自2015年成立事業(yè)部以來(lái)，智能駕駛業(yè)務(wù)一直被視為百度的戰(zhàn)略核心，并在每年的百度世界大會(huì)上占據(jù)著重要的宣傳位置。然而，隨著2023年AI大模型的崛起，百度的宣傳重心和內(nèi)部資源開(kāi)始從智能駕駛轉(zhuǎn)向文心一言。這一轉(zhuǎn)變背后，反映了百度智能駕駛業(yè)務(wù)多年來(lái)的商業(yè)化困境。

如果用一個(gè)詞來(lái)概括百度的2023年，或許“變革”二字較為恰當(dāng)。

2023年初，橫空出世的 ChatGPT讓布局AI多年的百度找到了新的商業(yè)場(chǎng)景，3月，百度領(lǐng)先騰訊、阿里等互聯(lián)網(wǎng)大廠率先推出了大語(yǔ)言模型、生成式AI產(chǎn)品“文心一言”，并于10月升級(jí)為文心大模型4.0，其專(zhuān)業(yè)版面向付費(fèi)用戶(hù)開(kāi)放，成為國(guó)內(nèi)第一個(gè)面向用戶(hù)收費(fèi)的通用大模型產(chǎn)品。

文心大模型的應(yīng)用，不僅提升了百度的產(chǎn)品和服務(wù)，也在一定程度上重塑了公司的業(yè)務(wù)模式和戰(zhàn)略方向，對(duì)于集團(tuán)而言，這是一次極具積極意義的重大突破。相比之下，百度在智能駕駛領(lǐng)域的變革卻顯得有些“動(dòng)蕩”。

在整個(gè)2023年，百度的智能駕駛業(yè)務(wù)歷經(jīng)多番人事調(diào)整和組織變革。如6月，以車(chē)路協(xié)同為主的“智能交通事業(yè)部”被并入百度智能云事業(yè)群（ACG）；同期，智能汽車(chē)事業(yè)部首席產(chǎn)品架構(gòu)師郭陽(yáng)與智能汽車(chē)事業(yè)部總經(jīng)理儲(chǔ)瑞松先后離職，到了11月，百度智能駕駛事業(yè)群組（IDG）更是直接更換了核心負(fù)責(zé)人。

自2015年成立事業(yè)部以來(lái)，智能駕駛業(yè)務(wù)一直被視為百度的戰(zhàn)略核心，并在每年的百度世界大會(huì)上占據(jù)著重要的宣傳位置。然而，隨著2023年AI大模型的崛起，百度的宣傳重心和內(nèi)部資源開(kāi)始從智能駕駛轉(zhuǎn)向文心一言。這一轉(zhuǎn)變背后，反映了百度智能駕駛業(yè)務(wù)多年來(lái)的商業(yè)化困境。

2023年是百度在港股上市以來(lái)表現(xiàn)最為“優(yōu)異”的一年，全年漲幅為3.94%，這背后既有核心業(yè)績(jī)的支撐，也有AI大模型進(jìn)展的驅(qū)動(dòng)。

不過(guò)從估值角度看，百度市盈率仍處于三年來(lái)的相對(duì)低位，這說(shuō)明投資者對(duì)百度未來(lái)的發(fā)展前景缺乏信心，歸根結(jié)底，與百度幾大核心業(yè)務(wù)的“失速”有關(guān)。

從三季報(bào)表現(xiàn)看，2023年第三季度百度實(shí)現(xiàn)營(yíng)收344.47億元，同比增長(zhǎng)6%，超出市場(chǎng)預(yù)估的342.1億元；凈利潤(rùn)為66.8億元，上一年同期凈虧損1.46億元，市場(chǎng)預(yù)期凈利潤(rùn)為43.8億元；經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)72.67億元，同比增長(zhǎng)23%，超出市場(chǎng)預(yù)期的62.77億元。

值得說(shuō)明的是，上述業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)包含了百度核心和愛(ài)奇藝兩大業(yè)務(wù)分部的經(jīng)營(yíng)情況，若刨除愛(ài)奇藝的收入貢獻(xiàn)，去年三季度百度核心收入為266億元，同比增長(zhǎng)5%；歸屬百度核心的凈利潤(rùn)為64億元。

盡管百度將自己定義為一家AI公司，但目前公司的核心收入來(lái)源仍然是在線營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)，即基于搜索和品牌推廣等所產(chǎn)生的廣告。不過(guò)據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，近五年來(lái)百度核心在線營(yíng)銷(xiāo)收入占比呈現(xiàn)逐年下降的趨勢(shì)：從2018年的93%下降至2022年的73%。

該業(yè)務(wù)收入占比下降，一方面有百度自身拓展多元化業(yè)務(wù)導(dǎo)致的營(yíng)收結(jié)構(gòu)調(diào)整，另一方面，經(jīng)濟(jì)環(huán)境和行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)等外部因素也對(duì)公司的廣告增長(zhǎng)形成了擠壓。

過(guò)去幾年，受宏觀經(jīng)濟(jì)承壓、短視頻崛起等因素影響，百度的廣告收入一度顯露疲態(tài)，2019年、2020年分別同比減少4%、5%，2021年短暫回升后，2022年再次陷入負(fù)增長(zhǎng)，同比下降6%。進(jìn)入到2023年，在全球廣告業(yè)復(fù)蘇的背景下，百度的廣告收入重回增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，二季度一度增長(zhǎng)15%。

據(jù)最新財(cái)報(bào)顯示，2023Q3，百度核心在線營(yíng)銷(xiāo)收入為197億元，同比增長(zhǎng)5%，這一收入增速雖高于整體互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)3.6%的增長(zhǎng)，但與拼多多39%、騰訊20%的廣告收入增長(zhǎng)相比，則顯得有些相形見(jiàn)絀。

“除了宏觀方面的不利情況，來(lái)自電商平臺(tái)對(duì)于在線營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)的貢獻(xiàn)也比較弱”，針對(duì)三季度廣告業(yè)務(wù)營(yíng)收增速的疲軟，李彥宏在財(cái)報(bào)電話(huà)會(huì)上做出了解釋。他同時(shí)強(qiáng)調(diào)，百度正在用文心大模型重構(gòu)廣告系統(tǒng)，包括生成式創(chuàng)意、生成式定向等服務(wù)，這些舉措有望在四季度為公司帶來(lái)數(shù)億元的增量收入。

除了傳統(tǒng)的搜索和廣告業(yè)務(wù)外，過(guò)去幾年百度在AI、云計(jì)算、自動(dòng)駕駛等領(lǐng)域持續(xù)發(fā)力，這些業(yè)務(wù)在近年來(lái)迅速增長(zhǎng)，構(gòu)成了百度業(yè)績(jī)新的增長(zhǎng)點(diǎn)。財(cái)報(bào)顯示，2018-2022年，百度的非在線營(yíng)銷(xiāo)收入從57億元增長(zhǎng)至259億元，復(fù)合增速達(dá)46%，收入占比從7%上升至27%。

據(jù)最新財(cái)報(bào)顯示，2023Q3，百度核心非在線營(yíng)銷(xiāo)收入為69億元，同比增長(zhǎng)6%，值得一提的是，這是該業(yè)務(wù)收入增速首次跌破2位數(shù)，主要是受到了智能云業(yè)務(wù)收入下滑的拖累。

2023年上半年，智能云業(yè)務(wù)連續(xù)兩個(gè)季度實(shí)現(xiàn)了盈利，不僅讓外界看到其成為“百度第二增長(zhǎng)曲線”的潛力，也讓李彥宏對(duì)該業(yè)務(wù)的持續(xù)增長(zhǎng)充滿(mǎn)自信“我們的業(yè)務(wù)比以往任何時(shí)候都更為健康”，然而李很快就被“打臉”，在第三季度，因市場(chǎng)對(duì)于智能交通服務(wù)的需求疲軟，百度智能云業(yè)務(wù)收入同比下降了2%。

事實(shí)上，在國(guó)內(nèi)云市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局中，百度云尚不具備領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，據(jù)Canalys最新報(bào)告，2023年第三季度，中國(guó)大陸云服務(wù)市場(chǎng)排名前三的廠商依舊是阿里云、華為云和騰訊云。

不過(guò)百度管理層對(duì)智能云的未來(lái)增長(zhǎng)仍然保持樂(lè)觀的態(tài)度，其依據(jù)是“將利用自身在生成式人工智能和大型語(yǔ)言模型領(lǐng)域的領(lǐng)先地位，持續(xù)吸引新客戶(hù)，推動(dòng)現(xiàn)有用戶(hù)增加在百度人工智能云服務(wù)方面的支出。”但百度也需要意識(shí)到，阿里、華為以及騰訊在AI大模型方面皆已布局，且實(shí)力不弱，百度能否通過(guò)AI打開(kāi)百度云的突破口，或還有待觀察。

目前在百度所有的戰(zhàn)略規(guī)劃中，智能駕駛業(yè)務(wù)的地位應(yīng)當(dāng)是最為尷尬的。

百度自2013年便開(kāi)始研發(fā)自動(dòng)駕駛項(xiàng)目，算是國(guó)內(nèi)一批最早布局自動(dòng)駕駛的公司。過(guò)去十年來(lái)百度在自動(dòng)駕駛技術(shù)上保持了高強(qiáng)度投入，但在商業(yè)化水平方面，智能駕駛至今仍達(dá)不到“百度第二增長(zhǎng)曲線”的資格，據(jù)悉，公司的非在線營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)主要是由智能云貢獻(xiàn)收入，在財(cái)報(bào)中，多數(shù)時(shí)候百度也只披露了蘿卜快跑的累計(jì)服務(wù)例程或者拓展城市數(shù)量等信息。

在戰(zhàn)略地位上，智能駕駛的C位也已被AI大模型默默取代。作為百度年度最重要的發(fā)布會(huì)，百度世界大會(huì)充當(dāng)著公司向外界傳遞發(fā)展戰(zhàn)略及技術(shù)布局的重要窗口。回顧2022年之前的幾屆發(fā)布會(huì)內(nèi)容，可以發(fā)現(xiàn)圍繞自動(dòng)駕駛技術(shù)打造的產(chǎn)品和生態(tài)都是百度宣傳的重頭戲。

比如2018年的世界大會(huì)，百度宣布與一汽紅旗聯(lián)合推出中國(guó)首款L4級(jí)自動(dòng)駕駛乘用車(chē)，并將于2019年小批量下線示范運(yùn)行；兩年后的的世界大會(huì)，百度向外界展示了Apollo無(wú)人駕駛商業(yè)化落地過(guò)程中的最新成果，會(huì)上李彥宏預(yù)測(cè)，自動(dòng)駕駛5年后將全面商用，當(dāng)無(wú)人駕駛逐漸普及，交通事故發(fā)生率也會(huì)大大降低；2021年的世界大會(huì)，李彥宏首次提出了“汽車(chē)機(jī)器人”的前瞻概念，并發(fā)布了具備L5級(jí)自動(dòng)駕駛能力的百度Apollo“汽車(chē)機(jī)器人”；2022年，百度在世界大會(huì)上發(fā)布了第六代量產(chǎn)無(wú)人車(chē)Apollo RT6，據(jù)悉，該款車(chē)型可實(shí)現(xiàn)無(wú)方向盤(pán)自動(dòng)駕駛，技術(shù)落地時(shí)間“搶跑”特斯拉。

2023年10月17日，百度世界大會(huì)時(shí)隔4年恢復(fù)線下舉辦，主題定為“生成未來(lái)”，這似乎預(yù)示著百度不再局限于過(guò)去的技術(shù)賽道，而是著眼于未來(lái)更具商業(yè)化價(jià)值的發(fā)展方向。正如大家所看到的，當(dāng)年火爆全網(wǎng)的文心大模型成為了會(huì)議的“主角”，而智能駕駛卻被分配至七大分會(huì)壇之一，作為基于大模型技術(shù)的AI原生應(yīng)用出現(xiàn)。

誠(chéng)然，AI大模型作為2023年科技領(lǐng)域最大的技術(shù)浪潮，占據(jù)C位無(wú)可厚非，但百度智能駕駛的失勢(shì)，或更多源于其自身的危機(jī)。

從2023年初，IDG被爆出大面積裁員，到后來(lái)，負(fù)責(zé)百度Apollo平臺(tái)相關(guān)產(chǎn)品落地的IDG首席產(chǎn)品架構(gòu)師郭陽(yáng)和IDG智能汽車(chē)事業(yè)部總經(jīng)理儲(chǔ)瑞松等高管相繼離職，與此同時(shí)，百度于6月份對(duì)IDG進(jìn)行了組織架構(gòu)調(diào)整，旗下智能交通事業(yè)部（ACE）被劃歸到智能云事業(yè)群（ACG）......這一系列變動(dòng)表明百度正在重構(gòu)智能駕駛業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略歸屬。

就在世界大會(huì)召開(kāi)不到一個(gè)月后，即2023年11月6日，百度通過(guò)內(nèi)部信宣布，李震宇不再擔(dān)任百度IDG負(fù)責(zé)人，職位由百度副總裁、自動(dòng)駕駛事業(yè)部總經(jīng)理王云鵬接任，這也是百度IDG時(shí)隔6年首次換帥。

根據(jù)公開(kāi)信息，李震宇自2017年開(kāi)始擔(dān)任百度IDG總經(jīng)理，全面負(fù)責(zé)百度智能駕駛的業(yè)務(wù)及管理工作。2021年李震宇晉升為百度集團(tuán)資深副總裁時(shí)，李彥宏還對(duì)其貢獻(xiàn)表示了肯定：“數(shù)年來(lái)，李震宇帶領(lǐng)IDG堅(jiān)定地推動(dòng)技術(shù)創(chuàng)新，不懈地探索商業(yè)化方向，經(jīng)歷了重重挑戰(zhàn)，取得了驕人成績(jī)，為打造百度的新增長(zhǎng)引擎做出了重要貢獻(xiàn)。”

然而僅僅過(guò)了兩年，李震宇就被調(diào)離IDG核心崗位，輪崗為CEO助理及集團(tuán)科技倫理委員會(huì)主席。從某種層面上看，這或許是一次醞釀已久的人事調(diào)整。

2022年底，李彥宏在一場(chǎng)內(nèi)部講話(huà)中指出，百度很多新業(yè)務(wù)都在虧錢(qián)，時(shí)間長(zhǎng)了以后，大家覺(jué)得虧錢(qián)是理所應(yīng)當(dāng)?shù)模糠指吖芤膊粫?huì)去思考收入的質(zhì)量。“短期說(shuō)‘虧是因?yàn)楦咚俪砷L(zhǎng)’是行的，但是長(zhǎng)期來(lái)講是不行的，從運(yùn)營(yíng)水平上也要能夠有profit，這才是一個(gè)好的業(yè)務(wù)。”

這里的矛頭之一或指向了百度智能駕駛業(yè)務(wù)。據(jù)百度集團(tuán)資深副總裁崔珊珊透露，2022年ACG和IDG業(yè)務(wù)的負(fù)責(zé)人已經(jīng)被要求了毛利的提升。但從李彥宏的反應(yīng)來(lái)看，部分負(fù)責(zé)人強(qiáng)調(diào)收入的慣性思維令其失望。

長(zhǎng)期“賺不到錢(qián)”，這或許就是李震宇卸任，以及IDG動(dòng)蕩的最直接因素。

早在百度2021年一季報(bào)發(fā)布后，李彥宏就在內(nèi)部公開(kāi)信中首次明確了百度Apollo智能駕駛業(yè)務(wù)的三種商業(yè)模式:

一是為主機(jī)廠商提供Apollo自動(dòng)駕駛技術(shù)解決方案，助力車(chē)企快速搭建自動(dòng)駕駛能力；二是百度造車(chē)，端到端地整合百度自動(dòng)駕駛方面的創(chuàng)新；三是共享無(wú)人車(chē)服務(wù)，通過(guò)提供自動(dòng)駕駛的共享出行服務(wù)來(lái)實(shí)現(xiàn)商業(yè)化。

在主機(jī)賦能方面，百度主要為廠商提供高精地圖、AVP（自主泊車(chē)）及ANP（Apollo領(lǐng)航輔助駕駛）等服務(wù)，包括“智駕、智艙、智圖、智云”四大系列產(chǎn)品。根據(jù)官方信息，截至目前，Apollo汽車(chē)智能化解決方案已在31個(gè)汽車(chē)品牌、211款車(chē)型量產(chǎn)，累計(jì)搭載超900萬(wàn)輛。

表面上看，百度智能汽車(chē)業(yè)務(wù)發(fā)展不錯(cuò)，但從商業(yè)化前景來(lái)看，其成長(zhǎng)邏輯并不算清晰。Apollo汽車(chē)智能化解決方案與華為模式類(lèi)似，除了需要分擔(dān)合作方在銷(xiāo)量、技術(shù)上存在的口碑風(fēng)險(xiǎn)外，還可能面臨廠商在自主開(kāi)發(fā)智能駕駛解決方案上的態(tài)度轉(zhuǎn)變，例如原本打算配備百度自動(dòng)駕駛技術(shù)方案的比亞迪，在23年8月時(shí)就被爆出已放棄與百度的合作協(xié)議，轉(zhuǎn)向自研智能汽車(chē)軟件。

在造車(chē)方面，百度也是進(jìn)展不順。2021年初，百度高調(diào)宣布進(jìn)軍汽車(chē)制造領(lǐng)域，并與吉利合作，共同推出了“集度”汽車(chē)品牌，其中百度占股55%，吉利占股45%。從2021年3月成立集度汽車(chē)公司，到次年6月發(fā)布首款汽車(chē)機(jī)器人概念ROBO-01，11月新車(chē)進(jìn)入動(dòng)態(tài)測(cè)試階段，集度汽車(chē)項(xiàng)目的推進(jìn)十分迅速，這背后或許有百度勢(shì)在造車(chē)賽道上實(shí)現(xiàn)“彎道超車(chē)”的野心。

“集度承載了百度的造車(chē)夢(mèng)”，從李彥宏的話(huà)語(yǔ)中也不難感受其對(duì)集度造車(chē)的熱烈期盼。遺憾的是，百度的造車(chē)夢(mèng)最終并未能如愿——原本按照規(guī)劃，集度將于2023年交付第一款量產(chǎn)車(chē)型，但在上市交付前夜，集度卻悄然“失聲”，甚至還缺席了去年4月份的上海車(chē)展，業(yè)內(nèi)人士普遍分析，集度的消失可能與其缺乏生產(chǎn)資質(zhì)有關(guān)。

問(wèn)題在不久之后得到了解答——2023年8月，百度再次與吉利合資成立了杭州極與越汽車(chē)科技有限公司（以下簡(jiǎn)稱(chēng)極越），并推出了首款車(chē)型“極越01”。根據(jù)天眼查顯示，“極越”持股股東中，吉利通過(guò)旗下子公司持股65%，百度則通過(guò)集度持股35%（2022年6月，集度已由百度關(guān)聯(lián)公司100%持股）。

“極越”公司持股信息 圖源天眼查

值得一提的是，目前亮相的“極越01”與之前的“集度ROBO-01”在外形與配置上別無(wú)二致，只是品牌標(biāo)識(shí)不同。換言之，經(jīng)過(guò)一年多時(shí)間的騰挪，集度換了一種面貌重新出現(xiàn)在公眾的視野中，只不過(guò)現(xiàn)在的極越是由吉利掌控話(huà)語(yǔ)權(quán)，百度則成為了智能駕駛技術(shù)供應(yīng)商：據(jù)官方介紹，極越汽車(chē)將由吉利集團(tuán)負(fù)責(zé)生產(chǎn)、制造，百度負(fù)責(zé)為智能座艙、智能駕駛和文心一言等AI技術(shù)提供支持。

在造車(chē)路徑生變之后，百度將IDG的營(yíng)收重任寄托在了無(wú)人車(chē)業(yè)務(wù)上。目前百度的無(wú)人駕駛汽車(chē)項(xiàng)目以“蘿卜快跑”（Robotaxi音譯）為主，現(xiàn)已在北京、武漢等地實(shí)現(xiàn)了商業(yè)化運(yùn)營(yíng)。據(jù)三季報(bào)披露，蘿卜快跑在2023年第三季度提供821千次乘車(chē)服務(wù)，同比增長(zhǎng)73%。截至2023年9月末，蘿卜快跑為公眾提供的累計(jì)單量達(dá)到410萬(wàn)。在三季報(bào)的電話(huà)會(huì)議上，李彥宏表示，百度的目標(biāo)是兩年內(nèi)在無(wú)人駕駛出租車(chē)各業(yè)務(wù)區(qū)實(shí)現(xiàn)盈虧平衡，然后追求盈利。

若要實(shí)現(xiàn)盈虧平衡，“降本增量”是關(guān)鍵因素。

“降本”方面，百度的“蘿卜快跑”成本正在不斷下降。2022年7月，百度發(fā)布的第六代量產(chǎn)自動(dòng)駕駛汽車(chē)Apollo RT6，成本已降至25萬(wàn)元，基本是行業(yè)水平的 1/10，據(jù)悉，該款車(chē)型已于2023年在“蘿卜快跑”上投入使用，或能有效降低百度無(wú)人駕駛汽車(chē)業(yè)務(wù)的運(yùn)營(yíng)成本。

“增量”方面似乎仍有較大阻礙，盡管近年來(lái)國(guó)內(nèi)政策在推進(jìn)自動(dòng)駕駛方面已有一定進(jìn)展，但由于自動(dòng)駕駛存在一些技術(shù)上的局限性，例如在復(fù)雜環(huán)境下的感知和處理能力有限，許多人對(duì)于無(wú)人駕駛技術(shù)的安全性仍持懷疑態(tài)度，各地政府對(duì)自動(dòng)駕駛汽車(chē)的開(kāi)放程度也有所不同。

除了需要考慮如何獲取公眾和監(jiān)管的信任之外，百度還需要思考，如何在競(jìng)爭(zhēng)激烈的無(wú)人駕駛出租車(chē)市場(chǎng)構(gòu)建差異化優(yōu)勢(shì)。畢竟除了蘿卜快跑之外，AutoX安途、小馬智行、文遠(yuǎn)知行WeRide等皆已在國(guó)內(nèi)部分地區(qū)開(kāi)展商業(yè)化運(yùn)營(yíng)，滴滴、T3出行、曹操出行等傳統(tǒng)網(wǎng)約車(chē)企業(yè)也在發(fā)力無(wú)人駕駛。

過(guò)去一年，百度一直在積極調(diào)整智能駕駛的戰(zhàn)略布局，無(wú)論是降本增效，還是人事變動(dòng)，都體現(xiàn)了百度對(duì)加速推進(jìn)智能駕駛商業(yè)化落地進(jìn)程的迫切。但可以預(yù)期的是，距離百度智能駕駛真正實(shí)現(xiàn)大規(guī)模商業(yè)化落地，還有很長(zhǎng)一段路要走。