一個白手起家的段子手，被流量所吸引，進入直播圈子，成功做到頭部。但也被流量所誘惑，走錯方向被封兩年。經歷了停播、反思、復出、轉型后，現(xiàn)在又在直播電商的賽道中做到頭部——繼今年8月單場直播支付GMV破3億后，這次雙十一期間GMV一舉超過5億。

這就是發(fā)生在電商主播太原老葛身上的故事。

細數(shù)一下，可以做到單場直播支付GMV超3億的電商主播全網不超過十個。除了李佳琦、薇婭、羅永浩、辛巴，第二梯隊便是快手蛋蛋、抖音老牌頭部主播廣東夫婦和淘寶系雪梨，就連董宇輝和瘋狂小楊哥都暫時無法匹敵。

回過頭看，8月8日這個突破3億GMV的超級單場，是老葛帶貨生涯的轉折點。當天是他的生日，這也是老葛第一次嘗試“808直播帶貨專場”。上午11點，老葛準時開播，包括食品、服裝、家居用品、家用電器、手機等在內的60多個品出現(xiàn)在直播間。直播持續(xù)14個小時，一直到次日凌晨2點，支付GMV達到3億的結果讓老葛激動落淚，“希望所有粉絲都喜歡作為一個電商主播的我！”然后當場立下雙十一要突破5億GMV的flag。

3個月之后，老葛實現(xiàn)了這個“小目標”。那么，這一切是怎么發(fā)生的？

位于廣州花都區(qū)的四合大廈

老葛808帶貨現(xiàn)場

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“太原老葛”不是太原人

2015年，一個愛跟人PK的新主播逐漸在直播圈子崛起。這位網名叫“太原老葛”的主播其實是安徽人，因為在太原打拼而在名號中帶上了“太原”二字。他白手起家，擅長研究流量玩法，直播行業(yè)的資深玩家都認可老葛是“玩流量的高手”。

用今天的眼光看，老葛最擅長的是直播運營和內容策劃，如果用直白的語言描述，老葛很會“寫劇本”。早年間，快手許多頭部主播的直播腳本都有老葛在背后操刀，甚至一度有傳言說有的大主播直播時會帶耳機，另一端是老葛在實時指導。江湖傳言真真假假，但老葛踩中風口，獲得流量密碼不假。

2019年，直播電商興起，老葛敏銳地嗅到了新機會，開始接入有贊商品鏈接。可惜的是，老葛并沒有專注于成為一個職業(yè)電商主播，而是在追逐流量和賺錢的路上走歪了。當年9月，因為違規(guī)被平臺封禁長達兩年。

被暫時封禁賬號后，老葛在微博上發(fā)文：“未來會用很長一段時間來反思和沉淀自己，并用實際行動回饋社會。”這段反思時間接近兩年。

2021年，重新回到快手的老葛第二次選擇電商。老葛找來幾位合伙人，成立了四合傳媒。2022年，老葛將公司搬到廣州一座13層的大樓，改名四合大廈，然后開始擴張電商業(yè)務的員工。

一年時間，四合傳媒從50人擴張到2000人，大部分員工服務于直播電商業(yè)務，包括招商、選品、質檢、品控、客服、數(shù)據(jù)、法務等近十個部門。13層的四合大廈也為電商業(yè)務規(guī)劃出不同空間，例如4層是近1000平米的樣品展示層，8、9層用于選品，10層以上的3層樓是大大小小的直播間。

直到今年老葛8月8日的生日大促大活專場，3億GMV目標達成，這是老葛在職業(yè)電商主播轉型道路上的一個重要節(jié)點。他希望粉絲忘記他娛樂主播的歷史，只記住他如今職業(yè)電商主播的新身份。

今年3月以來，老葛嘗試將直播帶貨頻率保持在每周一場，大多是在周六開播。根據(jù)第三方平臺飛瓜數(shù)據(jù)的統(tǒng)計，近半年以來，老葛有18場帶貨的GMV超過2000萬，7場帶貨GMV超5000萬，4場帶貨GMV破億。

從商業(yè)角度看，老葛至今大部分直播帶貨場次或許仍是“不賺錢的狀態(tài)”。因為老葛自稱經常需要投入百萬甚至千萬級別的費用做商品補貼和投流。作為電商行業(yè)的“新人主播”，面對很多知名品牌，老葛現(xiàn)階段還不能像其他超頭部主播那樣常態(tài)性拿到有極致優(yōu)勢的價格，與一些大品牌談合作都不容易。對此，老葛的辦法或許有些笨拙：

首先是舍棄傭金，“無償”帶貨；如果舍棄傭金仍無法獲得合作機會，就找經銷商機構拿貨；經銷商機構給不到有優(yōu)勢的價格，就按市面的正常價格買來，然后自掏腰包補貼把價格“打下來”，做到全網最低，希望用“極致性價比”讓粉絲為他的低價好貨電商人設買單。

笨辦法取得了一定成效，合作的大門逐漸打開。目前蘇泊爾、澳柯瑪、創(chuàng)維、湯臣倍健、伊利、蒙牛、金龍魚、李寧等國內知名品牌，都已經走進過老葛的帶貨直播間，其中不乏此前其他超頭部主播直播間的常客。

曾經一家知名的國內服裝品牌因為不信任老葛的帶貨能力，拒絕了合作。隨后老葛在該品牌隔壁的另一家品牌工廠內做了一場溯源帶貨直播，2小時支付GMV到達3000萬。展現(xiàn)實力后，原來不愿合作的這家品牌方主動聯(lián)系到老葛，開始咨詢合作。

如果單純從數(shù)據(jù)維度來看，在快手，論單場帶貨的GMV量級，除了屈指可數(shù)的超頭部主播之外，老葛現(xiàn)在已經比其他任何單一主播賣得都多。而老葛當時定下的下一個“小目標”，是在今年雙十一沖刺GMV5億。

02

單選題：

老葛，或者其他頭部主播？

去年年中，四合傳媒開始擴招，招募到一批應屆大學生來做理貨等相關工作，同時開始擴大招聘范圍，從電商平臺和直播電商機構挖來有經驗的電商行業(yè)人員，負責招商、選品、運營等核心工作，其團隊成員不乏來自淘寶、抖音的前員工，以及許多成熟電商主播背后的電商運營機構。

老葛快速的增長引起了競爭對手的警惕。今年以來，一些頭部主播和老葛在直播間內外的明爭暗斗不斷上演。明面上，有主播直播中曾直接嗆聲老葛：“你跟我比？供應鏈在我手里，錢在我兜里，我不信干互聯(lián)網直播電商有誰能干過我！”直播間背后，其他主播對品牌的影響力并不弱于老葛，品牌不免要掂量一下這其中的利害關系。

對此，老葛的對策是拓展招商范圍，“我不信你其他主播能把行業(yè)里所有的品牌都壟斷。”老葛團隊的食品行業(yè)招商負責人說，一些職業(yè)電商主播的覆蓋范圍雖然廣，但總有他未能觸及的領域，那便是老葛這個“新人主播”的突破口。

和其他直播電商公司一樣，招商部是老葛電商業(yè)務的核心團隊。招商部下分為十多個小組，涵蓋電商行業(yè)的大部分品類，每組有幾十人不等。此外四合還設有核價部門，測算品牌方提供的價格與商品是否匹配，是否存在溢價，溢價是否合理。 

老葛直播間場景及工作人員

每場直播前，招商團隊會根據(jù)主題從上千個商品中篩出四五百個品，然后根據(jù)品質、價格、材料等綜合因素進行第二輪篩選，大概10%的品可以進入第三輪，這些商品會由老葛團隊合伙人再次確認。最后所有篩選出的貨品，由老葛最終確認后，進入直播間。

“招商和選品，是老葛現(xiàn)在花時間和精力最多的環(huán)節(jié)。”老葛團隊一位早期合伙人透露，在每次大場直播帶貨前，老葛通常會用接近一整天的時間，把所有商品再過一遍，檢查商品的成分或材料，產品品質和使用體驗，投流計劃，以此來評估帶貨的順序、節(jié)奏、時間等細節(jié)。

從商業(yè)模式來看，自掏腰包虧錢補貼并不是一種可持續(xù)的路徑。在老葛團隊的規(guī)劃中，虧損補貼是現(xiàn)階段的戰(zhàn)略，目的是培養(yǎng)粉絲認知，讓越來越多的用戶看到老葛是認真在做直播帶貨的主播，而非玩票。

要想進入商業(yè)收益的正向循環(huán)，核心或許是需要像其他超頭部主播一樣，在招商和定價環(huán)節(jié)有足夠的話語權和議價能力。這也是真正考驗一家電商公司專業(yè)實力的環(huán)節(jié)。核價部是四合公司內并列于招商、產品、運營等部門的核心部門，團隊負責對于商家給到的品進行合理定價。

核價需要工作人員具備充分的行業(yè)敏感度和專業(yè)度，因此老葛在招聘核價團隊員工時，傾向招聘長期從事某一行業(yè)的專業(yè)人士。一位老葛團隊合伙人透露，例如對接服飾行業(yè)的核價團隊人員，大多是來自于各大服裝生產線的核心工人或管理者，他們與清楚各個環(huán)節(jié)工序所對應的成本，也了解不同款式面料目前的市面價格。 

老葛在招商會現(xiàn)場檢查商品原料

老葛在直播前學習產品知識、熟悉產品信息

為了確保帶貨商品的質量，老葛要求商家在帶貨前預交保證金，并為此成立品控團隊。對于可能有風險的品類，品控團隊在直播帶貨前會前往商家工廠實地驗貨，監(jiān)督發(fā)貨環(huán)節(jié)，防止出現(xiàn)貨不對板。諸如生鮮等容易出現(xiàn)產品質量的類目，更是品控部重點關注的領域。

03

道阻且長

如今，單場3億GMV在手，雙十一的5億GMV也達成，卻還無法斷言老葛能在直播電商這條賽道上笑到最后。其中一個問題就是，他的這次轉型是否足夠堅決？大船掉頭難，由奢入儉也難，享受過賺快錢的老葛，能否真地做好電商這份苦差事？

對老葛而言，更重要的是如何在逐漸降低乃至放棄自掏腰包的補貼后，仍然能獲得像其他超頭部主播那樣的價格優(yōu)勢。這是他能否真正躋身電商第一梯隊主播的核心考驗。

對此，老葛團隊表現(xiàn)出了樂觀。他們認為粉絲可以感知到一位主播是否在用心、真心地賣好貨，當有了足夠多的粉絲支持，主播自然能像其他超頭部主播一樣獲得更強的議價權。同時，老葛團隊也希望做出自己的原創(chuàng)品牌，這樣除了可以從源頭把控質量，也有更高的利潤空間。

老葛的自有品牌這條路也得到了一定的認可，在今年的808大促中，老葛的自有品牌“蹋云”運動鞋賣了超過4000萬GMV，是所有商品中賣得最好的單品之一。

808結束后，老葛為雙11定下了5億GMV的小目標。為了這個新的里程碑目標，老葛團隊提前數(shù)月開始策劃，與國內的模特培訓機構合作開展了一次直播間里的時裝周走秀比賽，并將最終的決賽和頒獎放在了10月21日的直播間中。參賽選手在走秀的同時，身著將要帶貨的羽絨服和女裝產品，讓觀眾在直播間里觀看走秀的過程中被種草。賽事結束后，老葛即刻在直播間開始上鏈接帶貨模特同款女裝，最后實現(xiàn)老葛自家鞋服品牌“蹋云”的新款沖鋒衣單品GMV接近5000萬。

老葛團隊的運營人員介紹，從粉絲數(shù)據(jù)來看，老葛直播間的總體人氣相比去年雙11稍有下降，但是“購物粉”（產生過購買行為的粉絲）的數(shù)量比去年提升了5-6倍，并且從后臺分析來看，新增的購物粉大部分是購買過正價商品，而不僅是下單福利品的用戶。根據(jù)老葛后臺的數(shù)據(jù)統(tǒng)計，目前老葛粉絲的復購率在90%以上，粉絲粘性極高，也側面體現(xiàn)出老葛的電商主播人設轉型建設已頗見成效。

只是轉型需要擺脫的慣性依然強大，電商行業(yè)所需要的專業(yè)度需要時間的沉淀，老葛在這個過程中也交過不少次學費。上半年的一次大場帶貨中，老葛宣稱將拿出1萬臺華為手機作為福利回饋粉絲，只需1分錢即可搶到。直播當天，1萬臺手機被一掃而空，但中獎用戶卻遲遲沒有等來發(fā)貨。

大量用戶向老葛客服投訴，得到的反饋是由于運營人員操作失誤，導致福利開獎時間出錯，因此抽獎延遲，再為每位抽到的用戶賠償200元，也有行業(yè)人士透露是老葛的產品庫存出了問題，無法及時調用充足的貨源來支持發(fā)貨。

這次送福利事故被許多人認為是老葛的又一次策劃，但1萬臺手機都已正常發(fā)貨。以往娛樂類型的主播為了節(jié)目效果，容易采用略顯夸張的方式來博眼球、聚人氣，但直播電商本質是做生意，誠信經營永遠是立身之本，運營、內容等環(huán)節(jié)都要隨之轉向，否則“新人電商主播”老葛下一次需要交的學費，可能不僅僅是1萬臺手機。在后來的直播帶貨送福利環(huán)節(jié)中，老葛顯得謹慎了許多，類似1元錢搶購6瓶可樂的福利做了許多次，既是消費者喜聞樂見的獎品，也不至于有太大的庫存壓力。

從808之后，老葛策劃過多次大場帶貨，場均GMV都在1億以上，從數(shù)據(jù)來看，單場過億對于老葛團隊而言已經不是一個難題。但是在上半年，破億大場對于老葛還是一個頗有挑戰(zhàn)的事情。接下來，老葛的計劃是培養(yǎng)更多自己的矩陣主播，讓團隊的其他主播也成長為單場帶貨可以過億的職業(yè)電商主播。

總的來看，老葛或許是目前娛樂主播生態(tài)之中，轉型電商相對最徹底的一位，不管是公司團隊的搭建，還是直播帶貨的體系建設，至少都在以一個專業(yè)電商創(chuàng)業(yè)者的標準來執(zhí)行。或許，想真正與超頭部主播掰手腕還略差火候，但老葛至少展示了一種新的可能性。