健康是當今消費者的最大剛需。

當90后消費者龍龍走進便利店，掃視一圈貨架上的各種“快樂水”，再看一下旁邊的無糖飲料，最后還是選擇了后者。

而在一眾無糖氣泡水、無糖果汁之中，無糖茶飲似乎是更適合“中國寶寶體質”。

數據顯示，無糖飲料市場規模從2014年的16.6億元增長至2020年的117.8億元，年增長率38.69%，遠超飲料行業總增長率，其中無糖茶飲品類的市場規模為48.5億。

與此同時，2020年表示更愿意購買無糖產品的受訪消費者已高達78%，無糖或減糖飲料的人群滲透率也從2018年的36%提升至2020年的60%。

如果你經常逛超市、光顧便利店，可能就會發現，零售飲料柜里的天下也變了。屬于可樂、雪碧、奶茶的“甜蜜”時代已經遠去，取而代之的是大量主打無糖概念的飲品。

無糖市場高速爆發

無糖瓶裝茶飲市場的高速爆發，無疑是近年來中國飲品市場的一大亮點。

“無糖茶飲”的起源可以追溯到上世紀90年代，當時三得利烏龍茶率先進入國內市場，為我們帶來了這種健康飲品的理念。此后，統一旗下的“茶里王”和農夫山泉旗下的“東方樹葉”也曾在市場上短暫亮相。

可惜的是，當時國內的飲料市場還是含糖飲料的天下。旭日升冰紅茶和康師傅冰紅茶等含糖飲料在國內備受歡迎，同時可樂、雪碧等碳酸飲料也還是市場主流需求，這導致茶里王和東方樹葉等銷量慘淡，茶里王還一度退出了國內市場。

轉折點出現在2016年，彼時國家衛生計生委發布了《中國居民膳食指南（2016）》。這份指南明確建議要控制添加糖的攝入量，每天攝入不超過50g，最好控制在25g以下。并提倡飲用白開水和茶水，不喝或少喝含糖飲料。

自此，無糖茶飲行業進入了一個飛速發展的階段。除了統一和農夫山泉之外，康師傅、可口可樂、元氣森林、維他奶等品牌也在不斷加入。同時，行業內還不斷涌現出新的品牌，如讓茶、旭日森林、清泉出山等，這些新品牌的出現為無糖茶飲市場注入了新的活力，使整個行業呈現出更為繁榮的景象。

圖源：太平洋證券

隨著入局者增加，行業迎來前所未有的發展高潮，數據顯示中國無糖茶飲料市場規模從2017年18.1億元快速增長至2022年73.8億元，CAGR達33%。

另外，疫情反復也推動國內消費者更注重健康飲食，進一步加速了消費者無糖茶飲消費習慣的養成。

根據億歐智庫統計，疫情后國內消費者有44%以上選擇控糖、多吃蔬果和有機食物等健康生活，而較疫情前沒有變化的消費者只有16%。有64%和51%的消費者因為無糖茶飲具有健康無糖、健康無添加的屬性選擇購買無糖茶飲產品。

圖源：太平洋證券

再加上茶飲與咖啡產品相似，具有一定成癮性，因此形成復購后，消費者粘性較高。

根據億歐顯示，無糖消費者每周購買無糖茶飲的占比達76.5%。同時相比于傳統泡茶模式更集中在較高年齡層，無糖茶飲的消費者相對年輕化，消費者集中在18-40歲的黃金工作年齡，18-25歲、25-30歲、31-40歲分別占無糖茶飲消費群體的28%、43%、24%。

競爭格局“兩超多強”

據《2022年中國無糖茶飲行業洞察報告》顯示，預計到2025年，中國內地無糖茶飲市場規模將突破百億。這意味著無糖茶飲當前市場體量與含糖茶飲料千億以上的規模相比仍然太小，換句話說這是個“僧多粥少”的賽道。

從競爭格局看，目前無糖茶飲參與者主要分為3大類型，傳統品牌、新勢力品牌和跨界品牌。

傳統品牌以康師傅、統一、東方樹葉、三得利為主，這些品牌通過擴充子品牌、新增SKU實現產品升級迭代。傳統茶飲品的渠道優勢仍然較大，因此RTD茶飲市占率上，康師傅、統一市占率仍排名靠前，2022年市占率分別為33.7%、10.6%。

而由于電商渠道發展，茶飲新勢力入局品牌持續增加。如元氣森林推出的燃茶和纖茶，雙雙入圍2022年無糖茶飲品牌市場份額前五；青年品質茶飲品牌茶小開暨果汁茶和1分甜的純茶后，新推出了全新包裝的原葉名茶茶本味系列，以碧螺春、大紅袍、金駿眉為主。新勢力品牌在營銷推廣上實現差異化和年輕化，吸引更多年輕用戶嘗鮮，同時在渠道利潤較為豐厚，渠道推力較足。

圖源：太平洋證券

與此同時，越來越多的跨界選手開始布局無糖茶飲賽道。其中典型的企業如奈雪的茶、伊利的“茶與茶尋”、東鵬飲料的“鵬友飲茶”等。

如果從價格帶來看，4元-7元是主要主要競爭區間，該區間市場占比超過77%。除了較早布局的三得利外，主要以東方樹葉、燃茶、茶里王等國內品牌為主，新興無糖茶飲品牌如東鵬的鵬友飲茶等主要也是布局這個價格帶。而4元以下和7元以上分別占比12.2%和10.4%，分別以康師傅和麒麟為代表，針對不同消費人群進行更有策略的研發和銷售。

圖源：太平洋證券

我國目前低端、高檔無糖茶飲使用的茶底基本是相對流行的紅茶、綠茶品類。主流價格無糖茶飲產品除了保留傳統的紅茶、綠茶（含茉莉花茶）外，更多開發出青茶（烏龍、單樅）、黑茶（普洱）等細分茶種來滿足消費者需求。

隨著SKU的增加，無糖茶飲已經開始從“小眾”走向“大眾”，隨之而來的事消費者對無糖飲料的要求會越來越高，如何更好地迎合當代年輕人不斷變化的消費喜好，是擺在每一個無糖茶飲品牌面前的挑戰。

拓展新場景

從場景來看，無糖茶飲的潛力還遠遠未被挖掘，還有大量可待探索的空間。

從消費端來看，有研究指出，根據消費者對無糖飲料的購買動機和接受程度，可以將消費人群劃分為產品偏好人群、特殊需求偏好人群和泛需求人群。

其中，產品偏好人群已形成高復購，不依賴于特定渠道和特定消費場景；

特殊需求偏好人群是有特定需求才會購買，依賴于特定場景；

泛需求人群則隨機購買的特征性強，無特定場景依賴，但對購買渠道有強依賴特征。

圖源：作者拍攝

有專家指出，無糖茶飲契合當代消費者的新需求，未來或將逐步走向泛需求人群。其消費場景也有無限想象空間，包括運動、露營、餐飲等。每拓展出一個新的消費場景，就意味著多了一個新的增長點。

以三得利為例，今夏三得利與小紅書合作，參與到熱門的Citywalk話題中，引發2w+站內人數參與話題，斬獲3.5億+曝光；后又以清爽、解膩的三得利烏龍茶切入燒烤、海鮮等美食佐餐場景，收獲了大量新客，也進一步將三得利烏龍茶滲透到更多逛吃場景中。

這種新場景的拓展，讓無糖茶飲有了更多可能性。

價格也是讓消費者作出決策的因素之一。2022年至今，怡寶、農夫山泉等飲用水品牌相繼漲價，1元水逐漸消失，3元成了包裝飲用水的常見價位，而上文提到無糖茶飲的價格通常是4-7元，在部分便利店，無糖茶飲還有“加兩元可以再拿一瓶”或“第二件半價”的活動，換算下來和礦泉水的價格相差并不算大。

與瓶裝水相差不多的價格，也讓消費者更傾向以茶代水。“無糖茶飲是一個品類紅利。不管是經銷商、渠道終端還是消費者，對無糖茶飲的需求都在增長，這個品類中競爭的品牌又不多，大的品牌就是‘東方樹葉’‘三得利’，年輕群體天然喜歡嘗鮮，5塊錢大家不需要考慮很久，容易馬上買單，轉化率很高。我們偶爾還會搞一些活動，比如第二瓶半價，第二瓶一元的嘗鮮活動，通過這樣的促銷拉新。等到他們對這個品牌有認知的時候，就形成了一定的品牌力。”讓茶創始人舒義如此表示。

隨著無糖茶飲市場更加細分，消費者對無糖茶的功能追求又上了一個新的臺階——“0咖啡因”。例如元氣森林推出的大麥茶，配料表上只有水、烘焙谷物、維生素C和小蘇打，反復打出“沒有咖啡因，早晚放心喝”的廣告語。

此外，“健康”也是一批無糖茶品牌主打的功能賣點。

如具有美容護膚需求的人群可選擇以東方樹葉茉莉花茶代水；

渴求減脂的群體可以通過飲用三得利無糖烏龍茶幫助分解體內脂肪；

而元氣森林的纖茶玉米須茶則可以幫助熬夜上班族去除臉部水腫；

纖茶主打“藥食同源”概念，其利用桑葉、杭白菊花、陳皮等食材研發，幫助消費者改善亞健康問題。

更多場景、更接近水替、更多功效，或許是無糖茶飲下一步“更卷”的方向，也更接近消費者對一款“養生茶”的需求。

毋庸置疑，作為有著幾千年飲茶歷史的茶葉大國，飲茶是刻在中國人基因里的事情。比起泡茶，瓶裝無糖茶飲在方便性上更進一步，口渴時去便利店買一瓶無糖茶當水喝已經成為許多年輕人的習慣。

參考資料：

《2023中國無糖茶飲行業白皮書》，億歐智庫

《食飲輕筆記系列（二）：茶飲新寵無糖茶：沉寂多時，順勢而發》，財通證券

《茶文化積淀和無糖化風潮來襲，無糖茶藍海市場大有可為》，太平洋證券