國之大事，在祀與戎；世之大產，在地與車。

歷來具備經濟調節杠桿作用的產業，只有房地產和汽車——能夠關聯無數上下游產業，并且總體體量足夠龐大，還能組建復雜的生態。說穿了，就是關系到你我在內數以千萬計的飯碗。

當房地產失速，汽車產業背負了史無前例的重擔，每年一度的總結歸納，便也格外引人關注。過去五年來，大家聽慣了“元年”、“轉折點”、“分水嶺”的年度標簽，幾乎所有常規描述都失去了新意。

每一個標簽都有黑白兩面，只是縱向累積效果不同：臺面的業績，光環疊加，自主品牌市占率從低谷攀升至新高；直觀的感受，痛楚堆積，從利潤到價值體系都在經受崩塌考驗。

2024年的第一天，尚未進入工作日的汽車行業，已經迎來業績信息爆發：從比亞迪到理想問界都創下月度或者年度銷量新高，嵐圖和智己也首次月銷過萬。

然而另一面是行業朋友們的怨懟之辭：

·為何車越來越貴？

·整個汽車行業表面增長，實質蕭條；

·價格低，內卷，到最后誰也不賺錢；

……

“血流成河。”業界前輩早就這樣預言，同樣的詞匯從2020聽到2024。但前些年卻很難有2023年的切身感受。只有眾多從業人員當真發現，自己的收入乃至崗位都在沖擊中搖搖欲墜時，才真切感受到了“嘴里泛起血腥滋味”。

另一邊，燃油車粉絲和傳統車企在慨嘆“殘陽如血”。市場的混戰，來自于消費觀念的紊亂，和價值體系的顛覆。

血色2023，汽車產業的又一個空前節點。

然而血色概念，并非只有萎靡不振和慘烈消極，背水一戰和奮起而搏同樣是它的另一面。

在車市降價與技術內卷的背后，體現出來的是中國汽車“換道超車”后的競爭力崛起。以至于德國感慨中國新能源供應鏈強大，日本服氣五菱宏光MINI成本，美國趕緊給中國電池設限。

一年之內，“中國汽車”所代表的內涵，在全球已經發生轉捩。

血戰·內卷至死

“雪鐵龍C6在11月只賣出6輛。”

中國汽車產業頭條年度新聞，當仁不讓屬于“全體大降價”。如果說新能源方面的降價領頭者是特斯拉，那么燃油車領域的降價“始作俑者”便是雪鐵龍C6，從湖北掀起腰斬級降價狂濤，一度引發段子如潮。

“價格是最好的營銷。”“22萬的C6老氣橫秋，12萬的C6大氣穩重。”……

段子只能助威，卻不能鑄績。C6在3月攀上了1,259輛的巔峰值，此后在同行的降價夾擊中被打回原形，9月之后落得月銷量個位數。

“降價揭幕者”已經在反噬中落得一地雞毛，但降價還在繼續。

新能源汽車制造商一定對“油電同價”的提法愛恨交加。愛是在傳播上有了抓手，恨是利潤源源不斷泄漏。

特斯拉價格隨心所欲漲跌，但其他品牌新能源車價格，除了2022年末跟隨政策微調上漲被罵之外，2023年的主旋律是“不斷創造預期外的新低”。

飛凡F7和別克E5，上汽集團的自主與合資純電動車，都在上半年打出了令人驚愕的價格。作為回饋，飛凡一度勢頭尚可，別克更是新能源月銷量破萬，全年過10萬輛。

然而后續車市大盤價格都開始下沉，先降價的優勢很快被抹去，類似起亞EV5在廣州車展打出的“不到15萬元”并未引發多大水花，要么像新問界M7的24.98萬起售價，結合了智駕技術傳播，要么學習極氪007的20.99萬價格，在數字上又創造新極限。

傳統燃油車在雪鐵龍C6之后也是不遑多讓：A級轎車出現了“本田思域終端單價低于吉利星瑞”的局面；日系B級轎車集體價格崩塌，凱美瑞和雅閣均價都不如邁騰帕薩特；BBA的B級與C級轎車只剩下E級折扣沒有超過20%……

比起價格層面的血戰，技術內卷的血戰絲毫不遜色。

新能源車的智能化顯然是技術內卷的必爭之地。

從谷歌在2010年代提出“自動駕駛”起，長期以來智駕仿佛是為營銷而畫出的大餅。然而在血光漫天的內卷2023年，汽車行業終于用狂卷之勢將“可用的智駕”送到消費者手邊，而用戶也紛紛欣然接受，在購車價值取向維度進行嬗變。

新勢力和傳統車企的頭部新品牌已經先發制人，小鵬、問界、蔚來、理想、極狐、阿維塔盡皆比拼城市NOA智能領航開城速度，傳統車企也不甘落后智己、比亞迪、魏牌、零跑、極氪、五菱等車企，都準備在2024年內落地城市NOA。

“L2.99999又如何？還不是沒有越過L3門檻？”

面對這樣的質疑，當L3自動駕駛測試政策靴子正式落地，比亞迪和寶馬紛紛宣稱自己獲得首張L3級自動駕駛測試牌照。奔馳、智己也都各自在北京上海獲取有條件L3級自動駕駛道路測試牌照，長安則“以量取勝”，宣布已經成功拿到17張高快速路的L3級自動駕駛道路測試牌照。

伴隨而來的是器件層面的內卷。

曾經被視為“車機芯片天花板”的高通驍龍8155芯片，很快淪為中流水平。友商的龍鷹1號、同門的8195和8295芯片盡皆躍居其上。

從10萬元級的零跑C10，到60萬元級的理想MEGA，都開始“普及8295芯片”，極氪001FR、極越01、吉利銀河E8、極氪007等吉利系新車，和小鵬X9、奔馳新E級等都陸續加入這個序列。高合甚至將更新的高通驍龍8550引入車機智艙體系。

一度被純視覺路線夾擊到廣受質疑的激光雷達，又在一眾新車的力挺下開始抬頭。尤其是華為鴻蒙智行新車上量，對激光雷達業務的提振不言而喻。但問界M7標配1顆激光雷達，也顯現出降本壓力之下，“技術內卷”更趨理性。

堪比智駕的火熱程度，則是800V高壓快充。倘若說，小鵬G6、昊鉑GT、智己LS6等車型，將800V配備檔次從保時捷Taycan的百萬元級拉平到20萬元，那么吉利銀河E8、極狐阿爾法T5則是朝著10多萬元進一步發力。

當800V的大概念也開始司空見慣，一些車企開始“卷細分概念”。騰勢指出“真正的高壓區間我們更寬”，蔚來則不動聲色讓業界明白，原來800V包括從550V到950V，而蔚來ET9的935V則接近峰值。

技術內卷的結果，就是廠商成本壓力和供應鏈壓力與日俱增，但車輛本身的競爭力也脫穎而出。

倘若說往年在價格和技術上，內卷已經初見規模，那么2023年最別具一格的卷，則在于“卷舌”。

從理想的李想化身愛懟友商的“微博之王”，到余承東何小鵬爭論華為小鵬AEB，再到懂車帝冬測續航爭端，乃至最近雷軍發布小米SU7引發喧嘩一片，“舌戰是商戰的一部分”，成為行業新常態。

何哉？口水戰的本質是流量戰，通過聲量去占領用戶心智，乃是新媒體短視頻時代的不二法門。慣于面向產業to B傳播和慢節奏的傳統汽車品牌，則在這種漩渦中，要么躬身入局而技不如人，要么不知所措而原地踏步。

內卷至死，隨之而來的則是與死亡擦肩而過的慘烈。

血流·盤腸大戰

“我們沒有利潤，”某德系車企員工這樣告訴《汽車公社》，他們內部并不能看到新能源業務的虧損盡頭。

我搖搖頭：“2019年的時候，連豐田這種汽車利潤之王，它的CTO寺師茂樹都不能預測電動汽車何時盈利。”

類似的說法，見于該德系品牌4S店銷售張林，門店的廠家返點條件比油車年代更為苛刻，每個月領導攤派的KPI讓他非常難受，“好幾個月都是電話打爆了求著客戶買車，我們的話術培訓又比不過那些新勢力，牌子更是被看成雜牌，我總不能只靠底薪活著。”

汽車降價的本質，就是制造商給消費者讓利。而成本一方面是制造商降本對消，一方面轉移給供應商分攤，無法消化的部分便是自行承擔。

廣汽在多年以來，都是中國車企的“利潤尖子生”，主要原因有二，一是日系合資車企利潤給力，二是廣汽對成本控制能力也吸收了日系經驗。然而，過往的高業績，給如今的成績形成了居高的對比基數。哪怕廣汽的利潤仍然相當可觀，在同比變化率層面都顯得并不好看，堪稱“好學生的煩惱”。

根據廣汽集團在8月末披露的半年報數據，2023年上半年廣汽實現營收為619.1億，同比增長27.16%，但凈利潤只有29.66億，同比大幅下滑48.42%。到第三季度，利潤額上升到45億元，而同比跌幅仍然高達44%。

前文凱美瑞和雅閣的17~20%折扣率，就是注定了廣汽如今利潤的滑坡。“車企尖子生”尚如此，全行業更是利潤低迷。

按照股價統計局發布的數據，2023年1-9月的汽車行業營業收入71,149.9億元，同比增10.4%；營業成本61,955億元，同比增長10.8%；利潤總額3,459.9億元，同比增長0.1%。1-9月汽車行業利潤率4.9%，相對于整個工業企業利潤率5.62%的平均水平，汽車行業仍偏低。

“全行業拼了命降價賣車，營收增長10%，利潤卻幾乎雷打不動，等同于利潤效率下降了近10%。”粗略的計算結果讓我們搖頭。

要知道，只看9月份也是不容樂觀，這代表了統計范圍的最新趨勢。

9月汽車行業營業收入9,498億元，同比增長4%；營業成本8,218.8億元，同比增長5%；利潤總額424億元，同比大降。汽車行業利潤率4.5%。

究其原因，除了汽車終端市場降價，還包括前期上游碳酸鋰成本過高，導致新能源車生產成本高，虧損較大，預計四季度應該會有所改善。

利潤的崩塌讓汽車行業難受，而模式的畸變和價值觀重構則更使人疑惑費解。

“我們技術確實很不錯，但就是車賣不動，還被說成是雜牌電車，”某豪華品牌工程師這樣向我抱怨，“你說這怎么破局？”

“你們有很不錯的技術底座，但是傳統汽車工業的長決策流程，加上全球總部漸漸顯慢的決策機制，已經無法用中國車企的快速迭代速度去適應中國汽車市場，就算底層技術再好，無法產品化和商業化。”我能給出答案，卻給不出藥方。

因為汽車媒體也是遇到了相似的困境：做深度產業研究的媒體，擅長為車企提供長期發展的參考意見，以及對品牌從長遠角度進行定調，但是天然與終端消費者有隔閡——深度思考和雋永文字，與輕閱讀和短視頻趨勢背道而馳——現在車企生存壓力巨大，最需要的是什么？銷售線索，哪家媒體有助于leads轉化，哪家媒體就自然是座上賓，能夠拿到最多的商業投放。

“我們媒體也在轉型，從圖文到短視頻，從深奧到淺顯有趣，”媒體人們這樣打趣，“一如汽車制造商在轉型電動化和智能化，哪怕非我所長，但是不得不向這個方向前行。”

于是，慢節奏、講質量的傳統車企，遇到快節奏、講效率的新品牌，包括新勢力和ICT造車，便在這幾年敗下陣來。只是后者也沒有享受到實際利潤，大家一起在內卷中沉淪。慢、重、深，輸給快、輕、淺，本來就是科技發展的代價。

最后，我和車企朋友的聊天變成了一場無奈的總結。

“你是什么很重要，別人認為你是什么很重要，別人說你是什么也很重要。”

換而言之，真相實質、認知觀念和輿論傳播，三者已經處在幾乎同等的位置上，并且三者可以分離、撕裂、顛倒。

血流成河的結果，就是必然有人倒下和退場。

“車企枯萎之年再現”，從2018年長安鈴木退出中國、2019到2020年，眾泰、力帆等弱勢車企大量破產開始，“退出潮”一度是中國汽車產業最濃厚的暗色。2023年則隱隱有重啟之嫌。

廣菲克、廣汽三菱等合資企業退出中國市場，威馬、愛馳等新勢力相繼破產，蔚來、福特等裁員以求提升效率，淘汰賽還在繼續。

“至少你們還有機會來發聲，”我假借這個理由來安慰獎金被扣的行業朋友，“有人連話都說不出來。”

上海市嘉定區江橋萬達中心，原本應該是威馬江橋萬達店的位置，被一家大眾ID.門店取代。這家店2021年開張，那會兒沈暉親自給旗艦店威馬金橋用戶中心剪彩，隨后閔行紀鶴路店、江橋萬達店、浦東新區店“三連炮”。

曾經，威馬是與蔚來并稱的頭部新勢力，更是炒作過“電車價格屠夫”，而今只留下沈暉辯稱“沒有逃跑”的鬧劇。

作為汽車行業的“血管”，渠道正在轉型中經受空前沖擊。龐大、中通破產跑路。按照流通協會數據，全國約有30,000家經銷店，2020年至2022年的退網率分別是8.4%、4.8%以及5.6%，2023年數據未出，但預計并不樂觀，預計已經關門超過2千家門店。

車企在退出，經銷商在退出，汽車媒體也在退出。

越來越多的媒體同行轉投乙方公關代理公司，或者甲方車企和供應商企業。“血流漂杵”被形容戰后慘烈場景，而生存已經是當前汽車產業各個環節的第一要務。

血勇·帶傷前行

“我們汽車行業看著很多數字不錯，怎么日子這樣苦不堪言”行業友人如是問。

“因為大降價，車企都沒有利潤，連帶著供應商、乙方代理、媒體都收入下降。”我心想，你這是明知故問。

“為什么汽車要大降價？”他還在追問。

“因為全球和國內經濟退行，消費者購買力不振，要想維持汽車產業的業務體量與業務流動性，必須降低價格，與消費能力匹配。”

“憑什么是汽車產業來承擔？”這樣的委屈并不是他一個人。

“因為房地產不靈光，汽車是唯一能撬動大量上下游產業的杠桿。”我還是一如既往的觀點。

“為什么全球和國內經濟下行？”朋友干脆是打破砂鍋問到底。

“因為人類長期以來都是低速發展，戰后幾十年高速發展是另類，只是我們現在習慣了而已。”

人類的發展，離不開技術革命，無論經濟還是認知。

偏偏現在全社會層面的技術革命遭遇了瓶頸。人類的能力大小，取決于對能量控制的量級，以及效率和精準性。迄今只有兩次真正的能源革命，與兩次工業革命掛鉤，第一次是蒸汽機-化學能，第二次是電能。

其中，電能的單次可控輸出，以及控制精準度，遠高于化學能。至于計算機和智能化帶來的第三次工業革命，本質是優化了能量和信息控制效率，核能要成為第三次能源革命，還有待可控核聚變突破。

沒有實現能源革命，憑什么指望整個社會還是大跨步前進？人們生活還是一日千里提升質量？要知道，過去幾年內對增長期望的透支，恰恰還造成了反噬效應。

想明白這個道理，就不難理解為什么“眼下我們日子這樣難過”了。

同時，我們可能會嘲諷或者不以為然的成績，偏偏就是在朝著下一輪革命進發。

作為最重要的制造業分支，汽車產業在規模方面仍然保持了良好勢頭，正如文首所提及的，2023年12月份，各大品牌紛紛創造空前戰績：

·比亞迪全年超302萬輛；

·埃安全年超48萬輛；

·長城新能源全年超26萬輛；

·理想12月破5萬輛；

·問界12月破2.4萬輛；

·嵐圖和智己月銷量破萬輛；

……

也是在這一年，中國車市將首次迎來3千萬輛的空前成績。雖然本土汽車消費總量，尚未達到2017年的巔峰，但對整個中國汽車產業的“血液流動”，將起到無可替代的促進作用。

在規模之外，國內外口碑的翻轉與變更，將對汽車產業長期走向產生劇烈影響。

2023年，中國汽車出口超過480萬輛，我們超越日本首次成為年度世界第一大汽車出口國。

德國媒體慨嘆同樣是大眾ID.3，中國就是能通過供應鏈做到12萬元人民幣，而在德國售價高達30萬元，還難以降本。日本媒體和高校拆解了五菱宏光MINI和比亞迪海豹，連連稱贊成本能力和用料做工水平，顯然中國汽車已經非吳下阿蒙。

更為重要的是，在“血戰”和搏殺中，中國汽車通過“換道超車”拿到了久違的定義權。

如今汽車銷量規模，全社會都更注重新能源汽車，這是中國通過自身產業鏈優勢，重構了汽車價值觀。

君不見，2024年第一天，各大媒體轉發的是“新能源汽車銷量排名”，而非“整體汽車銷量排名”和“汽油車銷量排名”。

宏觀大盤也在梳理新能源進度表：就在2023年，中國新能源汽車產量累計達到2,000萬輛。從1輛到1,000萬輛，用時近30年，而從1,000萬到2,000萬輛，僅用時1年零5個月。

“血戰”的代價，有消極面的“血流成河”，也有積極面的“血勇奮起”。

2023讓舊日榮光枯萎，也在為新的燦爛奠基。殘陽可如血，但它再度升起之時，便是輝煌旭日。