牛電動沒有驚喜，也沒有大錯，只是低頭往前走。經(jīng)歷過輪轂斷裂的風波，也拿到過3000萬美元的融資。終于，在2018年10月19日，小牛電動登陸納斯達克市場。

彼時，李一男出獄近一年，也趕到了敲鐘現(xiàn)場，但他選擇站在臺下的人群里，為小牛慶賀。那次，也是李一男出獄后，第一次在小牛電動的公開場合露面。

出獄后的李一男，雖然不在小牛擔任高管職位，但2023年12月7日，小牛電動披露了一份關于持股5%以上股東的持股情況。文件顯示，李一男通過信托控制的實體公司Glory Achievement Fund Limited（光榮成就基金有限公司）具有小牛電動31.8%的股權，及24.1%的投票權，仍是上市公司的大股東。

在業(yè)內(nèi)人士看來，小牛今天的困局與李一男后來闖入新能源汽車賽道不無關系。

2020年底，李一男另起爐灶再創(chuàng)業(yè)，成立了江蘇牛創(chuàng)新能源科技有限公司（后更名為江蘇火星石科技有限公司）。他明確表示過，牛創(chuàng)新能源和小牛電動是兩個不同的公司。

那會兒小牛電動的生意還很好，2021年還高舉高打地出海。但2021年年末，李一男官宣進入新能源汽車賽道，發(fā)布了英文品牌“NIUTRON”，中文品牌名是“自游家”，并承諾首款產(chǎn)品自游家NV將于2022年上半年上市，同年9月啟動交付。

拋開自游家NV一直無法交付不談，當時小牛電動的很多中高層還是很信任李一男的，都跟隨他加入了造車行業(yè)。有媒體曾報道，更多的小牛員工被帶入到了李一男的造車大軍，而且李一男還特意交代，不允許在兩家公司同時任職。

業(yè)內(nèi)人士告訴「市界」，在2020年-2022年兩輪電動車行業(yè)發(fā)展的關鍵期，李一男轉舵造新能源汽車，小牛電動管理層出現(xiàn)動蕩，讓其他品牌有機可乘。小牛電動的業(yè)績也從那時起開始出現(xiàn)下滑。

再看小牛電動的另一位靈魂人物——胡依林，2022年10月，他不再擔任小牛的研發(fā)副總裁，留任董事。有接近胡依林的人士表示，他不再擔任執(zhí)行董事、副總裁等行政職位了，保留了董事會獨立董事的職位。

2023年12月末，胡依林宣布成立新公司“TIMEZ時研家”，瞄準腕表領域，開始二次創(chuàng)業(yè)。據(jù)悉，小牛電動也參與了背后的投資，未來胡依林將全職投入新的創(chuàng)業(yè)項目中。

兩位初創(chuàng)團隊的靈魂人物接連“走神兒”，受苦的還是小牛電動。現(xiàn)在，只有后來加入小牛電動的現(xiàn)任CEO李彥還在艱難守業(yè)，只是留給他的時間不多了。