一碗26歲的“中國面”，曾失去對銷售渠道的掌控力，無情地被競爭對手?jǐn)D入賽道角落。

也是這碗一度與消費(fèi)者漸行漸遠(yuǎn)的面，在近兩年伴隨國貨浪潮和諸多公共事件的發(fā)生，不僅重回公眾視野，更走過了一條從爆紅到長紅的逆襲之路。

今年雙十一，白象在“后流量紅利時(shí)代”再次驗(yàn)證自己歸來后的穩(wěn)步回升，登上天貓榜單方便面好價(jià)榜、好評(píng)榜、新品榜、熱銷榜四個(gè)榜單的第一名，甚至包攬了天貓榜單食品生鮮類目下的前4名。在抖音商城排行榜中，則斬獲爆款榜、好評(píng)榜、人氣榜榜首。

從“瀕臨絕境”到成為“線上的王”，白象的故事講的不僅是“產(chǎn)品為王”，更包含對自身實(shí)力、資源、、渠道、基因的重新審視，完成了一場“科學(xué)”的“變道超車”實(shí)驗(yàn)。

[ 投融界研究院208期 ]

01

潛心26年研究“中國味道”

方便面在很多消費(fèi)者心中是一種時(shí)代的記憶。然而，外賣的出現(xiàn)擠壓了傳統(tǒng)方便面的生存土壤，自熱火鍋、螺螄粉等方便速食興起后，方便面更加不再是年輕人快捷填飽肚子的必選項(xiàng)。

據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，我國2018年方便面產(chǎn)量為699.48萬噸，相比2017年的1103.20萬噸近乎腰斬。

行業(yè)的結(jié)構(gòu)性危機(jī)出現(xiàn)，白象意識(shí)到要想將方便面這門生意做下去，勢必要做出改變。白象在2018年提出“二次創(chuàng)業(yè)”計(jì)劃，將產(chǎn)品線從方便面拓展到大的方便速食品類，以滿足新一代消費(fèi)者對于方便速食的需求。

白象在還原中國地域風(fēng)味的同時(shí)，對更多地域性口味進(jìn)行了細(xì)分詮釋。

為了把廚房的味道復(fù)制到工廠流水線，讓消費(fèi)者能夠嘗到原汁原味的地方特色口味，白象每年都會(huì)組織市場團(tuán)隊(duì)和研發(fā)團(tuán)隊(duì)進(jìn)行“尋味之旅”，到全國各地的百年老店找尋最具代表性的地方風(fēng)味。“湯好喝”系列產(chǎn)品便是這樣誕生的。目前白象已經(jīng)自主研發(fā)、聯(lián)合攻關(guān)等改進(jìn)生產(chǎn)工藝60余項(xiàng)，擁有有效專利170項(xiàng)，生產(chǎn)工藝和技術(shù)水平達(dá)到國際先進(jìn)水和平。

2023年以來，白象食品上市了十余款新品，推出了符合消費(fèi)者偏好的系列產(chǎn)品——大辣嬌火雞面系列和走街串巷系列是其中翹楚。大辣嬌火雞面針對不同地域口味特色，推出了經(jīng)典甜辣、貴州酸辣、新疆燒烤、湘辣擂椒四款產(chǎn)品；走街串巷系列則聚焦蟹黃拌面、紅酸湯魚面、沙嗲海鮮面、胡椒豬肚雞湯面等地域小眾風(fēng)味。

年輕消費(fèi)者們對白象的偏愛，除了源自其經(jīng)得起考驗(yàn)的口味和優(yōu)惠的價(jià)格，還源自他們對民族品牌的支持。

去年315晚會(huì)曝光“土坑酸菜”后，白象在微博評(píng)論區(qū)迅速回應(yīng)“沒合作，放心吃，身正不怕影子斜”，好感度拉滿，隨即登上熱搜。這波關(guān)注流量不僅沒有轉(zhuǎn)瞬即逝，還延續(xù)了一整年。

面對暴漲的銷量，白象一邊在全國各地工廠啟動(dòng)緊急預(yù)案全力生產(chǎn)，爭取以最快的速度發(fā)貨。一邊提醒大家不要沖動(dòng)消費(fèi)，能吃多少買多少，不要浪費(fèi)。白象在發(fā)貨公告中說：“春光如此短暫。但各位親親對白象的厚愛，是星辰指引，是山長水闊，是風(fēng)和日暖，是人間無數(shù)。”

長期積攢的路人緣擴(kuò)散開來、大骨湯面等產(chǎn)品口碑發(fā)酵、沒使用土坑酸菜……白象得到了越來越多消費(fèi)者的認(rèn)可和支持，這波“潑天的富貴”，白象接住了。而事實(shí)上，“一碗好湯”背后所代表的中國味道，白象已經(jīng)探索了26年。

白象在2022年全年實(shí)現(xiàn)銷售額翻倍增長。今年8月，白象京東、天貓、抖音的線上銷售額總和同比增長近2000%。根據(jù)弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)，2022年8月至2023年7月，中國方便面市場各品牌在中國的全網(wǎng)銷售額，白象品牌匯總總計(jì)第一。

以9月的抖音銷售額為例，白象的單月預(yù)估銷售額破億，而排名第二的空刻意面預(yù)估銷售額為0.25-0.5億元，康師傅和今麥郎僅為0.1-0.25億元，統(tǒng)一不足0.1億元。

但與此同時(shí)也應(yīng)該看到，白象目前奪回的戰(zhàn)場僅為線上渠道，對于方便面（速食）品類來說的銷售占比大頭線下渠道，白象和康師傅、今麥郎、統(tǒng)一的差距仍然很大。

穩(wěn)住線上后，白象的“回歸之路”，仍然任重道遠(yuǎn)。

02

做有社會(huì)責(zé)任感的良心民族企業(yè)

白象作為民族企業(yè)的社會(huì)責(zé)任感也在不斷被消費(fèi)者看見。

今年杭州亞殘運(yùn)會(huì)期間，白象給所有參賽的中國運(yùn)動(dòng)員每人捐款一萬元，而且不經(jīng)過任何第三方福利機(jī)構(gòu)，直接打到運(yùn)動(dòng)員銀行卡里。

2020年，疫情肆虐，白象第一時(shí)間捐款300萬元，并給雷神山醫(yī)院捐獻(xiàn)了大批物資。

2021年7月，鄭州暴雨，白象作為一家總部在河南的食品公司，仍然捐了500萬元和大批物資，并為受災(zāi)市民免費(fèi)提供了大量方便面和熱水。

白象在山東的工廠，有近三分之一員工都是殘障人士。這些殘障員工，他們在白象有一個(gè)共同的名字——自強(qiáng)員工。

白象還向宋慶齡基金會(huì)捐款1000萬元，設(shè)立大學(xué)生救助基金，并參與了“春蕾計(jì)劃”，幫助近600名失學(xué)學(xué)生重返校園。

從汶川地震到玉樹地震，每次災(zāi)情捐款和馳援物資的名單之中，都有白象的身影。

白象的品牌影響力也逐漸滲透到消費(fèi)者的心中。

在中國青年報(bào)的調(diào)研中，79.83%受訪大學(xué)生表示，愿意支持國貨，對國產(chǎn)品牌發(fā)展懷有期待。同時(shí)，在購買產(chǎn)品時(shí)有41.42%的學(xué)生表示會(huì)優(yōu)先考慮國貨。

今年第一財(cái)經(jīng)發(fā)起的“新國貨榜樣”大調(diào)查中，白象成為“方便粉面”品類中消費(fèi)者偏好度第一的品牌，入選“2023年度國民新國貨”榜單。

國貨的熱度和“流量”，被白象牢牢抓住，并通過自己的產(chǎn)品輸出和企業(yè)形象，將流量成功轉(zhuǎn)化為“留量”，和消費(fèi)者緊密相連。

消費(fèi)者對白象的支持，不僅意味著支持國貨和民族企業(yè)，也是在支持有良心、有社會(huì)價(jià)值的企業(yè)。白象26年的堅(jiān)守，沒有一招制敵，都是千錘百煉。

從白象身上我們看到，國貨品牌需要的不是短期的流量，而是長期的生意。想要讓國貨一直“熱”下去，就要國貨品牌能一直產(chǎn)出品質(zhì)過硬的產(chǎn)品，將流量轉(zhuǎn)化為口碑和銷量，將長期主義堅(jiān)持下去。

參考資料

⑴《雙十一大考“交卷”！國貨白象霸榜多平臺(tái)榜單夯實(shí)“全網(wǎng)銷額第一”》

⑵《專訪白象：如何把野性消費(fèi)變成年GMV翻倍？》

⑶《又雙叒叕火到全網(wǎng)斷貨，白象用硬實(shí)力讓“流量”變“留量”》

⑷《白象，你必須一直火下去！》